“老字號(hào)”的創(chuàng)新要全方位

朱瞻宇

提到老字號(hào)，人們的感情總是復(fù)雜的。一個(gè)品牌能成為老字號(hào)，肯定是與這么多年扎實(shí)的產(chǎn)品、出色的口碑分不開的；但隨著時(shí)代的變遷，老字號(hào)又和“守舊”“服務(wù)跟不上”連在一起。面對(duì)新的市場(chǎng)和消費(fèi)者喜好，老字號(hào)渴望創(chuàng)新，希望能跟得上時(shí)代的步伐，與年輕的消費(fèi)者建立鏈接。于是，直播、網(wǎng)紅、品牌合作，火力全開。但這就是老字號(hào)的營(yíng)銷之道嗎？

筆者認(rèn)為，和任何品牌一樣，老字號(hào)也需要從自身著手，研究?jī)?yōu)勢(shì)在哪里，創(chuàng)新在哪里，從機(jī)制、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道全面發(fā)力，而營(yíng)銷則是水到渠成的最后一步。

讓我們從幾個(gè)經(jīng)典的案例中尋找靈感吧。

大董VS全聚德

烤鴨，北京的招牌菜，眾所周知全聚德是當(dāng)仁不讓的百年老字號(hào)。但在烤鴨領(lǐng)域，大董烤鴨竟然能殺出重圍，成為北京高端烤鴨的象征，為什么？因?yàn)榇蠖M(jìn)行了創(chuàng)新。

首先是味道好。大董以烤鴨起家，必須在烤鴨方面有獨(dú)到之處。其首創(chuàng)的“酥不膩”烤鴨，一改傳統(tǒng)烤鴨重油重口味的特點(diǎn)，真正做到了“鴨皮酥松，入口即化，低脂少油，果木燒烤香氣四溢”，不僅滿足現(xiàn)代人的口味，而且引領(lǐng)了餐飲消費(fèi)的新時(shí)尚，將傳統(tǒng)的北京烤鴨帶進(jìn)了一個(gè)新的時(shí)代。

第二，擅長(zhǎng)營(yíng)銷。我記得大董先生曾是各大時(shí)尚雜志?？停彩歉鞔竺朗郴顒?dòng)的評(píng)委。他的出現(xiàn)，把餐飲人油膩的形象一掃而空，和大董燒鴨店自身追求的現(xiàn)代感、創(chuàng)新菜不謀而合，從而成功破圈。

第三，持續(xù)創(chuàng)新。大董以“酥不膩”烤鴨為開端，研發(fā)了一系列健康、美味、個(gè)性的菜品，像董氏燒海參、老北京炸醬波士頓龍蝦面、紅花汁鳘肚公、紅花汁魚翅等，進(jìn)一步把大董升級(jí)為“中國(guó)意境菜”的品牌。

第四，名人效應(yīng)。由于滿足了現(xiàn)代人們追求健康美味時(shí)尚的需要，名人也紛紛光顧。美國(guó)前第一夫人來北京要在這里訂餐，日本前首相安倍晉三到北京的第一站也是去大董吃飯。

而老字號(hào)全聚德，背負(fù)著國(guó)營(yíng)單位、百年老字號(hào)的名稱，卻裹足不前。我收集了一些全聚德集團(tuán)的新聞，一篇是《2023年預(yù)計(jì)新開3-5家店》，另一篇是《全聚德業(yè)績(jī)預(yù)虧且多高管辭職，跨界“飲酒”尚未見成效》，無論文風(fēng)還是內(nèi)容，可以說和時(shí)尚格格不入。

但全聚德的問題主要還是口味和服務(wù)上。機(jī)制不到位，就沒有創(chuàng)新的土壤，沒有加強(qiáng)服務(wù)的意愿。由于全聚德是上市公司，前兩年，甚至有投資者在問：貴司三大主力門店均處黃金地段，寸土寸金、人流量巨大，但晚八點(diǎn)就停止接客，時(shí)間是否可以適當(dāng)延后？我查了大眾點(diǎn)評(píng)，全聚德一定程度上接受了投資者的建議，把閉餐時(shí)間改成了9點(diǎn)。相比而言，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在9：30甚至10點(diǎn)才打烊。

以上，只是老字號(hào)發(fā)展過程中展現(xiàn)出的一個(gè)案例，但非常具有典型意義。

因此，老字號(hào)的創(chuàng)新要從機(jī)制著手，產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，然后再談營(yíng)銷。不是賣個(gè)萌，嘟個(gè)嘴就能解決的。

FILA的崛起之路及挑戰(zhàn)

老字號(hào)的創(chuàng)新不是中國(guó)品牌獨(dú)有的，其實(shí)國(guó)外品牌也一樣。

以FILA（斐樂）為例，這個(gè)意大利品牌最初是FILA兄弟1911年在意大利的BIELLA創(chuàng)立的，算起來也是百年老店了。

在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)被安踏收購(gòu)之前，F(xiàn)ILA在中國(guó)也是一個(gè)被極度邊緣化的品牌。當(dāng)然原因很多，也許是產(chǎn)品不能符合中國(guó)消費(fèi)者的審美，也許是職業(yè)經(jīng)理人能力有限，也許是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入缺乏決心和定力，總之，沒有太多人會(huì)在購(gòu)買體育產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間想到FILA。

而安踏收購(gòu)以后，利用FILA的意大利基因，成功地把它打造成時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品線，與安踏自身追求性價(jià)比、贊助國(guó)家隊(duì)的路線形成互補(bǔ)。最終，F(xiàn)ILA在中國(guó)的銷售額由2009年的1841.7萬元猛增到2021年218億元，成為繼耐克、阿迪、安踏、李寧之后，第五個(gè)營(yíng)收超兩百億元的運(yùn)動(dòng)品牌?？梢哉f，F(xiàn)ILA這個(gè)意大利的老字號(hào)在中國(guó)重新煥發(fā)了青春。

FILA的成功，自然和安踏的運(yùn)作關(guān)系密切。

安踏在收購(gòu)后，首先是為品牌制定了戰(zhàn)略定位，即“堅(jiān)守高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道”，在產(chǎn)品策略上“強(qiáng)化高爾夫、網(wǎng)球等高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品心智”。

在產(chǎn)品上，F(xiàn)ILA中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)定期前往意大利Biella的FILA斐樂博物館，在保持品牌特色的同時(shí)緊跟潮流，與國(guó)際設(shè)計(jì)師攜手，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)人風(fēng)格的需求。

在營(yíng)銷上，F(xiàn)ILA與多個(gè)時(shí)尚品牌合作推出多款跨界聯(lián)名系列，包括FILA X Y/PROJECT、FILA XMAISON MIHARA YASUHIRO等，并與梵高博物館合作，以嶄新和獨(dú)特的方式，將畫家的后印象派藝術(shù)風(fēng)格融入運(yùn)動(dòng)服飾，展現(xiàn)品牌作為運(yùn)動(dòng)潮流服裝先鋒的精神。

在與名人合作上，F(xiàn)ILA也是高舉高打。疫情期間，F(xiàn)ILA借勢(shì)人們追求健康快樂的想法，與劉畊宏等頭部網(wǎng)紅進(jìn)行了深度合作，推動(dòng)了FILA線上流水增長(zhǎng)；品牌還攜手健康時(shí)尚的明星張鈞甯成為FILA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人，利用喚醒女性健身話題等，凸顯品牌對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的把控能力。

到了2023年，F(xiàn)ILA的增速受到了挑戰(zhàn)。在正面剛阿迪、耐克的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)FILA的沉淀還不足，沒有如Nike的Air Force系列和Air Jordan的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及Adidas的Y-3系列核心賣點(diǎn)和足球基因。安踏的年報(bào)也顯示，安踏的研發(fā)成本比率均為2.3%，和體育巨頭阿迪、耐克動(dòng)輒接近5%，甚至8%的研發(fā)比率來說，安踏在研發(fā)上的投入還是太少了點(diǎn)。

所以，雖然在FILA這個(gè)老字號(hào)的酒瓶中，早已裝入了時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的新酒，但要持續(xù)上升，還需要在產(chǎn)品和科技上進(jìn)一步下功夫。

百雀羚的時(shí)尚變身之旅

中國(guó)護(hù)膚品牌百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，承載著光輝的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。品牌曾被多次評(píng)選為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)，可以說是化妝品界的“老字號(hào)”。

上世紀(jì)90年代初，由于外資化妝品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。2000年，改制為民營(yíng)的上海百雀羚日用化學(xué)品公司成立后，引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開啟了“百雀羚”艱難的品牌轉(zhuǎn)型之路。

同樣，品牌先確定自己的戰(zhàn)略定位。百雀羚結(jié)合品牌的資產(chǎn)，時(shí)尚的潮流和與外資巨頭的區(qū)別等多重考慮，形成了“東方美學(xué)”和“草本護(hù)膚”為核心價(jià)值。

在產(chǎn)品上，百雀羚將現(xiàn)代科技與東方草本相結(jié)合，推出了一系列凸顯清新活力的產(chǎn)品及包裝形象，讓人們?cè)谶@個(gè)在以顏值為號(hào)召力的時(shí)代，對(duì)老字號(hào)也刮目相看。在新品開發(fā)上，百雀羚還結(jié)合消費(fèi)者、社交達(dá)人、行業(yè)專家等多方調(diào)研作為上市前“共創(chuàng)研發(fā)”的重要環(huán)節(jié)，力求打造出符合他們需求和期待的產(chǎn)品。

在宣傳上，百雀羚嘗試了所有和年輕人有關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式——微博互動(dòng)、直播、熱點(diǎn)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網(wǎng)站開設(shè)官方賬號(hào)。百雀羚的《四美不開心》《過年不開心》等搞笑視頻拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。這幾年更是出品了多個(gè)刷屏級(jí)的營(yíng)銷巨制，比如：“最大的敵人是時(shí)間”以及一鏡到底的呈現(xiàn)方式等。

正是由于公司牢牢把握住為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”的核心，百雀羚連續(xù)4年上榜《2022全球最有價(jià)值化妝品品牌50強(qiáng)榜單》，并連續(xù)兩年成為排行榜TOP15內(nèi)唯一上榜的中國(guó)品牌。

當(dāng)然，成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)美妝品牌而言，百雀羚如何百尺竿頭更進(jìn)一步，核心還要落在產(chǎn)品上。百雀羚面臨的問題是：缺乏像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經(jīng)濟(jì)、國(guó)貨風(fēng)潮只能增長(zhǎng)百雀羚的認(rèn)知度，并不能形成長(zhǎng)期的購(gòu)買拉力。消費(fèi)者真正要購(gòu)買的并不是品牌，產(chǎn)品才是成交的關(guān)鍵。百雀羚在這一點(diǎn)上，顯然做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。百雀羚核心賣點(diǎn)是“草本護(hù)膚”，但營(yíng)銷的故事需要科學(xué)的基礎(chǔ)，這些草本提取物有哪些活性成分，如何有助于護(hù)膚，百雀羚還缺乏定量分析。百雀羚要在開啟下一個(gè)百年，還有很長(zhǎng)的路要走。

小結(jié)

從這三個(gè)案例我們不難看出，“老字號(hào)”創(chuàng)新要采取四步走的方式：

首先，機(jī)制是創(chuàng)新的土壤。只有甩掉包袱，形成創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人利益共通的機(jī)制，大家才能擼起袖子加油干。對(duì)于一些國(guó)有的老字號(hào)，不妨把品牌拿出來，引入社會(huì)資本和職業(yè)經(jīng)理人，以激發(fā)團(tuán)隊(duì)的活力。

其次，定位是關(guān)鍵。老字號(hào)身上背負(fù)著品牌歷史的傳承和積淀，但這也是一把雙刃劍——用得好錦上添花，用不好反而成為負(fù)資產(chǎn)。因此，管理團(tuán)隊(duì)要順勢(shì)而為，不能擰巴著來。如果老字號(hào)的資產(chǎn)不能為你所用，何不重新建立一個(gè)品牌，輕裝上陣？

第三，產(chǎn)品是核心。再好的故事，都在落實(shí)在產(chǎn)品上。在研發(fā)上要多投入，打造出真正有價(jià)值的產(chǎn)品，建立自己的護(hù)城河。不然花再多錢帶來的流量也會(huì)離去，不能沉淀為我們的忠實(shí)用戶。

最后，營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新。品牌要知道自己的調(diào)性，不能別人做什么我也做什么，什么熱我就做什么。營(yíng)銷和品牌、產(chǎn)品的是一體兩翼，只有幾個(gè)方面和諧統(tǒng)一，才能形成共振，形成合力。

真心地希望每一個(gè)老字號(hào)都能不斷創(chuàng)新，煥發(fā)青春，成為國(guó)貨之光。