朱瞻宇
提到老字號,人們的感情總是復(fù)雜的。一個品牌能成為老字號,肯定是與這么多年扎實的產(chǎn)品、出色的口碑分不開的;但隨著時代的變遷,老字號又和“守舊”“服務(wù)跟不上”連在一起。面對新的市場和消費者喜好,老字號渴望創(chuàng)新,希望能跟得上時代的步伐,與年輕的消費者建立鏈接。于是,直播、網(wǎng)紅、品牌合作,火力全開。但這就是老字號的營銷之道嗎?
筆者認(rèn)為,和任何品牌一樣,老字號也需要從自身著手,研究優(yōu)勢在哪里,創(chuàng)新在哪里,從機制、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道全面發(fā)力,而營銷則是水到渠成的最后一步。
讓我們從幾個經(jīng)典的案例中尋找靈感吧。
大董VS全聚德
烤鴨,北京的招牌菜,眾所周知全聚德是當(dāng)仁不讓的百年老字號。但在烤鴨領(lǐng)域,大董烤鴨竟然能殺出重圍,成為北京高端烤鴨的象征,為什么?因為大董進行了創(chuàng)新。
首先是味道好。大董以烤鴨起家,必須在烤鴨方面有獨到之處。其首創(chuàng)的“酥不膩”烤鴨,一改傳統(tǒng)烤鴨重油重口味的特點,真正做到了“鴨皮酥松,入口即化,低脂少油,果木燒烤香氣四溢”,不僅滿足現(xiàn)代人的口味,而且引領(lǐng)了餐飲消費的新時尚,將傳統(tǒng)的北京烤鴨帶進了一個新的時代。
第二,擅長營銷。我記得大董先生曾是各大時尚雜志???,也是各大美食活動的評委。他的出現(xiàn),把餐飲人油膩的形象一掃而空,和大董燒鴨店自身追求的現(xiàn)代感、創(chuàng)新菜不謀而合,從而成功破圈。
第三,持續(xù)創(chuàng)新。大董以“酥不膩”烤鴨為開端,研發(fā)了一系列健康、美味、個性的菜品,像董氏燒海參、老北京炸醬波士頓龍蝦面、紅花汁鳘肚公、紅花汁魚翅等,進一步把大董升級為“中國意境菜”的品牌。
第四,名人效應(yīng)。由于滿足了現(xiàn)代人們追求健康美味時尚的需要,名人也紛紛光顧。美國前第一夫人來北京要在這里訂餐,日本前首相安倍晉三到北京的第一站也是去大董吃飯。
而老字號全聚德,背負(fù)著國營單位、百年老字號的名稱,卻裹足不前。我收集了一些全聚德集團的新聞,一篇是《2023年預(yù)計新開3-5家店》,另一篇是《全聚德業(yè)績預(yù)虧且多高管辭職,跨界“飲酒”尚未見成效》,無論文風(fēng)還是內(nèi)容,可以說和時尚格格不入。
但全聚德的問題主要還是口味和服務(wù)上。機制不到位,就沒有創(chuàng)新的土壤,沒有加強服務(wù)的意愿。由于全聚德是上市公司,前兩年,甚至有投資者在問:貴司三大主力門店均處黃金地段,寸土寸金、人流量巨大,但晚八點就停止接客,時間是否可以適當(dāng)延后?我查了大眾點評,全聚德一定程度上接受了投資者的建議,把閉餐時間改成了9點。相比而言,大多數(shù)競爭對手都在9:30甚至10點才打烊。
以上,只是老字號發(fā)展過程中展現(xiàn)出的一個案例,但非常具有典型意義。
因此,老字號的創(chuàng)新要從機制著手,產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā),然后再談營銷。不是賣個萌,嘟個嘴就能解決的。
FILA的崛起之路及挑戰(zhàn)
老字號的創(chuàng)新不是中國品牌獨有的,其實國外品牌也一樣。
以FILA(斐樂)為例,這個意大利品牌最初是FILA兄弟1911年在意大利的BIELLA創(chuàng)立的,算起來也是百年老店了。
在中國區(qū)業(yè)務(wù)被安踏收購之前,F(xiàn)ILA在中國也是一個被極度邊緣化的品牌。當(dāng)然原因很多,也許是產(chǎn)品不能符合中國消費者的審美,也許是職業(yè)經(jīng)理人能力有限,也許是對中國市場投入缺乏決心和定力,總之,沒有太多人會在購買體育產(chǎn)品時第一時間想到FILA。
而安踏收購以后,利用FILA的意大利基因,成功地把它打造成時尚+運動的產(chǎn)品線,與安踏自身追求性價比、贊助國家隊的路線形成互補。最終,F(xiàn)ILA在中國的銷售額由2009年的1841.7萬元猛增到2021年218億元,成為繼耐克、阿迪、安踏、李寧之后,第五個營收超兩百億元的運動品牌??梢哉f,F(xiàn)ILA這個意大利的老字號在中國重新煥發(fā)了青春。
FILA的成功,自然和安踏的運作關(guān)系密切。
安踏在收購后,首先是為品牌制定了戰(zhàn)略定位,即“堅守高端時尚運動賽道”,在產(chǎn)品策略上“強化高爾夫、網(wǎng)球等高端運動產(chǎn)品心智”。
在產(chǎn)品上,F(xiàn)ILA中國的設(shè)計團隊會定期前往意大利Biella的FILA斐樂博物館,在保持品牌特色的同時緊跟潮流,與國際設(shè)計師攜手,以滿足中國消費者對時尚和個人風(fēng)格的需求。
在營銷上,F(xiàn)ILA與多個時尚品牌合作推出多款跨界聯(lián)名系列,包括FILA X Y/PROJECT、FILA XMAISON MIHARA YASUHIRO等,并與梵高博物館合作,以嶄新和獨特的方式,將畫家的后印象派藝術(shù)風(fēng)格融入運動服飾,展現(xiàn)品牌作為運動潮流服裝先鋒的精神。
在與名人合作上,F(xiàn)ILA也是高舉高打。疫情期間,F(xiàn)ILA借勢人們追求健康快樂的想法,與劉畊宏等頭部網(wǎng)紅進行了深度合作,推動了FILA線上流水增長;品牌還攜手健康時尚的明星張鈞甯成為FILA時尚運動代言人,利用喚醒女性健身話題等,凸顯品牌對市場熱點的把控能力。
到了2023年,F(xiàn)ILA的增速受到了挑戰(zhàn)。在正面剛阿迪、耐克的時候,人們發(fā)現(xiàn)FILA的沉淀還不足,沒有如Nike的Air Force系列和Air Jordan的核心競爭力,以及Adidas的Y-3系列核心賣點和足球基因。安踏的年報也顯示,安踏的研發(fā)成本比率均為2.3%,和體育巨頭阿迪、耐克動輒接近5%,甚至8%的研發(fā)比率來說,安踏在研發(fā)上的投入還是太少了點。
所以,雖然在FILA這個老字號的酒瓶中,早已裝入了時尚和運動的新酒,但要持續(xù)上升,還需要在產(chǎn)品和科技上進一步下功夫。
百雀羚的時尚變身之旅
中國護膚品牌百雀羚創(chuàng)立于1931年,是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史,承載著光輝的業(yè)績,成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽。品牌曾被多次評選為“上海著名商標(biāo)”,并榮獲“中國馳名商標(biāo)”等稱號,可以說是化妝品界的“老字號”。
上世紀(jì)90年代初,由于外資化妝品牌大舉進入中國,百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。2000年,改制為民營的上海百雀羚日用化學(xué)品公司成立后,引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團隊,開啟了“百雀羚”艱難的品牌轉(zhuǎn)型之路。
同樣,品牌先確定自己的戰(zhàn)略定位。百雀羚結(jié)合品牌的資產(chǎn),時尚的潮流和與外資巨頭的區(qū)別等多重考慮,形成了“東方美學(xué)”和“草本護膚”為核心價值。
在產(chǎn)品上,百雀羚將現(xiàn)代科技與東方草本相結(jié)合,推出了一系列凸顯清新活力的產(chǎn)品及包裝形象,讓人們在這個在以顏值為號召力的時代,對老字號也刮目相看。在新品開發(fā)上,百雀羚還結(jié)合消費者、社交達人、行業(yè)專家等多方調(diào)研作為上市前“共創(chuàng)研發(fā)”的重要環(huán)節(jié),力求打造出符合他們需求和期待的產(chǎn)品。
在宣傳上,百雀羚嘗試了所有和年輕人有關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博互動、直播、熱點營銷、視頻營銷,甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網(wǎng)站開設(shè)官方賬號。百雀羚的《四美不開心》《過年不開心》等搞笑視頻拉近了品牌與消費者的距離。這幾年更是出品了多個刷屏級的營銷巨制,比如:“最大的敵人是時間”以及一鏡到底的呈現(xiàn)方式等。
正是由于公司牢牢把握住為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護膚品,完美演繹“中國傳奇,東方之美”的核心,百雀羚連續(xù)4年上榜《2022全球最有價值化妝品品牌50強榜單》,并連續(xù)兩年成為排行榜TOP15內(nèi)唯一上榜的中國品牌。
當(dāng)然,成也產(chǎn)品,敗也產(chǎn)品。對于一個美妝品牌而言,百雀羚如何百尺竿頭更進一步,核心還要落在產(chǎn)品上。百雀羚面臨的問題是:缺乏像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經(jīng)濟、國貨風(fēng)潮只能增長百雀羚的認(rèn)知度,并不能形成長期的購買拉力。消費者真正要購買的并不是品牌,產(chǎn)品才是成交的關(guān)鍵。百雀羚在這一點上,顯然做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。百雀羚核心賣點是“草本護膚”,但營銷的故事需要科學(xué)的基礎(chǔ),這些草本提取物有哪些活性成分,如何有助于護膚,百雀羚還缺乏定量分析。百雀羚要在開啟下一個百年,還有很長的路要走。
小結(jié)
從這三個案例我們不難看出,“老字號”創(chuàng)新要采取四步走的方式:
首先,機制是創(chuàng)新的土壤。只有甩掉包袱,形成創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人利益共通的機制,大家才能擼起袖子加油干。對于一些國有的老字號,不妨把品牌拿出來,引入社會資本和職業(yè)經(jīng)理人,以激發(fā)團隊的活力。
其次,定位是關(guān)鍵。老字號身上背負(fù)著品牌歷史的傳承和積淀,但這也是一把雙刃劍——用得好錦上添花,用不好反而成為負(fù)資產(chǎn)。因此,管理團隊要順勢而為,不能擰巴著來。如果老字號的資產(chǎn)不能為你所用,何不重新建立一個品牌,輕裝上陣?
第三,產(chǎn)品是核心。再好的故事,都在落實在產(chǎn)品上。在研發(fā)上要多投入,打造出真正有價值的產(chǎn)品,建立自己的護城河。不然花再多錢帶來的流量也會離去,不能沉淀為我們的忠實用戶。
最后,營銷要創(chuàng)新。品牌要知道自己的調(diào)性,不能別人做什么我也做什么,什么熱我就做什么。營銷和品牌、產(chǎn)品的是一體兩翼,只有幾個方面和諧統(tǒng)一,才能形成共振,形成合力。
真心地希望每一個老字號都能不斷創(chuàng)新,煥發(fā)青春,成為國貨之光。