文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理論邏輯與實(shí)踐路徑
——基于具身傳播視角

唐文萍，劉沛林，裴習(xí)君，賀溪

1.長(zhǎng)沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410022；2.長(zhǎng)沙學(xué)院數(shù)字人文研究院，湖南 長(zhǎng)沙 410022；3.長(zhǎng)沙學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410022

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的重點(diǎn)領(lǐng)域。數(shù)字技術(shù)與旅游業(yè)的深度融合，不但能促進(jìn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提高，還能改變網(wǎng)絡(luò)用戶的生活消費(fèi)習(xí)慣，催生出新業(yè)態(tài)、新模式。近年來(lái)，旅游業(yè)以“文化+旅游+科技”為理念的數(shù)字文旅發(fā)展方向得到了普遍認(rèn)可，VR、AI 和5G 等數(shù)字技術(shù)在文化遺產(chǎn)旅游方面的應(yīng)用，推動(dòng)了文化遺產(chǎn)旅游地營(yíng)銷(xiāo)在傳播形式、傳播內(nèi)容和傳播實(shí)踐上的創(chuàng)新。秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院最新發(fā)布的《2022 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022 年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平均增長(zhǎng)率增幅達(dá)19%，KOL 廣告和短視頻的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)明顯，目前電商及用戶運(yùn)營(yíng)、KOL 投放、數(shù)據(jù)管理領(lǐng)域的數(shù)字化應(yīng)用水平較高，但旅游營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的數(shù)字化尚在建設(shè)中。中國(guó)擁有豐富的文化遺產(chǎn)旅游資源，旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化不僅能夠促進(jìn)文化和旅游的融合發(fā)展，更能為文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供巨大的發(fā)展空間。

1 具身傳播視角下旅游數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

1.1 具身認(rèn)知理論內(nèi)涵

認(rèn)知科學(xué)作為新興交叉綜合性學(xué)科，以理解和研究人類(lèi)心智本質(zhì)及其形成規(guī)律為目標(biāo)，其理論研究范式已經(jīng)歷兩次跨越式革命，第一次是以身心分離為特征的表征計(jì)算研究范式，該范式以“計(jì)算機(jī)隱喻”為基礎(chǔ)，身心處于二元分離狀態(tài)，第二次是具身認(rèn)知理論范式，該范式明確身體是心智的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人類(lèi)認(rèn)知與身體的不可分離性和依賴性［1］。

具身思想最初是一種哲學(xué)上關(guān)于具身心智或心智具身性的思辨，具身性是身體研究的哲學(xué)基礎(chǔ)。法國(guó)知覺(jué)現(xiàn)象學(xué)家Merleau-Ponty 最早提出了具身思想及“具身主體性”（embodied subjectivity）概念，他認(rèn)為人的主體性是通過(guò)身體與世界交涉得以實(shí)現(xiàn)的［2］283。20 世紀(jì)80 年代以后，具身思想逐漸發(fā)展成為認(rèn)知科學(xué)上的哲學(xué)思考，具身認(rèn)知逐漸向?qū)嵶C科學(xué)研究轉(zhuǎn)變，并形成了系統(tǒng)的具身認(rèn)知理論。具身認(rèn)知理論認(rèn)為人的認(rèn)知活動(dòng)受身體及其感覺(jué)運(yùn)動(dòng)圖式的制約和塑造。心智是處于生物、社會(huì)和文化環(huán)境中，并基于身體經(jīng)驗(yàn)和圖式的具身心理活動(dòng)。人的認(rèn)知發(fā)生過(guò)程是一個(gè)由“腦—身體—環(huán)境”組成的動(dòng)態(tài)過(guò)程，身體是認(rèn)知過(guò)程發(fā)生的核心，人們?cè)趯?duì)環(huán)境的感知和與環(huán)境的交融中產(chǎn)生具身認(rèn)知，認(rèn)知的發(fā)展取決于個(gè)體的具身行為所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)。這里的環(huán)境既包括真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，也包括人為設(shè)置的再現(xiàn)情境，以及通過(guò)語(yǔ)言喚起的過(guò)去表象與經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)具身效應(yīng)產(chǎn)生的環(huán)境條件的不同，具身可以分為實(shí)感具身、實(shí)境具身和離線具身。實(shí)感具身是由主體親身感受引發(fā)的，通過(guò)身體與真實(shí)環(huán)境直接接觸產(chǎn)生的具身效應(yīng)；實(shí)境具身是主體借助外界條件的設(shè)置、情境的再現(xiàn)或者親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀察，感同身受產(chǎn)生的具身效應(yīng)；離線具身是主體不依賴具體情境，通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)或者他人的言語(yǔ)描繪或者自己的心理想象喚起的具身效應(yīng)。

1.2 具身認(rèn)知理論在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用

在旅游體驗(yàn)研究領(lǐng)域，旅游凝視理論一直占據(jù)主導(dǎo)地位，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)的“反常現(xiàn)象”使旅游凝視理論的缺陷逐漸暴露出來(lái)。1994 年Veijola et al.最先指出“旅游凝視理論”無(wú)法解釋日光浴、跳舞和暢飲等以身體體驗(yàn)為中心的假日旅游活動(dòng)［3］，這一發(fā)現(xiàn)促使研究者開(kāi)始探求旅游者身體的感覺(jué)性。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，具身認(rèn)知理論于20 世紀(jì)90 年代末被引入到旅游研究領(lǐng)域，具身認(rèn)知理論的引入彌補(bǔ)了旅游凝視理論在旅游體驗(yàn)研究中暴露的“具身”缺陷。具身認(rèn)知理論在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用主要集中在三個(gè)方面。第一，身體差異性對(duì)旅游體驗(yàn)的影響。身體差異性是指旅游者在性別、年齡和健康狀況等身體特征方面的差異。王芳等通過(guò)分析兒童對(duì)親子旅游過(guò)程中的旅游形象和旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ降母兄l(fā)現(xiàn)年齡和性別是影響親子旅游體驗(yàn)質(zhì)量的主體因素［4］。Poria et al. 通過(guò)對(duì)肥胖人群旅游體驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)，肥胖旅游者的身體不便之處在旅游體驗(yàn)中被放大，指出身體應(yīng)該首先作為體驗(yàn)主體而存在［5］。第二，多種身體感官共同作用下的旅游者具身體驗(yàn)。身體感官不僅包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)五種感覺(jué)，還包括整體感官、肌肉動(dòng)覺(jué)和軀體的本體感覺(jué)等。樊友猛等認(rèn)為旅游者通過(guò)本體感覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)和多感官感覺(jué)共同作用形成的具身體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)具身性的體現(xiàn)［6］。羅棟等通過(guò)對(duì)老年人旅游體驗(yàn)與主觀幸福感影響機(jī)制的分析，發(fā)現(xiàn)感官及功能體驗(yàn)對(duì)積極情緒有顯著正向影響，對(duì)消極情緒有顯著負(fù)向影響［7］。第三，旅游者身體與環(huán)境互動(dòng)作用下的旅游體驗(yàn)。吳俊等提出了基于身體、感知與情境的具身體驗(yàn)研究框架，認(rèn)為旅游體驗(yàn)是由這三者之間交互作用構(gòu)成的［8］。陳霄等通過(guò)對(duì)鳳凰古城及其酒吧街游客體驗(yàn)、酒吧與古鎮(zhèn)環(huán)境之間相互關(guān)系的研究，發(fā)現(xiàn)時(shí)間是影響旅游者具身體驗(yàn)的重要維度之一［9］。謝彥君等采用扎根理論的研究方法構(gòu)建了工業(yè)旅游具身體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，發(fā)現(xiàn)具身障礙是制約工業(yè)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重要因素，場(chǎng)景組織以及旅游者的移情參與是具身實(shí)現(xiàn)的途徑，具身體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)需要身體、場(chǎng)景以及二者之間互動(dòng)的協(xié)同作用［10］。李琳等通過(guò)對(duì)生態(tài)旅游的游客體驗(yàn)類(lèi)型及其影響因素研究發(fā)現(xiàn)，生態(tài)旅游體驗(yàn)是人地相互作用關(guān)系的體現(xiàn)，是游客與生態(tài)旅游體驗(yàn)場(chǎng)互動(dòng)的結(jié)果［11］。

旅游具身體驗(yàn)研究還原了身體在旅游體驗(yàn)中的基礎(chǔ)與核心地位。回顧具身認(rèn)知理論在旅游研究中的應(yīng)用，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們一直在試圖對(duì)“身體”與“旅游空間”“旅游體驗(yàn)”以及“旅游感知”之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的解答。在具身認(rèn)知理論研究初期，學(xué)者們?cè)噲D通過(guò)引入“具身性”的哲學(xué)觀點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)旅游研究中“身體”的缺失，但是由于缺少生物科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的知識(shí)支撐，“身體”以抽象的泛化主體存在，很難對(duì)其展開(kāi)實(shí)證性的研究。后來(lái)的研究者借鑒心理學(xué)和社會(huì)認(rèn)知科學(xué)等領(lǐng)域的知識(shí)，試圖將身體的生物性特征和軀體性因素納入研究中，但所應(yīng)用的方法多為問(wèn)卷調(diào)查等社會(huì)科學(xué)傳統(tǒng)研究方法，研究對(duì)象以對(duì)“身體”的主觀感知為主。近年來(lái)，研究者創(chuàng)新性地將神經(jīng)科學(xué)的先進(jìn)技術(shù)手段引入對(duì)旅游者行為心理的研究中，如借助眼動(dòng)儀等設(shè)備對(duì)旅游者的眼球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行視覺(jué)追蹤，開(kāi)展神經(jīng)科學(xué)在旅游研究中的跨學(xué)科應(yīng)用，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用拓展了瞬時(shí)效果測(cè)量［12］，為實(shí)現(xiàn)具身認(rèn)知理論在旅游研究領(lǐng)域的科學(xué)應(yīng)用提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。

1.3 具身傳播內(nèi)涵與應(yīng)用

“傳播”作為一個(gè)概念，長(zhǎng)期存在于人類(lèi)的發(fā)展歷程中，在文字沒(méi)有出現(xiàn)之前，人類(lèi)通過(guò)口語(yǔ)傳播信息，因此可以把文字出現(xiàn)之前的階段定義為口語(yǔ)傳播時(shí)代。盡管人類(lèi)傳播行為由來(lái)已久，但傳播學(xué)成為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科的歷史則比較短。傳播學(xué)是研究信息交流的科學(xué)，20 世紀(jì)早期，大眾媒體和公眾輿論宣傳的興起，促使傳播學(xué)的研究逐漸聚焦于大眾傳播。傳播學(xué)的發(fā)展歷史證明，每一次媒介技術(shù)變革都催生出新的信息傳播機(jī)制，進(jìn)而導(dǎo)致傳播范式的轉(zhuǎn)變。文字、印刷機(jī)、收音機(jī)和電視機(jī)的發(fā)明正是大眾傳播時(shí)代文字傳播、印刷傳播和電子傳播方式的標(biāo)志。20 世紀(jì)90 年代，計(jì)算機(jī)與新的信息通信方式的出現(xiàn)為傳播學(xué)的發(fā)展帶來(lái)了革命性變革，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代的終結(jié)和數(shù)字傳播時(shí)代的到來(lái)。

在“口語(yǔ)傳播—大眾傳播—數(shù)字傳播”的傳播學(xué)發(fā)展歷程中，身體本體和媒介技術(shù)相輔相成，隨著媒介技術(shù)的變化，身體經(jīng)歷了“在場(chǎng)—缺席—在場(chǎng)”的交替過(guò)程［13］。為了更好地理解身體研究中身體的在場(chǎng)與缺席，學(xué)者們?cè)噲D將具身性引入傳播與身體研究中，并將身體在場(chǎng)的傳播方式界定為“具身傳播”，將身體缺席的傳播方式界定為“離身傳播”。口語(yǔ)傳播時(shí)代的信息傳播方式是身體在場(chǎng)的具身傳播，強(qiáng)調(diào)人的思想、意識(shí)與肉身要緊密結(jié)合，身體是傳播行為發(fā)生的唯一載體，身體在傳播中發(fā)揮極其重要的作用；大眾傳播時(shí)代的信息傳播是身體缺席的離身傳播，報(bào)紙、廣播和電視等媒介的出現(xiàn)改變了人類(lèi)的交流方式，信息傳播突破了時(shí)間和空間上的限制，傳播雙方利用各種媒介，以一種“身體缺席”的方式進(jìn)行交流；數(shù)字傳播時(shí)代的信息傳播是身體在場(chǎng)的具身傳播，身體以數(shù)字化的形式在場(chǎng)，身體變?yōu)閭鞑ンw系的一個(gè)部分，借助VR、AI 和5G 等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)手段可創(chuàng)造出虛擬身體，并模擬出身體感官以激發(fā)人的身體經(jīng)驗(yàn)［14］。傳播學(xué)引入具身性意味著傳播學(xué)向媒介存在論和后現(xiàn)象學(xué)方法論視域轉(zhuǎn)向［15］。

1.4 旅游數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理論內(nèi)涵

20 世紀(jì)90 年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)逐步興起。菲利普·科特勒等在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中指出營(yíng)銷(xiāo)4.0 以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)的主體，更多地與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)［16］XVI。在科特勒等人的理論中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（Digital Marketing）是基于明確的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)象，以大數(shù)據(jù)和人工智能等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為手段，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行信息傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值觀的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

數(shù)字技術(shù)的更新推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐、傳播內(nèi)容和傳播媒介形式上的創(chuàng)新。近年來(lái)，社交媒體的普及使數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式受到了各行各業(yè)空前的重視。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在旅游方面的應(yīng)用主要分為兩方面，一方面是旅游營(yíng)銷(xiāo)手段的數(shù)字化，即利用數(shù)字化技術(shù)及工具進(jìn)行景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，通過(guò)VR、AI和5G 等數(shù)字技術(shù)為消費(fèi)者提供720°的虛擬環(huán)境，對(duì)旅游地場(chǎng)景進(jìn)行遠(yuǎn)程虛擬呈現(xiàn)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感和品牌忠誠(chéng)度［17］；另一方面是數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)方式，跟蹤旅游者的消費(fèi)瀏覽軌跡，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挖掘旅游者的消費(fèi)偏好，對(duì)旅游消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)引流。Yung et al.構(gòu)建了利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)的概念框架，為未來(lái)的VR 研究提出了具有操作性的意見(jiàn)［18］。Sohyun et al.采用實(shí)證分析的方式研究了感覺(jué)和信息質(zhì)量對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)的積極作用［19］；Debashis 從保護(hù)隱私的角度構(gòu)建了基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)推薦旅游景點(diǎn)的聯(lián)合學(xué)習(xí)模型［20］。劉沛林對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)行了科學(xué)論斷，并指明了文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的未來(lái)發(fā)展前景和方向［21］；喻國(guó)明等指出下一階段應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注“景”的完善，提升“景觀化”呈現(xiàn)和沉浸式體驗(yàn)，使人的注意力更聚焦于虛擬場(chǎng)景［22］；劉章勇以古建筑為研究對(duì)象，探索了旅游景區(qū)古建筑文化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略［23］；曾燦等的研究提出歷史文化資源可從文博旅游、影視出版?zhèn)髅健?dòng)漫游戲及廣告推廣等方面進(jìn)行數(shù)字開(kāi)發(fā)［24］。在對(duì)前人相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，我們對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了界定：文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)是以多學(xué)科理論融合為基礎(chǔ)，挖掘文化遺產(chǎn)旅游地的景觀基因，并借助數(shù)字技術(shù)建構(gòu)和傳播文化遺產(chǎn)旅游地形象，挖掘旅游消費(fèi)需求等的一系列旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2 具身傳播視角下文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理論邏輯

2.1 文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的必要性

文化遺產(chǎn)旅游地是一種特殊類(lèi)型的旅游目的地，因其具有“文化、教育、經(jīng)濟(jì)、資源和休閑娛樂(lè)”等價(jià)值，近年來(lái)逐漸成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，文化遺產(chǎn)旅游地的形象策劃與傳播已成為旅游開(kāi)發(fā)與利用中的重要工作。盡管文化遺產(chǎn)旅游地的旅游目的地管理組織（Destination Management Organisation，DMO）在旅游形象建設(shè)方面提供了較多資金支持，但其仍存在品牌知名度不高、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道有待拓寬和信息質(zhì)量有待加強(qiáng)等問(wèn)題，這不僅造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，還顯著影響潛在旅游者的決策行為。一個(gè)文化遺產(chǎn)旅游地在進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段后，遺產(chǎn)地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就成了保證需求穩(wěn)定的必要手段，此時(shí)，文化遺產(chǎn)旅游地營(yíng)銷(xiāo)的目的已經(jīng)突破了協(xié)助目的地企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的范圍，而是從投資主體角度出發(fā)保護(hù)文化遺產(chǎn)旅游地的整體利益。因此，文化遺產(chǎn)旅游地應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)上投射良好的旅游形象以吸引旅游者，并建立信息平臺(tái)及時(shí)傳播旅游供給信息。近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)、新媒體技術(shù)、VR 和AI 等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為DMO 和旅游者信息交流的主要平臺(tái)，為探索文化遺產(chǎn)旅游地形象的數(shù)字傳播機(jī)制與路徑提供了新思路。

2.2 文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理論邏輯

隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，文化遺產(chǎn)旅游地形象的傳播從大眾傳播跨越到了數(shù)字傳播時(shí)代，利用數(shù)字媒介開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是文化遺產(chǎn)旅游地DMO 的主要任務(wù)之一，數(shù)字技術(shù)重構(gòu)了文化遺產(chǎn)旅游地形象的傳播形式、傳播機(jī)制和傳播渠道，使信息傳遞實(shí)現(xiàn)了從離身到具身的轉(zhuǎn)變。文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的邏輯模型如圖1 所示，即借助數(shù)字技術(shù)對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地的文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行宣傳和推廣，主要分為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具身化三個(gè)部分。

圖1 文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的邏輯模型

文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃主要包括文化資源挖掘和文化遺產(chǎn)旅游地形象定位兩部分內(nèi)容，文化遺產(chǎn)旅游地的特色文化資源是其重要的旅游吸引物，采用景觀基因分析法挖掘文化遺產(chǎn)旅游地的特色文化資源后，遵循整體性和差異性原則，對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地進(jìn)行形象定位，即對(duì)遺產(chǎn)地的特色文化資源進(jìn)行高度概括，并通過(guò)符號(hào)化的方式將遺產(chǎn)地的文化遺產(chǎn)資源傳遞給旅游者，在旅游者頭腦中形成綜合印象。文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播分為傳播形式、傳播機(jī)制、傳播渠道三部分，即借助文化遺產(chǎn)旅游地官方網(wǎng)站、OTA 網(wǎng)站、社交媒體、VR 和AI 等數(shù)字媒介開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，主要通過(guò)文字、圖片、音頻和視頻等傳播形式，采用網(wǎng)絡(luò)傳播、自傳播和智能傳播等傳播機(jī)制向旅游者宣傳文化遺產(chǎn)旅游地旅游吸引物，以傳播文化遺產(chǎn)旅游地形象，激發(fā)旅游者的旅游意愿。文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)具身化是指旅游者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等感官感知文化遺產(chǎn)旅游地傳播的旅游形象，數(shù)字化技術(shù)的采用增進(jìn)了旅游者身體和環(huán)境的交互效果。

文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)數(shù)字技術(shù)優(yōu)化文化遺產(chǎn)旅游地形象的傳播效果，其發(fā)展過(guò)程主要分為網(wǎng)絡(luò)傳播階段、自傳播階段和智能傳播階段。20 世紀(jì)90 年代是網(wǎng)絡(luò)傳播階段，信息傳播媒介從傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)，傳播方式以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主，傳播的信息由專(zhuān)業(yè)編輯生產(chǎn)；21 世紀(jì)的前二十年是自傳播階段，興起的社交媒體成了這個(gè)階段主要的信息傳播媒介，傳播方式仍以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主，傳播的信息由用戶生產(chǎn)；21 世紀(jì)20 年代開(kāi)始進(jìn)入智能傳播階段，VR 和AI等數(shù)字技術(shù)是這個(gè)階段主要的傳播媒介，傳播方式以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為主，傳播的信息由數(shù)據(jù)生產(chǎn)。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步驅(qū)動(dòng)了傳播具身性趨勢(shì)的形成。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)階段的發(fā)展伴隨著數(shù)字傳播媒介的變遷，文化遺產(chǎn)旅游地旅游營(yíng)銷(xiāo)的具身性也不斷增強(qiáng)。文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的具身性主要包括感官具身、技術(shù)具身和空間具身，文化遺產(chǎn)旅游地具身傳播不僅是指認(rèn)知心理學(xué)中認(rèn)知對(duì)身體的依賴，更多是指信息傳播過(guò)程中旅游者身心一體化以及旅游者身體在傳播中的作用，文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的具身性模型如圖2 所示。

圖2 文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的具身性模型

傳統(tǒng)媒介下的大眾傳播是身體缺席的離身傳播，其將身體視為傳播的負(fù)擔(dān)，認(rèn)為傳播是信息跨越空間的遠(yuǎn)距離擴(kuò)散，信息傳播方向是精神層面的信息單向傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息傳播的媒介，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)平臺(tái)的建立，實(shí)現(xiàn)了用戶的在線互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交流使用戶體驗(yàn)呈現(xiàn)出具身化趨勢(shì)。自傳播是指用戶通過(guò)抖音、微信和微博等社交媒體以文字、圖片、音頻和視頻的方式向外發(fā)布自身事實(shí)和信息的傳播方式。尤其是隨著4G大規(guī)模商用，直播和短視頻成為主導(dǎo)媒介，傳播進(jìn)入視頻化時(shí)代，身體在技術(shù)的加持下具有了更強(qiáng)大的信息傳播能力，身體的媒介屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，身體成為信息傳播的重要途徑和工具，自傳播的信息內(nèi)容題材和傳播方式都體現(xiàn)出具身性特點(diǎn)。采用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)旅游者在自媒體平臺(tái)發(fā)布的用戶生成內(nèi)容進(jìn)行分析，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)描摹，進(jìn)而為自媒體用戶推送其感興趣的內(nèi)容，使用戶獲得具身化的內(nèi)容體驗(yàn)，尤其旅游短視頻的傳播內(nèi)容以身體符號(hào)的展示為主，在傳播形式中更加凸顯出自傳播的具身性。智能傳播是借助大數(shù)據(jù)、自然語(yǔ)言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)等相關(guān)技術(shù)對(duì)可穿戴設(shè)備采集的多模態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，進(jìn)而采用虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能等數(shù)字技術(shù)，借助連接在身體不同部位的傳感器和VR 等終端設(shè)施將技術(shù)嵌入身體，將身體變?yōu)閭鞑ンw系的一個(gè)部分，通過(guò)人體鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)的鏡像機(jī)制把體驗(yàn)者與物質(zhì)世界交互過(guò)程中獲得的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)?zāi)M到虛擬空間，使旅游者能在虛擬空間中以“數(shù)字人”形式獲得身體“在場(chǎng)”的知覺(jué)體驗(yàn)，這體現(xiàn)出智能傳播的強(qiáng)具身性特點(diǎn)。智能傳播技術(shù)的具身性優(yōu)勢(shì)使旅游者的感官體驗(yàn)由視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二維體驗(yàn)，拓展到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)三維體驗(yàn)，將感知環(huán)境由實(shí)境拓展到虛擬的情境，身體感知系統(tǒng)的參與也更趨于多元立體。因此，智能傳播時(shí)代的文化遺產(chǎn)旅游地旅游營(yíng)銷(xiāo)要將旅游者的身體重新“嵌入”旅游情境之中。具身認(rèn)知理論下的旅游體驗(yàn)是旅游過(guò)程中感知、身體和環(huán)境等一系列相關(guān)要素相互作用后的結(jié)果，旅游體驗(yàn)即旅游者的具身體驗(yàn)系統(tǒng)運(yùn)作過(guò)程。在旅游者具身性營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)過(guò)程中，旅游者的身體、感知和環(huán)境的相互作用會(huì)影響其對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地形象的認(rèn)知。沉浸式的具身營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)使旅游者深入了解遺產(chǎn)地特色文化資源，進(jìn)而影響其決策行為，激發(fā)其旅游意愿。

3 具身傳播視角下文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐路徑

文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)是以文化遺產(chǎn)旅游地的景觀基因挖掘、旅游形象建構(gòu)與傳播、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的，其中景觀基因挖掘是前提，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用是手段，旅游形象建構(gòu)與傳播是核心，最終目的是擴(kuò)大旅游消費(fèi)需求，引導(dǎo)旅游者的消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。因此，我們以具身傳播為研究視角，結(jié)合《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，從景觀基因挖掘、旅游形象建構(gòu)與傳播、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用三個(gè)方面探索文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐路徑。

3.1 挖掘文化遺產(chǎn)旅游地景觀基因，構(gòu)建特色文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)

特色文化資源是文化遺產(chǎn)旅游地賴以生存和發(fā)展的根本，是其文化傳承和旅游開(kāi)發(fā)的重要資源。應(yīng)根據(jù)景觀基因理論，分析文化遺產(chǎn)旅游地的景觀演變與區(qū)域差異，采用田野調(diào)查、訪談、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等多種方式全面采集文化遺產(chǎn)旅游地的文化資源，遵循內(nèi)在唯一性、外在唯一性、局部唯一性和總體優(yōu)勢(shì)性原則，利用大數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)挖掘文化遺產(chǎn)旅游地景觀的文化基因，并將該文化遺產(chǎn)旅游地景觀基因分為主體基因、附著基因、混合基因和變異基因四種類(lèi)型，進(jìn)而提煉文化遺產(chǎn)旅游地的主體基因，構(gòu)建文字、圖片、音頻和視頻集成的文化遺產(chǎn)旅游地特色文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.2 采用“社交媒體+直播”方式，傳播文化遺產(chǎn)旅游地形象

深入剖析文化遺產(chǎn)旅游地的景觀主體基因，對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地進(jìn)行形象定位，使旅游者認(rèn)識(shí)到此文化遺產(chǎn)旅游地區(qū)別于其他文化遺產(chǎn)旅游地的獨(dú)特性與差異性，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)文化遺產(chǎn)旅游地形象，并以社交媒體為主要傳播媒介，采用真人直播和虛擬偶像直播相結(jié)合的方式，傳播文化遺產(chǎn)旅游地形象。具身認(rèn)知理論認(rèn)為，媒體傳播的內(nèi)容越是貼近普通大眾的具身經(jīng)驗(yàn)，就越符合具身傳播的內(nèi)在要求。兼具內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社交基因的短視頻開(kāi)辟了旅游營(yíng)銷(xiāo)的新模式，文化遺產(chǎn)旅游地通過(guò)“社交媒體+直播”的方式實(shí)現(xiàn)了DMO 與旅游者、旅游者與旅游者之間的互動(dòng)，這種“雙重互動(dòng)”方式是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)，可通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲得易感人群，找到他們的關(guān)注點(diǎn)，及時(shí)了解旅游者的需求，準(zhǔn)確向旅游者傳遞文化遺產(chǎn)旅游地形象。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)體驗(yàn)既增強(qiáng)了旅游者情感共鳴和忠誠(chéng)度，又強(qiáng)化了旅游者的具身體驗(yàn)。

3.3 構(gòu)建文化遺產(chǎn)旅游地虛擬情境，打造“文旅元宇宙”新業(yè)態(tài)

5G 和VR 等技術(shù)突破了文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)信息傳播形式，豐富了空間維度的信息，突破了時(shí)空限制。在人工智能技術(shù)加持下的旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中，身體是營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介空間中的實(shí)踐主體，身體性因素的媒介進(jìn)化和具身認(rèn)知傳播的重要性愈發(fā)突出。虛擬現(xiàn)實(shí)本身就是一種具身體驗(yàn)，虛實(shí)結(jié)合增加了旅游營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的具身性，身體在虛擬現(xiàn)實(shí)構(gòu)建的虛擬情境中所創(chuàng)造的新型在場(chǎng)方式和社交影響是智能傳播的基礎(chǔ)，數(shù)字技術(shù)的融合不但解決了旅游營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中虛擬情境構(gòu)建問(wèn)題，還為“文旅元宇宙”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，對(duì)它的理解與應(yīng)用目前尚處于發(fā)展階段。具身認(rèn)知理論為旅游體驗(yàn)研究提供了一個(gè)新的研究視角和空間。從具身傳播角度對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、理論邏輯和實(shí)踐路徑等方面作梳理與總結(jié)，并從感官具身、技術(shù)具身和空間具身層面構(gòu)建文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的具身性模型，探討不同具身性要素對(duì)旅游具身體驗(yàn)的影響機(jī)制，不僅可以進(jìn)一步豐富具身的理論體系，而且可以打開(kāi)不同情境下旅游者行為及心智的形成機(jī)理等相關(guān)研究的“黑箱”，為深入認(rèn)識(shí)旅游情境下旅游者身體、體驗(yàn)以及情境之間的系統(tǒng)互動(dòng)關(guān)系規(guī)律提供跨學(xué)科的研究視角與理論基礎(chǔ)，為具身認(rèn)知理論與旅游研究及其他學(xué)科研究的深度融合提供更好的理論平臺(tái)。