周黑鴨兩條腿走路

林楠

3月31日晚間，總部在武漢的休閑鹵味品牌周黑鴨（01458.HK）發(fā)布2022年業(yè)績公告。公告顯示，截至去年底，公司全國門店總數(shù)達3429家，其中特許門店1983家，占比已超50%；小龍蝦蝦球成為第二增長曲線，是鴨及鴨副產(chǎn)品之外的核心產(chǎn)品，月均銷售額超1000萬元；通過精細化管理生產(chǎn)、倉儲、物流，以及優(yōu)化包材和引進設(shè)備等方式，經(jīng)營效率進一步提升。

2022年，受疫情等因素影響，以及大宗商品等原材料價格大幅上漲，企業(yè)經(jīng)營明顯承壓。同時，因匯率變動導致匯兌損失增加，周黑鴨也受到了影響，但業(yè)績比較穩(wěn)健，實現(xiàn)營收23.43億元，凈利潤2528.3萬元。

國信證券認為，周黑鴨的直營、加盟模式并舉等策略，有望引領(lǐng)其重回快速增長發(fā)展軌道。今年起，外部環(huán)境對門店業(yè)務(wù)影響減弱已成確定趨勢，公司有望同時迎來店數(shù)增長與店效恢復，未來業(yè)績彈性可期。

基于對公司發(fā)展前景具有信心，2022年周黑鴨控股股東及高級管理層，合計花費2800萬港元在市場上認購679.95萬股股票。周黑鴨在2022年財報中表示，2023年的目標是新開約1000家門店。

門店仍是創(chuàng)收核心渠道，“小而美”是新趨勢

2022年，門店仍是周黑鴨最主要的銷售渠道。自營門店加上特許經(jīng)營，合計貢獻收入18.48億元，在總收入中的占比達78.9%。

過去一年，周黑鴨門店結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。為應(yīng)對消費環(huán)境變化，周黑鴨持續(xù)推進“直營+特許經(jīng)營”深度融合的雙輪驅(qū)動模式，通過命運共同體計劃，加快新市場開拓，加密成熟市場滲透，不斷提升門店對不同消費場景的覆蓋率，提高品牌可見性。

在2021年底首超自營門店數(shù)量后，周黑鴨特許門店數(shù)量繼續(xù)保持領(lǐng)先態(tài)勢。2022年，周黑鴨順應(yīng)消費特性，推出了更具吸引力的單店模型，極大地調(diào)動了特許商的拓店積極性。

2022年，周黑鴨的自營門店和特許經(jīng)營，貢獻收入分別為11.55億元和6.93億元，在總收入中的占比，對應(yīng)為49.3%和29.6%，雙輪驅(qū)動模式成效顯現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，周黑鴨還在不斷調(diào)整門店類型構(gòu)成，更多地布局輕投資的“小而美”門店。

周黑鴨表示，“小而美”門店模型，使得公司門店分布更均勻，結(jié)構(gòu)更優(yōu)化，有效提升了抗風險能力。

“小而美”的一個重要業(yè)態(tài)是社區(qū)店。近年來，社區(qū)消費發(fā)展迅猛，社區(qū)消費頻次高、黏性強、投資成本低、回收周期短，這是后疫情時代的新市場機會。截至2022年底，通過百舸爭流-全國社區(qū)店等項目，周黑鴨已布局792家社區(qū)店，數(shù)量僅次于商圈、商業(yè)體、商超類門店。2022年，周黑鴨社區(qū)店貢獻終端零售額4.3億元，成為創(chuàng)收新模型。到2023年底，周黑鴨計劃社區(qū)店突破1300家。

在門店擇址上，周黑鴨也開始逐步從一、二線城市下沉至三線及以下城市。下沉市場，一直被譽為淘金圣地。我國的縣城市場，有近300個地級市、2800多個縣城，總?cè)丝谝?guī)模近10億，這是一片遼闊無垠、潛力無限，而又令人浮想聯(lián)翩的長尾地帶。

截至2022年底，周黑鴨在三線及以下城市有1072家門店，比上年凈增200多家門店，在門店總數(shù)中的占比，也從30.9上升至31.3%，是門店快速增長的推動力之一。

通過持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，周黑鴨在全國門店網(wǎng)絡(luò)布局進一步完善。截至2022年底，公司門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國28個省市區(qū)的319個城市。

互聯(lián)網(wǎng)O&O收入占比超三成，構(gòu)成發(fā)展新引擎

調(diào)整線下門店結(jié)構(gòu)的同時，周黑鴨也在積極整合全渠道架構(gòu)，進一步增加消費者購買便利性，以抵抗單一渠道銷售帶來的風險。

近年來，人們的生活方式和消費習慣不斷改變，線上線下多元化消費成為大趨勢。為此，周黑鴨快速擁抱變化，以“隨心所欲的消費者、觸手可及的產(chǎn)品、無處不在的場景”為戰(zhàn)略核心，持續(xù)貫徹線上線下全渠道銷售模式，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。

2022年，周黑鴨對外賣業(yè)務(wù)持續(xù)精細化運營，摒棄全國“一刀切”粗獷模式，改為分區(qū)域、分城市、分場景、分時段運營，圍繞門店差異化、產(chǎn)品差異化、場景差異化、流量投放差異化等策略，增強品牌曝光和影響力。同時，探索品牌聯(lián)合營銷，與外賣平臺共創(chuàng)超級品牌日、“嗨吃日”等活動，針對爆款單品蝦球等加大推廣力度，助力銷售增長。2022年，周黑鴨外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀，全門店外賣業(yè)務(wù)終端銷售7.61億元。

線上電商體系也在持續(xù)完善。周黑鴨以電商平臺為依托，探索深耕各類新型電商模式：一方面，在社區(qū)生鮮領(lǐng)域，優(yōu)化布局近場零售，登陸美團優(yōu)選、樸樸超市、盒馬集市等多個生鮮電商平臺，2022年實現(xiàn)銷售額1.36億元；另一方面，繼續(xù)探索短視頻和線上直播內(nèi)容渠道運營，夯實“達人直播+品牌自播+精選聯(lián)盟”三大內(nèi)容矩陣，加大抖音、快手、小紅書等受年輕人喜愛的新興電商平臺投入，該渠道實現(xiàn)銷售額1.09億元。

全渠道、多元化觸達消費者戰(zhàn)略，使得周黑鴨互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)迅速壯大，在總收入的占比已超三成，成為業(yè)務(wù)發(fā)展新引擎。

小龍蝦蝦球成第二增長曲線，聯(lián)名跨界成功引流

渠道在優(yōu)化，產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新。