嵌入地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究

王啟萬(wàn) 臺(tái) 艷

（常州大學(xué)商學(xué)院， 江蘇常州213159）

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推廣中， 文化和圖形元素起著至關(guān)重要的作用。 烏江榨菜的包裝中融入臉譜元素， 給消費(fèi)者以深刻的印象；“麗水山耕” 的輔助圖形運(yùn)用傳統(tǒng)版畫(huà)風(fēng)格描繪出當(dāng)?shù)剞r(nóng)民勞作的場(chǎng)景， 展現(xiàn)了鮮明的區(qū)域品牌形象； 云南茶也基于地域文化特色保持住了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 以上這些實(shí)例均表明， 企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中管理者往往喜歡將文化元素或圖形元素與產(chǎn)品或品牌結(jié)合起來(lái)， 以獲取消費(fèi)者青睞， 增強(qiáng)其影響力。 而且， 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或品牌中融入國(guó)家或地域文化元素同樣會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的積極情感[1～2]。 中國(guó)元素具備的刻板印象一致性地對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買可能性產(chǎn)生正向作用， 將中國(guó)本土元素較好地融入到全球品牌中， 能夠提升消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)[3]； 此外， 品牌塑造中嵌入中國(guó)元素也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者形成更積極的品牌態(tài)度[4]。 由此可見(jiàn)企業(yè)應(yīng)重視中國(guó)元素發(fā)揮作用的這些機(jī)制， 充分利用這些元素并應(yīng)用到營(yíng)銷活動(dòng)中以形成自身的獨(dú)特性， 以及獲取海內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。 再者， 文化資源作為一種區(qū)域資源， 是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌良好發(fā)展的基礎(chǔ)。基于特定區(qū)域發(fā)展出的人文文化和歷史文化能夠形成文化差異性， 產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力[6]， 滿足消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)需求。 總的來(lái)說(shuō)， 在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中合理使用文化元素不僅能在微觀層面向消費(fèi)者傳遞正面信息、 展現(xiàn)品牌形象， 從宏觀來(lái)講又能克服個(gè)別企業(yè)參與市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)， 形成規(guī)模集聚效應(yīng)以推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展[7]， 以及進(jìn)一步響應(yīng) “深度挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓， 鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)品牌與藝術(shù)創(chuàng)意相結(jié)合” 的新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃。

然而， 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌雖有地域優(yōu)勢(shì)， 但地域文化元素的使用仍面臨挑戰(zhàn)， 存在結(jié)合地域文化打造農(nóng)產(chǎn)品品牌IP 形象效果不佳、 文化融合互動(dòng)體驗(yàn)感較弱、 文化形象IP 不能有效發(fā)揮作用等問(wèn)題[8]，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)造成阻礙。 同時(shí)， 有研究指出， 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱、 品牌優(yōu)勢(shì)資源挖掘不足、 與自身產(chǎn)品相關(guān)的社會(huì)文化資源利用不夠[6，9]等問(wèn)題亟待解決， 而且如今消費(fèi)者的需求也不僅局限于產(chǎn)品的基本功能， 更加關(guān)注于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的審美需求以及所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。 因此， 結(jié)合地域文化特色打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的鮮明形象， 提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的地域識(shí)別性就成為理論和實(shí)踐界亟待解決的問(wèn)題。

本研究從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌嵌入地域文化標(biāo)識(shí)這一視角出發(fā)， 擬通過(guò)兩項(xiàng)研究探討地域文化標(biāo)識(shí)的有效性及其與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的關(guān)系， 一是嵌入地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者品牌態(tài)度是否產(chǎn)生影響及其作用機(jī)理； 二是品牌標(biāo)識(shí)（端正或傾斜） 在地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者品牌態(tài)度影響中的作用。 通過(guò)探究， 將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究方向拓展到消費(fèi)者行為領(lǐng)域， 把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和品牌標(biāo)識(shí)這兩個(gè)分離的研究領(lǐng)域整合起來(lái)， 論證二者對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的共同作用， 并且厘清地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)理，以期為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理者設(shè)計(jì)地域文化標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)識(shí)提供依據(jù)。

一、 理論背景與研究假設(shè)

（一） 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、 地域文化標(biāo)識(shí)與品牌態(tài)度 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)， 由政府、 企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)利益主體申請(qǐng)注冊(cè)，并由這些利益主體和農(nóng)戶共同使用的， 以 “產(chǎn)地名＋產(chǎn)品名” 命名的農(nóng)產(chǎn)品品牌[10]。 作為一種更優(yōu)的制度設(shè)計(jì)[10]， 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、 實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要途徑。 由于地域差異所形成的鮮明地域文化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 地域文化一般是指在某些特定自然地理區(qū)域內(nèi)的文化傳統(tǒng)， 這些文化傳統(tǒng)具有悠久的歷史、 鮮明的區(qū)域特色， 并經(jīng)過(guò)歷史的沉淀一直沿襲下來(lái)[11]。 根據(jù)已有研究， 地域文化分為自然地理文化 （自然地理風(fēng)貌與景觀等）、 歷史傳統(tǒng)文化（歷史遺跡與建筑、 名勝古跡、 文化遺產(chǎn)等）、 民俗人文文化（地區(qū)內(nèi)的神話傳說(shuō)、 手工技藝及工藝品、 文化習(xí)俗等）[12]。 在此基礎(chǔ)上所形成的地域文化標(biāo)識(shí)即可分為自然地理文化標(biāo)識(shí)、 歷史傳統(tǒng)文化標(biāo)識(shí)、 民俗人文文化標(biāo)識(shí)， 具有圖形所具備的自然、 生動(dòng)、 寫(xiě)實(shí)等特點(diǎn)。 以往關(guān)于圖形標(biāo)識(shí)的研究表明， 圖形作為一種非語(yǔ)言型的元素， 主要對(duì)消費(fèi)者的情感偏好和感知產(chǎn)生一定作用， 如較熟悉品牌的消費(fèi)者對(duì)使用圖形品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品反應(yīng)更積極[13]； 相比于文字標(biāo)識(shí)， 消費(fèi)者處理圖形標(biāo)識(shí)時(shí)對(duì)認(rèn)知的要求更少， 處理更流暢[14]， 從而具有更積極的情感， 而積極的情感反應(yīng)又會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的更有利評(píng)價(jià)[15]。 所以， 可以認(rèn)為地域文化標(biāo)識(shí)作為圖形標(biāo)識(shí)也可以引起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中嵌入地域文化標(biāo)識(shí)這一圖形元素更易識(shí)別和理解， 可以使個(gè)體處理圖形標(biāo)識(shí)時(shí)感知流暢性高， 付出的知覺(jué)努力少， 從而對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生正向作用， 引發(fā)消費(fèi)者的愉悅情緒體驗(yàn)。 進(jìn)一步而言， 文化作為區(qū)域資源的一部分， 能夠體現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與特色[6]， 反映地域文化的多樣性與文化內(nèi)涵， 在滿足消費(fèi)者獨(dú)特文化需求的同時(shí)又能使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)生信賴， 從而可以喚起消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌或產(chǎn)品的積極情感態(tài)度。 而沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不能很好地與地域文化結(jié)合并體現(xiàn)產(chǎn)品特色， 所以也不能發(fā)揮地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者情感反應(yīng)和情感偏好的積極作用， 進(jìn)一步對(duì)品牌態(tài)度不會(huì)引發(fā)積極的情感反應(yīng)。 由此提出假設(shè)H1： 相較于沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)， 嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更能激發(fā)消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度。

（二） 匹配性理論與中介效應(yīng) 匹配性是指實(shí)體之間的契合或協(xié)調(diào)程度[16]， 匹配性越高， 能增加處理的流暢性， 因此使個(gè)體有更積極的情感感知與反應(yīng)[17]。 匹配性理論現(xiàn)已被應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域。 有研究發(fā)現(xiàn)， 品牌代言人與品牌形象相匹配時(shí)， 會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和廣告態(tài)度產(chǎn)生正向作用， 進(jìn)一步增加消費(fèi)意愿[18]。 此外， 廣告語(yǔ)與品牌定位存在匹配效應(yīng)， 高端品牌匹配雅致廣告語(yǔ)（低端品牌匹配普通廣告語(yǔ)） 時(shí)， 能激發(fā)個(gè)體更積極的品牌態(tài)度[19]。 由此可見(jiàn)， 匹配性在消費(fèi)者感知和行為中的重要作用， 管理者進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)要重視匹配性的作用機(jī)制對(duì)消費(fèi)者感知和行為的積極作用。

基于上述匹配性理論的研究可以發(fā)現(xiàn)， 更合適一致的匹配性會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更正向的作用[19]。 由此， 可以認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與地域文化標(biāo)識(shí)的匹配性也能夠激發(fā)消費(fèi)者積極的態(tài)度。 具體來(lái)講， 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是基于某一地區(qū)特有的自然資源和傳統(tǒng)工藝及文化資源， 向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的地域信息和質(zhì)量信息， 而農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論是產(chǎn)品本身還是生產(chǎn)加工過(guò)程或工藝也具備典型的地域特色， 反過(guò)來(lái)地域文化也會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌賦予具有深刻意義的文化內(nèi)涵[8]。 從地域文化入手提取出的文化元素能夠作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌設(shè)計(jì)的來(lái)源和素材， 同時(shí)嵌入地域文化標(biāo)識(shí)可以滿足消費(fèi)者各式各樣的文化訴求， 消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與地域文化標(biāo)識(shí)的匹配性感知越高， 品牌態(tài)度就會(huì)越積極。 由此提出假設(shè)H2： 地域文化標(biāo)識(shí)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的匹配性對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生正向作用， 匹配性感知越高， 消費(fèi)者的品牌態(tài)度越積極。

（三） 品牌標(biāo)識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng) 品牌標(biāo)識(shí)是與消費(fèi)者溝通的重要元素， 廣泛出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝中， 對(duì)品牌資產(chǎn)、 品牌形象和品牌認(rèn)知等的建立與提升起至關(guān)重要的作用[20～21]。 品牌標(biāo)識(shí)的空間特征和形狀不僅對(duì)消費(fèi)者感知、 偏好和購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響[22～23]，而且企業(yè)也認(rèn)識(shí)到品牌標(biāo)識(shí)作為無(wú)形資產(chǎn)的重要性， 紛紛推出品牌標(biāo)識(shí)的革新。 2019 年， 國(guó)產(chǎn)服裝品牌MO&Co.將原有的端正文字標(biāo)識(shí)改為傾斜的文字標(biāo)識(shí)， 突出現(xiàn)代化、 年輕化潮流； 恒潔衛(wèi)浴在成立20 周年之際， 將字體設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)從傾斜變成端正， 使得品牌標(biāo)識(shí)更加簡(jiǎn)潔大方。 以往基于具身認(rèn)知理論的研究也表明， 品牌標(biāo)識(shí)或者字體的端正和傾斜會(huì)對(duì)個(gè)體感知產(chǎn)生影響， 且會(huì)進(jìn)一步影響其品牌態(tài)度。 正體字會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的穩(wěn)定感知， 通過(guò)“端正” 體會(huì)到隱喻的穩(wěn)定、 安全和可靠的特點(diǎn)，所以端正的品牌標(biāo)識(shí)可能讓消費(fèi)者對(duì)無(wú)法判斷品質(zhì)優(yōu)劣的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的可靠性感知[24]。 除此之外，品牌根據(jù)時(shí)間劃分為現(xiàn)代品牌與傳統(tǒng)品牌兩種類型， 傳統(tǒng)品牌與穩(wěn)定、 可靠以及安全的特點(diǎn)更加匹配， 現(xiàn)代品牌與速度、 高效、 創(chuàng)新的特點(diǎn)更加匹配， 由此可以推測(cè)出個(gè)體更偏好具有端正品牌標(biāo)識(shí)的傳統(tǒng)品牌和傾斜品牌標(biāo)識(shí)的現(xiàn)代品牌[20]。 所以對(duì)于不同的產(chǎn)品品牌， 要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌的歷史設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的品牌標(biāo)識(shí)形式， 發(fā)揮品牌標(biāo)識(shí)形式的作用， 引發(fā)消費(fèi)者積極的感知。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌憑借得天獨(dú)厚的資源及悠久的生產(chǎn)加工工藝歷史， 使得產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先， 所以具備傳統(tǒng)品牌穩(wěn)定、 可靠和安全的屬性。 而嵌入地域文化標(biāo)識(shí)可以向消費(fèi)者傳遞獨(dú)特且豐富的地域文化信息， 使消費(fèi)者對(duì)地域文化標(biāo)識(shí)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的匹配性感知更高， 同時(shí)使用端正的品牌標(biāo)識(shí)， 能夠給消費(fèi)者以更加可靠、 傳統(tǒng)的感知， 從而激發(fā)積極的情感感知， 最終對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響。 反之， 當(dāng)嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用傾斜的品牌標(biāo)識(shí)時(shí)， 由于品牌所表現(xiàn)的特征與傾斜品牌標(biāo)識(shí)所具備的現(xiàn)代、 創(chuàng)新特征不一致， 從而對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。 由此， 提出假設(shè)H3和H3a。 H3： 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌嵌入地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)品牌態(tài)度的影響過(guò)程中， 品牌標(biāo)識(shí)具有調(diào)節(jié)作用。 H3a： 嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正品牌標(biāo)識(shí)相比于傾斜品牌標(biāo)識(shí)更能激發(fā)消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度。

此外， 根據(jù)中度不一致效應(yīng)， 對(duì)于中度不一致的事物（如沒(méi)有嵌入地域文化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用傾斜的品牌標(biāo)識(shí)）， 消費(fèi)者會(huì)由于陌生而想要解決中度不一致以消除不熟悉， 并且這一過(guò)程本身會(huì)帶來(lái)愉快的情感體驗(yàn)， 進(jìn)而對(duì)中度不一致的事物有積極評(píng)價(jià)[25]。 因此， 對(duì)于沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用傾斜的品牌標(biāo)識(shí)， 消費(fèi)者的匹配性感知更低從而對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向作用， 中度不一致性感知更高從而對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生正向作用，兩股相反的力量共同對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。 相對(duì)地， 對(duì)于沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正的品牌標(biāo)識(shí)， 消費(fèi)者對(duì)地域文化標(biāo)識(shí)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的匹配性感知更低從而對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向作用， 同時(shí)使用端正的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)增加消費(fèi)者的偏好， 兩股相反的力量共同對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。 由此提出假設(shè)H3b： 相較于嵌入地域文化標(biāo)識(shí)， 沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正的品牌標(biāo)識(shí)與使用傾斜的品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響沒(méi)有顯著差異。 基于以上分析， 構(gòu)建模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 模型構(gòu)建

二、 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一） 研究一：中介效應(yīng)檢驗(yàn)

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。 針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌嵌入地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響進(jìn)行設(shè)計(jì)， 以檢驗(yàn)使用地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)制以及匹配性感知所發(fā)揮的中介作用， 驗(yàn)證假設(shè)H1、H2。 使用問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷的編輯與收集， 江蘇某高校105 名在校研究生參與了本次實(shí)驗(yàn)， 共收回有效問(wèn)卷98 份。 從基本的人口變量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，包括男性被試40 人， 女性被試58 人， 被試的年齡范圍為24～30 歲。

首先， 為實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)合適的刺激材料， 選擇“太平猴魁” 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌并虛擬一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的企業(yè)品牌 “茗香”， 根據(jù)研究要求設(shè)計(jì)簡(jiǎn)短的介紹語(yǔ)（見(jiàn)表1）。 在正式實(shí)驗(yàn)前， 隨機(jī)選擇23 名大學(xué)生向其展示帶有各個(gè)備選地域文化元素的圖片， 然后進(jìn)行評(píng)價(jià) （“該圖能否代表黃山地域文化元素”， “1” ＝能，“7” ＝不能）， 最后根據(jù)打分結(jié)果選擇 “黃山迎客松”（M＝5.570） 的地域文化標(biāo)識(shí)作為實(shí)驗(yàn)的刺激材料。

表1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)品牌簡(jiǎn)介

2. 實(shí)驗(yàn)流程。 本實(shí)驗(yàn)采用單因素組間實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)兩組“太平猴魁” 區(qū)域品牌的外觀包裝， 最終形成兩組問(wèn)卷： 一組使用“黃山迎客松” 地域文化標(biāo)識(shí)， 另一組則沒(méi)有地域文化標(biāo)識(shí)。 隨機(jī)分配105 名被試到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組， 然后在線填寫(xiě)問(wèn)卷， 完成實(shí)驗(yàn)。

3. 變量測(cè)量。 （1） 自變量為0～1 變量， 即嵌入地域文化標(biāo)識(shí)和沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)。 （2） 品牌態(tài)度的測(cè)量： 借鑒吳月燕等[19]、 劉天嬌和謝辰欣[26]關(guān)于品牌態(tài)度研究的量表， 根據(jù)需要進(jìn)行改編（Cronbach’s α＝0.916）。 該量表由6 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，包括：“我認(rèn)為XXX 品質(zhì)優(yōu)良”“我認(rèn)為XXX 區(qū)域品牌值得信賴”“我認(rèn)為XXX 區(qū)域品牌是有吸引力的”“我贊同XXX 區(qū)域品牌”“我很喜歡XXX 區(qū)域品牌”“我對(duì)XXX 區(qū)域品牌感興趣”。 根據(jù)被試的真實(shí)感受對(duì)品牌態(tài)度在量表上打分， 所有測(cè)項(xiàng)均采用李克特七點(diǎn)量表（“1” ＝非常不同意，“7” =非常同意）， 品牌態(tài)度的得分取這6 項(xiàng)的平均值。 （3） 匹配性感知的測(cè)量： 借鑒吳月燕等[19]關(guān)于匹配性的研究， 根據(jù)需要進(jìn)行改編 （Cronbach’s α＝0.857）。采用4 個(gè)問(wèn)項(xiàng)的語(yǔ)義量表測(cè)量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與地域文化標(biāo)識(shí)的匹配性， 包括：“我認(rèn)為與XXX 品牌形象相一致 （或不一致）”“我認(rèn)為與XXX 區(qū)域品牌悠久的文化底蘊(yùn)相符合 （或不符合）”“我認(rèn)為與XXX 區(qū)域品牌傳統(tǒng)的特點(diǎn)相匹配（或不匹配）”“我認(rèn)為與XXX 區(qū)域品牌相適合 （或不適合）”。 根據(jù)被試的真實(shí)感受對(duì)匹配性在量表上打分， 所有測(cè)項(xiàng)均采用李克特七點(diǎn)量表（“4” 代表中立， 越接近于“1” 表示越同意左側(cè)觀點(diǎn)， 越接近于 “7” 表示越同意右側(cè)觀點(diǎn)）， 匹配性的得分取這4 項(xiàng)的平均值。

4. 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果。 首先， 檢驗(yàn)嵌入地域文化標(biāo)識(shí)和沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)是否操縱成功， 根據(jù)得分的中位數(shù)和均值對(duì)是否嵌入地域文化進(jìn)行編碼， 未嵌入地域文化元素編碼為“0”， 嵌入地域文化元素編碼為“1”。 單因素方差分析結(jié)果顯示， 兩組被試對(duì)地域文化元素嵌入與否感知有顯著差異［F（1，96）＝988.589，P＜0.001］。 其次， 根據(jù)編碼結(jié)果對(duì)消費(fèi)者的匹配性感知和品牌態(tài)度進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)測(cè)量， 數(shù)據(jù)結(jié)果表明， 嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的一組的匹配性得分顯著高于沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的一組 ［M嵌入＝5.392， SD＝0.467；M未嵌入＝2.984，SD＝0.594；t（96）＝-22.168，P＜0.05］； 嵌入地域文化標(biāo)識(shí)一組的品牌態(tài)度各個(gè)測(cè)項(xiàng)得分顯著高于沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的一組， 詳細(xì)數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表2。綜上， 假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。

表2 地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的t 值檢驗(yàn)

最后， 檢驗(yàn)匹配性感知的中介作用， 參考吳月燕等[19]研究消費(fèi)者對(duì)文雅和通俗廣告語(yǔ)的態(tài)度的方法， 采用Bootstrap 法， 選用Process 的模型4 進(jìn)行運(yùn)算檢驗(yàn)， 品牌態(tài)度選入因變量， 地域文化標(biāo)識(shí)嵌入（或未嵌入） 選入自變量， 匹配性感知選入中介變量， 樣本容量設(shè)置為5 000， 置信區(qū)間為95%，數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表3 和表4。 中介檢驗(yàn)的結(jié)果不包含0（BootLLCI ＝0.110 4， BootULCI＝0.275 5）， 匹配性感知這一變量的中介效應(yīng)顯著 （P＜0.01）， 中介效應(yīng)大小為0.191， 說(shuō)明匹配性感知在地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響中發(fā)揮了中介作用， 效應(yīng)占比為39.41%， 假設(shè)H2 獲得支持。

表3 匹配性感知中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表4 直接效應(yīng)和間接效應(yīng)影響

5. 討論。 研究一驗(yàn)證了地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響， 即嵌入地域文化標(biāo)識(shí)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更積極的品牌態(tài)度， 同時(shí)也驗(yàn)證了匹配性感知這一變量在地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響中存在中介作用。 然而這一影響是否會(huì)受到其他因素的調(diào)節(jié)， 以及品牌標(biāo)識(shí)的端正和傾斜是否會(huì)在地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響中產(chǎn)生作用等疑問(wèn)仍待解答。 據(jù)此， 為驗(yàn)證端正或傾斜的品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度是否存在作用， 開(kāi)展研究二的實(shí)驗(yàn)探究。

（二） 研究二： 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。 研究二的目的在于檢驗(yàn)端正或傾斜的品牌標(biāo)識(shí)在地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者的品牌態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用， 以驗(yàn)證假設(shè)H3、 H3a、 H3b。 采用2 （地域文化標(biāo)識(shí)： 嵌入或未嵌入） ×2 （品牌標(biāo)識(shí)： 端正或傾斜） 組間設(shè)計(jì)，最終形成4 組問(wèn)卷， 從高校招募182 名研究生被試參與本次實(shí)驗(yàn)， 通過(guò)在線填寫(xiě)問(wèn)卷的方式完成實(shí)驗(yàn)， 共收回有效問(wèn)卷174 份。 從基本的人口變量統(tǒng)計(jì)來(lái)看， 包括男性被試76 人， 女性被試98 人， 被試的年齡范圍為23～40 歲。

2. 變量測(cè)量。 首先檢驗(yàn)品牌標(biāo)識(shí)端正和傾斜的操縱是否成功， 結(jié)果顯示， 被試在看到端正品牌標(biāo)識(shí)時(shí)感知端正的得分為M端正＝2.640， SD＝0.423； 看到傾斜品牌標(biāo)識(shí)感知傾斜的得分為M傾斜＝4.896， SD＝0.643。 這表明操縱成功， 接下來(lái)根據(jù)中位數(shù)和平均值對(duì)端正品牌標(biāo)識(shí)和傾斜品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行編碼， 端正品牌標(biāo)識(shí)編碼為“1”， 傾斜品牌標(biāo)識(shí)編碼為“2”。 其次， 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與品牌標(biāo)識(shí)的匹配性采用4 個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)量， 包括：“我認(rèn)為端正（或傾斜） 品牌標(biāo)識(shí)與XXX 品牌形象相統(tǒng)一”“我認(rèn)為端正 （或傾斜） 品牌標(biāo)識(shí)與XXX 區(qū)域品牌悠久的文化底蘊(yùn)相符合”“我認(rèn)為端正（或傾斜）品牌標(biāo)識(shí)與XXX 區(qū)域品牌傳統(tǒng)的特點(diǎn)相匹配（或不匹配）”“我認(rèn)為端正（或傾斜）品牌標(biāo)識(shí)與XXX 區(qū)域品牌相適合（或不適合）”（Cronbach’s α＝0.928）等。 品牌態(tài)度各個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量均與研究一相同， Cronbach’s α＝0.841， 說(shuō)明具有良好的信度。

3. 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果。 首先， 分別對(duì)嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的一組和沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的一組進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)， 結(jié)果顯示， 在嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的一組， 使用端正的品牌標(biāo)識(shí)比傾斜的品牌標(biāo)識(shí)更能引發(fā)積極的品牌態(tài)度 （M端正＝5.344，M傾斜＝4.900，t＝4.246， SD＝0.994，P＜0.05）； 而在沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的一組， 使用端正的品牌標(biāo)識(shí)與使用傾斜的品牌標(biāo)識(shí)對(duì)品牌態(tài)度的影響沒(méi)有顯著差異（M端正＝3.356，M傾斜＝3.144，t＝1.903， SD＝0.111，P＞0.05）。

進(jìn)一步進(jìn)行交互作用分析， 使用SPSS 24.0 中的一般線性模型的單變量方法， 將品牌態(tài)度選作因變量， 地域文化嵌入或未嵌入、 品牌標(biāo)識(shí)端正或傾斜作為固定因子， 寫(xiě)入交互作用分析程序進(jìn)行檢驗(yàn)。主體間效應(yīng)分析顯示， 地域文化標(biāo)識(shí)嵌入或未嵌入與品牌標(biāo)識(shí)的端正或傾斜交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，173）＝4.560，P＜0.05。 消費(fèi)者對(duì)嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正品牌標(biāo)識(shí)的品牌態(tài)度更積極（M11＝5.309，M12＝4.903，P＜0.01）， 而沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正或傾斜品牌標(biāo)識(shí)對(duì)品牌態(tài)度的影響沒(méi)有顯著差異 （M01＝3.200，M02＝3.145，P＞0.05）， 假設(shè)H3、 H3a、 H3b獲得驗(yàn)證。 具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表5。

表5 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

此外， 使用端正品牌標(biāo)識(shí)的一組， 嵌入地域文化標(biāo)識(shí)時(shí)消費(fèi)者的品牌態(tài)度要顯著高于沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的一組（M嵌入＝5.309，M未嵌入＝3.200，P＜0.01）； 同樣在使用傾斜品牌標(biāo)識(shí)的一組嵌入地域文化標(biāo)識(shí)時(shí)消費(fèi)者的品牌態(tài)度也要顯著高于沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的一組（M嵌入＝4.903，M未嵌入＝3.145，P＜0.01）。 以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果再次驗(yàn)證假設(shè)H1， 即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌嵌入地域文化標(biāo)識(shí)更能引發(fā)消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度。

4. 討論。 經(jīng)過(guò)研究二的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)， 在地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度發(fā)揮作用的過(guò)程中，品牌標(biāo)識(shí)具有調(diào)節(jié)作用， 嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正的品牌標(biāo)識(shí)， 消費(fèi)者的品牌態(tài)度更積極。 同時(shí)， 無(wú)論使用端正品牌標(biāo)識(shí)還是傾斜品牌標(biāo)識(shí)， 嵌入地域文化標(biāo)識(shí)時(shí)消費(fèi)者的品牌態(tài)度要顯著高于沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)時(shí)的品牌態(tài)度，再次驗(yàn)證了研究一的結(jié)論。

三、 結(jié)論與啟示

（一） 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn) 基于匹配性理論，從地域文化視角出發(fā)， 通過(guò)兩個(gè)研究驗(yàn)證了地域文化標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者態(tài)度的影響。 具體結(jié)論如下。

1. 嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不僅對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度有直接的正向作用， 且通過(guò)匹配性感知的中介作用對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生間接作用。 通過(guò)研究一的實(shí)驗(yàn)可發(fā)現(xiàn)， 嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能引發(fā)個(gè)體更高的匹配性感知，從而有更積極的品牌態(tài)度。 現(xiàn)有的研究大多聚焦于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題、 各相關(guān)主體的作用和重要性上， 少有文獻(xiàn)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的消費(fèi)者行為作出研究。 地域文化標(biāo)識(shí)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度作用機(jī)理的研究結(jié)果， 闡釋了嵌入地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者的品牌態(tài)度的影響機(jī)理， 探索了匹配性感知的中介作用， 驗(yàn)證并拓展了關(guān)于匹配性和品牌態(tài)度的理論，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理者開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷具有借鑒意義。

2. 品牌標(biāo)識(shí)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與地域文化標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。 通過(guò)研究二的實(shí)驗(yàn)可發(fā)現(xiàn)， 嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正的品牌標(biāo)識(shí)更能激發(fā)積極的品牌態(tài)度， 而沒(méi)有嵌入地域文化標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正或傾斜的品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響不顯著。 現(xiàn)有關(guān)于品牌標(biāo)識(shí)的研究較多， 但卻少有涉及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌標(biāo)識(shí)研究。 而本研究在現(xiàn)有品牌標(biāo)識(shí)研究的基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了地域文化標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者的共同作用， 對(duì)管理者設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、 提出營(yíng)銷策略具有指導(dǎo)意義。

（二） 啟示與展望

1. 啟示。 （1） 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的包裝設(shè)計(jì)要挖掘地域文化， 充分利用區(qū)域文化稟賦。 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌企業(yè)要充分利用區(qū)域內(nèi)自然資源， 從區(qū)域自然地理文化、 歷史傳統(tǒng)文化、 民俗人文文化3 個(gè)方面入手， 對(duì)地域文化的內(nèi)核進(jìn)行精煉提取， 并巧妙運(yùn)用到產(chǎn)品的外觀包裝設(shè)計(jì)中。 選擇地域文化標(biāo)識(shí)時(shí)， 要找準(zhǔn)文化定位， 使地域文化標(biāo)識(shí)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌形象相一致。 借助地域文化和傳統(tǒng)文化的力量打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌， 在市場(chǎng)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌未來(lái)的發(fā)展建設(shè)， 從而推動(dòng)基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。 （2） 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌標(biāo)識(shí)要與品牌特點(diǎn)相匹配， 選擇對(duì)品牌態(tài)度有利的品牌標(biāo)識(shí)。 企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌標(biāo)識(shí)， 傳達(dá)品牌標(biāo)識(shí)與區(qū)域品牌及產(chǎn)品之間的匹配性、 一致性的相關(guān)信息。 尤其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品這種對(duì)質(zhì)量有著較高要求的產(chǎn)品， 要盡可能設(shè)計(jì)并采用端正的品牌標(biāo)識(shí)， 向市場(chǎng)傳達(dá)傳遞農(nóng)產(chǎn)品安全、 可靠、 穩(wěn)定的特點(diǎn)， 迎合消費(fèi)者需求， 從而產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度， 這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和在市場(chǎng)中的長(zhǎng)久立足有重要的作用。

2. 不足與展望。 基于地域文化視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究， 僅僅考察了地域文化標(biāo)識(shí)嵌入對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響， 尚未對(duì)其他品牌類型與消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)系進(jìn)行研究， 下一步可以擴(kuò)展此方面的研究， 為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理提供更有力的支持。