傳統(tǒng)期刊出版與新媒體融合的策略探討

［摘要］隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體應(yīng)用逐漸深入各行各業(yè)。隨著傳統(tǒng)期刊出版向著移動(dòng)化、電子化方向轉(zhuǎn)型，其與新媒體的融合程度逐步加深。這也是未來(lái)傳統(tǒng)期刊出版業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、走向可持續(xù)發(fā)展的必然之路。基于該發(fā)展趨勢(shì)，文章研究了傳統(tǒng)期刊出版與新媒體融合的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的優(yōu)化措施，以期能夠促進(jìn)傳統(tǒng)期刊出版與新媒體的深度融合。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)期刊出版；新媒體；融合

傳統(tǒng)期刊出版行業(yè)是一個(gè)涉及期刊出版審核、編輯加工、市場(chǎng)宣傳推廣等的綜合化行業(yè)。近年來(lái)，傳統(tǒng)期刊出版亟須與網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)融合以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，而新媒體整合流媒體、聚合性媒體、算法推薦機(jī)制，形成新穎的媒體傳播內(nèi)容和媒體交互體驗(yàn)，因此傳統(tǒng)期刊出版與新媒體深度融合，能夠大幅提升傳統(tǒng)期刊出版的產(chǎn)業(yè)加速度，促進(jìn)傳統(tǒng)期刊出版更好地轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、新媒體融合發(fā)展下傳統(tǒng)期刊出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性

新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而得到快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，其以交互化、信息化為核心，以媒體聚合、新聞個(gè)性化分發(fā)和新聞要素的內(nèi)容個(gè)性匹配為依托，可以有效實(shí)現(xiàn)信息傳播的最大化和媒體內(nèi)容的多樣化［1］。

在線上，傳統(tǒng)期刊出版主要依托自身建立的官方網(wǎng)站以及各類(lèi)學(xué)術(shù)交流平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，其推廣宣傳的受眾面相對(duì)單一。在線下，傳統(tǒng)期刊出版往往通過(guò)定期舉辦沙龍、開(kāi)展學(xué)術(shù)研討，或者依托高校、科研院所等進(jìn)行宣傳推廣，而這也限制了傳統(tǒng)期刊出版的發(fā)展速度，導(dǎo)致其受眾覆蓋面較窄［2］。隨著信息化的高速發(fā)展，新媒體特別是流媒體、交互型媒體以及社交網(wǎng)絡(luò)化媒體成為信息快速傳播的主流模式，傳統(tǒng)期刊出版要想實(shí)現(xiàn)新跨越，就必須借助新媒體的信息分享機(jī)制來(lái)搭建自身宣傳渠道。因此，傳統(tǒng)期刊出版進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快與新媒體的深度融合是其謀求可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)行更廣范圍的內(nèi)容覆蓋和宣傳推廣的必然選擇［3］。

在傳統(tǒng)期刊出版領(lǐng)域，出版社可以利用新媒體構(gòu)建覆蓋全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的線上宣傳框架，搭建新型傳播橋梁，構(gòu)建以交互化傳播、體驗(yàn)式傳播、聚合型分發(fā)傳播、流媒體信息傳播和近社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播為核心的新型媒體網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，有效實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊出版的內(nèi)容生成、期刊出版發(fā)行、排版管理和產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳［4］。這樣可以全面拓展新媒體的應(yīng)用領(lǐng)域，進(jìn)而拓展新媒體融入傳統(tǒng)期刊出版的深度，推動(dòng)新媒體在現(xiàn)代信息化社會(huì)發(fā)揮基礎(chǔ)作用的能力，推動(dòng)期刊出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展［5］?？偠灾瑐鹘y(tǒng)期刊出版與新媒體的融合發(fā)展能夠促進(jìn)傳統(tǒng)期刊出版實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊出版內(nèi)容創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。因此，傳統(tǒng)期刊出版與新媒體的融合發(fā)展是歷史的必然，也是期刊出版行業(yè)的必然選擇。

二、新媒體融合發(fā)展下傳統(tǒng)期刊出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）新媒體融合發(fā)展下傳統(tǒng)期刊出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)線下傳統(tǒng)期刊出版與新媒體的融合不斷加深。筆者分析近幾年的中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，從2015年到2019年，我國(guó)線上期刊型圖書(shū)增長(zhǎng)率年均達(dá)到12.7%，特別是電子期刊出版物持續(xù)高速增長(zhǎng)，已占據(jù)出版行業(yè)總產(chǎn)值的一定比例。2021年末，全國(guó)期刊讀物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.9億元，同比增長(zhǎng)5.5%［6］，實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。

在傳統(tǒng)期刊出版和新媒體融合發(fā)展過(guò)程中，除了發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，新媒體技術(shù)應(yīng)用和傳統(tǒng)期刊出版之間也實(shí)現(xiàn)了深度融合。特別是新型信息分發(fā)技術(shù)、信息精準(zhǔn)匹配技術(shù)和新媒體網(wǎng)絡(luò)社交技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，不斷助力傳統(tǒng)期刊出版在宣傳推廣、信息精準(zhǔn)匹配等方面的高效利用，從而促進(jìn)傳統(tǒng)期刊出版向自動(dòng)化、數(shù)字化期刊出版方向轉(zhuǎn)型［7］。這表明，新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊出版的加持，使得傳統(tǒng)期刊出版提高了出版效率，構(gòu)建了全新的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展［8］。另外，傳統(tǒng)期刊出版與新媒體深度融合還構(gòu)建了傳統(tǒng)期刊出版的多樣化發(fā)展生態(tài)體系：以多媒體技術(shù)和電子網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以媒體聚合技術(shù)、信息分發(fā)技術(shù)、匹配式精準(zhǔn)信息推送技術(shù)為核心所構(gòu)建的信息分發(fā)機(jī)制改變了傳統(tǒng)期刊出版的期刊出版物形態(tài)，對(duì)以紙質(zhì)版期刊出版物為主的傳統(tǒng)期刊出版結(jié)構(gòu)進(jìn)行全新塑造，形成電子刊物、移動(dòng)刊物、3D圖書(shū)刊物、虛擬刊物等多樣化的期刊出版物。

（二）新媒體融合發(fā)展下傳統(tǒng)期刊出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的問(wèn)題

1.傳統(tǒng)期刊出版的宣傳推廣相對(duì)滯后

隨著新媒體的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣渠道建設(shè)和新媒體數(shù)字化宣傳為核心的新型宣傳方式已應(yīng)用于社會(huì)各行各業(yè)。而傳統(tǒng)期刊出版在選擇宣傳推廣渠道時(shí)，仍較依賴(lài)單一的線上網(wǎng)站和線下渠道。

在線上網(wǎng)站中，傳統(tǒng)期刊出版主要依托官方網(wǎng)站、學(xué)術(shù)平臺(tái)進(jìn)行期刊出版物的宣傳推廣。但實(shí)際上，近年來(lái)傳統(tǒng)期刊出版的官方網(wǎng)站、學(xué)術(shù)平臺(tái)也呈現(xiàn)發(fā)展乏力態(tài)勢(shì)，流量拓展能力受限，代之而起的是新型網(wǎng)絡(luò)宣傳、嵌入式宣傳、場(chǎng)景交互式宣傳、體驗(yàn)式宣傳、融合化宣傳等，而這些宣傳方式都是借助新媒體通過(guò)要素匹配、數(shù)據(jù)傳導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的匹配升級(jí)逐步形成的。對(duì)此，傳統(tǒng)期刊出版明顯未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊出版在網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣渠道建設(shè)上創(chuàng)新力不足，轉(zhuǎn)型進(jìn)程相對(duì)緩慢，其須加強(qiáng)對(duì)線上宣傳渠道的建設(shè)探索和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)［9］。在線下渠道中，以社交網(wǎng)絡(luò)化傳播、近社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播等為核心的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系宣傳推廣模式也需要借助新媒體的全面?zhèn)鞑ミM(jìn)行宣傳拓展，如許多出版社通過(guò)微信公眾號(hào)、微信朋友圈、QQ空間等進(jìn)行宣傳推廣。但傳統(tǒng)期刊出版在期刊出版物的線下宣傳推廣中，仍以單一的科研教育機(jī)構(gòu)等作為主要宣傳推廣渠道，這種宣傳渠道觸達(dá)人群相對(duì)較少，信息傳播量受限，無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)宣傳要素的拓展，限制了傳統(tǒng)期刊出版的宣傳推廣渠道全面創(chuàng)新以及網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

2.傳統(tǒng)期刊出版的新媒體融合創(chuàng)新能力不足

當(dāng)前，新媒體依托于網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣已構(gòu)建起以流媒體和交互型媒體為核心的新型傳播模式。新媒體借助新型gif圖片、音頻、視頻、短視頻和聚合新聞分發(fā)機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行人工算法感知，將傳統(tǒng)媒介要素和新興媒介要素嵌合，構(gòu)建了交互型、多元化、可感知的媒體傳播空間。而傳統(tǒng)期刊出版在內(nèi)容形成、期刊出版流程、期刊出版要素的市場(chǎng)推廣方面與新媒體融合還不足。

目前，許多期刊出版物仍以傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊出版為主，電子型期刊、網(wǎng)絡(luò)型閱讀產(chǎn)品以及交互型、感知型閱讀產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相對(duì)缺少，同時(shí)電子期刊、空間3D仿真閱讀等環(huán)境的建設(shè)還不完善。這就導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)傳統(tǒng)期刊出版物的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，其吸引力有所下降，諸多讀者被其他新媒體要素吸引，從而轉(zhuǎn)移注意力，這不利于傳統(tǒng)期刊出版的高效發(fā)展，也會(huì)限制傳統(tǒng)期刊出版與新媒體的深度融合。以筆者所在的期刊為例，期刊的發(fā)布形式都是紙刊，但很多實(shí)驗(yàn)，尤其是手術(shù)操作和方法等無(wú)法在紙刊上直觀顯示。

3.平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)期刊出版開(kāi)發(fā)空間須建設(shè)和完善

隨著傳統(tǒng)期刊出版與新媒體融合，當(dāng)前出版社亟須構(gòu)建統(tǒng)一化的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化期刊出版物聚合平臺(tái)。然而，當(dāng)前傳統(tǒng)期刊出版系統(tǒng)中并沒(méi)有相應(yīng)的統(tǒng)一化的期刊出版平臺(tái)，并且所構(gòu)建起的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)期刊出版平臺(tái)之間也相互分割，對(duì)統(tǒng)一化的期刊出版平臺(tái)建設(shè)缺乏統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)機(jī)制和建設(shè)要素。這就使許多數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)期刊出版物無(wú)法結(jié)合最新的媒體融合要素以提供兼容式服務(wù)，出版社也無(wú)法挖掘和開(kāi)發(fā)更多形態(tài)的期刊出版物，這對(duì)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)期刊出版物的掃描、刻錄、期刊出版、交融造成了一定的阻礙。出版社對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)宣傳服務(wù)、移動(dòng)期刊出版服務(wù)和期刊出版支持服務(wù)以及期刊出版流程服務(wù)的開(kāi)發(fā)能力不足，導(dǎo)致新媒體融合發(fā)展下傳統(tǒng)期刊出版轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

三、傳統(tǒng)期刊出版與新媒體融合的策略

（一）強(qiáng)化思維創(chuàng)新與實(shí)踐期刊出版創(chuàng)新的融合

傳統(tǒng)期刊出版與新媒體融合未來(lái)的前進(jìn)方向，必然是思維創(chuàng)新和實(shí)踐期刊出版創(chuàng)新相互融合，即傳統(tǒng)期刊出版以新媒體要素及其融合性?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，強(qiáng)化思維創(chuàng)新。例如，出版社可利用新媒體3D開(kāi)發(fā)功能對(duì)傳統(tǒng)的破損期刊進(jìn)行3D轉(zhuǎn)制，形成3D虛擬現(xiàn)實(shí)型感觸期刊空間，其還可以新媒體流量分發(fā)機(jī)制為核心，構(gòu)建起傳統(tǒng)期刊出版的數(shù)字期刊要素的匹配化、個(gè)性化傳輸機(jī)制。借助于思維創(chuàng)新，出版社可大膽開(kāi)拓，全面改造傳統(tǒng)期刊出版的出版流程，對(duì)期刊的出版、排版、校對(duì)、印刷等流程進(jìn)行線上化轉(zhuǎn)型，將新媒體技術(shù)如移動(dòng)傳媒技術(shù)、短視頻嵌入式開(kāi)發(fā)技術(shù)以及數(shù)字化宣傳技術(shù)與傳統(tǒng)期刊出版深度融合，豐富期刊出版的多元化形式，甚至可對(duì)傳統(tǒng)期刊出版進(jìn)行流媒體數(shù)字嵌套，開(kāi)發(fā)更多可視化、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、垂直模式深的專(zhuān)業(yè)性期刊出版物，對(duì)不同的期刊出版元素進(jìn)行充分的媒體融合，打造傳統(tǒng)期刊出版一體化的新型期刊出版物。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新與市場(chǎng)需求創(chuàng)新的融合

出版社強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，結(jié)合市場(chǎng)需求來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)期刊出版和新媒體的全面融合至關(guān)重要。為此，傳統(tǒng)期刊出版需要借助新媒體搭建媒體矩陣，基于市場(chǎng)需求進(jìn)行多元化宣傳推廣，積極借助短視頻媒體、流媒體、聚合性媒體和新型虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、體驗(yàn)感知式技術(shù)、3D開(kāi)發(fā)技術(shù)等進(jìn)行傳統(tǒng)期刊出版的電子化、云上化轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓更多的虛擬化期刊出版產(chǎn)品，以滿足讀者對(duì)創(chuàng)新型數(shù)字型期刊出版物的閱讀需求。例如，美國(guó)一些期刊出版商就結(jié)合3D虛擬創(chuàng)新技術(shù)，將傳統(tǒng)期刊中許多古代滅亡的古生物進(jìn)行3D還原模擬，在虛擬環(huán)境中讓讀者真實(shí)地接觸、感知和體驗(yàn)滅亡動(dòng)物的生存模式，通過(guò)虛擬展示、內(nèi)容嵌入將期刊出版內(nèi)容融入虛擬演示電子圖書(shū)中，進(jìn)而極大增強(qiáng)讀者的閱讀興趣和閱讀動(dòng)力，使讀者獲得更優(yōu)良的閱讀體驗(yàn)。

（三）強(qiáng)化期刊出版發(fā)行創(chuàng)新和宣傳模式創(chuàng)新的融合

出版社強(qiáng)化期刊出版流程創(chuàng)新，推動(dòng)期刊出版流程和宣傳推廣模式的交互融合至關(guān)重要。在新媒體環(huán)境中，出版社應(yīng)用流媒體傳播機(jī)制，以線上社交媒體、流媒體、聚合性媒體創(chuàng)新期刊出版物的宣傳推廣方式，對(duì)期刊出版物的內(nèi)容、知識(shí)、精彩要點(diǎn)進(jìn)行核心提煉，并嵌入新媒體傳播工具中進(jìn)行更廣范圍的宣傳推廣，可擴(kuò)大期刊出版物的宣傳范圍。此外，出版社還可將傳統(tǒng)期刊出版內(nèi)容進(jìn)行線上化轉(zhuǎn)型，通過(guò)設(shè)置議題、制造話題、實(shí)施推廣、線上引流等擴(kuò)大期刊出版物的宣傳范圍和宣傳空間，實(shí)現(xiàn)最大限度的產(chǎn)品宣傳和推廣。

總而言之，新時(shí)代出版社要想全面、深度應(yīng)用新媒體，使傳統(tǒng)期刊出版獲得新媒體資源改造，只有發(fā)揮積極推動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)思維創(chuàng)新、實(shí)踐創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、市場(chǎng)需求創(chuàng)新、期刊出版發(fā)行創(chuàng)新和宣傳模式創(chuàng)新等的一體推動(dòng)，才能促使傳統(tǒng)期刊出版和新媒體深度融合，構(gòu)建新的高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制。

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［作者簡(jiǎn)介］肖雯（1985—），女，山東煙臺(tái)人，山東第一醫(yī)科大學(xué)附屬省立醫(yī)院醫(yī)藥衛(wèi)生期刊中心編輯部主任。