主流媒體短視頻運營策略分析

賈秋晨 邵攀

［摘要］央視網(wǎng)作為主流媒體中的頭部媒體，在入駐抖音短視頻平臺后，快速積累了一大批用戶，在內(nèi)容生產(chǎn)方面也形成了自己的特色。文章通過對央視網(wǎng)抖音號發(fā)布的內(nèi)容進行分析，探究主流媒體短視頻運營策略，以期助力主流媒體在內(nèi)容、形式、用戶、技術(shù)發(fā)展等方面進行優(yōu)化，從而達到更好的信息傳播和輿論引導效果。

［關(guān)鍵詞］主流媒體；央視網(wǎng)；內(nèi)容生產(chǎn)；運營策略

隨著媒介技術(shù)與5G網(wǎng)絡(luò)的普及，主流媒體紛紛入駐抖音、快手、B站等視頻平臺。央視網(wǎng)作為中央廣播電視總臺主辦的新媒體機構(gòu)，在媒介融合過程中不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建了全媒體矩陣。央視網(wǎng)在新媒體平臺的全方位內(nèi)容輸出也彰顯了主流媒體在新媒體生態(tài)領(lǐng)域的權(quán)威性。截至2022年11月，央視網(wǎng)抖音號有5100萬粉絲，收獲19.3億點贊。央視網(wǎng)抖音號無論是在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，還是在平臺分發(fā)等方面，都值得其他主流媒體借鑒。

我們想要探究央視網(wǎng)抖音號的運營策略，內(nèi)容、用戶、平臺是繞不開的話題。因此，文章嘗試從內(nèi)容生產(chǎn)模式、用戶群體、傳播方式三個方面，探討央視網(wǎng)抖音號在媒介融合過程中的運營策略，以期為其他主流媒體提供借鑒。

一、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式

內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ)，央視網(wǎng)抖音號作為中央廣播電視總臺的短視頻賬號，主要以高質(zhì)量的新聞作為呈現(xiàn)內(nèi)容。在內(nèi)容制作方面，央視網(wǎng)抖音號有自己的制作團隊，發(fā)布的內(nèi)容主要分為熱點新聞事件、重要會議、輿論宣傳、知識科普等。從央視網(wǎng)抖音號的賬號簡介我們也可以看出，其希望打造一個有故事、有溫度、有夢想的短視頻賬號。

（一）找準熱點：多樣的選題視角

從選題角度來看，央視網(wǎng)抖音號在熱點事件、新聞時事以及民生新聞等方面都有涉及。當前，地方主流媒體正處于構(gòu)建全媒體矩陣階段，在縱向上與國家主流媒體互通內(nèi)容，以實現(xiàn)資源共享。例如，央視網(wǎng)抖音號轉(zhuǎn)載了中央廣播電視總臺云南總站的《驚！民警沖進窩點時嫌疑人正在制毒（中央廣播電視總臺云南總站）》，不僅讓更多觀眾了解了緝毒警察的工作有多危險，而且實現(xiàn)了廣泛傳播，讓更多人開始關(guān)注禁毒工作。再如，在央視網(wǎng)抖音號發(fā)布的視頻《女兒記錄父親叫賣豆腐鄉(xiāng)親們用豆子換豆腐網(wǎng)友：人間煙火氣》中，觀眾可以感受到其中濃濃的煙火氣和生活氣息，這是其轉(zhuǎn)載自一個自媒體賬號的視頻。這樣的選題角度體現(xiàn)了央視網(wǎng)抖音號打造有故事、有溫度、有夢想的短視頻賬號的理念。多樣的選題視角會拉近觀眾與主流媒體之間的距離，增強用戶黏性。

（二）個性化敘事：精選的故事內(nèi)容

主流媒體需要履行自己的宣傳職責。央視網(wǎng)抖音號在傳播新聞內(nèi)容時，做到嚴格把關(guān)、嚴控質(zhì)量。在涉及國家重要會議和國內(nèi)外熱點事件時，央視網(wǎng)抖音號會基于短視頻“短平快”的特點，盡可能在較短的時間內(nèi)把主要內(nèi)容呈現(xiàn)給廣大用戶。例如，對“神舟十五號載人飛船發(fā)射升空”的新聞事件，央視網(wǎng)抖音號通過發(fā)布系列短視頻呈現(xiàn)新聞詳細內(nèi)容，每個短視頻都是由“字幕+新聞現(xiàn)場視頻”或“字幕+新聞視頻+解說”的形式構(gòu)成。抖音是一款音樂類短視頻平臺，為適應(yīng)平臺特性，央視網(wǎng)抖音號在短視頻中加入網(wǎng)絡(luò)流行語言和流行音樂，從而增強短視頻的趣味性。這樣的短視頻也更容易被抖音用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享，從而擴大信息覆蓋面。

2022年，央視網(wǎng)抖音號舉辦“回家團圓”專場直播。在這場直播中，主持人對郭剛堂、孫海洋等人進行采訪，分享幾例成功找到孩子的經(jīng)歷以及尋親經(jīng)驗，給了更多尋親家庭希望。在此次直播中，央視網(wǎng)抖音號通過主持人與嘉賓的對話向觀眾詳細講述了尋親家庭的感人故事，激發(fā)了觀眾的情感共鳴，取得了良好的直播效果。

（三）精準投放：正能量的價值傳遞

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是主流媒體加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)，也是主流媒體的責任和使命。央視網(wǎng)入駐抖音短視頻平臺后，根據(jù)抖音用戶特點，打造《天天學習》《星火成炬》等專題。如《天天學習》中的系列短視頻會帶領(lǐng)廣大用戶學習習近平新時代中國特色社會主義思想。抖音平臺是新的輿論陣地，央視網(wǎng)抖音號打造專題內(nèi)容能增強廣大用戶對主流價值觀的理解，弘揚主旋律，傳播正能量。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的發(fā)布數(shù)量與傳播速度不斷提升，受眾獲取信息的渠道不斷增多。抖音平臺擁有強大的數(shù)據(jù)檢測與推送技術(shù)，其會推送用戶感興趣的信息，這容易讓用戶陷入“信息繭房”，導致用戶難以獲得完整信息甚至有可能獲得錯誤信息。因此，主流媒體須傳遞正確資訊，正確引導社會輿論，營造健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

二、青年群體推動短視頻形式創(chuàng)新

如何讓青年群體通過關(guān)注、點贊、評論等方式參與互動，是央視網(wǎng)抖音號在運營中需要思考的重要內(nèi)容。對青年群體來說，圈層文化、產(chǎn)品創(chuàng)意等都會影響其對一個新媒體產(chǎn)品的認可度。

（一）圈層文化：傾訴與表達

有共同的價值觀和謀求共鳴是青年群體的主要訴求。在此背景之下，主流媒體新聞的選題和視頻形式顯得尤為重要。在央視網(wǎng)抖音號的《央視boys》專欄，4位央視主持人分享正在發(fā)生的新聞或趣事，吸引了大批青年群體，收獲了較高的點贊數(shù)。在《央視boys》專欄中，央視主持人不再是播報新聞的播音員，而是成為分享新聞內(nèi)容、所見所聞的博主。同時，《央視boys》專欄的短視頻主題都是近期熱點或新聞事件，更貼近青年群體的興趣點和關(guān)注點。對青年群體來說，其更愿意觀看這類短視頻，并在評論區(qū)與央視主持人互動交流，傾訴情感。這拉近了主流媒體與青年群體之間的距離。主流媒體將某一新聞事件以獨特的方式呈現(xiàn)，能夠拓展傳播圈層和空間［1］。

目前，央視網(wǎng)已經(jīng)在微博、今日頭條、抖音、B站等平臺建立了全媒體矩陣?；诙兑羝脚_的傳播特點，央視網(wǎng)抖音號發(fā)布的每一條視頻時長都較短，使得很多用戶產(chǎn)生沒看夠的感受，這樣的“饑餓感”也促使用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)視頻，這能夠提升央視網(wǎng)全媒體矩陣中其他平臺賬號的關(guān)注度。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)意：技術(shù)與藝術(shù)

長久以來，青年群體對主流媒體形成了“說教”與“生硬”的固有印象，如果想要改變在青年群體中的印象，主流媒體就要以年輕化、網(wǎng)絡(luò)化為產(chǎn)品邏輯，為青年群體提供能夠發(fā)表觀點與看法的平臺。對新媒體產(chǎn)品來說，技術(shù)創(chuàng)新能夠為產(chǎn)品帶來活力，使產(chǎn)品實現(xiàn)良性發(fā)展。青年群體易于接受新鮮事物，同時樂意瀏覽主流媒體基于新技術(shù)所創(chuàng)作的內(nèi)容，如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)甚至會自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，這也為主流媒體進行內(nèi)容創(chuàng)新提供了支持。

5G、AR、VR、3D動畫等技術(shù)的發(fā)展，促使媒體平臺在視頻創(chuàng)意、視覺呈現(xiàn)等方面有很多突破［2］。主流媒體應(yīng)通過應(yīng)用新技術(shù)講述好主流話題。例如，在對夢天實驗艙發(fā)射有關(guān)新聞的報道中，央視網(wǎng)抖音號通過3D動畫的方式展現(xiàn)實驗艙的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及整個發(fā)射過程，用通俗易懂的方式對公眾所不熟悉的內(nèi)容進行科普。

三、短視頻平臺推動傳播發(fā)展

主流媒體作為黨和人民的喉舌，是廣大民眾獲取權(quán)威信息的重要媒體，在傳播過程中，其需要達到內(nèi)容覆蓋面廣、影響力大的傳播效果。根據(jù)抖音短視頻平臺“短平快”的特點，央視網(wǎng)抖音號在內(nèi)容設(shè)置、媒體矩陣、議程設(shè)置等方面都充分考慮到平臺特色、用戶特點、內(nèi)容形式，堅持專業(yè)定位和行業(yè)水準，體現(xiàn)主流媒體的社會責任感和使命感。

（一）互動傳播：發(fā)揮短視頻平臺特點

抖音平臺的社交屬性主要表現(xiàn)為用戶在平臺上的點贊、關(guān)注、分享以及評論。進行互動傳播是主流媒體保持良好的用戶活躍度和用戶數(shù)量的重要方式。央視網(wǎng)抖音號在互動傳播中，最“出圈”的就是“央視boy”，截至2022年9月，央視網(wǎng)抖音號的《央視boys》專欄共發(fā)布132條短視頻，獲得38億播放量。在這些短視頻的標題中，都加入了像“康輝vlog”“段子手朱廣權(quán)”等話題文字，這樣的方式拉近了用戶與央視主持人之間的距離，央視主持人用新的形式講新聞，更容易激發(fā)用戶參與互動的興趣。

央視網(wǎng)抖音號需要關(guān)注評論區(qū)、彈幕區(qū)用戶對某一事件的討論，對其中具有代表性的評論進行回復。這會使用戶產(chǎn)生被尊重、被重視的感受。

（二）全媒體矩陣：形成多渠道傳播

央視網(wǎng)注重應(yīng)用移動化、智能化等互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)模式。為了擴大內(nèi)容傳播范圍，央視網(wǎng)除了在抖音上傳播內(nèi)容，還在B站、快手等平臺傳播內(nèi)容，從而擴大內(nèi)容覆蓋面。除了央視網(wǎng)的全媒體矩陣，人民日報社、新華社等國家級主流媒體也構(gòu)建了全媒體矩陣。在短視頻平臺中，中央廣播電視總臺不僅創(chuàng)建了央視網(wǎng)抖音號，還創(chuàng)建了央視新聞、央視頻、央視網(wǎng)直播等抖音賬號，實現(xiàn)了全方位傳播，營造了良好的輿論宣傳氛圍。探索全新的新聞分發(fā)渠道是主流媒體短視頻發(fā)展的必然之路［3］。

在媒介融合背景下，許多主流媒體在不同平臺發(fā)布同一新聞內(nèi)容時，會根據(jù)發(fā)布平臺特點重組新聞素材，從而形成多種視頻信息形態(tài)。這樣的處理方式最大限度地降低了人力成本，增強了信息傳播的效果。比如，央視網(wǎng)抖音號發(fā)布的視頻很多都是央視網(wǎng)快看的視頻，但其并不是直接轉(zhuǎn)載，而是根據(jù)抖音平臺的特點對視頻形式進行調(diào)整后再發(fā)布。

（三）設(shè)程設(shè)置：激發(fā)情感共鳴

作為主流媒體的央視網(wǎng)抖音號，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，為了能夠吸引用戶關(guān)注，激發(fā)用戶情感共鳴，提高短視頻內(nèi)容的關(guān)注度和曝光度，其需要根據(jù)抖音平臺的特點，構(gòu)建新聞場景，把用戶帶入場景中，使用戶獲得身臨其境的體驗感。另外，主流媒體不能為了迎合大眾娛樂需要發(fā)布低俗化內(nèi)容，其需要聚焦社會個人，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，體現(xiàn)人文主義關(guān)懷。

價值觀輸出是議程設(shè)置的主要內(nèi)容，抖音平臺作為輿論新陣地，央視網(wǎng)抖音號可以根據(jù)熱點事件或重要的事件節(jié)點來設(shè)置議程。比如，在九月九日重陽節(jié)，央視網(wǎng)抖音號可以設(shè)置有關(guān)“重陽節(jié)”“敬老愛老”的話題內(nèi)容，邀請用戶參與話題討論，或設(shè)置理論學習議題，通過視頻推送和內(nèi)容分享，激發(fā)廣大用戶通過短視頻學習最新理論的興趣。

（四）技術(shù)創(chuàng)新：實現(xiàn)技術(shù)傳遞信息

虛擬現(xiàn)實技術(shù)對新聞事件的重塑，能夠讓公眾產(chǎn)生“身臨其境”之感。比如，央視網(wǎng)抖音號開始嘗試在短視頻中應(yīng)用虛擬人物作為虛擬主播，革新傳播內(nèi)容和傳播體系。抖音平臺在早期運營中，就是通過技術(shù)流的形式收獲了一大批粉絲，央視網(wǎng)抖音號通過應(yīng)用新技術(shù)，能夠使新聞內(nèi)容更具吸引力。主流媒體通過技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)新聞信息可視、可聽、可感，這也是吸引新用戶的一個好方法。

四、結(jié)語

技術(shù)發(fā)展推動媒體變革。在抖音短視頻平臺中，央視網(wǎng)抖音號通過發(fā)布熱點新聞事件、重要會議等進行輿論引導和內(nèi)容宣傳，尤其是在權(quán)威信息發(fā)布的頻率和內(nèi)容創(chuàng)作形式上，央視網(wǎng)抖音號基于平臺特點做出了調(diào)整，獲得了良好的用戶關(guān)注量和點贊轉(zhuǎn)發(fā)量。當前，央視網(wǎng)抖音號雖然做出了很多調(diào)整，但是仍然面臨用戶分流所帶來的挑戰(zhàn)，這勢必會影響其新聞傳播。

通過對央視網(wǎng)抖音號的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，主流媒體在短視頻平臺運營過程中需要加強互動傳播、議程設(shè)置、媒體矩陣構(gòu)建以及技術(shù)革新與內(nèi)容創(chuàng)新。主流媒體不僅要發(fā)布權(quán)威內(nèi)容，還要發(fā)布接地氣的內(nèi)容，不僅要契合用戶對新聞信息的需求，還要應(yīng)用新技術(shù)建立全媒體矩陣，實現(xiàn)全方位多角度的傳播。

［參考文獻］

［1］游禎武.主流媒體移動短視頻新聞傳播策略研究：以“央視新聞”抖音號為例［J］.傳媒，2021（02）：49-51．

［2］龍禹濛.主流媒體短視頻生產(chǎn)運營的三組關(guān)鍵詞：以央視網(wǎng)為例［J］.中國記者，2022（10）：89-91．

［3］徐杰，趙林云.主流媒體短視頻新聞的傳播策略［J］.青年記者，2020（08）：105-107．

［基金項目］重慶文理學院科研項目“5G時代主流媒體媒介融合的路徑研究”（項目編號：Y2019WC16）成果。

［作者簡介］賈秋晨（1988—），女，山東淄博人，重慶文理學院實驗師；邵攀（1989—），男，江蘇徐州人，央視國際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司AI應(yīng)用研發(fā)中心產(chǎn)品經(jīng)理。