顧客原真體驗對餐廳品牌資產(chǎn)影響的研究

摘?要：通過原真體驗可以建立和維護(hù)成功的品牌，給予顧客高水平的原真體驗餐廳可以提升品牌資產(chǎn)。研究結(jié)果表明客觀性原真體驗顯著正向影響菜品和氛圍的建構(gòu)性原真體驗；菜品建構(gòu)性原真體驗顯著正向影響認(rèn)知性體驗價值和情感性體驗價值；氛圍原真體驗顯著正向影響情感體驗價值，對認(rèn)知性體驗價值無影響；認(rèn)知性體驗價值顯著正向影響品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠和品牌競爭力維度；情感性體驗價值顯著正向影響品牌形象、品牌忠誠和品牌競爭力維度，對品牌忠誠度無影響。

關(guān)鍵詞：原真體驗；體驗價值；品牌資產(chǎn)

中圖分類號：F273.4?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）15-0000-00

1?問題的提出

品牌資產(chǎn)概念源于20世紀(jì)80年代企業(yè)并購重組背景下測量品牌價值的現(xiàn)實需求，品牌資產(chǎn)有助于企業(yè)在消費者心中樹立獨特的品牌特質(zhì)，得到價格溢價、贏得忠誠顧客，獲取持久競爭優(yōu)勢。餐飲原真體驗是顧客對餐廳原真性線索的感知及評價，餐飲原真體驗研究主要應(yīng)用于民族餐廳（異國餐廳），研究建構(gòu)性原真體驗對餐廳品牌資產(chǎn)的影響，然而顧客對餐廳食材安全、環(huán)境衛(wèi)生干凈的客觀主義原真性，味道正宗等的建構(gòu)主義原真性以及自我實現(xiàn)的存在主義原真性的追求存在于所有具有地域特色的餐廳中。

我國是一個美食大國，?“海底撈”“小肥羊”“九毛九”等都是耳熟能詳?shù)钠放?，但發(fā)展最好的餐廳品牌與國際頭部餐廳品牌還有差距。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)67%以上的餐廳壽命只有三年，只有不斷提升品牌資產(chǎn)，餐廳才能在激烈的市場競爭中獲得更好的發(fā)展。哪些因素影響餐廳的品牌資產(chǎn)？隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐廳顧客期望獲得食材安全、環(huán)境衛(wèi)生、味道正宗以及異于日常生活或?qū)崿F(xiàn)自我的原真性體驗，原真性是消費者進(jìn)行決策的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，研究原真體驗對品牌資產(chǎn)的影響十分必要。

2?相關(guān)文獻(xiàn)分析

2.1?原真體驗的相關(guān)研究

酒店業(yè)對原真性的界定有3種視角：客觀主義，消費者要求購買正宗產(chǎn)品和服務(wù)而非假冒偽劣；建構(gòu)主義，個體從自身經(jīng)歷中感知到的品質(zhì)；存在主義，真實的自我。國外餐廳原真體驗研究主要集中在民族餐廳上，研究了原真體驗的前因后果。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)菜品的原味、服務(wù)場景、環(huán)境、氛圍、空間裝飾、營銷或廣告活動，以及個體因素如對民族餐廳文化的熟悉程度等都影響原真體驗。國內(nèi)原餐飲業(yè)原真體驗的研究相對較少并以定性研究為主，集中在地方餐廳上。研究者主要運用案例研究方法分析地方性餐廳如何通過為顧客提供良好的原真體驗獲得發(fā)展。未來原真體驗研究一方面應(yīng)突破建構(gòu)主義原真餐飲體驗的認(rèn)知，整合客觀主義、建構(gòu)主義和存在主義來界定和研究原真體驗。另一方面可以將原真性餐飲體驗的研究從民族餐廳拓展到一般餐廳。

2.2?體驗價值的相關(guān)研究

體驗價值一般包括外在價值和內(nèi)在價值兩種類型，外部價值源于對功能性利益和犧牲的整體評估，內(nèi)在價值由享樂主義體驗產(chǎn)生，如享受、興奮等。理解顧客從餐廳的體驗中感知到什么樣的價值十分必要，Park（2004）認(rèn)為外出就餐的消費價值來自于食物、服務(wù)和餐廳本身，且消費者追求的就餐價值不僅僅是滿足饑餓感，而且追求便利、娛樂和社會互動。李明聰和王怡文（2006）[5]提出速食餐廳實用型價值有關(guān)的因素為干凈環(huán)境、正確賬單等相關(guān)，而餐廳的美味的餐點等屬性與享樂型價值有關(guān)。Varshneya（2017）認(rèn)為認(rèn)知價值包括服務(wù)質(zhì)量、時間、努力和便利，享樂性價值包括樂趣、快樂和避世，社會性價值包括身份、自尊和社會認(rèn)可。

2.3?餐廳品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究

以消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)研究是現(xiàn)在研究的主流，其中最有影響的研究者為Keller和Aaker，餐廳品牌資產(chǎn)屬于服務(wù)類品牌資產(chǎn)。研究者對餐飲品牌資產(chǎn)的測量及品牌資產(chǎn)水平的比較分析、餐飲品牌資產(chǎn)各維度之間的關(guān)系、影響餐廳品牌資產(chǎn)的因素及餐飲品牌資產(chǎn)的效應(yīng)展開研究。餐飲品牌資產(chǎn)水平比較分析的研究主要集中在國際知名餐飲品牌之間以及本地餐飲品牌與國際性餐飲品牌的品牌資產(chǎn)水平的比較分析上，而餐飲品牌資產(chǎn)各維度間關(guān)系是研究的重點，如Erfan和Choon（2013）提出的品牌資產(chǎn)各維度間的鏈?zhǔn)疥P(guān)系。餐廳品牌資產(chǎn)影響因素的研究集中在企業(yè)因素上，分析綠色實踐、企業(yè)社會責(zé)任等企業(yè)實踐或要素對餐廳品牌資產(chǎn)的影響。

3?研究的理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

3.1?研究的理論基礎(chǔ)

Gutman（1982）基于“所有消費行為都有后果，消費者學(xué)會將特定后果與特定行為聯(lián)系起來”提出了“手段—目的鏈”理論。手段—目的鏈理論可以解釋產(chǎn)品或服務(wù)屬性、結(jié)果或利益以及顧客最終想要的消費者價值三者之間的聯(lián)系。屬性是產(chǎn)品或服務(wù)的物理屬性或特性，結(jié)果是客戶可以從屬性中得到好處，源于顧客對屬性及其結(jié)果的感知和評估的價值是客戶所期望的最終目標(biāo)。

向顧客提供高價值，公司可以建立競爭優(yōu)勢并提高市場績效。Coustre?（1997針對西班牙保險市場的實證研究發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向和企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效之間存在著顯著的正向關(guān)系。從市場導(dǎo)向出發(fā)，Slater（1997）提出了基于消費者價值的企業(yè)理論，認(rèn)為為顧客價值提供價值本身不是目的，卓越的顧客價值可以帶來卓越的企業(yè)績效。以顧客價值為基礎(chǔ)的企業(yè)形成了顧客價值為中心的企業(yè)文化，并能熟練的了解顧客不斷變化的需求、管理創(chuàng)新過程及圍繞客戶價值組織流程。Slater提出通過建立適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)，形成競爭優(yōu)勢的價值主張并發(fā)展能理解顧客需求并傳遞允諾價值的能力是顧客價值戰(zhàn)略的內(nèi)容。依據(jù)手段-目的鏈理論和基于消費者的價值理論，本研究認(rèn)為原真體驗影響體驗價值，體驗價值影響品牌績效。

3.2?研究假設(shè)

3.2.1?客觀性原真體驗與建構(gòu)原真體驗的關(guān)系。

客觀上，餐廳的真實性可以通過食材、食品準(zhǔn)備、裝飾、內(nèi)外部設(shè)計和外觀以及服務(wù)方式來判斷。本研究將原真體驗分為客觀性原真體驗和菜品的建構(gòu)性原真體驗、氛圍的建構(gòu)性原真體驗三個維度?？陀^性原真體驗是顧客對餐廳客觀性線索的體驗，建構(gòu)性體驗是顧客對餐廳主觀性線索的體驗。顧客對客觀性線索的評價影響建構(gòu)性原真體驗，食物成分或名稱等客觀性線索的體驗影響認(rèn)知原真性，本研究的假設(shè)1為：

H1：客觀性原真體驗顯著正向影響建構(gòu)性原真體驗

3.2.2?建構(gòu)性原真體驗與體驗價值的關(guān)系。

消費者價值是消費者從消費體驗中真正想要的東西，包括功能維度和情感維度。本研究將消費價值界定為餐廳顧客通過體原真性體驗線索收獲的價值，包括認(rèn)知性體驗價值和情感性體驗價值兩個維度，認(rèn)知性價值來自于功利性體驗線索，情感性體驗價值來自享樂性體驗線索。餐飲業(yè)中，食品質(zhì)量是影響顧客行為的最關(guān)鍵因素，本研究提出假設(shè)2：

H2：菜品建構(gòu)性原真體驗顯著正向影響體驗價值

消費環(huán)境中的感知線索非常重要，環(huán)境感知線索可以創(chuàng)造體驗價值，Cetin等（2014）對旅館業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)旅館的裝飾畫、背景音樂和其它環(huán)境要素影響消費體驗價值。本研究提出假設(shè)3：

H3：氛圍建構(gòu)性原真體驗顯著影響體驗價值

3.3.3?體驗價值與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

體驗價值顯著正向影響品牌資產(chǎn)，功利性和享樂性體驗價值對零售商品牌資產(chǎn)均有顯著直接影響。對于服務(wù)企業(yè)，公司即是品牌，消費者以某服務(wù)品牌帶給其的利益及價值來評估服務(wù)品牌資產(chǎn)。劉元安等的研究發(fā)現(xiàn)（2007）顧客價值與品牌形象、品牌知名度有顯著相關(guān)關(guān)系。蔡長清等（2011）的研究也發(fā)現(xiàn)餐廳顧客的體驗價值影響品牌形象。本研究提出假設(shè)4和假設(shè)5：

H4：情感性體驗價值顯著正向影響品牌資產(chǎn)

H5：認(rèn)知性體驗價值顯著正向影響品牌資產(chǎn)

4?研究結(jié)果

4.1?調(diào)查過程

近幾年來，遼寧餐飲業(yè)收入一直在全國位居第9位或10位，遼菜曾經(jīng)是非常有影響力的菜系品牌，沈陽鹿鳴春、大連的群英樓、錦州的五芳齋、營口的小樓飯店和遼陽福來園是知名的遼菜餐廳。本研究以到遼寧本土餐廳用餐的顧客為研究對象來研究原真體驗與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，利用問卷星發(fā)放問卷，并于2019年8月收回有效問卷308份。本研究將原真體驗分為客觀原真體驗、菜品建構(gòu)性原真體驗、氛圍建構(gòu)原真體驗3個構(gòu)面，將體驗價值分為情感性體驗價值和認(rèn)知性體驗價值2個構(gòu)面，品牌資產(chǎn)分為品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠和品牌競爭力4個構(gòu)面。量表中的變量建構(gòu)性原真體驗、體驗價值、品牌資產(chǎn)來自于相關(guān)研究的成熟量表。

4.2?測量模式分析

測量模型適配度指標(biāo)見表1：?/d.f為1.607；RMSEA=0.044、GFI=0.894、PGFI=0.670、HOELTER（.05）=220、HOELTER（.05）=230均符合標(biāo)準(zhǔn)；但CFI=0.627，未達(dá)到大于0.9標(biāo)準(zhǔn)。研究對測量模型進(jìn)行了修正，相關(guān)適配度指標(biāo)都得到了改善，如GFI的值提高為0.914，CFI的值也提高到0.797，接近0.9的標(biāo)準(zhǔn)，本研究測量模式適配度達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

量表的信度和效度可以由測量模式觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)、個別項目的R2、Cronbachs、組合信度和平均變異萃取量（AVE）來反應(yīng)。本研究個別項目的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量介于0.424-0.718之間，有兩個項目略低于0.45。個別項目的R2在0.18-0.646之間，有一個項目的R2略低于0.20，但考慮題項的重要性，保留該題項?？偭勘淼腃ronbachs的值為0.846，分量表的Cronbachs值在0.476-0.711之間，達(dá)到大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)。組合信度在0.55-0.78之間，達(dá)到大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)。平均變異萃取量在0.30-0.55之間，除客觀原真體驗平均變異萃取量為0.30，小于大于0.3的標(biāo)準(zhǔn)外，其他潛在變量的平均變異萃取量都達(dá)到了大于0.30的標(biāo)準(zhǔn)。本研究的建構(gòu)信度都大于0.5，潛在變量收斂效度總體上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

4.3?結(jié)構(gòu)模型分析

結(jié)構(gòu)模型適配度指標(biāo)結(jié)果見表2為：?/d.f為1.617，達(dá)到小于3的標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.045、GFI=0.905、AGFI=0.876、CFI=0.917、PGFI=0.700、HOELTER（.05）=218、HOELTER（.05）=230都達(dá)到了相應(yīng)的判別標(biāo)準(zhǔn)，本研究的結(jié)構(gòu)模型適配度良好。

研究模型估計結(jié)果見圖1：為客觀性原真體驗正向顯著影響菜品建構(gòu)原真體驗（0.554，p<0.001），客觀性原真體驗正向顯著影響氛圍建構(gòu)原真體驗（0.687，p<0.001），支持假設(shè)1。菜品建構(gòu)原真體驗正向顯著影響情感體驗價值（0.382，p<0.001），菜品建構(gòu)原真體驗正向顯著影響認(rèn)知體驗價值（0.583，p<0.001），支持假設(shè)2。氛圍建構(gòu)原真體驗正向顯著影響情感體驗價值（0.554，p<0.001），氛圍建構(gòu)原真體驗對認(rèn)知體驗價值影響不明顯（0.020，p>0.05）。情感體驗價值正向顯著影響品牌知名度（0.471，p<0.001），情感體驗價值正向顯著影響品牌形象（0.792，p<0.001），情感體驗價值對品牌忠誠無影響（0.115，p>0.05），情感體驗價值正向顯著影響品牌競爭力（0.412，p<0.001），支持假設(shè)4。認(rèn)知體驗價值正向顯著影響品牌知名度（0.792，p<0.001），認(rèn)知體驗價值正向顯著影響品牌形象（0.792，p<0.001），認(rèn)知體驗價值正向顯著影響品牌形象（0.412，p<0.001），認(rèn)知體驗價值正向顯著影響品牌忠誠（0.958，p<0.001），認(rèn)知體驗價值正向顯著影響品牌競爭力（0.409，p<0.001），支持假設(shè)5。

5 研究結(jié)論、局限與未來研究的展望

本研究分析了原真體驗對品牌資產(chǎn)的影響，得出以下結(jié)論：客觀性原真體驗正向顯著影響建構(gòu)性原真體驗，即客觀性原真體驗顯著正向影響菜品和氛圍的建構(gòu)性原真體驗；菜品建構(gòu)性原真體驗顯著正向影響體驗價值，即菜品建構(gòu)原真性體驗顯著正向影響認(rèn)知性和情感體驗價值；氛圍建構(gòu)原真體驗顯著正向影響認(rèn)知性體驗價值，對情感性體驗價值沒有影響；情感性體驗價值正向顯著影響品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌形象和品牌競爭力維度，對品牌忠誠無影響；認(rèn)知性體驗價值正向顯著影響品牌資產(chǎn)的品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度和品牌競爭力維度。

研究只分析了客觀性原真體驗中的食材及員工是否來自于本地的易于辨識的客觀性線索對建構(gòu)性體驗的影響，對于其他因素如是否有“明廚”等客觀性因素的影響缺乏分析，未來的研究需要開發(fā)更為全面的客觀性原真體驗量表。此外，對原真性餐飲體驗的分析僅限于客觀性和建構(gòu)性原真體驗，缺少存在性原真體驗的維度，需要將存在性原真體驗納入到分析框架中。

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[作者簡介]李小鹿（1981—），漢族，博士，副教授，就職于沈陽工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院電子商務(wù)系；研究方向：消費行為。

[基金項目]本文系遼寧省教育廳2019年度科學(xué)研究經(jīng)費項目“原真體驗對目的地餐廳顧客滿意度影響的研究：飲食文化距離的調(diào)節(jié)作用（項目編號：WJGD2019003）”和遼寧省社科規(guī)劃基金“基于消費者視角的遼寧本土餐飲品牌資產(chǎn)研究”（項目編號：L17BGL028的研究成果之一。