短視頻在媒體融合傳播中的價值及傳播途徑分析

肖宇

摘要：隨著社會的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，融媒體時代悄然來臨，媒體融合成為主流趨勢，這為新舊媒體的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時也提供了契機(jī)，短視頻乘著改革發(fā)展的東風(fēng)應(yīng)運而生，在媒體發(fā)展格局中占據(jù)著重要的位置。當(dāng)前短視頻紅利使短視頻內(nèi)容精細(xì)化、垂直化，視頻營銷成熟化，短視頻的傳播價值越發(fā)凸顯，在媒體融合的發(fā)展進(jìn)程中贏得了新的發(fā)展契機(jī)，迸發(fā)出新的發(fā)展活力，彰顯出極強(qiáng)的生命力和生長力。為了使短視頻擁有廣闊的發(fā)展前景，短視頻應(yīng)在立足于自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上積極拓寬信息的傳播途徑，引領(lǐng)短視頻發(fā)展潮流。

關(guān)鍵詞：短視頻；媒體融合；傳播價值；傳播途徑

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，各類媒介之間的融合已經(jīng)達(dá)到了更高的層次，但是不可忽視的是，在融合發(fā)展的過程中也存在著一定的裂縫，而短視頻的出現(xiàn)則剛好填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的裂縫。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相加的階段已經(jīng)成為了過去式，在媒體融合的宏觀背景之下，短視頻產(chǎn)業(yè)異軍突起，是媒體融合發(fā)展格局下的一匹“黑馬”，短視頻具有極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，能夠吸納更高的社交流量，甚至具有變現(xiàn)的能力，這成為媒體融合進(jìn)程中的主要推手。當(dāng)前短視頻逐漸成為主流傳播渠道和主流傳播方式，推進(jìn)了多樣化的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，也具有獨特的信息傳播價值和多元的信息傳播渠道，在媒體融合發(fā)展格局中的重要地位不可撼動。

時間價值

短視頻在媒體融合的發(fā)展進(jìn)程中凸顯出極強(qiáng)的傳播價值，其中最基礎(chǔ)的價值體現(xiàn)則是時間價值。一定程度而言，短視頻的出現(xiàn)引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體重新樹立了新的時間觀念，從黃金時段理念逐漸向碎片化時間理念轉(zhuǎn)化。在媒體融合的背景下，受眾能夠獲取信息的渠道越來越豐富，他們已經(jīng)不再需要守在電視前觀看自己喜歡的節(jié)目。短視頻為觀眾的時間安排帶來了更多的可能性，他們可以利用自己的碎片化時間，見縫插針地觀看自己喜歡的熱點新聞、娛樂新聞、財經(jīng)新聞等，且黃金時間段也不再僅僅局限于晚上的六七點鐘，而是取決于受眾個人的時間安排。傳統(tǒng)媒體受到短視頻的沖擊，從時間理念層面進(jìn)行調(diào)整、革新，樹立先進(jìn)的時間理念，這是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的重要基礎(chǔ)。

空間價值

短視頻傳播的空間價值主要指的是短視頻能夠使信息的生產(chǎn)與消費從大空間向微空間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。從生產(chǎn)者的視角來說，在人人皆媒體的時代，普通民眾也可以成為信息的生產(chǎn)者，他們只需要借助移動終端，比如可以使用手機(jī)對現(xiàn)場事件進(jìn)行拍攝，然后上傳到新聞平臺，能夠使重點事件快速發(fā)酵，這就使得信息的生產(chǎn)不再僅僅局限于媒體層面，而是延伸到受眾群體，信息生產(chǎn)空間則實現(xiàn)從媒體空間向現(xiàn)場空間的轉(zhuǎn)移。就消費者層面而言，短視頻內(nèi)容方便受眾隨時隨地地查閱觀看，受眾以短視頻平臺為依托，就短視頻承載的信息內(nèi)容進(jìn)行交流互動，加強(qiáng)信息的傳播效率，拓展信息的傳播范圍，優(yōu)化信息的傳播質(zhì)量，由此使人與人之間、人與世界之間的空間距離大大縮短。

個人價值

短視頻平臺為受眾表達(dá)自我、展示自我提供了一個廣闊的、自由的平臺，短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)主要來自于個人，受眾可以將自己的所思、所得、所想、所見、所長制作成為主題鮮明、內(nèi)容精煉的視頻，在短視頻平臺上廣泛傳播，既能夠有效調(diào)動受眾參與信息傳播的積極性，讓他們擁有展示個人才華的重要契機(jī)，同時也能夠豐富受眾的個人生活，讓受眾找到樂趣，找到成就感。一定程度而言，短視頻能夠使信息生產(chǎn)者與消費者切實凸顯個人的價值。

文化價值

短視頻的傳播價值包括文化價值，從文化領(lǐng)域進(jìn)行剖析，短視頻是主流文化、精英文化、大眾文化的有機(jī)整合，是多元文化有機(jī)構(gòu)建而形成的整體。短視頻崇尚自由精神，宣傳多元的文化，鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者展開自主創(chuàng)作。在短視頻平臺中，主流文化、精英文化、大眾文化、民間文化等相互碰撞、相互融合，形成了百家爭鳴、百花齊放的盛況，同時一些邊緣文化、小眾文化也獲得了更廣闊的發(fā)展空間，它們可以在短視頻平臺中棲息。不同的、優(yōu)質(zhì)的文化都能夠在短視頻平臺受到尊重和認(rèn)可，由此打造了更廣闊的文化視野、更豐富的文化景觀，受眾能夠獲得沉浸式的文化體驗，于無形之中拓展受眾的文化視野，提升受眾的文化認(rèn)知。與此同時，這也為受眾之間的社會情感交流提供了豐富的渠道，為民族、國家之間的文化互動構(gòu)建了廣闊的空間，且多元文化在短視頻平臺的互動碰撞為中華文化注入了更多新鮮的血液，帶來了更多的活力。

精準(zhǔn)定位內(nèi)容

在媒體融合發(fā)展的浪潮中，短視頻要想取得良好的傳播效果，首先要從內(nèi)容方面入手，堅持內(nèi)容為王的原則，對內(nèi)容精準(zhǔn)定位，這是短視頻獲得源源不斷發(fā)展活力的基礎(chǔ)和前提。在媒體融合發(fā)展的洪流中，各種各樣的短視頻媒體紛紛涌現(xiàn)在大眾的視野中，短視頻需要從自身著手，從內(nèi)容層面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，生成民眾喜聞樂見的內(nèi)容，由此才能夠吸引民眾的關(guān)注，聚焦民眾的眼球，增加流量。短視頻當(dāng)前應(yīng)該依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)對民眾閱讀興趣、閱讀習(xí)慣的精準(zhǔn)分析，在生成高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)該提升內(nèi)容的精細(xì)化和差異化，由此通過精準(zhǔn)的內(nèi)容定位滿足民眾多元化的閱讀需求。

以“一條視頻”為例，在具體的傳播過程中，創(chuàng)始人徐滬生主要將重點放在傳播內(nèi)容的調(diào)整上，他在長期的研究探索中發(fā)現(xiàn)國內(nèi)短視頻領(lǐng)域通常以綜藝、娛樂類內(nèi)容為主，甚至達(dá)到了90%的比例，所以他將目光聚焦于剩下的10%的空間，對“一條視頻”的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，融入生活、潮流、文藝等元素，主要是引導(dǎo)民眾通過了解短視頻內(nèi)容探索生活中的美，獲得更多的美學(xué)靈感。從生活定位而言，徐滬生推出了達(dá)人廚房等短視頻內(nèi)容，這一視頻內(nèi)容具有極強(qiáng)的感染力，對于熱愛美食的人而言，具有無形的吸引力，所以達(dá)人廚房自從上線以來就聚集了超高的人氣。而從文藝定位而言，“一條視頻”的內(nèi)容主要包括建筑設(shè)計、室內(nèi)裝修、設(shè)計藝術(shù)現(xiàn)場等等。從潮流定位而言，“一條視頻”的內(nèi)容主要包括了男士型格、城中潮客、獨立設(shè)計等多個專業(yè)領(lǐng)域?！耙粭l視頻”推送的內(nèi)容深受民眾的認(rèn)可和喜歡，同時也展示了當(dāng)下最具有價值、最新鮮的內(nèi)容，引領(lǐng)潮流、生活、藝術(shù)的新發(fā)展。

發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用

短視頻在媒體發(fā)展格局中具有非常重要的作用，扮演著非常重要的角色，在短視頻傳播的過程中，要綜合考慮受眾的媒體需求、價值取向、輿論導(dǎo)向等多維因素，在關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)該注重提升作品形式的新穎性、趣味性，使所傳播的內(nèi)容更加豐富、飽滿，形成良好的輿論導(dǎo)向，切實凸顯短視頻輿論引導(dǎo)的價值。

比如在兩會報道期間，“新聞聯(lián)播”抖音號規(guī)避了電視新聞沉悶、莊重的特色，采取了幽默、風(fēng)趣的方式，將新政策、新動態(tài)以短視頻的形式第一時間呈現(xiàn)在大眾的面前，讓大眾對于相關(guān)的政策資訊形成多元的解讀。同時“新聞聯(lián)播”抖音號傳遞的畫面適用于智能手機(jī)的橫豎屏播放，屏幕上呈現(xiàn)的內(nèi)容也更加生動、形象，能夠拉近受眾和直播之間的距離。同時短視頻中融入了顏色、動畫效果，著重強(qiáng)調(diào)新聞資訊中的關(guān)鍵信息，且“新聞聯(lián)播”抖音短視頻中除了有主播的同期聲之外，在后期還匹配了相應(yīng)的背景音樂，音樂隨著內(nèi)容的表達(dá)而不斷發(fā)生動態(tài)變化，達(dá)成了聲與畫的有機(jī)統(tǒng)一。通過聲、畫、字、人之間的結(jié)合，優(yōu)化傳播效果，形成極強(qiáng)的感染力，給予受眾更強(qiáng)烈的感官刺激，真正意義上提升輿論引導(dǎo)的效果。

跨平臺傳播

信息技術(shù)在不斷改革創(chuàng)新，媒體之間的融合越來越深入，打破了媒體之間的壁壘，消除了媒體之間的隔閡。當(dāng)前，隨著短視頻平臺的運行越來越規(guī)范，功能越來越完善，為短視頻跨平臺的傳播提供了適合的土壤，打造了良好的空間。就短視頻平臺的發(fā)展實際情況而言，具體可以將其歸納為三個大類，第一類主要是專門適用于短視頻發(fā)布的平臺，包括抖音、快手、微視等等；另一類則是微博、微信等，這一類平臺主要以社交為主、以短視頻發(fā)布為輔，受眾能夠依托這一類平臺進(jìn)行語言、文字的交流，同時可以通過短視頻方式傳遞信息，對視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，達(dá)成良好的傳播效果；第三類是短視頻平臺，則是通過短視頻之間的有機(jī)合作、有效構(gòu)建實現(xiàn)跨平臺的傳播，比如頭條、知乎、騰訊企鵝號等，各類平臺之間達(dá)成良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)跨平臺的傳播。

要想使短視頻的跨平臺傳播達(dá)成良好的實效，則需要建立全網(wǎng)布局矩陣、縱向布局矩陣、垂直布局矩陣。矩陣運營是最為重要的引流方式，能夠使各大平臺的流量共享，彼此互補(bǔ)，傳播效果倍增，營銷效果更佳。但是值得關(guān)注的是，在跨平臺運營的過程中，需要了解各類短視頻平臺的政策與規(guī)則，依法守規(guī)地進(jìn)行跨平臺矩陣運營，以此規(guī)避限流、封號等風(fēng)險。

其一，全網(wǎng)布局矩陣。全網(wǎng)布局矩陣主要指的是在整個互聯(lián)網(wǎng)平臺中，將視頻網(wǎng)站、社交媒體、自媒體等有機(jī)構(gòu)建成為一個整體，發(fā)布與平臺定位相符且用戶流量較大的內(nèi)容，由此開辟更廣闊的傳播渠道。比如在全網(wǎng)布局矩陣中，可以將抖音、快手、視頻號、頭條號、微博、微信等一系列平臺有機(jī)串聯(lián)在一起，形成一個全局矩陣網(wǎng)絡(luò)，快速吸引流量。

其二，縱向布局矩陣。縱向布局矩陣主要指的是在多個平臺體系內(nèi)，將多個產(chǎn)品或者平臺進(jìn)行深度布局，這一布局形式主要利用的是產(chǎn)品或者平臺之間的互通性，構(gòu)建縱向矩陣傳播渠道。比如以字節(jié)跳動為例，在字節(jié)跳動旗下還擁有抖音、西瓜視頻、火山小視頻、頭條號等多個平臺。

其三，垂直布局矩陣。垂直布局矩陣主要指的是在一個平臺內(nèi)，將多個賬號進(jìn)行布局。以抖音為例，受眾可以在抖音平臺上注冊多個賬號，同時運營，構(gòu)建矩陣運營模式，由此使賬號內(nèi)容有機(jī)關(guān)聯(lián)，賬號形成合力，達(dá)成良好的傳播效果。

整合資源推廣

由于短視頻本身的制作門檻比較低，參與到短視頻制作領(lǐng)域的人數(shù)日益激增，由此形成了全網(wǎng)參與短視頻的現(xiàn)象，這在一定程度上能夠使短視頻的種類變得更加豐富、多元，推動短視頻行業(yè)的新發(fā)展、新進(jìn)程。但不可忽視的是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是復(fù)雜的、虛擬的，要使短視頻效益實現(xiàn)最大化，需要從短視頻的特點和優(yōu)勢著手，構(gòu)建媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，其中最關(guān)鍵的路徑則是加強(qiáng)對短視頻資源的有機(jī)整合，對同一類短視頻作出統(tǒng)一化的處理，對其靈活編排和組合，這樣能夠有效推進(jìn)短視頻的傳播。

加強(qiáng)營銷資源的整合，主要落腳點是以各種各樣的傳播資源為基石，實現(xiàn)整體構(gòu)建，打造低成本、高效益的組合傳播鏈，然后借助多樣化的傳播途徑進(jìn)行推廣和宣傳，這要求媒體工作人員首先應(yīng)該發(fā)起引人熱議的話題，讓生產(chǎn)者在話題的引導(dǎo)之下制作短視頻，然后貼上指向性標(biāo)簽，使同一類型的短視頻能夠在短視頻平臺中快速傳播，擁有更廣闊的傳播空間，吸納更多的流量，同時其他短視頻制作者還可以對話題進(jìn)行不斷拓展和延伸，構(gòu)建覆蓋面更廣泛的傳播鏈接。

打造全媒體運營團(tuán)隊

短視頻的傳播與傳統(tǒng)媒體的傳播不同，短視頻傳播主要應(yīng)該以大眾的實際信息需求為依托，短視頻的作品應(yīng)該貼近受眾的實際生活，這樣能夠受到受眾的關(guān)注和認(rèn)可。想要生成優(yōu)質(zhì)的短視頻傳播內(nèi)容，需要依靠一支高素質(zhì)、高水平的全媒體人員團(tuán)隊，他們是推進(jìn)短視頻融合的內(nèi)在驅(qū)動力量，是全面提升短視頻融合質(zhì)量的關(guān)鍵所在。一定程度而言，構(gòu)建一支全媒體運營團(tuán)隊是促進(jìn)短視頻傳播、推進(jìn)短視頻行業(yè)發(fā)展最為重要的舉措之一。在整個運營團(tuán)隊中，吸納視頻拍攝、新聞采編、剪輯渲染等領(lǐng)域的高水平人才，將他們聚集在一起，同時加強(qiáng)對人才的專業(yè)化培訓(xùn)，引導(dǎo)他們樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，善于挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點，靈活運用先進(jìn)的信息技術(shù)，生成貼合社會主義核心價值觀的正能量內(nèi)容，符合大眾的審美需求，由此使短視頻內(nèi)容能夠快速在社會上發(fā)酵。此外，運營團(tuán)隊還應(yīng)該注重和受眾之間的互動、交流，關(guān)注受眾評論留言，為受眾答疑解惑，加強(qiáng)彼此之間的黏性，根據(jù)受眾的反響對后續(xù)發(fā)布的短視頻內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

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