“精傳播”與“強(qiáng)關(guān)系”：新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的傳播突破與交流優(yōu)勢(shì)

【內(nèi)容提要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天催生了媒介形態(tài)和種類的巨大變革，隨著微信功能的增強(qiáng)與涉獵范圍的擴(kuò)大，微信公眾號(hào)作為當(dāng)下最具競(jìng)爭(zhēng)力的新型媒介形式之一，已經(jīng)滲透到人們家庭生活、社會(huì)生活等方方面面。微信公眾號(hào)“精傳播”的傳播特征與“強(qiáng)關(guān)系”的交流價(jià)值成為各大官方媒體、政務(wù)服務(wù)、企業(yè)宣傳、個(gè)人展示的新場(chǎng)域，其在新媒體市場(chǎng)中展現(xiàn)出的強(qiáng)大生命力具有典型的時(shí)代特征。本文主要從新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的傳播突破和交流價(jià)值兩個(gè)方面對(duì)新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)進(jìn)行分析研究，以期對(duì)進(jìn)一步規(guī)范新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的內(nèi)容編撰、傳播效果和實(shí)踐價(jià)值提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)? 信息傳播? 信息交流

21世紀(jì)隨著微信的廣泛使用和發(fā)展，信息飛揚(yáng)肆意，人們的溝通交流進(jìn)入了嶄新時(shí)代。2011年1月21日，騰訊公司正式推出微信第一個(gè)版本1.0版，通過(guò)消耗2G/3G流量來(lái)發(fā)送信息和圖片表情并不再額外收取短信費(fèi)，這一信息傳播優(yōu)勢(shì)使得微信快速建立起龐大的用戶群體。隨后的幾年中，微信運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)不斷升級(jí)版本，使得微信發(fā)展為以即時(shí)通訊為核心，同時(shí)集媒體、社交、營(yíng)銷、工具于一體的多功能移動(dòng)交流平臺(tái)。2013年8月5日，微信5.0版微信支付功能，顛覆了傳統(tǒng)的支付方式，而現(xiàn)在的微信6.0版，則宣告微信正式進(jìn)入“視頻時(shí)代”，微信生態(tài)圈發(fā)生顛覆性改變，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息傳播從圖文到視頻的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步拓寬了微信的應(yīng)用場(chǎng)景。微信的應(yīng)用使得空間得到最大化的延展，商家信息、公益訊息、文化教育、藝術(shù)鑒賞，還有個(gè)性化的思想傳播等等不一而足，這不僅方便了人們的日常生活和精神生活，同時(shí)也催生了微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展，為全社會(huì)的信息交流打開(kāi)了一片遼闊的天空。微信公眾號(hào)主要有兩個(gè)部分組成，即服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)以功能服務(wù)為主，訂閱號(hào)以傳播信息為主，傳統(tǒng)媒體也通過(guò)訂閱號(hào)延伸了傳播新聞的廣度與寬度，關(guān)注和使用微信訂閱號(hào)了解信息、傳播信息，成為大眾生活不可或缺的一個(gè)重要組成部分。在每天信息海量發(fā)布，生活節(jié)奏不斷加快的今天，許多人都把這個(gè)時(shí)代定格為讀圖時(shí)代。90后、00后、10后的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，內(nèi)涵豐富、質(zhì)量上乘的圖片加上簡(jiǎn)潔的文字，成為年輕一代的閱讀愛(ài)好和習(xí)慣。本文側(cè)重微信公眾號(hào)中訂閱號(hào)內(nèi)容的資料收集，并進(jìn)一步深入分析，以研究微信公眾號(hào)的新聞選擇與推送方式，希望從理論與實(shí)踐兩個(gè)層面，認(rèn)真地梳理微信公眾，更好地了解公眾號(hào)，以便能自如便捷地使用微信公眾平臺(tái)來(lái)豐富我們的生活。

一、前言

關(guān)于微信公眾號(hào)的研究專著數(shù)量較少，著眼于平臺(tái)建設(shè)的技術(shù)層面探討微信及其公眾平臺(tái)的平臺(tái)搭建與開(kāi)發(fā)[1]；從營(yíng)銷學(xué)角度探究微信公眾平臺(tái)的服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)如何助力商業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷策略[2]；還有《玩轉(zhuǎn)微信6.0》[3]中對(duì)微信的安裝、使用技巧以及微信營(yíng)銷等內(nèi)容進(jìn)行描述是當(dāng)下出版專著中進(jìn)行微信公眾號(hào)研究的主要三個(gè)方面。通過(guò)以上搜索發(fā)現(xiàn)，專著方面有關(guān)微信及其公眾號(hào)的研究主要集中于營(yíng)銷學(xué)角度以及微信平臺(tái)搭建與開(kāi)發(fā)的技術(shù)層面，而從網(wǎng)絡(luò)輿情視閾下對(duì)新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)進(jìn)行研究探討則沒(méi)有系統(tǒng)化的研究成果可供借鑒。再看學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域?qū)π侣勵(lì)愇⑿殴娞?hào)的關(guān)注則自微信誕生之日起就陸續(xù)出現(xiàn)，自微信5.0版本問(wèn)世后相關(guān)研究也出現(xiàn)繁榮與深入。從短小篇幅的短文到碩士、博士學(xué)位論文的出現(xiàn)，體現(xiàn)學(xué)者們對(duì)微信公眾號(hào)研究的關(guān)注。筆者以“新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)”為主題詞，將相關(guān)研究在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)414篇，其中最早的文章2篇，發(fā)表于2014年，并逐年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年發(fā)表論文篇數(shù)達(dá)102篇，2018年檢索到中文文獻(xiàn)114篇，并依然呈平穩(wěn)增加趨勢(shì)。研究涉及到傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科，內(nèi)容主要關(guān)注公眾號(hào)內(nèi)容編輯、傳播途徑、傳播效果、受眾反應(yīng)、實(shí)踐研究等多方面。

社會(huì)學(xué)角度對(duì)新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的研究主要涉及到三個(gè)方面。一是學(xué)校教育方面，陳姣姣選取新聞傳播學(xué)考研類微信公眾號(hào)為獨(dú)特視角，對(duì)公眾號(hào)中垂直自媒體的內(nèi)容模式和運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行分析探討[4]，具有代表性意義。二是社會(huì)治理方面，胡沈明、張凡描述了自媒體時(shí)代下，人們交際邊界的逐漸淡化與擴(kuò)大后，新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)在學(xué)術(shù)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題與解決策略[5]。三是政務(wù)服務(wù)方面，李斌和段超以柳州市政府新聞辦微信公眾號(hào)“畫(huà)卷柳州”為例[6]，分析闡述了新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)在進(jìn)行社會(huì)管理方面通過(guò)激發(fā)人民群眾的閱讀興趣，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理的有效應(yīng)用。

傳播學(xué)角度對(duì)新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的研究也是熱點(diǎn)之一，熊雙意對(duì)微信公眾號(hào)傳播的成功實(shí)踐深度挖掘研究[7]，探討微信公眾號(hào)傳播時(shí)效、層級(jí)、受眾等傳播因素；李晶晶、李升祥的研究則表明，新媒體環(huán)境對(duì)我國(guó)主流媒體也產(chǎn)生巨大影響，其中不少主流媒體也開(kāi)始通過(guò)開(kāi)設(shè)微信訂閱號(hào)進(jìn)行新聞信息的傳播與推送[8]。微信的不斷優(yōu)化使得微信與微博間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，由此，微信與微博間的異同對(duì)比也成為當(dāng)下研究的熱點(diǎn)，林茂申在微信與微博的對(duì)比研究[9]中闡述了微信公眾平臺(tái)的傳播機(jī)制在治理過(guò)程中面臨的主要難點(diǎn)。

從新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)自身來(lái)看，已有優(yōu)秀研究主要分布在以下幾個(gè)方面。一是公眾號(hào)內(nèi)容方面，李敏直指新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的使命與責(zé)任[10]，從突發(fā)事件的角度，深入探討新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的傳播途徑、傳播時(shí)效、受眾反應(yīng)、實(shí)踐價(jià)值；劉燁選取受眾關(guān)注度高的官方媒體（人民日?qǐng)?bào)）和非官方媒體（澎湃新聞）[11]兩個(gè)微信公眾平臺(tái)分析同一新聞推送的內(nèi)容差異以及受眾反應(yīng)，從而探討官方權(quán)威媒體與非官方權(quán)威媒體對(duì)同一新聞在微信公眾平臺(tái)中的差異。二是從公眾號(hào)內(nèi)容編輯的語(yǔ)言運(yùn)用方面，季勇偉有效探討了新聞消息在微信公眾號(hào)編輯中的語(yǔ)言運(yùn)用技巧[12]；黃金玲從標(biāo)記詞在微信公眾號(hào)推文中對(duì)性別詞匯的運(yùn)用分析公眾號(hào)推文的編輯與用詞[13]。三是從公眾號(hào)的受眾角度，徐珊則通過(guò)“使用—滿足”的理論研究框架，探尋影響受眾接收的多元因素，從而尋找微信公眾號(hào)的有效傳播途徑[14]，欲從根本上研究傳播策略的制定問(wèn)題；李夢(mèng)欣以老年人群體[15]為切入點(diǎn)，針對(duì)相關(guān)群體的微信公眾號(hào)的傳播效應(yīng)進(jìn)行研究，并延伸到老年群體的養(yǎng)老政策宣傳、社會(huì)服務(wù)落實(shí)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，展現(xiàn)微信公眾號(hào)在宣傳與服務(wù)過(guò)程中的優(yōu)越性。

以上論文從不同角度對(duì)新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的內(nèi)容編輯、傳播時(shí)效、傳播受眾、實(shí)踐應(yīng)用等多方面展開(kāi)了多角度的分析，為本文的研究提供了文獻(xiàn)支撐與研究視角。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，微信公眾號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)與技術(shù)手段也在不斷更新進(jìn)步，其適應(yīng)時(shí)代發(fā)展并不斷展現(xiàn)出的傳播特征與應(yīng)用價(jià)值需要不斷地探索與挖掘。

二、新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的傳播突破

現(xiàn)代快速的生活節(jié)奏、多樣的生活方式和豐富的生活內(nèi)容占據(jù)了大量的整塊時(shí)間，人們不再普遍具有通過(guò)讀書(shū)、看報(bào)、觀看新聞等方式獲取信息的條件，時(shí)間上的碎片化現(xiàn)狀使得人們獲取信息的傳統(tǒng)方式受到挑戰(zhàn)?？萍歼M(jìn)步，智能手機(jī)普及和微信軟件的廣泛認(rèn)可使得新聞信息得以借助眾多類型的微信公眾號(hào)進(jìn)入人們的工作與生活當(dāng)中，其中涵蓋傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站和自媒體等，成為新媒體時(shí)代下的傳播新方式。

（一）傳播主體

依據(jù)微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀看，目前微信公眾號(hào)主要分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)三種類型，新聞?lì)愇⑿殴娖脚_(tái)也涉及以上三種類型，并且在各種類型的推文中占據(jù)一定比例。訂閱號(hào)是以信息的快速傳播為主要功能實(shí)現(xiàn)，溝通著公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方與閱讀方的交流與互動(dòng)，央視新聞、人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等是典型的訂閱號(hào)；服務(wù)號(hào)，顧名思義是以提供各類服務(wù)為主要功能，包括某項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣服務(wù)和用戶的管理服務(wù)，主要應(yīng)用在提供快速高效的服務(wù)、管理平臺(tái)，如東方航空、中國(guó)建設(shè)銀行信用卡、華住酒店等都是高效精準(zhǔn)的服務(wù)平臺(tái)；而企業(yè)號(hào)則是為微信企業(yè)用戶提供的移動(dòng)端入口，主要應(yīng)用在便攜辦公方面，例如上海大眾、海爾集團(tuán)、拉趣網(wǎng)等。種類多樣、功能聚集、即時(shí)便攜等特點(diǎn)使得新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)對(duì)文章報(bào)道和推送信息的數(shù)量巨大且碎片化特征明顯。

（二）傳播方式

新聞報(bào)道通過(guò)微信公眾號(hào)向若干個(gè)不同地域的訂閱用戶進(jìn)行推文，再經(jīng)過(guò)多層級(jí)的用戶私信傳播和轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈的方式，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道突破時(shí)間和地域邊界向社會(huì)更大范圍成功傳播。這一信息傳播過(guò)程，以不同訂閱用戶為媒介，借助其各自的人際交往圈完成新聞信息的大眾傳播，不但強(qiáng)化了人際溝通渠道，還同時(shí)增強(qiáng)了新聞信息的可信度，成為新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)對(duì)新聞信息傳播的重要方式。在此基礎(chǔ)上，再利用不同層級(jí)訂閱用戶各自朋友圈的“強(qiáng)關(guān)系”完成分眾傳播，模糊傳播邊界，打破地域限制，最大限度的傳播新聞信息。

“微信公眾號(hào)與用戶之間的溝通主要有三種交流方式：消息推送、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一交流”[16]，其中基于“群發(fā)”新聞報(bào)道的大眾傳播是微信公眾號(hào)的又一主要傳播方式。微信公眾號(hào)的大眾傳播“即專業(yè)化的群體利用技術(shù)手段（報(bào)紙、電臺(tái)、電影等）向廣大不同質(zhì)且分布廣泛的受眾提供符號(hào)化內(nèi)容”[17]的過(guò)程，新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)面向訂閱用戶提供轉(zhuǎn)載或原創(chuàng)的文字、圖片、符號(hào)、音頻、視頻相結(jié)合的新聞報(bào)道，有效利用訂閱用戶的碎片時(shí)間進(jìn)行大規(guī)模的信息傳播，其特有的即時(shí)性、時(shí)效性、廣泛性、規(guī)模性的特點(diǎn)大大提高了信息傳播效果以及訂閱用戶的接收效率和閱讀體驗(yàn)，訂閱用戶也可針對(duì)新聞信息以“留言”的形式進(jìn)行溝通交流與互動(dòng)，促使訂閱用戶從信息的被動(dòng)接受者向主動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變，更深層次的深化了“一對(duì)一”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的人際傳播，使得微信公眾號(hào)在大眾傳播中的重要性日益展現(xiàn)。

（三）傳播受眾

信息的接受群眾往往處于傳統(tǒng)大眾傳播被動(dòng)接受信息的地位，但隨著媒介環(huán)境以及信息傳遞途徑和接收方式的變遷，受眾身份日益模糊，其被動(dòng)接受信息的地位也逐漸轉(zhuǎn)變，成為新媒體視域下的新現(xiàn)象。萬(wàn)物互聯(lián)的今天，“特定的社會(huì)文化語(yǔ)境下，媒介接受者愿意或不愿意影響自己關(guān)注的事物或者受自己關(guān)注的事物引導(dǎo)”[18]成為現(xiàn)今傳播受眾的典型特征。

微信公眾號(hào)的出現(xiàn)以及優(yōu)化，使得任何組織與個(gè)人均可成為信息的傳播者，都可以以微信公眾號(hào)為平臺(tái)傳播展現(xiàn)組織觀念與個(gè)人特性，可以說(shuō)，微信公眾號(hào)的發(fā)展加速了社會(huì)大眾對(duì)待信息時(shí)由“失聲”到“發(fā)聲”的轉(zhuǎn)變，相比傳統(tǒng)媒體而言更具有話語(yǔ)權(quán)和表現(xiàn)力。受眾以個(gè)人喜好為依據(jù)有選擇性的訂閱或者取消某一微信公眾號(hào)，成為信息選擇的個(gè)體與主體。同時(shí)，微信公眾號(hào)也以更豐富多元的交流互動(dòng)方式滿足訂閱用戶的參與體驗(yàn)，更加使得信息受眾成為信息的主動(dòng)選擇者而非被動(dòng)接受者。

三、新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的交流優(yōu)勢(shì)

從門戶網(wǎng)站開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)以全新的媒介形態(tài)登場(chǎng)，歷經(jīng)二十多年成長(zhǎng)達(dá)到春風(fēng)化雨，浸潤(rùn)心田的效果，在信息傳播中居于重要位置。微信公眾平臺(tái)的信息訂閱價(jià)值集中體現(xiàn)在內(nèi)容新和傳播廣這兩個(gè)方面，公眾號(hào)推送的信息內(nèi)容由賬號(hào)定位決定，優(yōu)質(zhì)信息可以大大提升賬號(hào)的傳播力與影響力，而豐富的形式則可以提升信息表現(xiàn)力，增強(qiáng)傳播效果。同時(shí)訂閱號(hào)的推送要遵循新聞傳播規(guī)律，不斷改進(jìn)創(chuàng)新。

（一）時(shí)效特性的增強(qiáng)

新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)突破傳統(tǒng)紙媒的出版時(shí)限，可隨時(shí)隨地傳播新聞，彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒（尤其是期刊）在突發(fā)新聞報(bào)道方面的不足，不但增強(qiáng)了時(shí)效性，同時(shí)還展現(xiàn)出的“一對(duì)一”、“私密性”和“強(qiáng)關(guān)系”的傳播特色，兼具著人際交往圈與大眾傳播圈，已成為新聞?shì)浾摰那把仃嚨亍?015年8月12日，天津港發(fā)生化工品爆炸事故，事件發(fā)生后，《中國(guó)新聞周刊》第一時(shí)間派記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)微信平臺(tái)“百萬(wàn)莊的小星星”發(fā)布大量即時(shí)且有深度的報(bào)道，并獲得大量的轉(zhuǎn)載。即時(shí)有效的傳播出第一手新聞，讓廣大用戶可以在第一時(shí)間接收到最新消息成為公眾號(hào)相比傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。微信公眾號(hào)作為新聞信息的傳播載體，擁有龐大的用戶群體，它內(nèi)容豐富、分類精細(xì)，精準(zhǔn)推送的內(nèi)容，能有效推動(dòng)新聞信息的實(shí)況直接進(jìn)入用戶的終端，受到許多媒體和用戶的喜愛(ài)。

在多元化新聞信息傳遞過(guò)程中，微信公眾號(hào)還承擔(dān)著傳承中華優(yōu)秀文化的社會(huì)責(zé)任，肩負(fù)著推動(dòng)中華優(yōu)秀文化創(chuàng)造性和創(chuàng)新性發(fā)展的神圣使命和責(zé)任，在塑造文化自信的社會(huì)價(jià)值，培育審美情趣，養(yǎng)成人文情懷等方面具備持續(xù)的影響力和生命力。

（二）地域限制的跨越

傳統(tǒng)紙媒因受地域限制，在傳播范圍上存在一定局限性。當(dāng)下大數(shù)據(jù)運(yùn)用技術(shù)已趨于成熟，微信公眾號(hào)的信息發(fā)布、選擇和推送工作，可以把大數(shù)據(jù)的概念和技術(shù)引入其中，做到以用戶為中心，進(jìn)行個(gè)性化定制。用戶在哪里，信息就要覆蓋到哪里，影響力就要擴(kuò)展到哪里，這些服務(wù)通過(guò)新技術(shù)的滲入都在逐一實(shí)現(xiàn)。以用戶為中心，意味著新聞微信公眾號(hào)的內(nèi)容原創(chuàng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、互動(dòng)設(shè)計(jì)上都要圍繞用戶需求來(lái)構(gòu)建；以用戶為中心，還意味著微信內(nèi)容在保持報(bào)道品質(zhì)的同時(shí)，還需要及時(shí)跟進(jìn)最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，快速溝通用戶，快速修正產(chǎn)品、快速反饋需求，強(qiáng)調(diào)用戶思維。渠道必須抵達(dá)用戶，內(nèi)容必須通達(dá)用戶，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)都開(kāi)始在這方面有所作為。所以說(shuō)，任何個(gè)人、任何產(chǎn)品、任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)背后，都是獲取用戶的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能掌握用戶，誰(shuí)就可以擁有廣闊的未來(lái)。

（三）載體限制的突破

新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)以手機(jī)為載體，不受場(chǎng)景限制，便攜性更強(qiáng)，可隨時(shí)隨地瀏覽閱讀新聞內(nèi)容；且新聞報(bào)道兼具文字、圖片、音頻、符號(hào)甚至視頻，豐富了新聞報(bào)道的表現(xiàn)方式。2019年9月25日，寧夏回族自治區(qū)成立60周年，從4月10日開(kāi)始，《寧夏新聞聯(lián)播》《全區(qū)新聞聯(lián)播》《早間新聞》《午間報(bào)道》《今晚播報(bào)》等節(jié)目中統(tǒng)一開(kāi)設(shè)了“喜迎自治區(qū)60大慶”主專欄，圍繞轉(zhuǎn)型發(fā)展新突破、脫貧富民新進(jìn)展、生態(tài)立區(qū)新畫(huà)卷、改革開(kāi)放新作為、和諧穩(wěn)定新局面、民族團(tuán)結(jié)新篇章等10個(gè)主題分期分批推出主題報(bào)道。這組系列報(bào)道以龐大的體量、詳實(shí)的數(shù)據(jù)，全景勾畫(huà)了自治區(qū)60年來(lái)，特別是黨的十八大以來(lái)，各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域取得的輝煌成就，為大慶烘托氣氛、營(yíng)造氛圍、引導(dǎo)輿論起到了很好的作用。為了讓60大慶報(bào)道多姿多彩，多維度呈現(xiàn)，形成全媒體宣傳熱潮，新聞中心在全中心廣發(fā)“英雄帖”，開(kāi)展大慶報(bào)道創(chuàng)意策劃征集活動(dòng)，節(jié)目的音頻和視頻全部通過(guò)微信訂閱號(hào)發(fā)布，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有力宣傳了寧夏。廣播電視與新媒體共同完成的系列報(bào)道使得新聞公眾號(hào)和電視節(jié)目緊密結(jié)合，相得益彰。同時(shí)，公眾號(hào)既有無(wú)限的延伸度，還可以對(duì)意見(jiàn)進(jìn)行收集反饋，以便于新聞中心的網(wǎng)絡(luò)編輯從中篩選出出彩和有亮點(diǎn)的意見(jiàn)，結(jié)合到訂閱號(hào)的內(nèi)容里，不斷充實(shí)和完善訂閱號(hào)的形式和內(nèi)容，網(wǎng)友的參與性加強(qiáng)，收到了良好的宣傳效果。

（四）版面限制的改善

傳統(tǒng)紙媒由于受排版的限制，在新聞發(fā)布時(shí)需要根據(jù)版面對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行刪改，有時(shí)甚至不得不“削足適履”，以犧牲報(bào)道的完整性、全面性來(lái)適應(yīng)版面的需要，對(duì)版面的嚴(yán)格約束，極大的降低了報(bào)道內(nèi)容的豐富性，削弱了讀者的閱讀感受。而微信公眾號(hào)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，最大限度的用“活”了版面，使得新聞信息的發(fā)布不再需要考慮篇幅長(zhǎng)短、排版規(guī)整等因素，最大限度的還原新聞基本信息或者發(fā)布者的理論觀點(diǎn)，同時(shí)，增加靜態(tài)或動(dòng)態(tài)配圖，加深讀者對(duì)新聞信息的感受與記憶，展現(xiàn)新聞發(fā)生地的實(shí)況，增強(qiáng)了讀者的閱讀樂(lè)趣。另外，對(duì)于藝術(shù)類新聞信息，可以插入音頻、視頻等元素，使讀者更加直觀的感受藝術(shù)魅力，甚至可以參與互動(dòng)交流，以點(diǎn)射面，增加讀者的體驗(yàn)感，微信公眾號(hào)的優(yōu)化正是這一需求的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)媒體所不能及的。

（五）傳播方式的優(yōu)化

新聞信息在新媒體時(shí)代之前的傳播是具有單一性的，主要依賴電視新聞、廣播節(jié)目、期刊雜志等渠道傳遞信息，且傳統(tǒng)紙媒體多是以圖文結(jié)合作為新聞報(bào)道編輯的形式，與微信公眾號(hào)相比相對(duì)死板嚴(yán)肅。進(jìn)入新媒體時(shí)代以后，伴隨職能手機(jī)的普及，微信軟件被普便接受，新聞報(bào)道充分利用微信公眾平臺(tái)，轉(zhuǎn)變受眾對(duì)新聞報(bào)道的接收方式。微信公眾號(hào)可以利用文字、圖片、表格之外的動(dòng)態(tài)符號(hào)，整合漫畫(huà)、音頻、視頻等多種新聞資源在一篇新聞報(bào)道中集中呈現(xiàn)，對(duì)某一新聞事件的基本信息、發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行綜合報(bào)道，直觀連接了訂閱用戶與事件現(xiàn)場(chǎng)，彷佛使每一位讀者都走到了事件發(fā)生地，親自觀察。同時(shí)，利用訂閱用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人興趣愛(ài)好對(duì)新聞信息進(jìn)行有針對(duì)性的推送，提高了受眾閱讀過(guò)程中的體驗(yàn)效果。再加上合理的開(kāi)辟了用戶溝通互動(dòng)空間，讓報(bào)道內(nèi)容更加全面生動(dòng)，閱讀感受更加生動(dòng)有趣，打破傳統(tǒng)的單一傳播模式，提升了受眾的參與感。

可見(jiàn)，微信公眾號(hào)對(duì)新聞信息的傳播具有雙向互動(dòng)性的新特點(diǎn)，而且，微信公眾號(hào)的即時(shí)性優(yōu)勢(shì)在面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)更展現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，打破了時(shí)間滯后性對(duì)新聞報(bào)道實(shí)用價(jià)值的影響，實(shí)現(xiàn)了傳播方式的優(yōu)化。

（六）傳播層級(jí)的擴(kuò)大

微信公眾號(hào)基于微信平臺(tái)傳播，受眾在看到比較欣賞或關(guān)注的內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)第一時(shí)間通過(guò)朋友圈或者微信群聊等方式轉(zhuǎn)載給自己的親友，使得新聞信息迅速擴(kuò)散，這種依靠長(zhǎng)期、深度社交關(guān)系的人際傳播方式，常會(huì)引發(fā)朋友圈中的信息共享、好友互動(dòng)和二次傳播，也為公眾號(hào)集聚了更多的點(diǎn)擊率和關(guān)注度。新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制，以人際交往圈層的“強(qiáng)關(guān)系”為依托，利用微信獨(dú)特的群發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈等具體方式，最大限度的打破了傳播層級(jí)邊界。這種成熟穩(wěn)定的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，在一定程度上增強(qiáng)了新聞信息的真實(shí)度與信賴感，擴(kuò)大了新聞信息的傳播范圍，呈現(xiàn)出新聞傳播的新特點(diǎn)。

四、小結(jié)

信息傳播是人與人在雙向互動(dòng)交流過(guò)程中，一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序，直接影響著公眾的思維方式和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同度。當(dāng)前，面對(duì)輿論格局深度調(diào)整、新聞業(yè)態(tài)快速迭代、傳播渠道日新月異的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，人們對(duì)原創(chuàng)文化產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，人文關(guān)懷和倡導(dǎo)積極價(jià)值觀的產(chǎn)品也越來(lái)越受到大眾的關(guān)注與喜愛(ài)?？梢?jiàn)，任何時(shí)候，媒體的價(jià)值，都不只在轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲數(shù)和廣告營(yíng)收，而更在堅(jiān)守媒體責(zé)任。微信訂閱號(hào)必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷革新，承繼“以文化人”的價(jià)值傳統(tǒng)，跳出平臺(tái)束縛，確立自己的文化品牌，新鮮快速地保持推送和吸引關(guān)注，達(dá)到傳播效能的增值，才可以保持新媒體的創(chuàng)新活力和生命力，成為公眾工作和生活中的知心朋友，為用戶的互動(dòng)和交流帶來(lái)更多的昂揚(yáng)向上的精神力量。

微信公眾號(hào)不是唯一的平臺(tái)，卻是不容錯(cuò)過(guò)的傳播高地，如何運(yùn)用微信公眾號(hào)資源為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型添加助力，這將是新媒體大膽嘗試、勇于創(chuàng)新的絕佳時(shí)機(jī)，需要傳統(tǒng)媒體人的共同努力。面對(duì)這一新聞行業(yè)的變遷，媒體人更應(yīng)該自覺(jué)承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。而微信公眾號(hào)作為一個(gè)重要的信息傳播陣地，只有不斷創(chuàng)新思維方式，豐富表現(xiàn)方式，最大限度的發(fā)揮新媒體傳播主體多元、傳播內(nèi)容豐富、傳播限制減少、傳播層級(jí)擴(kuò)大、傳播受眾參與的優(yōu)勢(shì)，才能在創(chuàng)新中守好主陣地、唱響主旋律，擔(dān)負(fù)起提升媒體傳播力、影響力、公信力的重要責(zé)任。

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作者簡(jiǎn)介：王歌，廈門大學(xué)社會(huì)學(xué)流動(dòng)站博士后

編輯：文? 言