流媒體語境下國產(chǎn)院線電影發(fā)展策略探析

劉艷

【摘要】當前國內(nèi)“愛優(yōu)騰”等流媒體平臺快速發(fā)展，尤其在新冠疫情發(fā)生后，傳統(tǒng)電影行業(yè)受到較大挑戰(zhàn)。面對困局，以《囧媽》為例的院線電影開始“觸網(wǎng)”自救，選擇在流媒體平臺免費放映，此舉為流媒體平臺帶來新的發(fā)展機遇，各大平臺會員訂閱數(shù)量快速增長。流媒體電影迅猛發(fā)展，國產(chǎn)院線電影從生產(chǎn)制作到發(fā)行放映都受到了影響，機遇與挑戰(zhàn)并存。本文著重探討流媒體平臺與國產(chǎn)院線電影之間的關(guān)系，為國產(chǎn)院線電影破局提出建議。

【關(guān)鍵詞】流媒體 院線電影 院網(wǎng)融合 發(fā)展策略

流媒體平臺的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)院線電影帶來不小的影響。尤其是2020年新冠疫情的出現(xiàn)，給院線電影的發(fā)展造成前所未有的困難，徐崢導演的《囧媽》在當年春節(jié)檔撤檔后，開始“觸網(wǎng)”自救，以6. 3億元將版權(quán)賣給了字節(jié)跳動，并在抖音、西瓜視頻等流媒體平臺上免費放映，影片僅上線3天就實現(xiàn)了播放量超過6億、總觀看人次1. 8億的驚人數(shù)據(jù)[1]，成為疫情期間國產(chǎn)電影“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的成功先例。隨后，《肥龍過江》《大贏家》等影片紛紛效仿，選擇在流媒體平臺線上免費或者付費點播放映?！霸恨D(zhuǎn)網(wǎng)”違背了傳統(tǒng)院線電影與院線、影院利益分配原則，由此引發(fā)了“院網(wǎng)之爭”的大討論。

（一）拓展放映渠道VS分流影院觀眾

院線電影（此處特指商業(yè)電影）為了票房收益，從立項開始就會根據(jù)市場及觀眾需求進行創(chuàng)作。為減少投資風險，制片方很少冒著打破市場既定規(guī)則的風險，去觸及某些小眾、冷門的類型和主題，影院放映也更偏向于具有票房號召力的電影大片。這種情況下，行業(yè)優(yōu)勢資源逐漸向頭部聚集，造成許多中小成本電影的票房無法收回成本，這是電影資源的浪費。流媒體平臺提供放映與宣發(fā)路徑，讓一些相對低成本的電影和一些非市場主流題材和類型的電影有了展示的渠道，這可以給制片方或?qū)а莸葟臉I(yè)人員更多行業(yè)機遇。

流媒體電影通過免費或者付費點播的形式，以差異化的價格策略吸引大批觀眾，這也影響了一些院線電影觀眾選擇“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”。根據(jù)CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10. 32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73. 0%。[2]。中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率呈持續(xù)增長態(tài)勢，部分觀眾為了節(jié)約時間和觀影成本，更愿意通過流媒體平臺隨時隨地觀看電影?！芭c影院觀影平均票價37元相比，近90%受訪者接受的線上觀影付費額度在10元以下，其中近70%觀眾集中在5元以下，觀眾對線上觀影的主要價格需求是比線下影院更加便宜[3]”，這表明了觀眾對線上觀影方式接受度相對較高。如何以作品質(zhì)量促進影院觀影人次增長、增強觀眾與影院粘性、拓寬觀影人群等都是國產(chǎn)院線電影有待解決的問題。

（二）院線窗口期縮短VS放映效率提升

傳統(tǒng)院線電影只有影院一個主要放映窗口，“影院的票房收入一般約占整個電影產(chǎn)業(yè)的80%”[4]。電影從院線下映到網(wǎng)絡上線的窗口期一般是30-90天，這也意味著觀眾至少要在院線下映30天后才能在線上免費或者付費觀看新影片，這一過程周期較長。受新冠疫情影響，線下影院階段性停業(yè)和線上渠道擴張互為消長，在影院全面關(guān)停的局面下，一些片方紛紛轉(zhuǎn)向流媒體平臺，打破了傳統(tǒng)“影院為王”的院線放映模式，進入到“多屏競爭”的局面，以各種大小移動終端為載體的流媒體平臺進行同步播放“院線電影”，開始挑戰(zhàn)電影行業(yè)的“窗口期”，使得傳統(tǒng)院線統(tǒng)一發(fā)聲、集體抵制流媒體縮短窗口期或者“零窗口期”的行為。如“橫店影視股份有限公司等23家院線聯(lián)名向國家電影局提交了《關(guān)于提請主管部門規(guī)范電影窗口期的緊急請示》。請求國家電影局緊急叫?！秶鍕尅吩诰W(wǎng)絡上的免費播出的行為，并且取締電影院以外的各類‘零窗口期’的放映模式?！盵5]

視頻流媒體的迅猛發(fā)展使得電影傳播的載體和渠道更加多元化，如智能電視、平板電腦、手機等大、中、小屏終端都可以成為觀眾欣賞線上內(nèi)容的窗口。觀眾也無須按照電影院線的排片來安排觀影的時間和地點，而是能夠更加自由自在地選擇觀影的方式和內(nèi)容，也因此極大地提高了放映效率。同時微博、微信、抖音、快手等自媒體、流媒體服務逐漸成為電影宣發(fā)、首映的主陣地，直接線上宣發(fā)的“輕發(fā)行”策略省去了復雜繁瑣的物料準備，節(jié)約了大量的成本。加之流媒體服務的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能形成“病毒式”的海量傳播，提升了宣發(fā)效率和知名度。通過短視頻、直播、云路演等新興“輕發(fā)行”模式是流媒體語境下短視頻社交媒體與電影傳播的深度融合，采用“線上+線下”的宣發(fā)策略，從不同角度、不同層次以滿足觀眾的需求。

（三）打破時空限制VS削弱文化公共性

不同的媒介及場景會影響觀眾的觀影體驗。流媒體觀影則徹底打破了電影觀賞的時空限制，人們不僅可以自由把控時間，還能隨意選擇觀影場景，比如通過手機、電腦觀影。觀眾可以在任意時間、任意場景下選擇影片，調(diào)節(jié)觀影模式，比如調(diào)節(jié)聲音大小、選擇暫停播放、開啟彈幕互動交流等，流媒體觀影改變了以往觀眾只能被動觀看的情況。正如弗吉尼亞·布魯克斯所說：“在世界各地，人們在家中電視機前等待著衛(wèi)星信號送來的高清現(xiàn)場放送，用家庭平板屏幕連接數(shù)碼影像播放器，甚至在電腦屏幕前收看流媒體視頻———他們總是擁有自由選擇權(quán)，喜歡什么就看什么”[6]。

電影自誕生以來，影院就是其最重要的放映平臺。相比之下影院觀影的絕對優(yōu)勢就在于公共觀影屬性，觀影體驗往往是“強制性”的。長久以來，觀眾從得知影片信息，選擇觀影時間和地點、購票進入影院，最后完整地觀賞兩個小時的電影等一系列主動自發(fā)行為都呈現(xiàn)出某種儀式感，建立起電影院集體共享的觀看模式，是人社會性的集中體現(xiàn)?！傲髅襟w電影文化在為觀眾的精神享受提供更豐富細膩的資源的同時，也有可能扼殺電影作為公共文化的獨特價值：在審美、道德和價值觀上凝聚社會共識。[7]”相較于影院觀影，流媒體線上觀影則將電影放映的部分控制權(quán)轉(zhuǎn)交到觀眾手中，觀眾的自由選擇權(quán)更大，完全是個體化的觀看并具有可移動、可操控的特征，倍速播放以及播放暫停功能擾亂了電影敘事的連貫性，電影時間壓縮影響了觀看電影從沉浸體驗到情感共鳴以及認知行為的審美接受，失去了特定公共空間的儀式感體驗，這一方式削弱了電影與公共文化之間的關(guān)系。

（一）內(nèi)容深耕：聚焦精品內(nèi)容

1.聚焦時代發(fā)展，探索多元化題材

首先，院線電影創(chuàng)作堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝。未來院線電影創(chuàng)作要更多地結(jié)合時代發(fā)展主題，深入生活、扎根人民，創(chuàng)作出與生活和時代緊密聯(lián)系的多樣化的現(xiàn)實題材作品。通過多樣化的題材以及更豐富的形式、風格、手法體現(xiàn)文化內(nèi)涵和時代精神的潮流，同時要立足于中國特殊的社會語境，尋求類型電影的全新突破，加強藝術(shù)電影與市場之間的平衡，完善中國電影類型多元化的發(fā)展格局。

其次，堅持情懷至上，敘事為先。電影作為一門綜合性的敘事藝術(shù)，始終堅持思想性、藝術(shù)性與觀賞性相統(tǒng)一的原則，在對國家形象和集體記憶的建構(gòu)上發(fā)揮獨特的優(yōu)勢，通過內(nèi)容的組織安排、跌宕起伏的情節(jié)設置等完成故事講述，有意識地對觀眾進行內(nèi)在情感召喚，充分體現(xiàn)社會主流意識。如以“抗疫”為題材的《逆行者》《中國醫(yī)生》等影片真實地反映了我國醫(yī)務工作者臨危不亂、勇敢奔赴前線“抗疫”的大無畏精神；反映年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力脫貧攻堅的《我和我的家鄉(xiāng)》《青春作伴好還鄉(xiāng)》等影片都緊跟時代步伐，反映現(xiàn)實生活，為今后的同類型題材提供了寶貴經(jīng)驗。

2.豐富電影內(nèi)涵

首先，在不偏離主流價值觀的前提下，盡可能多地挖掘具有時代意義和價值的現(xiàn)實題材，同時也要展現(xiàn)題材的多樣性，將集體主義、人文關(guān)懷以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等更多文化內(nèi)涵注入到人物和故事中。如《哪吒之魔童降世》中，在構(gòu)圖和色彩方面體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)水墨畫的風格，影片中的寶物山河社稷圖，以及出現(xiàn)的嗩吶、二胡和戲曲元素等都具有濃郁的中國傳統(tǒng)藝術(shù)特色。2021年春節(jié)檔上映的影片《刺殺小說家》和《侍神令》中的人物形象和影像造型融入國潮文化符號，為受眾提供了風格多元的審美體驗。

其次，人物作為電影敘事的要素，角色形象塑造關(guān)系著電影主題的傳達。影片制作除了要不斷突破傳統(tǒng)的敘事策略，創(chuàng)新和運用更靈活的表達方式，也要通過更豐富的敘事視角和人物形象塑造，嘗試從小人物的敘事角度、人物的成長變化經(jīng)歷來傳遞電影主題，用真實可信的鮮活影像和藝術(shù)表現(xiàn)展示電影文化內(nèi)涵，更好地實現(xiàn)院線電影在時代發(fā)展中承擔起主流價值的建構(gòu)和傳播。同時，在電影演員選擇上，其形象和氣質(zhì)要符合電影劇本角色需要，而不要一味地選擇流量明星，“適合”比“流量”更重要。

（二）技術(shù)賦能：改善消費體驗

1.引入新媒介技術(shù)，提升差異化體驗

電影史上每一次技術(shù)革命都會帶來不同程度的觀影體驗變化，技術(shù)更迭在不斷推動電影行業(yè)向更高水平邁進。高成本、大制作的院線電影因新技術(shù)的運用，在視聽效果等方面具有網(wǎng)絡電影不可比擬的優(yōu)勢。數(shù)字化設備與后期剪輯軟件的結(jié)合可以通過特效彌補實地拍攝存在的不足，并制作出常規(guī)設備無法拍攝出的場面。5G技術(shù)的快速發(fā)展為4K、8K等高清視頻播放奠定技術(shù)基礎(chǔ)， VR、AR等技術(shù)運用到電影生產(chǎn)中，讓電影畫面走向虛擬的三維空間，觀眾通過可穿戴式設備以及傳感器的運用可以完全沉浸在數(shù)據(jù)所營造的“真實”世界中，即真實還原場景，影像故事或者畫面?zhèn)鬟_更加真實，多重感官體驗，在一定程度上改變了觀眾的觀影方式。

其次，積極運用全新電影拍攝技術(shù)和升級拍攝設備。在電影創(chuàng)作中，景別運用、拍攝角度、場面調(diào)度、光影比例等都有不同的講究，拍攝創(chuàng)作中要根據(jù)影片的主題內(nèi)容、風格基調(diào)合理運用各種拍攝技法。因此要不斷加大技術(shù)投入，升級電影攝制裝備。

2.升級影院設備，改善消費環(huán)境

首先，面對線上觀影的分流，影院作為傳統(tǒng)放映端口，需要實時升級硬件、軟件設備，不斷滿足觀眾多樣化的消費要求，創(chuàng)造高品質(zhì)且差異化的觀影感受，以此吸引更多觀眾進入影院觀影。優(yōu)質(zhì)的影視作品需要通過優(yōu)質(zhì)的載體傳達給觀眾，當下影院的IMAX影廳、杜比影院、巨幕、4K激光銀幕等放映設備為觀眾提供了良好的觀影體驗。國產(chǎn)品牌CINITY影院放映系統(tǒng)，率先在國內(nèi)外提出并實現(xiàn)了整合4K、3D、120幀、高亮度、高動態(tài)范圍、廣色域、沉浸式聲音的高技術(shù)格式，是目前世界范圍內(nèi)電影放映領(lǐng)域的最高技術(shù)格式和最佳的電影展現(xiàn)形式[8]。未來影院更要追求差異化的發(fā)展，搭載更先進的影音播放設施，創(chuàng)造更具沉浸感的觀影感受，從視覺奇觀和在場感受兩個方向上不斷革新。

其次，相對于線上觀影，影院觀影更具在場感、真實感與沉浸感。影院要在觀眾購票、進店、等待休息等各個環(huán)節(jié)為其提供優(yōu)質(zhì)服務，進行主題化布置，打造特色影院，增強消費者的沉浸感，利用消費者的社交圈為影院宣傳。同時影院繼續(xù)升級會員制，對不同的會員制定個性化服務，培養(yǎng)觀眾影院觀影的習慣、增強觀眾粘性，并通過消費者的社交圈進行電影營銷。

（三）產(chǎn)業(yè)聯(lián)動：促進合作共贏

1.互相借力，院網(wǎng)優(yōu)勢互補

首先，影院要正視觀眾觀影網(wǎng)絡化、流媒體化的趨勢。盡管2020年存在特殊情況，但“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的現(xiàn)象不是偶發(fā)性的結(jié)果，而是中國電影市場發(fā)展過程中的一種選擇。流媒體平臺可以根據(jù)用戶的瀏覽、觀看記錄等進行大數(shù)據(jù)收集，通過算法推斷出觀眾的興趣偏好，以此為基礎(chǔ)進行精準營銷，彌補傳統(tǒng)影院宣發(fā)、放映渠道的不足。

院線影院可與流媒體平臺探討建立一套利益共享的合作機制。院線電影前期可通過流媒體服務抓住受眾的喜好進行題材選擇、情節(jié)設置、人物塑造等，以便更好地滿足觀眾多元化的觀影需求。在上映前，進行線上線下組合的宣傳營銷，已成為當前院線電影宣發(fā)的常規(guī)動作，未來院線電影需要結(jié)合短視頻、直播、云路演等方式精準掌控受眾的喜愛程度、電影口碑等進行院線排片，探索更多小投入大產(chǎn)出的宣發(fā)效果。流媒體平臺作為影院之外的增量渠道，可以在提高片方效益的同時，滿足受眾的多樣化觀影需求，院線電影要主動靠近流媒體，用優(yōu)質(zhì)作品擴大影響力，吸引更多的觀眾，擴充電影市場。

其次，流媒體平臺要尊重傳統(tǒng)影院作為院線電影成本回收的主要途徑。部分院線電影選擇“線上首映”是疫情期間的“特殊情況、特殊處理”，流媒體平臺在短期內(nèi)無法撼動傳統(tǒng)影院的地位。愛奇藝電影中心總經(jīng)理宋佳就曾指出：“像《流浪地球》……這樣的頭部院線電影，一部差不多要頂10至15部的網(wǎng)絡電影，數(shù)據(jù)上才會基本持平。雖然網(wǎng)絡電影現(xiàn)在的長尾效應越來越好，但是與上過院線的這些片相比，還是有很大差別。[9]”院線電影具有明顯的“二八效應”，票房作為最主要的收入來源，只有具有強競爭力的頭部、腰部電影才在影院的排片考慮范圍內(nèi)，因此，對一些小成本電影或者在影院沒有競爭力的藝術(shù)電影等一些小眾電影，則可以轉(zhuǎn)向流媒體平臺進行線上播放，有效對接分眾群體，為影院帶來更多增量并促進院線電影的良性發(fā)展[10]。

2.跨界融合，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

院線電影放映的基本條件是影院的健康運營，而未來影院的健康運營需要不斷地拓展業(yè)務，多元化經(jīng)營。在電影市場競爭日益激烈、影院建設增速較快、票房收入遭遇發(fā)展瓶頸的今天，影院經(jīng)營不能僅僅依賴高票房電影，而要注重與餐飲、零售、廣告、文化衍生品等行業(yè)交融，以差異化、細分化的思維打造獨特的產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌競爭力，把影院轉(zhuǎn)型成更為綜合性的消費空間，加長觀眾在影院的逗留時間。影院可以嘗試利用其優(yōu)質(zhì)的播放設備和舒適環(huán)境，以重大體育賽事或主題活動為依托開拓直播業(yè)務。成立于2005年的英尋事件（Fathom Events）號稱“北美影院直播之王”，專營藝術(shù)片重映和影院直播業(yè)務， 2019年票房總收入達到創(chuàng)紀錄的8000萬美元，共售出570萬張門票，上座率較2018年增加了8. 6%[11]。

受疫情影響，片方選擇“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的自救措施給傳統(tǒng)院線影院業(yè)務帶來沖擊，院網(wǎng)融合是大勢所趨，未來中國電影工作者在內(nèi)容創(chuàng)作上要聚焦時代發(fā)展需求，豐富文化內(nèi)涵，在電影技術(shù)上要不斷革新，改善消費者觀影體驗，通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動互相借力，打造具有共情力的口碑精品。雖然今后電影行業(yè)發(fā)展依舊會存在很多不確定性，但影院一定是不可取代的存在，國產(chǎn)院線電影在發(fā)展過程中依然存在著很大空間，應主動尋求與流媒體融合共生的新策略，擁抱新技術(shù)變革，從而確保電影行業(yè)在良性發(fā)展的軌道上健康成長。

注釋

[1]孫佳山，杜宜浩.《囧媽》之爭：流媒體之媒介迷思與國產(chǎn)電影結(jié)構(gòu)性困局[J].電影評介， 2020 （12）： 20-25.

[2] CNNIC發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].新聞潮， 2022 （02）： 3.

[3]李博. 疫情解除后，優(yōu)質(zhì)新片是觀眾回歸影院的重要動力[N].中國藝術(shù)報， 2020. 04. 15總第2307期

[4]張忠，丁果，梅也天.后疫情時代中國電影產(chǎn)業(yè)的守正與創(chuàng)新[J].電影文學， 2021 （04）： 3-9.

[5]劉旭.電影院線聯(lián)合抵制歡喜傳媒與徐崢涉嫌違反《反壟斷法》[EB/ OL]. 澎湃新聞， 20- 02- 03. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1657514188572186091&wfr = spider&for=pc

[6] ]弗吉尼亞·布魯克斯、張儀姝：《從梅里愛到流媒體視頻：動態(tài)舞蹈影像的一個世紀》，《北京電影學院學報》， 2018年，第4期.

[7]常江.流媒體與未來的電影業(yè)：美學、產(chǎn)業(yè)、文化[J].當代電影， 2020 （07）： 4-10.

[8]康妮.科技賦能電影———給觀眾一個進影院的理由[N].中國電影報， 2021-09-29 （005）.

[9]斯大凌.影院關(guān)停連鎖反應：片荒中的影人、用戶與視頻網(wǎng)站[ [Z/ OL].深焦DeepFocus， 2020-07-11？

[10]饒曙光，蘭健華.后疫情時代：中國電影的高峰之路與世界電影新格局[J]. 世界電影， 2020 （06）： 4-15.

[11]潘源. 2019年美國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[J].電影藝術(shù)， 2020 （02）： 49-57.