淺析品牌設(shè)計(jì)中體驗(yàn)營銷的情感因素

余妍

摘 ? 要：隨著營銷理念的不斷變化，“體驗(yàn)營銷”這個(gè)專有名詞逐漸浮出水面，近年開始活躍于品牌設(shè)計(jì)中。但這一全新理念還不能很快的為人所接受，企業(yè)的解讀和運(yùn)用不到位，容易導(dǎo)致人們將它單純的理解為一種營銷創(chuàng)新，而忽略其實(shí)質(zhì)含義。

關(guān)鍵詞：品牌;體驗(yàn)營銷;情感因素

中圖分類號：F274 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）32-0275-01

“體驗(yàn)式營銷”本身的機(jī)理暗合了客戶的需求體驗(yàn)性特征，品牌有體驗(yàn)就易產(chǎn)生品牌情感，深受大眾喜愛的情感體驗(yàn)就能促進(jìn)品牌營銷。照顧到客戶的心理需求和情感需要，體驗(yàn)性比較鮮明的例子有房地產(chǎn)公司推出的樣板間設(shè)計(jì)促銷，讓客戶可以在購買之前就體驗(yàn)到居住的感覺和細(xì)節(jié)，再根據(jù)自身的喜愛抉擇是否需要，這是體驗(yàn)營銷與情感的契合。

一、體驗(yàn)營銷的情感因素分類

（一）感官的情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)的過程實(shí)際上就是溝通的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的五感被積極調(diào)動(dòng)。在人體驗(yàn)的情感因素三個(gè)層次中，官的情感體驗(yàn)是最基礎(chǔ)的思維意識(shí)前的體驗(yàn)，也是最易影響消費(fèi)者行為的體驗(yàn)。包括最初影響人們情感的效果有色彩、形狀、材質(zhì)等外形設(shè)計(jì)，還有一切能喚醒人類內(nèi)心情感的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在人與設(shè)計(jì)物接觸時(shí)，通過視覺和觸覺接觸第一反應(yīng)出的本能情感。在此層面上，人們接收對象刺激，做出本能的生理反應(yīng)。

（二）文化的情感體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷的根基在于傳遞情感，當(dāng)某個(gè)品牌有著能夠引起大眾共鳴的文化內(nèi)涵時(shí)，更易促使情感傳遞。隨著人們生活質(zhì)量提高，越來越多的人開始關(guān)注品牌背后的東西，如果某個(gè)產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者深藏在心底感情的話，成為暢銷品不難。通過讓企業(yè)品牌擁有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和寓意，使產(chǎn)品體驗(yàn)過程與文化情感掛鉤，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心觸動(dòng)從而促使他們主動(dòng)購買。

有的品牌自身文化就是免費(fèi)廣告。星巴克在廣告方面的投入甚少，該品牌最為注重的是優(yōu)雅的文化涵韻和小資的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克的文化內(nèi)涵特色甚至滲透到每一位顧客手中的馬克杯、手提袋、紙巾、咖啡豆、露天座椅等，這些極具小資情調(diào)的設(shè)計(jì)頗受大眾喜愛，其品牌文化也被大眾所認(rèn)可。由此可見，商品一旦被賦予了文化背景，其價(jià)值是不可估量的，洽能滿足人們的精神需求。一個(gè)品牌有文化做后盾就更能撼動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，文化情感能夠培養(yǎng)更為忠誠的消費(fèi)群體，當(dāng)人們被文化情感牽絆住的時(shí)候，容易引起內(nèi)心的感動(dòng)，于品牌產(chǎn)品而言，暢銷就是自然而然。

二、體驗(yàn)營銷的情感因素在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)作方式

如今，人類的視網(wǎng)膜和神經(jīng)細(xì)胞每天都要接收無數(shù)四面八方傳來的訊息，若想消費(fèi)者篩選出相關(guān)的訊息并保存下來，光靠視覺的美感設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)不夠，企業(yè)品牌還需結(jié)合新型的營銷手段——體驗(yàn)式情感營銷，熟練自如的運(yùn)作于品牌構(gòu)建設(shè)計(jì)中，并吸引消費(fèi)者參與其中。這是建立在情感橋梁之上的人性化營銷手段，也正是爭奪消費(fèi)者眼球的最佳工具。

寬泛的講，品牌設(shè)計(jì)與情感體驗(yàn)營銷是密不可分。如今品牌視覺設(shè)計(jì)都在借助情感體驗(yàn)的力量讓品牌形象豐富起來。要使情感體驗(yàn)營銷在品牌視覺設(shè)計(jì)中良好運(yùn)作，企業(yè)也應(yīng)該注重消費(fèi)者在每一個(gè)體驗(yàn)細(xì)節(jié)的不同感受，不僅要讓他們在該品牌的體驗(yàn)中獲得心理上的滿足，還需不斷改進(jìn)情感體驗(yàn)的管理提升，使該營銷方式真正的互利互惠，如此，可依循以下幾個(gè)方法：

1.了解客戶期望。想要策劃出好的品牌的情感體驗(yàn)過程，就應(yīng)該先了解對方的切實(shí)需要，提出有針對性的規(guī)劃是至關(guān)重要的。例如，在開設(shè)客戶體驗(yàn)店之前，可進(jìn)行一次市場調(diào)查，挖掘當(dāng)代年輕人更加喜歡彰顯個(gè)性的產(chǎn)品，特別是色彩搭配方面，可大膽運(yùn)用相撞色彩表達(dá)人們所追求的情感，體驗(yàn)店中的裝修建議使用具有鮮明對比的顏色，迎合年輕人的喜好。情感體驗(yàn)是企業(yè)在營銷過程中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，能夠直接影響消費(fèi)者購買力，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性。

2.確定“關(guān)鍵性”體驗(yàn)。所謂關(guān)鍵性體驗(yàn)，說的不僅是要讓消費(fèi)者感受到品牌視覺設(shè)計(jì)上的美感和沖擊力，還要注重消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中能感受到品牌產(chǎn)品的功能。企業(yè)經(jīng)營的品牌產(chǎn)品是什么，能帶給消費(fèi)者怎樣的功效，這無疑是體驗(yàn)的關(guān)鍵。例如，蘋果公司在各大城市均設(shè)有體驗(yàn)店，在偌大的體驗(yàn)店中，該品牌的各種數(shù)碼產(chǎn)品擺放一應(yīng)俱全，人們可以自由選擇進(jìn)行不限時(shí)的體驗(yàn)。人們怎曾想到，今天會(huì)坐在一個(gè)裝修如此精致的大型體驗(yàn)店里，可以不花一分錢的舒適的體驗(yàn)高科技給人類帶來的便捷，人們又怎會(huì)不喜愛它的產(chǎn)品。

體驗(yàn)營銷是品牌競爭市場中初露頭角的新理念，通過為受眾提供免費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)，創(chuàng)造令人深刻的回憶，提升銷售率。當(dāng)體驗(yàn)營銷的情感因素用于品牌設(shè)計(jì)，可看作是為一個(gè)整體的主題設(shè)計(jì)。結(jié)合空間、時(shí)間和環(huán)境，設(shè)計(jì)一個(gè)吸引的故事，或是舉辦一場以受眾為主的活動(dòng)，時(shí)刻緊扣主題，在主題中延伸新的變化，使受眾自愿參與。借助這些因素營造一個(gè)情感氛圍，依照受眾的喜好和興趣，結(jié)合良好的環(huán)境氛圍，即可為受眾量身訂造一場深刻的品牌情感體驗(yàn)。

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