創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下中小企業(yè)市場營銷策略的創(chuàng)新路徑

摘 要：創(chuàng)新是一個企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略旨在依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟社會全面、快速發(fā)展。中小企業(yè)在創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下，能否快速適應競爭激烈的市場環(huán)境，能否創(chuàng)新地完善產(chǎn)品、提升服務水平，直接關系到其能否健康、可持續(xù)發(fā)展。本文在闡釋創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略內(nèi)涵基礎上，深入分析創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略對中小企業(yè)市場營銷的重要指導意義，剖析創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下中小企業(yè)市場營銷面臨的時代之困，提出中小企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新路徑，為中小企業(yè)轉(zhuǎn)化升級助力。

關鍵詞：創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略；中小企業(yè)；市場營銷；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：F274；F276.3? 文獻標識碼：A? 文章編號：1673-2596（2023）01-0104-03

黨的十八大以來，我國始終將科技創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置，將實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略作為提高社會生產(chǎn)力和綜合國力的戰(zhàn)略支撐。創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略主要有兩個含義。一是，我們不再完全依賴廉價勞動力和資源消耗獲取發(fā)展，轉(zhuǎn)而更多依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動。二是，創(chuàng)新是為了實實在在地驅(qū)動發(fā)展，不做表面文章。對中小企業(yè)而言，實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，就是在人力、資源成本低這一優(yōu)勢逐漸消失的同時，將高新科技的強大力量滲透和輸入到企業(yè)生產(chǎn)要素并直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的全過程。這一過程可以很大程度上降低經(jīng)濟發(fā)展對資源的高消耗狀態(tài)，可以有效改善生態(tài)環(huán)境，切實提高中小企業(yè)經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益，加快中小企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，提升中小企業(yè)競爭力。除了科技創(chuàng)新，中小企業(yè)還應注重市場營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略對中小企業(yè)市場營銷策略的制定有兩方面指導意義。一是，中小企業(yè)以往打價格戰(zhàn)、打數(shù)量戰(zhàn)的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)過時，必須改變。二是，中小企業(yè)必須在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，注重非科技性質(zhì)的市場營銷模式創(chuàng)新，以市場需要為導向，與時俱進，實現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)型升級。這一變化既給中小企業(yè)市場營銷帶來了機遇，又讓中小企業(yè)市場營銷面臨更大挑戰(zhàn)。

一、創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略為中小企業(yè)市場營銷策略制定帶來利好影響

市場營銷作為中小企業(yè)經(jīng)營管理的重要一環(huán)，對企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。市場營銷的根本任務在于找準市場需求，精準定位用戶需要，根據(jù)市場運行的客觀規(guī)律和趨勢，制定營銷策略。創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略為中小企業(yè)營銷策略的制定提供了方向指引，帶來了利好影響。

首先，創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下，政府對中小企業(yè)的扶持力度加大，整個經(jīng)濟市場自由程度提升，這就為中小企業(yè)營銷策略制定提供了足夠的發(fā)揮空間。國家重視創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略在中小企業(yè)生根落地，在資金融通、稅收、信息服務等細節(jié)方面為中小企業(yè)保駕護航，充分發(fā)揮政策導向作用，指導中小企業(yè)在市場起資源配置決定性作用的情況下，以市場釋放出來的信號為基準，深化體制改革，加快創(chuàng)新體系構建。這一做法為中小企業(yè)營銷策略制定提供了寬松的大環(huán)境。

其次，創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略指引下，各行各業(yè)迅速發(fā)展，人工智能、云計算和大數(shù)據(jù)分析等可以為中小企業(yè)營銷策略制定提供技術支持。中小企業(yè)可充分利用大數(shù)據(jù)技術廣泛搜集、處理、分析市場運轉(zhuǎn)過程中實時傳送的大量數(shù)據(jù)，從不同角度解讀數(shù)據(jù)背后蘊含的市場規(guī)律，第一時間感知市場發(fā)出的需求信號，及時確立和調(diào)整市場營銷策略。高新科技手段在市場營銷中的運用凸顯了創(chuàng)新科技的便捷、高效特性。

最后，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的實施，掀起了中小企業(yè)營銷模式改革與創(chuàng)新的高潮。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略打破了傳統(tǒng)中小企業(yè)一直以來依賴人口、資源、環(huán)境的惡性循環(huán)。中小企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的背景下，需要反思自身營銷模式的弊端。粗放式的、沒有針對性的營銷策略顯然已經(jīng)跟不上時代的步伐，中小企業(yè)必須注重企業(yè)內(nèi)生動力的塑造，不斷進行市場營銷模式的創(chuàng)新，以提升市場影響力。

二、創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下中小企業(yè)市場營銷的困境

中小企業(yè)想要得到長足發(fā)展，市場營銷是關鍵。符合企業(yè)自身特點及社會需要的市場營銷策略能夠讓中小企業(yè)在激烈競爭中占據(jù)更多市場份額，增加用戶粘度，穩(wěn)定用戶源，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。但在創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下，中小企業(yè)市場營銷目前還存在一定問題，需要做出調(diào)整。

（一）營銷理念滯后，缺乏創(chuàng)新

中小企業(yè)多為家族管理式企業(yè)，內(nèi)生動力不足，沒有危機意識。中小企業(yè)對市場信號不敏感，大多還采用粗放型、盲目式的促銷活動吸引用戶，缺乏與時俱進的市場營銷意識，營銷理念滯后，缺乏創(chuàng)新。在市場營銷方案制定過程中，中小企業(yè)缺乏整體謀劃和全局觀念，主要關注營銷成本，忽視營銷方案的時效性，而短期的營銷效益并不能為企業(yè)發(fā)展提供不竭動力。中小企業(yè)的營銷方案制定后，往往一成不變，幾個月甚至幾年都不做調(diào)整，與社會發(fā)展脫節(jié)。在市場營銷內(nèi)涵方面，中小企業(yè)沒有將企業(yè)文化、產(chǎn)品內(nèi)涵、企業(yè)信譽等因素根植于市場營銷方案之中，千篇一律，毫無亮點，很難抓住用戶心理。在營銷活動編排和營銷手段上，繼續(xù)沿用打折、促銷、廣告推銷等傳統(tǒng)營銷方式，缺乏以人為本、以消費者為中心的營銷理念，無差別、無創(chuàng)意的營銷手段無法從根本上撼動消費者內(nèi)心。

（二）缺少品牌文化植入

品牌文化包括企業(yè)觀念、企業(yè)文化和企業(yè)知名度等，是中小企業(yè)對自身形象的架構，是中小企業(yè)自身價值觀和自身實力的直觀表現(xiàn)。將獨特的品牌文化植入市場營銷，可以大大提高中小企業(yè)的知名度和影響力，塑造企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核動力。但是，中小企業(yè)市場營銷目前缺少這種品牌文化植入。目前，我國中小企業(yè)的品牌價值較差，獨立品牌少，國際市場競爭能力較差，只能使用粗放的方式開展對外貿(mào)易，使得投入的勞動力無法與自然資源相匹配[1]。另外，中小企業(yè)還存在對自身品牌文化定位不明晰的情況。中小企業(yè)并不掌握大部分產(chǎn)品生產(chǎn)的核心技術和最新創(chuàng)意，一直處于跑“量”階段，忽視了核心產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。我們的中小企業(yè)一直被定義為“世界的工廠”，獨立品牌文化缺失。創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下，中小企業(yè)不應該繼續(xù)停留于對自身企業(yè)形象的淺層次美化，而是需要反思和明確獨立品牌文化定位，改變以往固化思維，注重全方位的品牌文化滲透，找準自身定位。

（三）忽視互聯(lián)網(wǎng)的作用

隨著信息時代的到來，更多的消費者改變了傳統(tǒng)意義上的消費方式和支付方式，更青睞線上購物和支付，互聯(lián)網(wǎng)塑造了新的消費習慣。創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下，我國互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術、云計算等為社會經(jīng)濟快速、健康發(fā)展提供了技術支撐。但中小企業(yè)在自身建設上，常常忽視互聯(lián)網(wǎng)在營銷上的重要作用，沒有及時建立網(wǎng)絡營銷體制，未與消費者建立網(wǎng)絡聯(lián)系，失去了大量網(wǎng)絡平臺上的潛在消費者。

（四）缺少人力資源支持

創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略背景下的中小企業(yè)市場營銷，要求營銷人員緊跟市場步調(diào)，掌握高精尖的營銷技藝。但實際上，中小企業(yè)負責市場營銷的工作人員文化水平相對較低，市場營銷意識模糊，營銷能力不強，他們對市場傳遞出的信號不敏感，無法第一時間制定合時宜的營銷方案。另外，中小企業(yè)因企業(yè)規(guī)模和資金實力方面的限制，能為營銷人員提供的經(jīng)濟待遇和生活保障等非常有限，這就導致營銷人員等、靠、要現(xiàn)象普遍存在，營銷人員為了拿到更多報酬，不惜各自為戰(zhàn)，缺乏團隊協(xié)作和凝聚力。待遇低的問題也直接導致中小企業(yè)人才流失嚴重，中小企業(yè)很難招聘到高素質(zhì)營銷人才，面臨人才困境。

三、中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新路徑探析

（一）創(chuàng)新營銷理念

營銷理念指導著市場營銷行為，中小企業(yè)必須在短時間內(nèi)跟上市場趨勢，改變“家族式”管理模式，樹立市場為導向的新營銷理念，并及時調(diào)整更新市場營銷策略。第一，樹立綠色創(chuàng)新發(fā)展營銷理念，改變以往靠價格戰(zhàn)、資源消耗為代價的市場營銷方式，傳播中小企業(yè)環(huán)保理念，助力企業(yè)社會服務功能。第二，樹立全面市場營銷理念，讓營銷不僅與銷售行為掛鉤，而且成為企業(yè)整體行為的重要組成部分。要通盤謀劃、科學規(guī)劃，建立組織有序、管理嚴謹?shù)臓I銷體系，協(xié)調(diào)好企業(yè)短期利益與長期發(fā)展的矛盾，將市場營銷策略與企業(yè)未來發(fā)展聯(lián)系在一起。第三，樹立快速反應營銷理念。當今社會，消費者的消費觀念多變，加之市場客體良莠不齊，中小企業(yè)制定營銷策略時要考慮到這一現(xiàn)狀，并相應地調(diào)整營銷手段。

（二）確立品牌營銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)應該注意尋找企業(yè)經(jīng)營補缺的空間，盡量選擇市場上沒有被大企業(yè)大面積生產(chǎn)的產(chǎn)品進行開發(fā)和研究，從而避免和大企業(yè)進行正面競爭，保證企業(yè)的經(jīng)濟效益[2]。為此，中小企業(yè)要做兩方面的努力。一方面，中小企業(yè)要找準市場定位，抓住自身亮點，創(chuàng)設唯一且無可替代的營銷關鍵點，提高消費者對自身品牌的依賴程度。另一方面，可以借助明星、歌手、演員等影響力創(chuàng)設偶像品牌營銷戰(zhàn)略，最大程度引起消費者對產(chǎn)品的共鳴，給消費者帶來愉悅的購物體驗，進而達到刺激消費的目的。

（三）創(chuàng)新性運用互聯(lián)網(wǎng)技術，制定新型市場營銷策略

創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下，互聯(lián)網(wǎng)打破了時間、空間限制，信息獲取更加便捷，新型的市場營銷策略必須依靠互聯(lián)網(wǎng)技術，用好互聯(lián)網(wǎng)技術。首先，中小企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術打通營銷渠道，注重互聯(lián)網(wǎng)營銷的資金、技術投入，創(chuàng)新線上營銷模式，減少繁瑣的營銷流程和營銷時間成本，以此增加受眾群體，拓寬銷售范圍，催生信息化營銷模式，并在此基礎上，鞏固新型線上營銷模式，不斷穩(wěn)定和提升客戶滿意度。中小企業(yè)可以利用當下使用范圍廣、頻次高的微信、微博等社會平臺，發(fā)布高質(zhì)量的宣傳廣告，搭建與消費者溝通的無障礙平臺，聽取消費者的意見和建議，并根據(jù)反饋調(diào)整營銷策略。其次，中小企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術分析和研判用戶喜好、消費習慣、消費增長點，及時對營銷策略進行調(diào)整，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)特點以及以往的購物數(shù)據(jù)等，制定個性化、針對性的精準營銷方案，拉近中小企業(yè)與用戶的距離，快速提高企業(yè)經(jīng)濟效益。最后，中小企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上搭建交易平臺，利用信息技術實時更新商品和服務的庫存，同時與第三方支付平臺、物流配送體系建立長期合作關系，為網(wǎng)絡營銷提供安全、穩(wěn)定的網(wǎng)絡環(huán)境。

（四）社會范圍內(nèi)增強營銷人才補給

針對市場營銷人員的工資福利保障，中小企業(yè)要提高工資待遇、社會福利待遇、定期組織團建活動等，激勵營銷人員，增強營銷人員凝聚力，從根本上解決人才流失這一問題，做到營銷人才招得來，留得住。承擔市場營銷人才培養(yǎng)的專業(yè)學校，要以市場需求為導向，及時調(diào)整培養(yǎng)目標，搭建校企合作平臺，為師生提供市場營銷實訓基地，為中小企業(yè)大量輸送專業(yè)素質(zhì)高、業(yè)務能力強的綜合型市場營銷人才。營銷人員自身要樹立創(chuàng)新觀念，及時學習新的營銷理念，強化互聯(lián)網(wǎng)知識，提升營銷技能。

結語

創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下中小企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機遇并存。中小企業(yè)要乘著創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略的春風，及時更新營銷理念，確立品牌營銷觀念，創(chuàng)新性運用互聯(lián)網(wǎng)技術，增強人才補給，進而實現(xiàn)自身的長足發(fā)展。

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參考文獻：

〔1〕祁菲.我國中小企業(yè)市場營銷策略[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2019（09）：125-126.

〔2〕邱媛媛.創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略下小微企業(yè)市場營銷策略研究[J].邢臺學院學報，2017（02）：57-60.

（責任編輯 曹彩霞）

Innovative Approaches of Marketing Strategies for SME in the Context of Innovation-driven Strategy

SUN Dan

（School of Business， Beijing Open University， Beijing 100081， China）

Abstract： Innovation is the soul of the survival and development of an enterprise. The innovation-driven development strategy aims to rely on scientific and technological innovation to drive the all-round and rapid economic and social development. Under the background of innovation-driven strategy， it is directly related to their healthy and sustainable development whether the small and medium-sized enterprises can adapt to the competitive market environment， and whether they can creatively improve their products and improve their service level. On the basis of explaining the connotation of innovation-driven strategy， this paper analyzes the important guiding significance of innovation-driven strategy to the marketing of small and medium-sized enterprises， analyzes the difficulties of the marketing faced by them in the context of innovation-driven strategy， and puts forward the innovation path of the marketing strategy， which helps the transformation and upgrading of small and medium-sized enterprises.

Keywords： Innovation-driven Strategy； SME； Marketing Management； Innovative Approaches

收稿日期：2022-09-16

作者簡介：孫丹（1984-），女，漢族，陜西宜君人，北京開放大學副教授，研究方向：管理系統(tǒng)工程、企業(yè)戰(zhàn)略管理。

基金項目：2018年北京市社會科學基金項目“京津冀市民創(chuàng)業(yè)教育模式研究”（18JYB011）