短視頻發(fā)展現(xiàn)狀研究

呂育澤 董立娟

在數(shù)字經(jīng)濟浪潮下，短視頻平臺不斷適應(yīng)了由“增量市場”向“存量市場”的轉(zhuǎn)變，衍生出諸多垂直類短視頻的傳播模式。當前短視頻已經(jīng)呈現(xiàn)出多平臺布局、傳統(tǒng)媒介融入、消費驅(qū)動的發(fā)展趨勢，但也面臨著傳播偏差、信息繭房、內(nèi)容同質(zhì)等問題?，F(xiàn)結(jié)合短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀及問題，提出以精準傳播、主流引領(lǐng)、機構(gòu)領(lǐng)跑為主的發(fā)展策略，以期推動短視頻行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

短視頻是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，亟待進行“生態(tài)化”“系統(tǒng)化”“整體化”的分析與梳理，以適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢與規(guī)律。2016年被稱為短視頻的“井噴階段”，隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善和市場競爭的日趨激烈，短視頻產(chǎn)業(yè)逐漸形成以“快手”和“抖音”為主導(dǎo)的發(fā)展格局，其他短視頻平臺的生存空間不斷受到擠壓，導(dǎo)致短視頻行業(yè)從“增量市場”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪渴袌觥?。在存量市場的影響下，人們的網(wǎng)絡(luò)使用時間不斷延長，短視頻平臺日漸成為人們進行社會交往、獲取信息、發(fā)表意見的重要媒介。在新媒體背景下，相關(guān)從業(yè)者應(yīng)深入分析短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，以推動我國短視頻產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從而推進短視頻產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展進程。

短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

媒體介入

主流媒介通常是指以綜合性內(nèi)容為抓手進行信息傳播、發(fā)布的媒介中心，例如地方融媒體中心、各大央媒等傳統(tǒng)媒體形成了“一對多”的傳播格局。然而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的傳媒格局被打破，逐漸形成并建立了“多對一”的傳播生態(tài)。傳統(tǒng)媒體所擁有的傳播結(jié)構(gòu)、傳播權(quán)威、傳播地位不斷被新的傳播生態(tài)所“稀釋”或“弱化”。為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的挑戰(zhàn)，主流媒體開始以短視頻平臺為抓手，拓寬自身傳播格局，這為短視頻行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。當前已經(jīng)有多家傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了短視頻“破圈”和“突圍”，在快手、抖音、小紅書等平臺上，“中國食品報融媒體”賬號發(fā)布了食品安全謠言、網(wǎng)絡(luò)食品鑒別等視頻，獲得了社會大眾的廣泛關(guān)注，收獲了大批粉絲。央視媒體在短視頻領(lǐng)域的“發(fā)力”也日漸明顯，2021年央視運營中心在短視頻平臺上線的頻道有“影視”“法治”“文史”“動漫”“體育”“文藝”“財經(jīng)”等，此外，各類主流媒體或平臺也加大了短視頻領(lǐng)域的布局力度，拓寬了短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)維度。

平臺布局

短視頻的“垂直發(fā)展”一方面契合了分眾傳播的需求以及市場發(fā)展的趨勢，另一方面也是各短視頻平臺進行戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。2022年快手平臺拿出千億流量補貼和十億資金助推“創(chuàng)作者的發(fā)展與成長”，并圍繞變現(xiàn)方法論、創(chuàng)作者成長、內(nèi)容生態(tài)等內(nèi)容進行多元化布局。而抖音平臺則在戰(zhàn)略實踐中通過平臺算法推進了垂直類內(nèi)容的生產(chǎn)，例如2021年，抖音平臺上線圖文計劃，在站內(nèi)推出種草功能，并啟動億級流量扶持，其中圖文用戶占平臺總用戶的70%，單日閱讀總量超過100億人次，獲得了預(yù)期的閱讀效果。此外，其他媒體平臺和社交平臺也在布局短視頻的過程中，豐富垂直類短視頻的文化內(nèi)涵、內(nèi)容邏輯，并以圖、文、聲作為其戰(zhàn)略發(fā)展的契機。以微信公眾號為例，微信公眾號結(jié)合自身的垂直優(yōu)勢，同步發(fā)展視頻號，并在短視頻行業(yè)競爭中嶄露頭角。而嗶哩嗶哩在內(nèi)容邏輯的建構(gòu)上，借鑒了快手、抖音等平臺的發(fā)展思維，通過數(shù)據(jù)算法，實現(xiàn)了自身在垂直領(lǐng)域的跨越性發(fā)展。

在線消費

短視頻平臺的垂直化發(fā)展通常伴隨著個性化、場景化傳播的興起，這在某種層面上說明了垂直類短視頻建構(gòu)在“高度分眾”的前提下，將興趣愛好相似的用戶聚集在一起，使信息傳播在垂直分類的過程中得到增強。而垂直短視頻的分眾化特征又賦予了短視頻平臺場景傳播與精準傳播的功能，催生了新型商業(yè)模式。一方面，短視頻平臺在垂直分類的基礎(chǔ)上提升了用戶規(guī)模的穩(wěn)定性；另一方面，短視頻平臺又借助穩(wěn)定的粉絲群體，開展了直播帶貨與帶貨引流等活動。然而擁有龐大粉絲量并不代表短視頻平臺有“高變現(xiàn)能力”。譬如短期爆火的短視頻博主雖然擁有較高的粉絲量和傳播效應(yīng)，但其直播帶貨能力、成績卻不如人意。因此在線上經(jīng)濟視域下，短視頻博主應(yīng)盡可能地滿足用戶的服務(wù)需求和產(chǎn)品訴求，遵循短視頻平臺的發(fā)展規(guī)律，以此提升直播帶貨的效率與成績。而線上消費在成為短視頻平臺變現(xiàn)渠道的過程中也呈現(xiàn)出多樣化布局的特征，部分博主通過直播活動集聚粉絲，為線上消費提供可能；部分博主則依托情景化、趣味性、知識性等短視頻內(nèi)容積攢人氣，所銷售的產(chǎn)品也契合用戶的生活需求。

短視頻的發(fā)展問題

內(nèi)容同質(zhì)

垂直類短視頻平臺具有多元化的發(fā)展特征，能夠整合傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢，滿足分眾傳媒、大眾傳媒的需求。然而短視頻在“垂直發(fā)展”的過程中面臨諸多現(xiàn)實問題。短視頻能夠?qū)?nèi)容生態(tài)進行“高度細分”，與傳統(tǒng)視頻相比，短視頻的發(fā)展空間相對有限，并且各個細分內(nèi)容面臨著激烈的競爭，同類短視頻容易出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的問題。部分博主為了提升自身的競爭優(yōu)勢，會采用“互噴”或“標題黨”的方式進行內(nèi)容創(chuàng)作。而部分博主則會直接抄襲其他博主的內(nèi)容，并對其組織架構(gòu)進行重新調(diào)整。其中最典型的便是跟風模仿，當一類短視頻爆火后，其他從業(yè)者會跟風抄襲該作品的風格、主題以及內(nèi)容，平臺也會設(shè)置專門的頻道，為這些跟風作品增加曝光機會。除此之外，某些博主會直接引用其他博主的文案，重新配圖、配音后呈現(xiàn)在粉絲面前，其中以情感類、知識類等短視頻最為突出。這類作品存在嚴重的同質(zhì)化問題，極大地影響了用戶的觀看體驗。

信息繭房

“信息繭房”主要指信息平臺所提供的資訊局限在“用戶認知”上，難以滿足用戶多樣化的發(fā)展需求。換言之，我國當前的短視頻平臺普遍以垂直建構(gòu)、數(shù)據(jù)分析、需求發(fā)掘為主，將用戶感興趣的信息整合起來，并推送給用戶。而用戶所獲取的信息，普遍與自身的認知相契合。短視頻改變了以往傳統(tǒng)媒介“一對多”的形式，為用戶提供多元化信息內(nèi)容的傳播模式，但很難幫助用戶形成新的信息需求和信息偏好，用戶猶如被困在繭房中。這在某種程度上體現(xiàn)了短視頻平臺的供需失衡問題。平臺難以準確刻畫用戶的偏好畫像，導(dǎo)致信息供給局限在“搜索歷史”“觀看時長”等維度上。誠然，各大平臺常在用戶獲取信息的過程中為其提供新的知識或內(nèi)容，但這種方式依舊難以滿足用戶的多樣化需求。實踐調(diào)查顯示，大多數(shù)用戶雖然沉迷于短視頻，但也表示自己會產(chǎn)生厭倦感。部分用戶則表示自己傾向于西方美食，但短視頻平臺所呈現(xiàn)的內(nèi)容卻以概括性內(nèi)容為主，缺乏吸引力。

傳播偏差

短視頻垂直化發(fā)展的基本特征是“多對一”。短視頻行業(yè)從業(yè)者的素質(zhì)、技能、知識水平普遍不高，因此，在內(nèi)容真實性、思想正確性、資訊時效性等層面上，很多短視頻博主發(fā)布的內(nèi)容都會出現(xiàn)一定的問題。從傳播學角度出發(fā)，短視頻博主既是信息的接收者，同時也是信息的傳遞者。例如當發(fā)生群體性事件后，短視頻博主會通過手機、平板電腦等設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)平臺中發(fā)布短視頻以表達自身觀點，其他博主看到該短視頻后，會對其進行內(nèi)容加工，或者加入自己的觀點，這便導(dǎo)致信息的真實性受到影響。從意識形態(tài)的角度出發(fā)，短視頻平臺賦予了大眾自由發(fā)表言論的機會，為社會多元價值觀的產(chǎn)生提供了土壤，但同時也給拜金主義、歷史虛無主義、后現(xiàn)代主義思想等言論的傳播帶來了機會，極大地影響了用戶的價值取向。而在情感類短視頻中，很多博主的觀點都存在倫理性、價值觀等方面的問題，容易影響社會的穩(wěn)定、家庭的和睦。比如有的博主強調(diào)“畢業(yè)即失業(yè)”的概念，便會加劇大學生的“慢就業(yè)”問題；而有的博主強調(diào)“消費至上”思想，會嚴重影響到家庭和睦。雖然我國政府部門在此方面出臺了相關(guān)的政策，各大平臺也積極完善了審核與舉報機制，但短視頻發(fā)展所面臨的傳播偏差問題卻依舊存在。

短視頻的發(fā)展策略

機構(gòu)領(lǐng)跑

“機構(gòu)”在短視頻發(fā)展中擁有舉足輕重的重要作用，主要包括內(nèi)容聚合組織、行業(yè)專業(yè)機構(gòu)，例如國家地理、中科院物理所等。這類機構(gòu)可以幫助不同領(lǐng)域的博主進行視頻生產(chǎn)與內(nèi)容制作，并提供內(nèi)容分發(fā)與制作等方面的支持。對于機構(gòu)而言，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)資源，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其終極目標，這同時也是破解短視頻平臺同質(zhì)化問題的關(guān)鍵。首先，短視頻機構(gòu)應(yīng)聚合相關(guān)領(lǐng)域最具影響力的短視頻博主，例如物理、天文、科普、機械、文化等，通過對其短視頻內(nèi)容進行組織安排，發(fā)掘短視頻傳播的先天優(yōu)勢，使短視頻內(nèi)容更加豐富，更具專業(yè)性和理論性。其次是拓展內(nèi)容生產(chǎn)維度。專業(yè)機構(gòu)在聚合短視頻博主的過程中，應(yīng)對其進行全方面培訓，使其對相關(guān)領(lǐng)域的知識、信息有充分的了解，幫助其明確內(nèi)容生產(chǎn)的重點，發(fā)掘短視頻創(chuàng)作的“創(chuàng)新點”，從而提升視頻的新穎性。例如在文化領(lǐng)域，可以幫助博主從文化人類學的角度出發(fā)分析不同的文化現(xiàn)象，進而使其在講解各民族的文化傳統(tǒng)時，觀點更加新穎。最后是研究成果的介入。各機構(gòu)也可以將自身的研究成果分享給博主，將博主的賬號轉(zhuǎn)變?yōu)榭蒲谐晒陌l(fā)表平臺。這些舉措不僅能解決短視頻平臺的內(nèi)容同質(zhì)化問題，還能提升短視頻平臺的專業(yè)性、科學性，推進短視頻平臺的現(xiàn)代化發(fā)展。

精準傳播

在短視頻發(fā)展中，平臺運營者應(yīng)提高算法精度，完善算法推薦機制，使其更契合用戶的偏好，讓短視頻內(nèi)容能夠滿足用戶的信息獲取需求。從發(fā)展現(xiàn)狀的角度出發(fā)，短視頻平臺的算法推薦機制是“信息繭房”形成的根源，因此在未來發(fā)展中，短視頻平臺應(yīng)加強對“信息技術(shù)”和“人工智能技術(shù)”的研發(fā)，破解信息繭房困境，提高信息推送的精準性。首先研發(fā)“內(nèi)容分類技術(shù)”。短視頻平臺應(yīng)與研究機構(gòu)進行合作，從專業(yè)領(lǐng)域?qū)Ω黝愔R或內(nèi)容進行分類，隨后強化不同知識、內(nèi)容的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，提高各類信息的系統(tǒng)性。例如哲學類內(nèi)容應(yīng)與相關(guān)學科建立聯(lián)系，從而方便用戶在使用短視頻軟件時獲得自己感興趣的內(nèi)容。其次開發(fā)“需求預(yù)測技術(shù)”。在大數(shù)據(jù)背景下，短視頻平臺應(yīng)該研發(fā)出一個能夠結(jié)合檢索數(shù)據(jù)、觀看記錄，精準分析用戶興趣傾向的技術(shù)。例如當用戶觀看大量美食視頻時，平臺應(yīng)從地域、國家等角度推送不同的美食視頻，或者從縱深的角度出發(fā)，為用戶推送美食制作方法、美食文化故事等不同類型的視頻。只有這樣，用戶才能在獲取信息的同時形成新的訴求，擴大自身的信息檢索量。最后，短視頻平臺還應(yīng)加強內(nèi)容邏輯建構(gòu)。所謂內(nèi)容邏輯，就是通過特定的主題或敘事元素，將各領(lǐng)域、各專業(yè)的知識串聯(lián)起來，例如使信息推送從“民間工藝”到“文化傳統(tǒng)”再到“歷史人文”等。這種內(nèi)容邏輯可以幫助用戶擴大知識面，使內(nèi)容推送圍繞用戶的需求來展開。

主流引領(lǐng)

在媒介融合視域下，短視頻將隨著科技的發(fā)展而獲得新的特征，能夠通過精準化、個性化的傳播，構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系。但短視頻平臺作為國家所關(guān)注的意識形態(tài)陣地，所傳播的價值觀、思想、內(nèi)容必須契合主流旋律，堅守習近平新時代中國特色社會主義思想。為此，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的“輿論導(dǎo)向”“信息傳播”作用，引領(lǐng)短視頻領(lǐng)域的意識形態(tài)。在信息咨詢領(lǐng)域，短視頻平臺應(yīng)優(yōu)先推送主流媒體的內(nèi)容，或者根據(jù)數(shù)據(jù)算法，對咨詢信息進行審核，如若發(fā)現(xiàn)違規(guī)信息，應(yīng)給予信息發(fā)布者相應(yīng)的處罰。而在社會多元思潮、價值觀引領(lǐng)等層面，現(xiàn)有的審核機制、舉報機制、反饋機制還難以充分發(fā)揮作用，為此，短視頻平臺應(yīng)該大范圍推送主流媒體的內(nèi)容或欄目，使其成為價值引領(lǐng)的抓手，同時應(yīng)用人工智能技術(shù)，整合相關(guān)內(nèi)容，通過邏輯推導(dǎo)、機器分析等方法，審核相關(guān)的“言論”或“思想”。平臺運營者應(yīng)結(jié)合用戶的檢索記錄，為其進行精準推送，以提升用戶體驗。

在新媒體時代，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出多樣化、多元化的發(fā)展態(tài)勢。垂直類短視頻的戰(zhàn)略部署為短視頻行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。然而在“內(nèi)容領(lǐng)域”，我國政府部門還應(yīng)深化與短視頻平臺的關(guān)系，通過“機構(gòu)領(lǐng)跑”“精準傳播”“主流引領(lǐng)”等方式，實現(xiàn)對短視頻平臺“生產(chǎn)機制”“推送機制”“審核機制”的優(yōu)化，使其更契合新時代的發(fā)展訴求。

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