智慧藥店購藥服務系統(tǒng)設計研究

杜嫚雲 張立巍

關鍵詞：智慧藥店 購藥服務 服務設計 系統(tǒng)設計 用戶體驗

引言

近年，在消費者需求發(fā)生變化以及零售藥店急需轉型升級的雙重影響下，智慧藥店在“智慧醫(yī)療”這一概念下應運而生。2018年8月，國家衛(wèi)健委發(fā)布了《關于深入開展“互聯網+醫(yī)療健康”便民惠民活動的通知》，以方便居民購藥為目的，鼓勵醫(yī)療性機構推進智慧藥店的建設[1]。在移動互聯網技術快速發(fā)展的背景下，手機移動端的普及也促進用戶消費習慣轉變，對購藥服務體驗等有了更高的要求。當前有限的醫(yī)療資源與巨大的醫(yī)藥需求之間的矛盾日益突出，對智慧藥店的建設更為迫切。但目前，我國智慧藥店的發(fā)展較發(fā)達國家仍有差距和提升空間，如何將服務和藥品更便利地輸送給用戶，實現購藥場景的互融互通是智慧藥店亟待解決的問題。因此，文章借助服務設計中的相關理論方法，通過叮當智慧藥店的用戶調研，梳理當前存在的問題，對用戶在購藥過程中的服務體驗進行優(yōu)化，加強智慧藥店與用戶間的情感聯結，提出更加系統(tǒng)性的智慧藥店購藥服務系統(tǒng)設計方案。

一、智慧藥店購藥服務系統(tǒng)的研究現狀

（一）智慧藥店的服務現狀：互聯網技術的發(fā)展推進了智慧藥店信息化、現代化和科技化的探索，為了優(yōu)化改善傳統(tǒng)實體藥店專業(yè)藥事服務效率低下、藥品種類有限等不能更好地滿足患者的購藥需求的問題，智慧藥店在依托于“互聯網＋醫(yī)療”服務的基礎上，讓醫(yī)藥企業(yè)緊密聯系，減少中間流通環(huán)節(jié)，實行按需生產，重塑上游供應鏈[2]；根據用戶需求，讓患者更加便利地通過互聯網完成問診、購藥、溝通反饋等購藥服務環(huán)節(jié)，有助于提升用戶體驗的同時也能緩解實體醫(yī)療機構醫(yī)療資源不足的壓力[3]。但由于現階段智慧藥店處于起步階段，且智慧藥店間的服務模式發(fā)展也參差不齊，購藥服務系統(tǒng)仍需繼續(xù)研究與完善。

顧客的個性特征對其購藥需求產生影響，而且影響到智慧藥店如何有效地去平衡這些需求的服務模式。比如，中老年人可能更愿意購買和使用中藥，年輕人可能更愿意購買和使用西藥[4]。這是由于患者除了生理需求以外，還有心理上的需求。如何滿足患者的社交、購藥、問診等不同的行為需求，是當前線上智慧藥店需要優(yōu)化和改善的部分[5]。目前患者往往依賴于知乎、貼吧、微博等社交渠道，進行治愈方法、用藥推薦以及案例分享等線上交流的方式，實現更高層次的社交需求[6]。

（二）以患者為中心的購藥需求：為了解用戶購藥過程中的影響因素，分析用戶的行為和心理需求，學者們主要從人群、渠道、消費行為等幾個角度分析了對用戶購藥產生影響的因素。在人群上，薛原[7]等提出方便、藥品齊全、價格優(yōu)惠是選擇網絡購藥的原因；劉薇[8]等表示患者所在地區(qū)、就診醫(yī)院的級別、患者享有的醫(yī)保類別、外購的意愿、去藥店購藥頻率等對患者就診后的購藥行為有影響；何曉明[9]等認為影響老年人自行購藥的主要因素為收入、電臺講座咨詢、藥品保健品認識、疾病等原因；王健[10]等認為參保職工群體因為參保時間越長購藥的次數會增多（繳費基數低于500元者情況例外）。在購藥渠道上，趙靜[11]提出學歷、上網頻率和網購頻率對網絡購買過藥品有顯著影響。在消費行為上，甄守洋[12]等指出女性比男性購藥次數多，且文化、經濟水平和上網頻次影響購藥頻次，年齡對網上購藥次數沒有明顯的影響；崔雪輝[13]等提出中藥材的價格不是購藥的關鍵因素，消費者更加注重藥材的功效和品牌認知；徐彥利[14]等認為藥品質量和品牌認知是影響購藥的主要因素，且對用藥咨詢的需求較高。另一些學者從消費者心理的角度分析了購藥影響因素，張璨[15]等針對網上藥店售后服務及消費者期望，得出消費者更關注的是藥品質量以及服務質量；黃佳欣[16]等通過研究網上藥店消費者偏好，指出影響消費者選擇網絡購藥的因素包括咨詢服務、售后服務、藥品質量、網訂店取、網訂店送、是否網購等。

通過上述研究可發(fā)現，影響消費者購藥的因素并不是孤立的，主要受藥品種類、藥品質量、長期習慣、藥品價格等的影響。另外，在先進科學技術的推動下，購藥服務必然將朝著更加智能化、科學化、系統(tǒng)化發(fā)展，并完善智慧藥店購藥服務系統(tǒng)的功能模塊，改善患者購藥過程中排隊久、用藥難、服務不到位等一系列問題。

二、智慧藥店購藥服務系統(tǒng)調研與分析——以叮當智慧藥店為例

（一）利益相關者分析：為了探討智慧藥房與用戶間的關系，選擇了三名有購藥需求用戶（共 3 人，2 名女性，1 名男性）為目標展開分析（如圖1）。最終以三位典型用戶作為最終訪談對象，旨在收集用戶對于智慧藥店購藥服務的看法和建議，并嘗試理解用戶的需求。

從三名主要患者為目標用戶的分析中，可以得出以下結論：（1）線上渠道是智慧藥店的主要陣地，讓患者和用戶能夠自助咨詢、購藥的形式被大眾所接受和認可。（2）用戶無提前準備常用藥品意識，但有時會遇到急需用藥的需求。（3）在遇到應急性的藥品需求時，用戶會自主尋找或搜索身邊的購藥渠道。（4）健康的需求越來越大，對健康產品、健康服務等總需求急劇增加。

綜上，在叮當智慧藥房的利益相關者中（如圖2），將患者、醫(yī)師、藥師、藥企、醫(yī)療機構和企業(yè)之間的聯系以視覺化的方式展現出來。其中，叮當智慧藥店提供在線購藥、用藥提醒、遠程問診、送藥上門、慢病管理以及康復護理等服務，并根據不同的購藥渠道，將購藥服務系統(tǒng)分為線上平臺、線下平臺以及第三方平臺。線上平臺包括叮當快藥App、860家藥企直供（FSC）、專業(yè)藥劑師等，為用戶直接提供購藥服務；線下平臺包括線下合作藥企、醫(yī)療性機構、健康輔助產品等，為用戶提供定制化醫(yī)藥服務解決方案；第三方平臺包括美團餓了么、微信支付、互聯網醫(yī)院等，與叮當智慧藥店之間是合作下的利益和產品交叉關系。此外，國家、社會以及醫(yī)藥保險公司等為患者提供補助，是智慧藥店購藥服務系統(tǒng)的組成部分。

（二）用戶旅程地圖分析：在用戶調研后，為了解用戶在智慧藥店購藥服務不同階段的痛點和需求，繪制出患者在叮當智慧藥店購藥服務系統(tǒng)中的用戶體驗旅程圖（如圖3）。通過叮當智慧藥店的服務流程加以參考與設想，將服務流程分為三個部分：購藥前、購藥中、購藥后。（1）在購藥前，患者可以選擇電話或者線上向藥師咨詢的方式，對病情進行初判并向患者推薦藥物。但存在隔空描述病情難確診的問題，藥師無法準確把控病情并制訂個性化的用藥方案，患者則由于線上等待時間過久和問診質量不高，而放棄線上購藥渠道轉向線下藥店，線下藥店人員則由于不清楚售藥具體位置以及藥物知識，用戶得不到有效回答，在購藥時仍需自行尋找藥品。（2）在購藥階段，患者由線上醫(yī)生開具電子處方，將處方打印出來，即可直接在叮當智慧藥房內購買相關藥品。同時，叮當智慧藥店為方便老年人上網買藥，對線上App進行了適老化調整，具體表現為：字體更大，頁面更清楚，整個流程更加簡單。但線上購藥用戶易產生信息盲點，并因此產生排斥情緒，加重不信賴感。（3）在購藥后，叮當智慧藥店會根據購藥情況發(fā)送一條用藥提醒短信，并根據每位用戶的健康數據，及時排除用戶的健康隱患，實現未病養(yǎng)護健康管理。但是以上方式存在一次性消費體驗，無法根據用戶具體購藥的情況制訂相應的睡眠監(jiān)測計劃、飲食計劃、運動計劃、康復保健計劃、體檢計劃等，進一步幫助患者認識叮當智慧藥店在提高用藥依從性的重要作用。

（三）服務流程與服務場景分析：叮當智慧藥店通過線上線下融合的方式來改善用戶體驗[17]。下面將對以上叮當智慧藥店的三種場景從服務觸點的角度進行比較分析，如圖4所示。

場景一：購藥服務。（1）線上購藥服務。用戶可以選擇直接搜索藥品，也可以通過醫(yī)師進入在線問診環(huán)節(jié)，用戶和醫(yī)生即可通過圖片、文字或視頻進行交流，隨后醫(yī)生做出診斷建議。（2）線下購藥服務。用戶可以選擇直接到店購藥，也可以在線上咨詢藥師后直接到店購藥，藥物服務包括：藥品選購、病癥咨詢、藥物推薦、用藥指導等。

場景二：極速送藥服務。（1）無人配送車。目前，叮當智慧系統(tǒng)通過與百度鷹眼合作，整合了智能路徑規(guī)劃系統(tǒng)、智能揀貨系統(tǒng)、智能調度系統(tǒng)，這三種智能系統(tǒng)包含了定位服務、地圖服務、數據服務、出行服務、分析服務以及鷹眼軌跡服務，滿足患者對急用藥的需求，并進一步縮短了送藥配送的時間。（2）智能藥箱。叮當開發(fā)安全智能藥箱，旨在豐富配送藥品品類，提升購藥服務專業(yè)性對整個購藥服務系統(tǒng)的建設具有重要意義。

場景三：健康用藥服務。（1）健康用藥名師講堂。叮當智慧藥店針對用戶關心的健康問題，以視頻的方式進行專業(yè)的介紹，普及日常用藥知識。此外，還可以根據辦公區(qū)、居民區(qū)的區(qū)域劃分，在線下藥店配備藥品上有不同的側重；根據不同地區(qū)、不同的季節(jié)以及某些病癥高發(fā)時間推薦儲備常備藥；（2）藥品優(yōu)購活動。叮當智慧藥店以線上平臺為支撐，向用戶提供特價商品、打折、購藥大抽獎以及省錢等方式結合在一起的服務模式，將設計重點放在整個服務服務系統(tǒng)的使用情景上，突出了患者的交互與社交需求。

結合智慧藥店的利益相關者、用戶旅程地圖以及服務場景分析，可以發(fā)現在服務藍圖中（如圖5），可以清楚地了解到患者在智慧藥店購藥的整個行為流程，將各個環(huán)節(jié)之間關聯起來，充分反映了用戶在購藥過程中的需求。

（四）智慧藥店購藥服務痛點和需求總結：根據以上分析得到用戶在購藥和用藥過程中遇到的問題和需求，其中在智慧藥店中的主要需求與痛點在于：（1）廣泛的醫(yī)藥健康咨詢服務。由于智慧藥店仍然以售藥為主要服務，對于疾病知識、癥狀自診、治療方法及作用、藥師信息、用藥提醒等用戶多樣化的需求難以得到一次性解決，使得用戶往往需要通過訪問不同的醫(yī)藥App來滿足健康咨詢服務；（2）心理需求以及社交需求。由于社交需求可以幫助用戶找到自己存在的價值，對于患者用戶這個特殊群體來說，實現社交需求有利于病情的好轉，幫助實現患者的心理健康[18]。

（五）智慧藥店購藥服務系統(tǒng)設計機會點：服務設計是以用戶為中心進行的系統(tǒng)性設計[19]，需要專注整體流程的體驗，不僅要關注購藥系統(tǒng)內的軟件和硬件、輔助產品、服務流程、用戶體驗等要素，更需要結合服務設計理論、方法、實踐的深度介入，全方位構建智慧化的購藥系統(tǒng)關系。

考慮到智慧藥店的實際情況，其機會點在于：（1）構建更加健全的藥品服務設計流程和服務系統(tǒng)能夠提升用戶信賴感與安全感，并獲得更佳的體驗。（2）提供反饋平臺或渠道對于體驗機制會有更好的提升，能夠吸納用戶的更多意見和評價。（3）建立病友社區(qū)分享庫，通過線上電腦端、移動端等方式，以系統(tǒng)化、可視化的方式向用戶尋找相似的病友，并提供醫(yī)師的專業(yè)指導以及藥品科普知識和用藥指導相關信息。

三、智慧藥店的購藥服務系統(tǒng)設計

基于智慧藥店背景下對用戶的購藥行為進行探討，如何借助互聯網技術以及服務設計方法進行產品和系統(tǒng)的創(chuàng)新，是強化用戶的購藥全流程服務體驗的關鍵，并為患者提供安全、高效的購藥服務，構建出更加規(guī)范化、科學化、智慧化的購藥全流程服務系統(tǒng)[20]，進一步提高服務提供者與服務接收者的合理且可持續(xù)的聯系。

（一）智慧藥店購藥服務系統(tǒng)圖

圍繞患者的需求，為用戶提供良好的購藥體驗是構建該服務系統(tǒng)的目標，其核心是協(xié)調系統(tǒng)中利益相關者之間的關系，進而以用戶的實際需求為中心，建立智慧藥店購藥服務系統(tǒng)圖（如圖6）。用戶通過互聯網連接到智慧藥店購藥服務系統(tǒng)，并且信息流貫通在智慧購藥服務系統(tǒng)之間，避免各相關方因信息不一致和信息缺乏導致流程和服務中斷現象發(fā)生，系統(tǒng)平臺通過與藥企、醫(yī)院、醫(yī)藥保險公司、線下藥店、購藥輔助產品以及政府等提供多層級的服務，形成新的購藥服務模式，優(yōu)化患者的購藥體驗。

（二）智慧藥店購藥服務系統(tǒng)設計實踐——“藥+”App設計

線上智慧藥店平臺是用戶獲取藥品前與智慧藥店購藥服務所產生的首個交互聯結，并產生多個接觸點，引導和幫助用戶使用智慧藥店。這一階段主要對服務信息平臺的主要交互界面內容設計、信息架構做了相應的梳理和規(guī)劃，具體內容如圖7、8所示，可以使用戶在購藥前、中、后階段都能夠得到優(yōu)質的服務體驗，App功能模塊包含以下4個，即首頁、推薦、藥袋以及我的。為了解決用戶在購藥和用藥過程中遇到的問題和需求，界面設計以首頁和推薦兩大功能模塊為主，旨在給用戶提供更優(yōu)質的購藥服務體驗。

首頁模塊包括定位、搜索、用藥分類、醫(yī)藥服務四大模塊，用戶可以在首頁通過地址定位獲取附近及歷史定位信息，通過搜索相應藥品、癥狀、品牌等獲得健康咨詢及購藥導覽，并支持多種描述方式的癥狀匹配檢索，由此了解自己的病癥和該服用的藥品。醫(yī)藥服務可以通過醫(yī)師在線和藥師指導等方式解決用戶存在的用藥痛點問題，在藥物咨詢基礎上擴展了醫(yī)生在線、醫(yī)護到家的業(yè)務，可以為用戶提供上門服務。

其中，推薦是“藥+”App的關鍵功能，包括案例分享、名師講座、病癥互助等板塊。案例分享是針對慢性患者的心理需求以及社交需求，用戶可以通過交流墻加入感興趣的圈子，并獲得病例求助、用藥經驗等不同疾病的經驗分享，滿足患者對自身病癥了解的渴望與溝通需求。病癥互助是一方面方便用戶分享經歷并互相鼓勵，另一方面則通過用積極的病例來引導患者，在平臺上單獨設置一塊區(qū)域作為病患社區(qū)，藥師參與進來講解養(yǎng)生知識，如保健用藥指導、飲食方式、運動方式等多方面的指導，并利用用戶的健康數據進行同步管理。名師講座則是醫(yī)師通過視頻將自己同一類疾病的患者加入一個社區(qū)，在App上發(fā)布自己的科普文章，醫(yī)患間、患患間可以回帖交流，解決了不同疾病患者無效溝通的問題。

（三）智慧藥店購藥服務系統(tǒng)的優(yōu)化與可持續(xù)發(fā)展

在智慧藥店服務系統(tǒng)中，為用戶提供良好的購藥服務體驗是關鍵，其服務價值比產品價值更高。在設計服務系統(tǒng)的過程中，能夠實現用戶預期目標，達到智慧藥店購藥服務設計的標準評價，且藥+App界面設計具備真實性和可實現性。隨著移動互聯網技術快速發(fā)展，對藥店轉型升級提出了更高的要求，因此必須不斷迭代服務系統(tǒng)，評估系統(tǒng)中每一個環(huán)節(jié)的可行性，以“藥+智慧藥店”App 為媒介，將產品設計與服務體驗融合，從而形成購藥服務系統(tǒng)閉環(huán)，推進購藥服務朝著專業(yè)化、規(guī)范化、科學化的方向發(fā)展。

結語

隨著數字化的推進，加快了我國智慧藥店的發(fā)展，為購藥服務模式的創(chuàng)新發(fā)展帶來更多助力，也加速了醫(yī)藥行業(yè)的轉型升級進程。文章旨在通過服務設計理念探索智慧藥店的購藥服務系統(tǒng)的完善與優(yōu)化，并以叮當智慧藥店為例，梳理了患者購藥過程中存在的問題與需求，采用服務設計方法與工具展現出來。通過對用戶的深入分析，提出了用戶對智慧藥店購藥服務體驗的優(yōu)化設計方案，即通過設計未來健康卡、智慧用藥輔助產品、病患交流墻三個方面來提升用戶的購藥體驗，同時為智慧藥店發(fā)展提供了借鑒和參考。但對于用戶在智慧藥店購藥服務體驗過程中的其他因素的探究還不夠深入，未來，通過對各類用戶影響因素的研究，可進一步提高和優(yōu)化智慧藥店的購藥服務的用戶體驗。