數(shù)字賦能、融合發(fā)展：傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級

陽艷弟

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展在極大提升工作效率的同時(shí)，也對包括傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊?，F(xiàn)從數(shù)字賦能的視角切入，分析傳統(tǒng)出版業(yè)、數(shù)字出版業(yè)的特點(diǎn)和二者之間的辯證關(guān)系，結(jié)合當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀深刻剖析傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)融合發(fā)展中面臨的問題，并基于此，從內(nèi)容資源融合、技術(shù)平臺融合、營銷模式融合、復(fù)合人才融合等維度，就如何以數(shù)字化推動傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行系統(tǒng)闡述，以期為出版行業(yè)持續(xù)快速、高質(zhì)量發(fā)展提供有益借鑒。

傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)之間的辯證關(guān)系

傳統(tǒng)出版業(yè)歷史悠久，流程相對規(guī)范嚴(yán)格，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的使用體驗(yàn)較好，認(rèn)可度較高，加之裝幀設(shè)計(jì)等的獨(dú)特性，具有數(shù)字出版物所不具備的收藏價(jià)值，是不可替代的。數(shù)字出版業(yè)雖起步晚，但發(fā)展速度快，內(nèi)容豐富，形式多樣，可以根據(jù)讀者的實(shí)際需求，及時(shí)地進(jìn)行更新、整合、刪減，加之有聲讀物的出現(xiàn)，使得數(shù)字出版物進(jìn)一步突破了時(shí)空限制，讓讀者可以在閱讀過程中調(diào)動感官，進(jìn)一步提升了讀者的閱讀體驗(yàn)?；诖?，應(yīng)抓住當(dāng)前數(shù)字出版業(yè)迅猛發(fā)展的良好勢頭，實(shí)現(xiàn)兩種出版業(yè)態(tài)的深度融合，充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，以數(shù)字化引領(lǐng)傳統(tǒng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。具體來說，二者的辯證關(guān)系體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

其一，傳統(tǒng)出版業(yè)是為數(shù)字出版業(yè)提供內(nèi)容的重要渠道。不論何種出版渠道，內(nèi)容的價(jià)值都至關(guān)重要。經(jīng)過長期的發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)積累了大量優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)內(nèi)容，在內(nèi)容資源方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。與之相比，數(shù)字出版業(yè)出現(xiàn)時(shí)間較晚，其借助信息技術(shù)脫胎于傳統(tǒng)出版業(yè)，但只是在傳播形式上更加新穎多樣，在傳播范圍上更加廣泛。例如，部分?jǐn)?shù)字出版業(yè)在傳統(tǒng)出版業(yè)購買紙質(zhì)圖書的版權(quán)后，將紙質(zhì)圖書通過數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢栽谄桨?、手機(jī)、電腦上閱讀的電子書，這有利于二者實(shí)現(xiàn)雙贏。

其二，數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版提供多種傳播渠道。數(shù)字出版主要借助網(wǎng)絡(luò)手段，其傳播形態(tài)多種多樣，包括電子書、數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物等。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是各種移動終端的廣泛普及，數(shù)字出版產(chǎn)品傳播速度更快，即時(shí)性更強(qiáng)，影響面更廣，而且傳播形式多種多樣，讀者不僅可讀可看，還可聽可分享可互動，提升了閱讀體驗(yàn)。

其三，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合是大勢所趨。傳統(tǒng)出版業(yè)和數(shù)字出版業(yè)各有優(yōu)勢，因此，二者在未來將長期共存，融合發(fā)展。例如，很多人會選擇借助移動化平臺閱讀各種經(jīng)典名作，這為基于數(shù)字化技術(shù)加快傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展帶來了機(jī)遇。

傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的問題

在新時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展，既有助于其走出當(dāng)前因平臺滯后而導(dǎo)致讀者流失的困境，也對其自身進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)重塑意義重大。但受多方面因素限制，現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)在融合發(fā)展中還存在很多問題。

多種內(nèi)容資源融合不到位

傳統(tǒng)出版業(yè)和數(shù)字出版業(yè)的融合涉及方方面面，但尤為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于內(nèi)容資源的融合。在實(shí)際融合過程中，還存在不深入、不透徹的問題。例如，將傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源用于數(shù)字出版業(yè)中，需要根據(jù)不同的傳播載體、受眾對象等對表達(dá)形式進(jìn)行優(yōu)化，使其符合數(shù)字出版業(yè)的傳播規(guī)律，從而更好發(fā)揮二者融合的合力作用。

多元技術(shù)平臺更新不及時(shí)

傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)融合應(yīng)注重結(jié)合二者的特點(diǎn)，考量讀者的實(shí)際需求，選擇合適的載體平臺，以達(dá)到最佳傳播效果。因此，實(shí)現(xiàn)技術(shù)平臺與傳播內(nèi)容、讀者受眾的精準(zhǔn)匹配至關(guān)重要。在實(shí)際操作環(huán)節(jié)，受技術(shù)因素、思維理念等多種因素的限制，傳統(tǒng)出版業(yè)在運(yùn)用技術(shù)平臺的過程中存在“一刀切”的現(xiàn)象，嚴(yán)重削弱了數(shù)字化傳播方式的作用。例如，個(gè)別出版社未能針對不同層次、不同類別、不同年齡的受眾，及時(shí)更新技術(shù)平臺，甚至因版權(quán)保護(hù)技術(shù)不到位出現(xiàn)了盜版問題猖獗的現(xiàn)象[1]。

線上線下營銷融合不徹底

傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)的融合，是兩種業(yè)態(tài)的深入整合，其歸根結(jié)底是要打造一種迎合讀者需求的新業(yè)態(tài)，以優(yōu)質(zhì)作品獲得市場青睞。因此，在做好內(nèi)容篩選、形式選擇以及平臺建設(shè)的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵在于選擇最合適的營銷方式，基于此，營銷手段和營銷方式就顯得尤為重要。但在現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)節(jié)的融合方面，其還存在漏洞和短板，突出表現(xiàn)為固守一端、抱殘守缺。部分出版社為迎合讀者對數(shù)字化出版物的喜愛，注重線上營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等模式，忽視了原有的線下模式，“一條腿走路”的營銷模式成為傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)融合的一大短板。

復(fù)合型人才培養(yǎng)不全面

兩種出版模式的融合，是對兩種模式的優(yōu)勢進(jìn)行進(jìn)一步整合與利用，對缺點(diǎn)和不足予以規(guī)避。因此，在融合過程中，急需精通兩種出版業(yè)態(tài)的專業(yè)化、高素質(zhì)人才作為支撐。但現(xiàn)階段，精通出版業(yè)態(tài)融合發(fā)展的人才培養(yǎng)、供給方面還存在較大缺口，一方面是由于當(dāng)下高校在學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)方面存在滯后性，未能跟上行業(yè)發(fā)展需求；另一方面，出版行業(yè)內(nèi)部在人才培養(yǎng)、傳承方面缺少長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，在內(nèi)部人才隊(duì)伍建設(shè)、傳承方面存在較多不足，導(dǎo)致復(fù)合型人才緊缺。

基于數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級策略路徑

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)的融合是大勢所趨，但在融合中要注重對內(nèi)容、形式、技術(shù)、人才等多個(gè)維度的統(tǒng)籌把握，應(yīng)補(bǔ)短板、揚(yáng)優(yōu)勢，形成最大合力，助力傳統(tǒng)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。

內(nèi)容資源融合

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了數(shù)字出版物的更新，加之現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們的大部分時(shí)間都被各種事情分割得零零碎碎，因此，便于閱讀、形式新穎的數(shù)字讀物備受人們青睞，然而人們在閱讀數(shù)字讀物后卻仍未擺脫“知識焦慮”。歸根結(jié)底，表現(xiàn)形式多樣、新穎的讀物應(yīng)以深刻、獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，如果一味追求外在形式，而忽略傳統(tǒng)出版行業(yè)“內(nèi)容為王”的理念，則無異于“新瓶裝老酒”，也就失去了信息傳播、知識傳遞最核心的競爭力[2]。

1.加強(qiáng)傳統(tǒng)閱讀版式創(chuàng)新

傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)過多年深耕，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和高水平作者等方面具備絕對優(yōu)勢。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，其可以借助現(xiàn)代技術(shù)更好地發(fā)揮這些寶貴資源的作用。具體來說，可以在保證紙質(zhì)圖書持續(xù)出版的同時(shí)，基于原有內(nèi)容推出電子書，對內(nèi)容進(jìn)行二次銷售。為豐富閱讀形式，在推出電子書時(shí)應(yīng)注重優(yōu)質(zhì)文字內(nèi)容與多種數(shù)字化元素的融合，以全新模式實(shí)現(xiàn)與數(shù)字技術(shù)的深度融合。電子書與紙質(zhì)書“兩條腿”走路，既拓寬了傳播渠道，增加了額外利潤，也帶動了紙質(zhì)圖書的銷售，提高了出版社的影響力。除電子書之外，紙質(zhì)圖書的優(yōu)質(zhì)資源還可以制成音視頻作品，以視頻、有聲閱讀等新形式為用戶提供獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。

2.牢記出版“初心”，確保內(nèi)容精益求精

如果說知識是人類進(jìn)步的階梯，那么出版行業(yè)則負(fù)責(zé)為社會發(fā)展“搭梯子”，“梯子”一旦“搭”錯(cuò)了或者“搭”歪了，那么爬上“梯子”的人將會全軍覆沒，“梯子”下面的人也會受傷。作為信息傳播、知識傳遞完整鏈條的起始環(huán)節(jié)，出版業(yè)在借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級時(shí)，必須始終牢記出版“初心”，本著對讀者、用戶負(fù)責(zé)，對社會發(fā)展進(jìn)步負(fù)責(zé)的原則，對內(nèi)容的準(zhǔn)確性、適配性進(jìn)行把關(guān)，無論是對“存量”的整合，還是對“增量”的開拓，都要構(gòu)建完整的內(nèi)容審核體系，確保內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，令人信服，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得受眾認(rèn)可，贏得用戶信任，促進(jìn)自身傳播力、影響力、公信力持續(xù)穩(wěn)定提升，從而在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟[3]。

技術(shù)平臺融合

傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)的融合離不開將二者合二為一的載體與平臺。因此，技術(shù)支持和平臺建設(shè)的作用不容忽視。對于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，在技術(shù)平臺建設(shè)方面的突出問題是“用力過猛”，即一味追求數(shù)字化硬件設(shè)置建設(shè)，忽視了其與自身人才建設(shè)、生產(chǎn)需求等多個(gè)方面的適配性，這在一定程度上造成了資源浪費(fèi)。

1.搭建全媒體出版平臺

經(jīng)過多年發(fā)展，出版社基于自身實(shí)際打造了完整的出版平臺，但這一平臺是基于紙質(zhì)出版物生產(chǎn)而搭建的，已經(jīng)無法適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展帶來的變革，因此，當(dāng)務(wù)之急是要基于數(shù)字化的特點(diǎn)和傳統(tǒng)出版業(yè)的實(shí)際，搭建一個(gè)集采編、審核、加工、存儲、發(fā)行、運(yùn)營于一體的全媒體平臺。這既需要對各相關(guān)部門及其人員進(jìn)行有效協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)共同管理，以便動態(tài)、精準(zhǔn)地把控資源內(nèi)容，同時(shí)又需要構(gòu)建新理念，并引導(dǎo)傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道資源互補(bǔ)、技術(shù)資源共用和內(nèi)容資源共享。在這方面，人民日報(bào)搭建的“中央廚房”式新型全媒體采編平臺具有借鑒價(jià)值。

2.因地制宜實(shí)現(xiàn)對多種信息技術(shù)的綜合運(yùn)用

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)既給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了沖擊，也為其提供了發(fā)展機(jī)遇。虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在傳統(tǒng)出版業(yè)的應(yīng)用，進(jìn)一步提升了其對海量數(shù)據(jù)信息的分析、加工、處理、整合能力，提升了工作效率。例如，在科技類圖書中運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，有助于將抽象的內(nèi)容變得具體形象，增強(qiáng)讀物的可讀性?！睹利惢瘜W(xué)》（由清華大學(xué)出版社和中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)先進(jìn)技術(shù)研究院共同打造）的科普項(xiàng)目以立體化的方式呈現(xiàn)了美麗、多元的化學(xué)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了科普的目的。此外，二維碼技術(shù)也廣泛運(yùn)用在圖書中，例如，在圖書中添加音視頻鏈接，這樣讀者在閱讀文字內(nèi)容的同時(shí)，便可以掃碼觀看相關(guān)的音視頻，有助于加深其對相關(guān)內(nèi)容的理解[4]。

營銷模式融合

檢驗(yàn)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型成功與否的標(biāo)志有很多，但其中尤為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于各種讀物要能夠獲得市場的認(rèn)可和讀者的信賴。如果在銷售流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)的社會效益將難以得到保障，更別提產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。因此，在數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)必須實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，持續(xù)提升讀物的市場占有率。

1.提升市場策劃能力

從業(yè)者要善于運(yùn)用工作經(jīng)驗(yàn)，提前預(yù)判市場發(fā)展規(guī)律，搶抓發(fā)展機(jī)遇，并結(jié)合自身實(shí)際和讀者需求，有計(jì)劃地開展整體策劃活動，包括目標(biāo)定位、創(chuàng)意構(gòu)想、市場調(diào)查、方案論證、實(shí)施操作等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)既要切實(shí)有效，又要緊貼市場需求，同時(shí)還要保證各個(gè)環(huán)節(jié)之間順利銜接，實(shí)現(xiàn)合力。這對從業(yè)者的綜合素養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平和把控市場的能力提出了較高要求，從業(yè)者必須不斷學(xué)習(xí)積累，并在日常中加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，從而更加精準(zhǔn)地策劃出符合市場和讀者需求的優(yōu)質(zhì)作品。

2.實(shí)現(xiàn)線上線下營銷渠道的融合

經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)形成了成熟的線下銷售渠道和模式，但這也是一把“雙刃劍”，在數(shù)字化背景下若能夠與之順利融合，就可以將原有優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新優(yōu)勢，但如果固守原有優(yōu)勢或置之不理，“另辟數(shù)字化營銷發(fā)展的蹊徑”，則原有優(yōu)勢將不復(fù)存在。因此，出版行業(yè)要因地制宜、因時(shí)制宜，結(jié)合不同群體的偏好、特點(diǎn)，制定個(gè)性化線下營銷政策，通過實(shí)體書店、展銷會、研討會等多種形式，提升自身影響力。在進(jìn)行線下銷售的同時(shí)，充分利用多種網(wǎng)絡(luò)平臺，如數(shù)字銷售平臺、數(shù)字媒體平臺等，開辟線上銷售新陣地，讓優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源及時(shí)滿足用戶需求，形成紙質(zhì)讀物和數(shù)字讀物線上線下“雙輪驅(qū)動”的銷售模式，不斷提升競爭優(yōu)勢[5]。

復(fù)合人才融合

傳統(tǒng)出版業(yè)的順利轉(zhuǎn)型，以及各項(xiàng)理念、措施、模式的落地實(shí)施，都需要高素質(zhì)的復(fù)合型人才作為保障?；诖?，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)在復(fù)合人才的培養(yǎng)上下功夫。

1.打造能力過硬的復(fù)合型人才隊(duì)伍

傳統(tǒng)出版業(yè)和數(shù)字出版業(yè)的融合發(fā)展要求從業(yè)者既要在信息篩選、編輯等方面具備過硬的能力，又要了解新媒體、數(shù)字化相關(guān)的信息檢索、大數(shù)據(jù)運(yùn)用等相關(guān)知識，同時(shí)還要具備一定的營銷社交公關(guān)能力。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)要完善復(fù)合人才培養(yǎng)機(jī)制，注重與知名高校等進(jìn)行定期交流、培訓(xùn)；還要建立完善的人才激勵機(jī)制，采用以人為本的人才管理方式，為員工創(chuàng)造公平、公正、融洽的工作環(huán)境，調(diào)動員工的工作積極性，為出版行業(yè)轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)建設(shè)能力過硬的編輯隊(duì)伍

出版業(yè)轉(zhuǎn)型的核心仍是“內(nèi)容為王”，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵在于編輯的素質(zhì)、視野和能力，因此，應(yīng)結(jié)合數(shù)字化讀物特點(diǎn)和讀者需求，增強(qiáng)編輯的選題策劃能力、市場分析能力、結(jié)構(gòu)處理能力以及邏輯推理能力等，確保策劃的各種讀物緊貼市場需求。在傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，編輯應(yīng)以系統(tǒng)思維統(tǒng)籌謀劃讀物的出版全流程，要有“身在兵位，胸為帥謀”的意識，在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，積極參與圖書策劃、生產(chǎn)實(shí)施、成本核算、書稿校對、封面版式設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，以系統(tǒng)思維策劃高質(zhì)量作品，贏得市場認(rèn)可和讀者信賴。

結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)出版業(yè)的融合轉(zhuǎn)型是大勢所趨。本文基于傳統(tǒng)出版業(yè)和數(shù)字出版業(yè)兩種業(yè)態(tài)的融合現(xiàn)狀，從內(nèi)容資源融合、技術(shù)平臺融合、營銷模式融合、復(fù)合人才融合等方面著手，對傳統(tǒng)出版業(yè)順利轉(zhuǎn)型進(jìn)行探索，以期為傳統(tǒng)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收提供行之有效的參考路徑。

（作者單位：廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)有限公司）

[1]李黃珍.數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的影響與合作共贏策略探討[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（02）：205.

[2]吳信根.傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的問題與對策分析[J].新聞文化建設(shè)，2020（15）：53-54.

[3]崔炳枝.多媒體融合理念下數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析[J].文化產(chǎn)業(yè)，2022（26）：1-3.

[4]李文娟.淺議出版深度融合背景下數(shù)字出版人才的激勵保障措施[J].科技與出版，2022（09）：38-42.

[5]于堯.傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的深度融合發(fā)展路徑研究[J].新聞文化建設(shè)，2022（08）：57-59.