企業(yè)品牌文化的傳播影響力提升淺談

謝慶添　楊婕

摘要：新時代背景下，促進企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須加強企業(yè)品牌文化建設(shè)，不斷提升企業(yè)品牌影響力，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。本文針對企業(yè)品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀，深入分析品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀與特點，探討品牌文化傳播過程中存在的問題與不足，并提出合理化的建議與措施以提升企業(yè)品牌文化影響力。

關(guān)鍵詞：品牌文化；營銷；傳播

“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強?！?在黨的二十大報告中，習(xí)近平總書記對文化自信自強提出了新要求、作出了新部署，也為企業(yè)尤其是國有企業(yè)的發(fā)展提出了根本遵循和行動指南。優(yōu)秀的文化能夠營造良好的工作氛圍，能夠凝心聚力，能夠給員工帶來歸屬感、幸福感和榮譽感，能夠使企業(yè)擁有更強的競爭力。

福建中煙成立于2003年，下轄龍巖煙草工業(yè)有限責(zé)任公司、廈門煙草工業(yè)有限責(zé)任公司2家卷煙生產(chǎn)企業(yè)，以及2家煙草配套生產(chǎn)企業(yè)、1家多元化管理經(jīng)營公司。公司主營卷煙制造，擁有“七匹狼”“金橋”“古田” 等卷煙品牌，其中“七匹狼”“金橋” 被列為全國重點卷煙品牌。近年來，福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡稱“福建中煙”）結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求、內(nèi)部品牌問題需要、外部競爭環(huán)境促使，提出了“品牌重塑” 戰(zhàn)略，樹立了做“大品牌” 的理想，推動了企業(yè)品牌做精、做優(yōu)、做強。為更好做好品牌培育工作，推動企業(yè)品牌文化體系深入人心，形成意義共享和必要的控制力，就必須借助于一定的傳播工具和手段。如何提高企業(yè)品牌文化影響力，有諸多問題值得探究思考。

一、研究方法與理論

（一）PEST分析法

PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，本文將借助這一工具來分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。

（二）整合營銷理論

整合營銷理論是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段都能發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系；整合就是把各個獨立的營銷環(huán)節(jié)綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。[1]

二、企業(yè)品牌文化傳播環(huán)境分析

根據(jù)PEST分析法，我們從政治、經(jīng)濟、社會和科技四個維度來分析企業(yè)品牌文化建設(shè)面臨的宏觀環(huán)境。

（一）政治法律環(huán)境分析

作為專賣體制行業(yè)，政策導(dǎo)向的重要作用突顯。為了提高國內(nèi)卷煙品牌競爭力，國家煙草專賣局針對品牌戰(zhàn)略布局提出了加強品牌集中度的要求，明確提出“136/345” 的戰(zhàn)略發(fā)展目標，從全國一盤棋的角度把握品牌布局，有利于重點品牌做大做強。然而，國家控?zé)熈Χ纫苍诓粩嘣鰪?，隨著控?zé)熉募s地不斷推進，國家相繼出臺了多項控?zé)煼煞ㄒ?guī)。[2]新的廣告法對煙草企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)自媒體和社交人際關(guān)系傳播的方式并沒有做出明顯限制，煙草企業(yè)還可以用數(shù)字自媒體為卷煙消費者提供信息服務(wù)，這使得煙草產(chǎn)品通過自媒體進行信息傳播和消費者互動留下了一定的空間。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析

2022年國內(nèi)煙草行業(yè)累計卷煙產(chǎn)量同比增長了2.49%，累計卷煙銷量同比增長了1.24%，行業(yè)商業(yè)單箱結(jié)構(gòu)增長了5.91%，行業(yè)實現(xiàn)稅利同比增長了7.7%。其中，一類卷煙銷量同比增幅為12.53%，高價位卷煙銷量同比增幅為31.27%，高端卷煙銷量合計同比增幅為12.83%；二類卷煙銷量同比增幅為8.51%；三類卷煙同比降幅為9.26%；四類卷煙同比降幅為25.14%；五類卷煙同比降幅為67.45%。未來幾年，國內(nèi)煙草仍將呈現(xiàn)銷售總量整體穩(wěn)定、總銷售額穩(wěn)步提升的狀態(tài)。但受需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱“三重壓力” 的影響不容忽視，風(fēng)險和挑戰(zhàn)仍然存在。

（三）社會文化環(huán)境分析

長期來看，隨著國內(nèi)出生人口數(shù)量下降及老齡化加速，人口吸煙率、吸煙總?cè)藬?shù)、人均卷煙消費量都會呈下降趨勢，將會導(dǎo)致卷煙市場空間收縮，銷量增長面臨長期挑戰(zhàn)。另外，隨著民眾健康意識的不斷增強，以及受疫情等多種因素影響，國內(nèi)消費者的消費心理、消費習(xí)慣及購買行為都受到了一定程度的影響，行業(yè)常規(guī)卷煙消費正大幅度轉(zhuǎn)化成中細支卷煙消費。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

近年來，隨著“細、中、短、爆” 等異型煙的不斷推陳出新，行業(yè)內(nèi)各中煙工業(yè)公司不斷加大在產(chǎn)品技術(shù)方面的創(chuàng)新力度，卷煙產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加值也越來越高。此外，包括電子煙、加熱不燃燒卷煙在內(nèi)的新型煙草制品的快速發(fā)展也對煙草行業(yè)產(chǎn)生了一定沖擊，這些產(chǎn)品在年輕群體中受到較為普遍的歡迎，一定程度上對傳統(tǒng)卷煙造成了沖擊。

從以上信息我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所處的宏觀環(huán)境面臨著諸多挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)各中煙工業(yè)公司的競爭也將越來越激烈。福建中煙要想獲得更大的發(fā)展就必須構(gòu)建并規(guī)劃好新媒體下的品牌文化傳播體系，增強自身的核心競爭力，以在市場競爭中取得有利地位。

三、企業(yè)品牌文化現(xiàn)狀分析

（一）企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)有思路

福建中煙在品牌發(fā)展上堅持“全國一盤棋” 總體思路，堅持品牌高于一切，堅持量隨價走、狀態(tài)優(yōu)先，加強對品牌和市場規(guī)律性研究，統(tǒng)籌好各產(chǎn)品布局范圍和節(jié)奏，推動品牌重塑；及時調(diào)整品牌發(fā)展思路，把工作重心調(diào)整到“高價引領(lǐng)、高端突破、一類提升、二類基座” 上來，把高端突破擺在品牌發(fā)展更加突出的位置；文化層面，進一步挖掘品牌文化內(nèi)涵，加強品牌文化塑造和價值提升，全方位打造能記憶、可感知、成體系的品牌文化，不斷提升企業(yè)品牌體系的能級和高度。[3]

（二）企業(yè)品牌傳播現(xiàn)有方式

當(dāng)前，福建中煙通過規(guī)范品牌傳播應(yīng)用，系統(tǒng)推進品牌傳播生態(tài)圈建設(shè)，形成了線上直播、核心客戶聯(lián)盟建設(shè)、圈層營銷等代表性營銷傳播方式。一是內(nèi)容提質(zhì)，塑造傳播靈魂。聚焦品牌特色，構(gòu)建傳播內(nèi)容中心，建立視覺識別系統(tǒng)，系統(tǒng)打造三個IP，解決“傳播什么” 的核心問題；二是渠道整合，打通傳播路徑。打造多樣化線下觸點，建立組合傳播“工具箱”，推動傳播渠道分群、分層、分類優(yōu)化整合，努力實現(xiàn)立體化、矩陣化、覆蓋式品牌傳播；三是門戶升級，打造傳播特色。以網(wǎng)上商城為品牌會員池，推動構(gòu)建商城服務(wù)體系，通過微信公眾號等傳播載體持續(xù)引流會員，建設(shè)企業(yè)微信應(yīng)用，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，提高品牌聲量。

（三）企業(yè)品牌傳播存在的問題

通過調(diào)研現(xiàn)場相關(guān)人員反饋，目前福建中煙品牌傳播生態(tài)圈建設(shè)取得了顯著成效，但也面臨一些困難，存在一些不足。一是內(nèi)容生產(chǎn)相對單薄，內(nèi)容靈魂仍需塑造。輸出載體較為單一，不能將產(chǎn)品所包含的附加值通過合理有效的方式傳遞給消費者，難以滿足不同群體的個性化需求；二是客戶運營深度不夠，社交裂變有待發(fā)揮。目前，雖然我們?nèi)嫱七M了煙包二維碼活動、零消關(guān)聯(lián)活動，各區(qū)域也開展了大量的圈層營銷活動，但從實踐推進情況來看，仍需充分考慮如何打通線上和線下渠道；三是數(shù)據(jù)挖掘精度不足，數(shù)據(jù)驅(qū)動仍需加強。很多數(shù)據(jù)散落在不同的活動節(jié)點中，沒能完全打通，彼此之間支撐映射不足。同時尚未形成良好的數(shù)據(jù)運用機制，數(shù)據(jù)驅(qū)動作用沒能完全發(fā)揮出來。

四、對企業(yè)品牌文化傳播的一些建議

根據(jù)品牌重塑戰(zhàn)略要求，結(jié)合上文分析的企業(yè)品牌文化傳播環(huán)境和傳播現(xiàn)狀，本文建議福建中煙在品牌文化傳播上要以“消費者” 為目標，持續(xù)改進當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)傳播形式與傳統(tǒng)線下營銷傳播并存的傳播方式。具體建議如下：

（一）持續(xù)優(yōu)化線上平臺

利用現(xiàn)有線上平臺，結(jié)合福建中煙實際情況，優(yōu)化完善“海絲貝殼” 商城，借助該平臺與消費者、零售客戶直接進行有效溝通。充分利用“海絲貝殼” 商城，構(gòu)建一個動態(tài)化、立體化并能及時更新信息、高效運行的客戶信息庫和全面完善的卷煙評價體系，準確掌握消費者對企業(yè)卷煙品牌等信息的具體評價，提高零售客戶、消費者與企業(yè)品牌之間的長效連接關(guān)系。在用戶活躍度比較高的論壇發(fā)布與品牌相關(guān)的代表性言論或創(chuàng)作內(nèi)容較為隱晦的軟文，并進行適當(dāng)指引。要提升線上平臺數(shù)據(jù)運營能力，發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動價值，收集各類數(shù)據(jù)，進行客戶群體畫像，以此洞察訂貨及消費行為，支持營銷決策，推動品牌精細化傳播。[4]

（二）加強卷煙零售終端建設(shè)

卷煙零售終端是合法的品牌文化傳播場所，具備能夠直接面對消費者、傳播效率高、簡單易行、品牌信息不易流失等天然優(yōu)勢。企業(yè)可以通過與各商業(yè)公司合作，使零售終端等營銷場景具備讓消費者情緒化的功能，使每個品牌背后都能有符合該品牌的消費情緒。例如，江小白其實就是做情緒的，它通過語言瓶給消費者營造了在某一個特定場景下消費的欲望，消費者總能通過它文案中營造的消費環(huán)境產(chǎn)生品牌聯(lián)想。而對于消費者來說，他在興奮和郁悶的時候，抽煙的頻次和抽煙的品牌也都是不一樣的，要做的就是抓住某一情緒，觸發(fā)情緒共鳴。因此，可以針對零售終端開展“一點一形象” 的品牌傳播策略，在不同的零售終端進行不同的卷煙品牌形象設(shè)計，大力發(fā)掘品牌文化內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌傳播影響力最大化。

（三）借助新技術(shù)實現(xiàn)品牌傳播

目前，直播、短視頻和線上體驗成為新時代營銷的新途徑，尤其在疫情期間更是展現(xiàn)出了其獨特優(yōu)勢，受到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。行業(yè)眾多煙草品牌也緊跟熱點，短視頻內(nèi)容越來越豐富，線上直播形式也越來越多樣。例如，寬窄品牌就在其視頻號“寬窄故事” 上發(fā)布了一系列淡雅、美好的畫面以傳達出品牌的哲學(xué)意蘊，進而在無形中表達出寬窄品牌“方寸之間，寬窄自如” 的精神理念；荷花品牌通過“一荷一世界，一城一相逢” 系列主題直播活動，帶領(lǐng)消費者領(lǐng)略了中華傳統(tǒng)文化，見證了“金色時代，荷花盛開”。企業(yè)也可以通過線上體驗、元宇宙等方式帶領(lǐng)消費者逛福建、訪煙廠、覽非遺，讓消費者在多樣的場景下、在豐富多彩的品牌文化中，了解企業(yè)品牌的歷史底蘊。

（四）履行社會責(zé)任過程中傳播品牌文化

煙草行業(yè)是特殊行業(yè)，要傳遞行業(yè)正能量，探尋更易于公眾接受的履責(zé)方式，從而不斷提升企業(yè)品牌形象。例如，福建中煙可以通過參與、支持或主導(dǎo)閩西地區(qū)文明實踐基地、工業(yè)旅游等紅土文化、文明平臺建設(shè)，強化企業(yè)軟實力建設(shè)與傳播，在弘揚正能量的同時，助力品牌文化塑造和價值提升，不斷提升企業(yè)品牌體系的能級和高度?；谶@種思路，企業(yè)可以通過與各地政府合作，打造共享圖書館的方式來提升企業(yè)社會形象，拉近企業(yè)品牌和消費者的距離，潛移默化之中傳播品牌文化。此外，還可以在人流量大的動車站、機場等區(qū)域設(shè)置“吸煙體驗吧”，有效展示卷煙品牌，推廣品牌文化，從而達到傳播企業(yè)品牌文化的目的。[5]

（五）個性化定制傳播品牌文化

福建中煙可以通過與商業(yè)公司共同協(xié)作，根據(jù)某一區(qū)域市場需求和文化特點，緊密圍繞目標消費群體的心理特點和需求特征，定制開發(fā)區(qū)域?qū)ｄN產(chǎn)品，從包裝特色、產(chǎn)品理念、促銷方式等全方位、多角度凸顯差異化，向消費者傳遞品牌文化。例如，針對武夷山不同景點的風(fēng)景和人文文化，從包裝色調(diào)、元素、材質(zhì)等方面凸顯“武夷文化” 的風(fēng)格特色，推出具有對應(yīng)性的定制煙。還可以推出私人定制服務(wù)。卷煙私人定制與奢侈品的特征相似，可以在高端個人消費、宴請卷煙定制、高端禮品定制等場景中，針對有一定經(jīng)濟實力、渴望實現(xiàn)尊重需求和自我實現(xiàn)需求的高端卷煙消費群體開展卷煙個性定制服務(wù)，最大限度滿足消費者的個性化需求，為顧客傳遞尊貴的價值體驗感，從而提升品牌美譽度，建立消費者忠誠度，提高企業(yè)的品牌競爭力。

五、總結(jié)

本文首先運用PEST分析法對企業(yè)品牌文化的傳播環(huán)境進行了分析；其次結(jié)合企業(yè)品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了相關(guān)問題；最后借助營銷傳播理論，從五個方面提出了品牌傳播改進策略。本研究可以為企業(yè)的品牌文化傳播體系的研究提供相關(guān)建設(shè)性意見，有助于提高公司在市場中的品牌影響力。但本文的研究并非特別全面，仍然有諸多值得思考的問題和值得研究的方向。如企業(yè)在品牌的建設(shè)和發(fā)展中要確保企業(yè)品牌做精、做優(yōu)、做強，充分利用好福建作為習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想實踐地等地域優(yōu)勢，依靠“紅色文化”“客家文化”“山海文化” 等強有力的文化資源，主動探索出跨界合作的品牌文化傳播創(chuàng)新路線，打造具有自己特色的品牌文化傳播體系。

參考文獻：

[1] 唐·E.舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005.

[2] 互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法[J].中華人民共和國國務(wù)院公報， 2016，（29）：49-52.

[3] 福建中煙市場營銷中心.《2022年品牌培育行動計劃》[EB/OL].[2022-10-12].https：//www.fjtic.com.cn/

[4] 杜淼.甘肅中煙工業(yè)公司異形煙營銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2021.

[5] 魏澤霖.卷煙品牌價值提升與傳播策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)， 2013，（12）：94-95.

作者簡介： 謝慶添，男，漢族，福建龍巖人，本科，工程師，研究方向：公文寫作、保密管理、企業(yè)文化；

楊婕，女，漢族，福建龍巖人，本科，經(jīng)濟師，研究方向：金融學(xué)、企業(yè)文化。