誰將是咖啡界的“蜜雪冰城”？

孫行之

咖啡賽道的競爭正變得越來越激烈。繼中石油、同仁堂、李寧紛紛經(jīng)營咖啡以后，最近，產(chǎn)業(yè)的競爭呈現(xiàn)兩個趨勢：首先是各大品牌紛紛加快了新品推出的速度，燕麥奶、桂花、中藥、水果等紛紛被用來開發(fā)咖啡新滋味；另一個趨勢是，一些品牌開始推出更低價格的咖啡，著名的有客單價10元以內(nèi)的“幸運咖”，以及肯德基新推出的9元SOE。

據(jù)東興證券測算，近5年，中國咖啡市場增速都保持在20%以上，如果參照日本市場的咖啡消費發(fā)展，30年后的市場規(guī)模甚至有望突破5萬億元?？瓷先ミ@是一片很有潛力的市場。眼下，不僅喝咖啡成為流行，開咖啡館也成為一種潮流。在二、三線城市，咖啡館以一天數(shù)家的速度被開出來。

熱鬧之下，隱藏著哪些雷區(qū)，又有怎樣的新機會？咖啡市場形成30年里，消費者的行為進化到了哪一步？要做好咖啡生意，供應鏈建設與門店擴張孰輕孰重？

《中歐商業(yè)評論》特邀雀巢咖啡中國傳播與創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫、戰(zhàn)略管理學者王亮和炬點咖啡實驗室創(chuàng)始人馬丁共同解析這些問題。

你買到手里的咖啡真是“一分價錢一分貨”嗎？

馬?。菏裁词恰熬房Х取保课矣X得這個問題非常有趣，因為有N多個不同的說法。有人說，一杯手沖黑咖啡是精品，有人說，現(xiàn)磨咖啡就是精品咖啡，也有人說萃取咖啡是精品咖啡。我覺得，“精品”這個概念可以從這幾個角度來考慮：在行業(yè)內(nèi)的一個標準首先是“生豆”質(zhì)量，在杯測的過程中，打分到80分就能算是“精品”。

至于誰來打分，目前市場上一個比較主流的咖啡師認證機制是Q-Grader，通過這個認證的咖啡師來打分是比較受到認可的。這個證書考試的通過率才33%。全世界目前有7000～8 000個通過Q-Grader的咖啡師，中國就有近2 000人，應該說比例很大。而且中國的Q-Grader認證咖啡師的人數(shù)在最近10年迅速上升。當年我考Q-Grader的時候，我記得中國內(nèi)地也只有5個Q-Grader咖啡師。

有很多人用“精品”這個概念去打壓別的品牌，說別人不夠好等等，我覺得這個沒有意思。其實業(yè)內(nèi)的打分對消費者來說有意義，但意義并不是特別大。喝咖啡的人還是應該去嘗試找到一款最適合自己口味的咖啡。

業(yè)內(nèi)的評分和消費者自己的感覺有時候差別會很大。我在普洱也做Q-Grader認證培訓。在課堂上，關于咖啡口味和價格體系之間的爭議也很多，非常熱鬧，我很喜歡這種充滿爭論的課堂氣氛。尤其是一些高發(fā)酵的咖啡，有酒味或者榴蓮味，有的人很喜歡，有的人很討厭。

總體來說，在目前的中國市場，生豆的質(zhì)量和價格還是成正比的?！熬房Х冗\動”就是為了創(chuàng)造一個體系，不同的價格對應不同的質(zhì)量?！熬房Х冗\動”之前，咖啡和棉花、大豆一樣，它們的價格是掌握在金融人士手中的，和它本身的質(zhì)量沒多大關系，咖啡種植者是非常被動的。大家也沒有動力去把產(chǎn)品做到更好，所以“精品咖啡運動”就要達成一個一致性，整個供應鏈形成統(tǒng)一標準，比如，大家普遍認為，花果味是好的，泥土和橡膠的味道是負面的。那么我們就盡量避免負面的味道，多增加正面的味道。

“精品咖啡運動”60年來，已經(jīng)形成了一個比較成熟的系統(tǒng)。從中國咖啡連鎖品牌來說，這個價格總體來說是代表質(zhì)量的。而且，我感覺，中國街頭大部分現(xiàn)制咖啡還都挺好喝的。不像美國一些咖啡，尤其是一些加油站售賣的咖啡，讓人咽不下去。在中國，你基本不會踩雷。

咖啡消費習慣依城市發(fā)展水平呈現(xiàn)明顯差異，下沉市場潛力巨大

王亮：從生命周期來看，中國的咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷30多年的緩慢初創(chuàng)，會進入一個高速增長期。從前中國人喝咖啡以速溶為主，以后慢慢會以現(xiàn)磨咖啡為主。

我個人認為，目前咖啡還是一種價格偏高的飲料，利潤率很高，所以才能支撐那么多咖啡館的生存。一家咖啡館一天不用賣出很多杯咖啡，就能維持它們的生存了。這個從目前咖啡館數(shù)量在各個城市的排布可以看出來。一線城市的咖啡館密度最大。這里頭原因有很多，一個重要原因是，一線城市的人更消費得起咖啡。

說新機會的話，首先我認為連鎖品牌還是有優(yōu)勢的。它們覆蓋的城市更多，能夠向消費者提供強烈的品牌信號；它們也能提供標準化的產(chǎn)品和用餐環(huán)境。同時，如果出現(xiàn)一個價格非常便宜，同時又能覆蓋很多城市的品牌，我認為這是有機會的，目前市場還是空缺。做一個比較的話，可以看主營奶茶的蜜雪冰城。

趙雪玫：根據(jù)我們的消費者調(diào)查，從地域分布來看，中國東南西北各地的人口味偏好有所不同。但更為明顯的不同還是城市發(fā)展水平上的。比如，上海已經(jīng)有7 000多家咖啡館，是全世界咖啡館數(shù)量最多的城市，而且其中有55%都是獨立咖啡館。在一線城市，比如上海，年均咖啡消費量已經(jīng)達到80杯。再到省會城市，或者說AC尼爾森定義的30個A類城市，咖啡年均消費量是20多杯。到了地級市，那可能就是年人均2杯。所以，我們也可以看到，隨著城市發(fā)展水平不同，咖啡消費有很大差異。咖啡依然是一種生活品質(zhì)的符號。未來，下沉市場的發(fā)展是有巨大空間的。

馬丁：中國和全球其他咖啡消費國最大的不同在于，中國有云南產(chǎn)區(qū)。一旦喝咖啡的消費者到了產(chǎn)區(qū)，咖啡的意義就擴大了無數(shù)倍?？Х确N植者的故事就會變得具體起來。以后做咖啡教育、旅游、民宿等，都會形成一個巨大的產(chǎn)業(yè)，是一個機會。但目前產(chǎn)區(qū)旅游休閑業(yè)的發(fā)展也面臨限制，因為土地使用方式是有嚴格規(guī)定的。

中國人的第一杯咖啡依然是雀巢速溶，往往在高三

趙雪玫：基本每隔三年，雀巢咖啡就會做一次消費者調(diào)查。今年，我們剛剛做了個關于“口味偏好”的調(diào)查。結果發(fā)現(xiàn)，這幾年黑咖啡的銷量已經(jīng)超過了混合型咖啡。這是一個很特殊的情況，因為整個亞洲市場總體依然是一個以混合型咖啡為主的市場。

但是，再進一步追問，我們就發(fā)現(xiàn)，65%的消費者買黑咖啡回家也會進行各種操作，比如加奶、加糖、冰鎮(zhèn)，或是加入氣泡水。在這個基礎上，我們也能看到一些趨勢，比如年輕消費者喝咖啡會更偏奶、偏甜，年長些的消費者加的奶和糖會越來越少。

我們也在思考，中國人喝咖啡的具體情境在發(fā)生怎樣的變化？第一次喝咖啡的情況到底是怎么發(fā)生的？過去，中國人喝的第一杯咖啡往往是雀巢，現(xiàn)在沒有多大差別，60%的消費者第一次喝咖啡依然是雀巢速溶或者即飲咖啡，而且大部分都發(fā)生在高考備考階段，因為雀巢的速溶和瓶裝咖啡好喝又提神，很容易買到，性價比也高。

在此之后，“進入大學”和“進入職場”是另外兩個重要的分叉點。在這兩個階段，人們可以接觸到更多咖啡種類，也逐漸培養(yǎng)起自己的咖啡飲用習慣，咖啡品種的選擇變得越來越多元。

看不見的雷區(qū)：鋪店面與建設供應鏈孰輕孰重？

王亮：門店數(shù)量的確能夠構成一個優(yōu)勢，尤其是在分擔供應鏈成本上。另外，先搶占有利的位置，也有先發(fā)優(yōu)勢，有助于咖啡館先深入社區(qū)當中。不管是特許經(jīng)營還是連鎖經(jīng)營，連鎖的好處第一是品牌，第二是規(guī)模，第三是標準化。

但在中國出現(xiàn)的一個情況是，特許加盟這個行為在很多人眼中是一種投資行為，他不會真正非常投入地去把咖啡館做好。所以很多特許經(jīng)營店的質(zhì)量就沒有得到很好的把控。

趙雪玫：每一個品牌的經(jīng)營策略是不一樣的。在剛剛起家的時候，如果有雄厚資金的支持，可以支撐品牌在市場上的快速擴張，獲取更多客戶，然后不斷加強自己的后端建設。還有一些品牌，本身就有供應鏈，也有很多門店，它只是在門店里增加了一個咖啡業(yè)務，如果這個業(yè)務真的形成規(guī)模，也可以持續(xù)下去。也就是說，在整個價值鏈當中，品牌至少需要有一個價值優(yōu)勢才能夠生存下去。長期來看，門店的擴張和供應鏈的建設一定是并重的。

馬?。何颐鬟^很多運營模式，確?？Х瑞^可以有錢賺。當然，每個人對“賺錢”的理解各有不同，咖啡館相比很多暴利行業(yè)，盈利肯定是比較少的。我覺得不管是獨立咖啡館、連鎖品牌，做大空間的咖啡館，還是做外賣咖啡站，在大城市還是小城市，都有自己的盈利空間，關鍵看經(jīng)營者怎么去做，經(jīng)營者自己的能力和熱情在哪兒。如果把商業(yè)模式和經(jīng)營方式學通了，獨立咖啡館還是有生存空間的。

從云南產(chǎn)區(qū)到城市咖啡館，供應鏈的橋梁是如何搭建起來的？

趙雪玫：這兩年跨境物流受到壓力，云南產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢應該說更加凸顯。云南咖啡目前產(chǎn)量排名世界第12位。雀巢在法國圖爾有個農(nóng)業(yè)研究所，有專門研究農(nóng)業(yè)種植的團隊，在全球各地駐扎著200多位咖啡農(nóng)藝專家，其中包括在云南的團隊。1988年，雀巢在全球范圍內(nèi)尋找種植咖啡的合適地點時，就發(fā)現(xiàn)了地處南北回歸線之間的云南。它的地理位置、海拔、環(huán)境都適宜于種植咖啡。到現(xiàn)在為止，30多年來，我們的農(nóng)藝師團隊依然在當?shù)胤鲋部Х确N植。農(nóng)藝師的工作分為兩部分，半年負責咖啡采收，半年到田間地頭為大家做培訓。

真正要提高產(chǎn)區(qū)咖啡種植的產(chǎn)量和質(zhì)量是一件非常長期的事情。我們在云南的工作也是非常長期的。目前我們近80%的供應商都是小農(nóng)戶，是一個個家庭。直接和小農(nóng)戶合作的方式，也是避免中間商吃差價，而把這部分利益直接回饋到農(nóng)戶身上。這幾年，我們也支持馬丁老師做“云南咖啡風味地圖”，讓大家對云南咖啡的風味有更為具體的感知。

最近15年里，我基本每年都會去普洱。我能夠看到的一個巨大變化是：以前哪怕是云南人都不一定知道云南還有咖啡產(chǎn)區(qū)，但是現(xiàn)在，大家都知道普洱產(chǎn)咖啡。尤其是最近三四年，你能看到大街小巷鋪了很多咖啡館，很多都是前店后廠，還有很多咖啡農(nóng)莊。很多“咖二代”“咖三代”都開始經(jīng)營咖啡館了。這些人都更開放，有更廣闊的視野，對家里的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有方，會很耐心地向顧客講述咖啡的特性。云南大小農(nóng)莊的崛起是一個特別積極的現(xiàn)象，一方面，農(nóng)莊自創(chuàng)的產(chǎn)品和服務能夠推廣云南咖啡；另一方面，大家也可以直接追溯到咖啡產(chǎn)地，給消費者一種溯源的機會?，F(xiàn)在國內(nèi)大大小小很多咖啡品牌都到云南去尋找好的咖啡豆，這其實也是幫助云南產(chǎn)區(qū)打響名氣。

在云南產(chǎn)區(qū)，農(nóng)莊的發(fā)展目前還處于初期階段，還有很大的發(fā)展空間。未來，它們一定能夠幫助很多品牌到云南來尋找好咖啡。

馬丁：應該說，這幾年中國咖啡消費增速比世界上任何一個國家都快。絕大部分國家，消費者和種植者隔得都很遠，要經(jīng)過一大堆進出口程序才能收到生豆。最初到云南開拓產(chǎn)區(qū)的肯定是雀巢。我2014年搬到普洱以后，發(fā)現(xiàn)中國有很多人愛喝咖啡，也有很多人種咖啡，但他們當中就是沒有多少橋梁，信息也不流通。大概三四年前，很多大品牌和小品牌都來云南了解情況，去分享消費者的需求。

在這個基礎之上，交流開始多了起來。我很明顯地感到產(chǎn)區(qū)的種植能力在提高，加工能力也在提高。這當中有很多種對接方式。有很多小咖啡館會來產(chǎn)地買咖啡生豆，一次量很小，就50到100公斤，但它們對周圍人的宣傳很重要。到了2020年，幾個大品牌也開始注意到，“云南豆”也是一個選項，開始引進云南豆。它們的引進方式也很不同，有的是承包一塊地去種植和加工咖啡，有的是承包咖啡加工站，但大部分僅僅是采購，提出采購要求，委托別人去產(chǎn)地收購合乎要求的咖啡豆。

我覺得各種方式?jīng)]有對錯，而是看品牌的資金情況，看它們的專業(yè)性集中在哪一塊。