咖啡產(chǎn)業(yè)突圍戰(zhàn)：一家跨國公司和云南咖啡豆的 34年

孫行之

8月5日開業(yè)當天，這些男男女女需要在店外等待30分鐘，進店以后，還要等上20分鐘，才拿得到一杯藍瓶咖啡。上海靜安嘉里中心，毗鄰金碧輝煌的靜安寺，置身高端百貨最密集的區(qū)域之一， 雀巢旗下藍瓶在這里開了中國內(nèi)地第二家門店。門外，不斷有年輕人到此打卡，也引來不少打扮時髦、操著滬語的阿姨、伯伯。就像此前率先趕往“巨富長”地區(qū)新開熱門店鋪一樣，這座城市的潮流探針們也不會放過這個重視門店環(huán)境的咖啡品牌。

藍瓶也出售“云南豆”，它們就來自普洱。此時的普洱，山間的咖啡果正處在由綠轉紅的階段，很快，它們就要離開母體，被運往世界各地。如今，這個以茶命名的地級市，也是中國最大的咖啡產(chǎn)地，咖啡種植遍布其下轄的1區(qū)9縣，產(chǎn)量占全省一半。盡管咖啡樹漫山遍野，但一個外來觀光客要發(fā)現(xiàn)它們卻不容易。和杭州整整齊齊、一望便知的茶田不一樣，普洱的咖啡樹藏匿在燈臺樹、樟樹、芒果樹或是菠蘿蜜樹之下，田間布滿野草，植物高低錯落，郁郁蔥蔥，讓這里顯得像是從未被打擾過的叢林。這樣的生態(tài)環(huán)境，就有雀巢起到的作用。多年來，雀巢在產(chǎn)地推進蔭蔽樹種植，農(nóng)藝師們反復宣傳：把雜草控制在一定的高度，不影響咖啡成長，反而能夠保護水土；多種樹能促進生物多樣性，對咖啡產(chǎn)量有幫助，果子和葉子還能賣錢。

一個是全世界擁有最多咖啡館的城市，一個是中國咖啡產(chǎn)量最高的地區(qū)，同一時間剖面上的兩個場景，構成了中國咖啡產(chǎn)業(yè)的剪影：中國人的咖啡消費品位進階很快；另一方面，這幾年，云南作為世界級產(chǎn)區(qū)的名聲越來越響。

這一切的開端，都源自雀巢在20世紀80年代末做出的一個決定。1988年，雀巢咖啡正式?jīng)Q定進入中國內(nèi)地。隨著一句“味道好極了”反復回響在電視黃金檔，雀巢也同步向云南派駐農(nóng)藝專家，開啟了漫長的云南咖啡種植計劃。

由雀巢最初開辟的這片咖啡“新大陸”包括普洱、保山、西雙版納、文山、臨滄、怒江等，沿著邊境線鋪展，少數(shù)民族聚居，且曾深陷貧困。咖啡種植，改善當?shù)厝说纳睿苍诤荛L一段時間里是地方上出口創(chuàng)匯的支柱產(chǎn)業(yè)。

雀巢在云南的工作，獲得了聯(lián)合國頒發(fā)的“世界商業(yè)和發(fā)展獎”。在中國，獲得這一獎項的公司只有雀巢。從“鄉(xiāng)村振興”這個維度來說，雀巢咖啡在云南的工作是跨國企業(yè)在中國ESG（環(huán)境、社會、治理）實踐的最佳案例之一。

因為這些，我們重新找到了這家老字號。在今天這個時間點上，我們好奇，雀巢是如何從最開始的“把產(chǎn)品做好”，一步步積累至今，最終提供了對“如何把生意做長”的解答。9月5日，《中歐商業(yè)評論》進入咖啡產(chǎn)區(qū)，探尋它如何將ESG理念落地，以及這種實踐如何促成了它的長久生存。

一項戰(zhàn)略決策：首先創(chuàng)造價值，然后才能共享價值

我到普洱時，那里正處于繁忙采摘季到來前的最后平靜。一項環(huán)保新規(guī)在村民們當中快速被傳播開來，擾動了這種平靜。

在普洱下轄的思茅區(qū)，很多咖農(nóng)都建有自家的晾曬場和加工作坊。盤山而上的道路兩邊，晾曬場和小作坊就錯落排布?？Х仍诖送瓿沙跫庸ひ院螅龀煽Х壬?，也就是當?shù)厝怂追Q的“咖啡米”，便能賣給生豆采購商。

在這樣的加工過程中，如果農(nóng)戶污水管理沒做到位，就會造成污染。今年，思茅區(qū)叫停了這種分散的加工作坊，改由區(qū)內(nèi)有資質(zhì)的工廠統(tǒng)一加工。

剛剛到村委會教室開完溝通會，一位咖農(nóng)就在樓下算起了今年的經(jīng)濟賬。他有些擔心今年的收入：“交給工廠加工，每公斤大概要1毛5分到2毛錢加工費，而且到廠里完成初加工再拿回來比較麻煩；也可以在廠里寄售，或者干脆把鮮果賣給工廠，但這樣我們價格就賣不高了?！?/p>

雀巢農(nóng)藝師侯家志和他的同事陳文春到村小組做培訓時，村民們同樣聊起這個話題。侯家志大多數(shù)時候靜靜聽著，并記錄村民們的培訓需求?！碍h(huán)保是重要的事情，大家要配合環(huán)保政策”，在教室里，侯家志這樣鼓勵咖農(nóng)們。

但私下里，侯家志也談起他的隱憂，隱憂主要也是對雀巢小供應商們今年能賺的錢。往年，每家每戶的鮮果大多分開加工，送去雀巢的咖啡米也是分開的。多年來，雀巢一直都在培訓咖農(nóng)慎用除草劑。雀巢的供應商全部需要通過4C認證，其中的指標之一，也是嚴格進行除草劑管理。新政策出臺后，如果鮮果統(tǒng)一送到工廠加工，用過除草劑的和沒用過的會混在一起，一旦混在一起，相互沾染，就可能使其他4C認證的農(nóng)戶無法通過雀巢的檢測。

“所以，我在想，是不是可以再去‘游說一下老鄉(xiāng)們，讓大家都盡量不要用除草劑了?！焙罴抑菊f。

我所見到的這個變化，僅僅是當?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)發(fā)展30多年中出現(xiàn)的小插曲，卻已經(jīng)構成企業(yè)與社區(qū)發(fā)展緊密關系的縮影。在農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地，這種關系顯現(xiàn)得尤為真切：水是共用的、地是相通的，一家“再生農(nóng)業(yè)”做不好，大家都會受到影響。更不要說，在以熟人關系為主的鄉(xiāng)土社會里，人與人之間更容易共享一套理念、一種做法。到了這里，企業(yè)社會責任、ESG都不再是落在戰(zhàn)略決策和書面上的話語，它真真實實影響著一草一木和當?shù)厝说纳?，也決定了企業(yè)發(fā)展的空間。

另一方面，在價值鏈中更關注弱勢的一方，這是雀巢經(jīng)營策略的重要部分。在被派到云南之前，楊迪邁曾在非洲布隆迪咖啡農(nóng)場工作了21年，很熟悉農(nóng)村生活。楊迪邁與他的兒子、繼任者鄔特都曾在大山中親眼見到，咖農(nóng)因為沒有辦法直接把咖啡賣出去，而只能借助中間商，在這個過程中，有的中間商會用欺騙的手段牟取暴利。如果直接與咖農(nóng)合作，雀巢就能把產(chǎn)業(yè)鏈的最長一段留給他們，提高當?shù)厣鐓^(qū)的生活水平。

“一開始農(nóng)藝部離得那么遠，小農(nóng)戶不可能自己帶著咖啡來賣，而他們只有看到直接的銷售，才會有激情種咖啡，我們也能更多地幫到他們?！焙罴抑具@樣理解前任上司的這個決定。

現(xiàn)在，雀巢咖啡在云南的采購已經(jīng)形成了這樣的局面：供應商總數(shù)1 089家，其中，小農(nóng)戶占比逾75%。

說的都是“種咖啡”，做的其實是對“人”的工作

在一片幾乎毫無咖啡種植基礎的土地上，雀巢是如何讓咖啡在產(chǎn)區(qū)大量鋪開的？答案顯而易見：它聚攏了產(chǎn)區(qū)里的人，尤其是小農(nóng)戶。接下來的問題是，小農(nóng)戶為什么愿意拿出自己的地，跟著這家外國公司種咖啡？

“種苞谷一年一畝地賺150塊，種咖啡能賺2 000塊，一盤算，肯定是刨掉苞谷種咖啡?！笨мr(nóng)王建設是村里最早一批種咖啡的農(nóng)戶，談起自己1996年做出種咖啡的決定，他這樣說。

這是一個非常典型的答案?！翱мr(nóng)要看事實的，咖啡是否能種出來，其次是，你們能出多少錢買我的咖啡”，侯家志總結農(nóng)戶種咖啡的兩大動力。

保證“咖啡能種出來”，而且能讓農(nóng)戶感覺“可以賺錢”，這與雀巢在進入云南之初就做出的兩個決定關系緊密——一個是引種，另一個是定價?？梢哉f，這兩點也奠定了云南產(chǎn)區(qū)初期的基本形態(tài)和國際定位。

雀巢引入云南并在農(nóng)戶中推廣的品種是卡蒂姆系列?？ǖ倌废盗锌谷~銹病的能力極強、產(chǎn)量很高，另一方面，被普遍認為口味一般。對于雀巢來說，高產(chǎn)的卡蒂姆適宜于作為需求量大的咖啡飲品原材料，產(chǎn)量又有保證。對于當時沒有種咖啡經(jīng)驗的農(nóng)戶來說，種植卡蒂姆的風險小，不至于因為葉銹病肆虐造成大規(guī)模減產(chǎn)。

在收購價格上，雀巢的定價一直基于紐約期貨交易所的咖啡價格，機制透明，且對大小供應商一視同仁。雀巢也很重視及時快速地對外傳遞報價，讓所有咖農(nóng)都能在公共領域查到。這種做法為雀巢此后多年的收購鋪設了平坦的基礎，減少了圍繞著價格的爭論。

當然，引種和定價只是畫出一個基本的框架。一個重要的變數(shù)是，國際期貨價格起伏很大，上一年的收益直接決定下一年的種植情況?？Х仁袌霾▌訒r，農(nóng)民把咖啡樹“挖了種，種了再挖”的情況非常普遍。如果把土地和咖農(nóng)的生計全部交給市場，農(nóng)民會因反復折騰而蒙受損失，雀巢的供應鏈也無法穩(wěn)定。

這個時候，雀巢的農(nóng)藝師就扮演了“陪伴者”的角色。正是因為有了農(nóng)藝師們的宣傳、教授和陪伴，當?shù)氐目мr(nóng)才在種植技術、環(huán)保理念、經(jīng)濟收益和生活方式各個方面有了改善。

在侯家志的電腦里，有一張張EXCEL表格，是雀巢對農(nóng)藝師團隊的工作要求列表，包括施肥、除草、污水處理等等。這些工作，看似是對著土地，其實全部是圍繞著“人”的：不僅包括農(nóng)藝知識，也包括環(huán)境保護、生活方式甚至是理財知識。比如，農(nóng)藝培訓材料要以圖為主，讓大家都容易看明白；再生農(nóng)業(yè)的推廣要讓大家看到實效；咖啡價格好了，要讓咖農(nóng)們警惕將來的風險；價格不好的時候，則要勸說他們不要輕易挖掉咖啡樹。2012年開始推廣4C認證時，因為認證關注咖啡產(chǎn)業(yè)的環(huán)境、社會與經(jīng)濟各個維度的指標，農(nóng)藝師的工作更是覆蓋到了農(nóng)戶生活的方方面面，甚至包括家里化肥農(nóng)藥的擺放會不會對老人、孩子造成危險，漱口用的杯子一定要與農(nóng)藥瓶區(qū)分開等等這些細節(jié)。

被雀巢派到云南26年的廣西人侯家志，跑遍了產(chǎn)區(qū)幾乎所有的村寨。在手機導航還沒有普及的年月，侯家志他們這些農(nóng)藝師全靠紙筆和腦子記住前往農(nóng)家的路。截至2013年雀巢為農(nóng)藝師配發(fā)iPad之前，他記錄農(nóng)戶情況的筆記，已經(jīng)積累到了50本。

有件事讓侯家志至今依然感動：10多年前，他在一個傣族寨子做農(nóng)藝培訓。去的時候天氣還不錯，走的時候，突然下起瓢潑大雨。當年，山間的路網(wǎng)還沒有現(xiàn)在那么好，農(nóng)藝師們外出做培訓，一天換三次輪胎的情況也時有發(fā)生。大雨一下，道路更是泥濘。讓侯家志沒想到的是，那天，寨子里很多村民們都走了出來，冒著大雨，伴著他的車走了足足一公里，一直走到大路上。

“他們怕我的車翻下去，或是陷在泥里出不來，他們說，如果車陷進去了，大家能一起把車推出來?！?/p>

我特別注意了雀巢介入當?shù)氐淖藨B(tài)。這種介入雖深入，但一直是“合作式”的、帶著充分尊重的，沒有構成對當?shù)孛袼缀椭刃虻捏@擾。這來自雀巢注重平等和公平的文化關懷。這種關懷會在很多相處細節(jié)中流露。

雀巢咖啡中心總經(jīng)理王海說：“早年，雀巢和大的咖啡公司合作時，也很少參與他們的飯局，這不是因為咖啡公司想要通過飯局干什么，而是，我們會考慮，小農(nóng)戶看到了，會怎么想？”

農(nóng)藝師團隊下鄉(xiāng)做培訓，總帶著“周到的尊重”。比起宣講，農(nóng)藝師會用更多時間來傾聽咖農(nóng)們在說什么，遇到了什么困難，并一一記錄下來。走訪農(nóng)戶的時候，侯家志往往以這樣的句式提出建議：“老鄉(xiāng)，其實你……更好嘞”。例外的一次，是在蓋房子的郭健康家。他發(fā)現(xiàn)主人家臨時拉的電線有危險，便兩次直接說道：“老鄉(xiāng)，這樣拉電線不對！”

雀巢的農(nóng)藝培訓與許多公司為拓展市場做的所謂“培訓”也不同。培訓時，農(nóng)藝師會按照咖農(nóng)提出的培訓要求，講授專門的農(nóng)藝知識和市場情況，但極少涉及雀巢公司的利益主張。侯家志也提到，他們一直都鼓勵咖農(nóng)把咖啡賣給出價更高的公司。在他的理解中，農(nóng)藝培訓對雀巢長期發(fā)展很重要：“我們講求三贏，兼顧環(huán)境、公司和農(nóng)戶，提高農(nóng)戶的生活，做好環(huán)保，就是為企業(yè)的未來鋪平道路?！?h3>市場經(jīng)濟規(guī)則下生活方式的變化

不同于培訓時雀巢農(nóng)藝師的有求必應，在采購端，雀巢的面目是嚴肅的。市場經(jīng)濟的規(guī)則丈量著一切。

那是1997年冬天，一位女性咖農(nóng)把一麻袋咖啡米送到了收購站。接待她的，是農(nóng)藝師李孫強。咖農(nóng)送來的咖啡豆不符合雀巢的標準，李孫強拒收。但可能是因為送一次咖啡很不容易，又或許是其他什么原因，咖農(nóng)非常生氣，繼而坐在地上大哭。這讓李孫強感到十分為難，他自己拿出50元買下了這袋咖啡米。

咖農(nóng)王必恒也對雀巢的產(chǎn)品檢測過程印象深刻。他記得自己20世紀90年代第一次去送咖啡，雀巢還沒有后來的檢測設備，全靠農(nóng)藝師肉眼觀察?！耙荤P子下去，他說可以收，我很開心；又一鏟子下去，一看，不行了，我好話說了一大筐，但不能收就是不能收，說啥也沒用?！北痪艿倪@個跌宕經(jīng)歷，讓王必恒很沮喪?！叭赋驳囊筇嗔??！彼f。

在當時剛剛改革開放不久的中國鄉(xiāng)村，類似傳統(tǒng)生活方式與市場經(jīng)濟規(guī)則的交鋒不是個例。市場經(jīng)濟的規(guī)則、一家公司的公正公平形象也就是在這種摩擦中建立起來的。

一年一度在雀巢老采購站門口排隊，這幾乎是上了點年紀的咖農(nóng)的集體記憶。如今糧食儲備庫的門衛(wèi)老大爺還記得：每當采購季開始，外面的大路就堵住，有時候排隊要一周時間，農(nóng)民就住在車里，食物和日用品全在路邊小賣部買。

在無人干預的情況下，這樣的隊伍里，插隊會頻繁發(fā)生。但采購站外，秩序很好，很少有人會插隊，因為一旦被發(fā)現(xiàn)肯定會被請出隊伍。維持采購站外隊伍的秩序，這甚至是兩代雀巢農(nóng)藝部負責人楊迪邁和鄔特的“家傳”——他們都有到隊伍當中去維持秩序，找出插隊農(nóng)戶的經(jīng)歷。

對采購站前的這條長龍，王必恒也積攢了一肚子悲喜故事。有一年，王必恒開來的大車的電瓶壞了，想到收購站換電瓶。不料，迎面撞上楊迪邁。楊迪邁以為他插隊，堅決要把他請出隊伍，王急著解釋，楊迪邁又聽不懂中文。兩人叫來翻譯，掰扯了大半天，才說明白。

也有讓人高興的事情。王必恒記得很清楚，有一年，一輛來送咖啡的大貨車把儲備庫門口的電線桿撞斷了，致使儲備庫斷電，雀巢的采購也不得不中斷。這對趕來送咖啡、已經(jīng)等了很久的農(nóng)戶來說，簡直是災難——他們還要等到里頭把電源恢復，采購才能繼續(xù)。

王必恒和許多其他農(nóng)戶在站外垂頭喪氣等了三天，但他沒想到，到了第三天，隨著期貨交易所價格上漲，雀巢也更新報價：每公斤上漲5毛錢，他送來的10噸咖啡生豆多賺了5000元。

也是在年復一年從種植到采購的輪回里，剛從集體經(jīng)濟中走出的農(nóng)戶適應了這樣一種“個體化”的生存狀態(tài)——他們的自驅力很明顯，就是賣咖啡豆得到的錢；但需要做到的事情也很難，要符合環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量等標準。他們還需要時刻關注雀巢對咖啡豆的報價，爭取在報價最好的時候趕往收購站，賣掉咖啡。這種自我驅動、自我規(guī)劃、直接面對市場風險的生活，異于改革開放進程前的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活，也是此后中國人在現(xiàn)代化轉型中面臨的典型境遇。

某種程度上，這也是“共享價值”，或者說“鄉(xiāng)村振興”的要義所在，不是給錢，不是給生產(chǎn)資料，而是尋找一個可持續(xù)的生計，并借此推動一種思維理念、一種生活方式的轉型。

“創(chuàng)造共享價值”的背后：影響力與信任投票

剛從北京到普洱工作一年，咖啡貿(mào)易商韓寒就感受到：一到采摘季，到普洱來的咖啡中間商都會心照不宣地進入一段真空，越過去，才能聽到緊密的鼓點：“都憋著一口氣，等著雀巢報價，他們的價格是指導價，之后各個大農(nóng)莊才開始報價?！?/p>

這種影響力，光用經(jīng)濟的視角并不足以解釋。從采購量看，雀巢是云南咖啡種植起步階段主要的買家，但到了2013年，雀巢采購量占全省年產(chǎn)量已經(jīng)不到三分之一。再到10年后的今天，據(jù)政府官方數(shù)據(jù)，云南上一采購季的總產(chǎn)量已經(jīng)達到13.6萬噸，雀巢每年收購量穩(wěn)定在1萬噸上下，雖然依舊是最大買家，但占比已經(jīng)不到十分之一。

在這個時候，市場各方依然都認雀巢的報價，這是因為它代表著一個可信的市場信號。

有咖農(nóng)說：“雀巢要求太多，不講情面。”但他們也承認，雀巢辦事公平，這給了他們充分的安全感。采購端容易滋生腐敗，一旦有了腐敗，對小農(nóng)戶的打擊是最嚴重的。他們往往是更少“關系”資源的一批人。

“雀巢收咖啡，不看關系，我們都很放心，有些咖啡品牌，只看關系，不看質(zhì)量，我們再好的咖啡豆拉去也不收?！贝箝_河村的咖農(nóng)林洋說，一些咖啡公司工作人員會在采購時搞利益輸送，有的人要農(nóng)民買他們提供的農(nóng)具和肥料，才肯收咖啡豆。

“很多供應商來了，就走了，但雀巢一直在這里，他們出價雖然不是最高的，但有他們在，我們就很放心?！狈N了28年咖啡的林洋說道。

持有類似觀點的農(nóng)戶并不是少數(shù)。2018年以后，內(nèi)需市場迅速膨脹，往來云南的咖啡商已如過江之鯽，但很明顯，當?shù)厝丝倢Α伴L期定居者”抱有更大的好感。如林洋的話所預示的，在與公司做買賣的過程中，很多小農(nóng)戶會更傾向于選擇“靠譜的”公司長期合作，而不是去選擇“出價最高”的公司。

讓我稍感意外的是，凡與雀巢合作過的供應商基本都會提到：雀巢付錢特別快，早年是當場付清現(xiàn)金；后來改為銀行轉賬，5個工作日內(nèi)必到賬，多年來從未有過例外。付款快，這在一個普遍嚴格遵守承諾的氛圍中很有可能被忽略。但在產(chǎn)區(qū)，這卻成為一個備受認可的閃光點。深究下去，背后其實是這樣的現(xiàn)實：在過去很長一段時間里，產(chǎn)區(qū)的咖啡市場并不規(guī)范，不少咖農(nóng)都有被公司拖欠咖啡款，甚至賴賬的經(jīng)歷。也有不少公司自己不收貨，只是轉賣，賣不出去，又把咖啡退還回來。在這樣的環(huán)境中，及時兌付的雀巢就樹立起“靠譜”的形象。這種信任感與安全感尤其會成為交易當中一個重要的參考因素。

34年來，雀巢在云南咖啡產(chǎn)區(qū)積累的影響力，是因為它對公平原則的堅持，也因為它在滿足自身經(jīng)營需要的同時，努力回應當?shù)厣鐓^(qū)的需求。在產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶“從貧困中走出”這件事上，雀巢扮演了重要的角色。

到了今天，咖啡產(chǎn)業(yè)又來到一個轉折點：2018年之前，咖啡更多的是作為農(nóng)業(yè)原材料出口，“云南”作為一個產(chǎn)區(qū)是默默無聞的，很多人甚至不知道云南也產(chǎn)咖啡。這兩年，內(nèi)需市場膨脹，加之政府力推，產(chǎn)區(qū)知名度飛速提高，“云南豆突破國際期貨價格，建立獨立價格體系”的呼聲越來越高。雀巢與產(chǎn)區(qū)之間，出現(xiàn)了新的縫隙。

雀巢為順應云南的變遷做出了努力。環(huán)境變化一直是咖啡產(chǎn)業(yè)的一大威脅，近期巴西與哥倫比亞咖啡豆大幅度減產(chǎn)，或將造成價格上漲。雀巢在云南推出了許多針對環(huán)保與再生農(nóng)業(yè)的計劃，在源頭上維護云南產(chǎn)區(qū)的平穩(wěn)。在產(chǎn)品端，它推出了多款云南限定系列咖啡，讓人們能夠直接從超市貨架上知道云南咖啡。雀巢旗下的藍瓶也銷售云南豆。

但坦誠地說，在讓普通消費者知道“云南豆”這件事上，瑞幸、Manner、Seesaw等品牌起到的作用更大。

在2017年2月外交部藍廳的云南全球推介會上，部長王毅特地夸贊云南咖啡：“中國95%的咖啡是來自云南，不僅僅是中國，云南的咖啡原料還大量出口到國外，給雀巢公司、星巴克使用，我剛剛喝的咖啡品牌叫后谷，不是我夸張，這個咖啡是我走遍全球，喝過各個國家咖啡當中最好的?！?不過眼下，后谷，這家希望通過資本整合當?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)的本土品牌，正陷于破產(chǎn)危機。

接下來，如何回應云南產(chǎn)區(qū)的變化，繼續(xù)創(chuàng)造共享價值，是東道國為雀巢畫上的新問號。

【感謝汪若菡女士在材料搜集階段給予的無私幫助，她的著作《創(chuàng)造共享價值》為本文寫作提供了重要參考。】