超級平臺正在終結(jié)“品牌時(shí)代”

周琪

種種跡象表明，“消費(fèi)擺爛”正在年輕人中加速蔓延。

那些曾以年輕人為目標(biāo)的新消費(fèi)品牌市值蒸發(fā)掉大半，“平替”取代“網(wǎng)紅”“大牌”成為新寵，“零食邊角料”的零售規(guī)模穩(wěn)步上升，某寶旗下的批發(fā)平臺成為很多年輕人的購物選擇。在一篇分析“元?dú)馍质佟钡奈恼孪旅?，一條“疫情過后，超過五塊的飲料我都會放回貨架上”的留言得到了近千點(diǎn)贊。

年輕人都消費(fèi)擺爛了，品牌還需不需要升級？在劍橋大學(xué)嘉治商學(xué)院副教授尹一丁看來，答案是肯定的，但他強(qiáng)調(diào)，“升級”絕不是花錢買流量、砸包裝、刷存在感。數(shù)字化時(shí)代，基于“注意力、說服力、記憶力”的品牌建設(shè)邏輯已不再適用。

“品牌是用戶情感，情感就是一種能量，反映的是人內(nèi)心深處的一種沖動和采取行動的意愿。品牌升級的本質(zhì)是提升‘勢能——用戶品牌情感的總和，實(shí)現(xiàn)高速增長的‘勢能效應(yīng)”，這構(gòu)成了《高勢能品牌》一書的核心思路。

當(dāng)潮水退去，紅極一時(shí)的品牌有的后繼乏力泯然眾人，有的跌落神壇奄奄一息，但總有品牌穿越周期屹立不倒，這促使我們追問品牌的本質(zhì)和真相，究竟怎樣的品牌才能恒久打動人心。

以下是與尹一丁的談話精選。

超級平臺“殺死”品牌：從“農(nóng)奴制”到“伙伴制”

我在《高勢能品牌》這本書中做了一個(gè)預(yù)判，進(jìn)入超級平臺時(shí)代，品牌時(shí)代將迎來終結(jié)，只是現(xiàn)在還沒有到終結(jié)的時(shí)候。

什么是超級平臺？國內(nèi)的騰訊、阿里、美團(tuán)、字節(jié)跳動這些頭部企業(yè)，國外的亞馬遜都屬此列。鑒于西方不太容易誕生超級平臺，我對中國企業(yè)未來在全球格局中的地位充滿信心。

為什么到了超級平臺的時(shí)代，品牌就不再重要了？因?yàn)槟菚r(shí)我們不再按照品類的邏輯消費(fèi)，每個(gè)人綁定一個(gè)超級平臺，比如我是字節(jié)的用戶，我需要什么樣的產(chǎn)品，字節(jié)會站在我的角度，為我的利益著想推薦產(chǎn)品。只是目前這些企業(yè)還是以自我為中心，以盈利為目的，所以平臺的推薦，我們只會選擇性接受。

工業(yè)化時(shí)代，品牌和用戶之間的距離是比較遙遠(yuǎn)的，用戶跟品牌的接觸也是比較零碎的，尤其是 C 端用戶，沒有什么品牌忠誠度。

在工業(yè)化時(shí)代，本質(zhì)上自私自利的企業(yè)絞盡腦汁要和用戶建立情感聯(lián)系，從而獲得用戶忠誠度。主流廣告公司和品牌專家天天鼓吹企業(yè)必須讓用戶建立起對品牌的情感和熱愛，但在“以自我和產(chǎn)品為中心”的工業(yè)化時(shí)代，講用戶情感、摯愛和忠誠度不是真心不懂就是有心誤導(dǎo)。

數(shù)字化時(shí)代，尤其后數(shù)字化時(shí)代，品牌深度嵌入我們的生活，品牌會推出“全景體驗(yàn)”——在我們生活中的各個(gè)場景出現(xiàn)——這就是超級平臺的特點(diǎn)，像字節(jié)和阿里已經(jīng)具有這種雛形了，它們的生態(tài)系統(tǒng)把我們緊密“包裹”住了。

如果超級平臺真心關(guān)注用戶的福祉，和它們成為命運(yùn)共同體，就會贏得用戶真正的信任。今后用戶和平臺的互動交互完全是語音互動，就跟人和人之間的互動一樣。平臺會成為用戶的伙伴、導(dǎo)師，到那個(gè)時(shí)候，超級平臺之外，其他品牌就沒有存在的意義了。

也就是說，在數(shù)字化時(shí)代，最核心的商業(yè)價(jià)值觀就是“共生共榮”“協(xié)作發(fā)展”，構(gòu)建“命運(yùn)共同體”應(yīng)該成為企業(yè)的核心商業(yè)邏輯和理念。在工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)和用戶的關(guān)系可稱為“農(nóng)奴制”，即企業(yè)拼命壓榨用戶，用廢了就再換一批，總有源源不斷的用戶供應(yīng)。而在數(shù)字化時(shí)代，這種關(guān)系必須要變?yōu)椤盎锇橹啤?，大家互相關(guān)懷、相互成就，同甘苦、共患難，攜手打天下。

平替“狙擊”品牌：理性的消費(fèi)者不愿為溢價(jià)買單

國外的一些大品牌在中國紅了那么多年，這些年紛紛跌落神壇。耐克賣不動了，lululemon前兩年非常火，這兩年也有被“平替”的趨勢。

這不是說品牌在這個(gè)時(shí)代不重要，而是因?yàn)樵诤蠊I(yè)化時(shí)代，品類極其成熟，加上中國的獨(dú)特國情——全球 70% 的生產(chǎn)能力都在國內(nèi)——這是中國消費(fèi)者非常獨(dú)特的優(yōu)勢，當(dāng)所有的品類我們都可以自己生產(chǎn)，用自己的品牌推出，質(zhì)量（和海外品牌）是一樣的，在這種情況下，理性的中國消費(fèi)者為什么要多花溢價(jià)的錢？他們完全可以選擇“平替”。

這一代中國年輕人有愛國情結(jié)，因?yàn)樗麄兂砷L在一個(gè)日益富強(qiáng)的中國，對西方品牌沒有仰望的心態(tài)，西方品牌對他們的誘惑是有限的。他們其實(shí)很理性，并不偏國外品牌或國內(nèi)品牌，只是偏最好的產(chǎn)品。中國優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力，導(dǎo)致國外品牌和國內(nèi)品牌無法形成顯著的差異化。

在后工業(yè)化時(shí)代，可口可樂、耐克這樣的西方品牌也想不出更好的法子進(jìn)行產(chǎn)品差異化了，喬布斯去世后，連蘋果都已經(jīng)十多年沒有推出任何一款驚艷的產(chǎn)品了。

品牌很重要，但品牌一定要代表顯著的價(jià)值差異化，沒有這個(gè)價(jià)值差異化，理性的用戶尤其是中國理性的用戶會離你而去。

很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略等同于傳播，除了過去形成的思維慣性難以改變，更重要的原因是這種品牌戰(zhàn)略的邏輯易懂易行。如果運(yùn)氣好，見效也很快。而且市面上如腦白金、瓜子二手車這樣的若干成功案例加強(qiáng)了這種品牌觀念的合理性。

其實(shí)，如果沒有顯著差異化的優(yōu)質(zhì)價(jià)值，搶占到了用戶心智也沒有什么用。而且，就算一個(gè)品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，用戶也可能對它毫無感覺而不去購買。所以，過度強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的品牌戰(zhàn)略在數(shù)字化時(shí)代會越來越低效，甚至無效。

精神溢價(jià)的兩面性

為什么過去國外品牌可以在中國有很強(qiáng)的精神溢價(jià)，一是因?yàn)樗鼈兊馁|(zhì)量的確優(yōu)良，更重要的是因?yàn)檫^去我們對西方是仰望的心態(tài)，隨之國外品牌會帶來一種精神溢價(jià)和與眾不同的感覺（special feeling），但是新一代年輕人是以平起平坐的心態(tài)看待西方的，國外品牌不再能提供特殊的精神溢價(jià)，也不再能夠打動他們的心靈。

東方思想是一元體系，追求人和人之間、人和自然之間、人和自我之間的融合，西方思想是二元體系，追求人和自然之間、人和人之間、人和自我之間的對立，這是中西方文化的核心不同，所以西方會提出 Think Different（非同凡想），Just Do It（放膽做）這樣的品牌口號，核心都指向要沖破束縛，我認(rèn)為這無法呼應(yīng)東方文化的思想內(nèi)涵和精神世界。

但有一點(diǎn)要注意，打動中國人的精神內(nèi)涵，并不是簡單地打愛國牌，而是根植在中華文明核心價(jià)值之上的一種情感表達(dá)，愛國情緒很容易非理性化，這導(dǎo)致吃“愛國紅利”的品牌也容易被“愛國紅利”反噬。

所有的消費(fèi)都是跟 identity（個(gè)人形象、身份）有關(guān)的，品牌在 C 端市場的精神溢價(jià)，就是幫助用戶定義“我是誰”，并且?guī)椭麄兂蔀楦玫淖约骸Ｎ鞣狡放贫嗄陙淼乃季S慣性，導(dǎo)致它們對中國市場和中國用戶還沒有形成足夠的敬畏，過分自滿導(dǎo)致了其品牌的衰弱。

不過，這種品牌跌落神壇的現(xiàn)象在全球市場還沒有出現(xiàn)。中國的獨(dú)特國情讓中國消費(fèi)者可以平價(jià)享受全球最高質(zhì)量的產(chǎn)品，其他國家沒有這種優(yōu)勢。比如耐克最近將很多制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到越南，雖然質(zhì)量上有所降低，但它的全球營收仍然增長很快。在全球范圍內(nèi)，全球品牌相較于各個(gè)國家的當(dāng)?shù)仄放迫匀痪哂袃?yōu)勢，品牌效應(yīng)依然非常明顯。

圖1 現(xiàn)代商業(yè)和品牌建設(shè)的四個(gè)階段

用戶怎樣才會對一個(gè)品牌符號產(chǎn)生長期正面的情感呢？首先，品牌要向用戶提供優(yōu)質(zhì)的理性價(jià)值，真正解決他們的問題，這是用戶形成品牌情感的基礎(chǔ)；第二，品牌向用戶提供感性價(jià)值，讓他們具有良好的心理感受。

例如，一些女性用戶對小米“知曉但毫無感覺”，因?yàn)樾∶讻]有讓她們感覺成為更好的自己。女性用戶更傾向是情感用戶，不是說女性更虛榮，而是女性的情感需求更充分，小米不能提供獨(dú)特的感性價(jià)值，也很難突破，因?yàn)樗?DNA 就是這樣的。所以，你會覺得小米挺好的，但是可能對它沒有很強(qiáng)的感覺，因?yàn)樗赡軟]有激發(fā)女性對生活的幻想或憧憬。

打造品牌的精神溢價(jià)，“造神”不是唯一的路徑，雖然蘋果、特斯拉都是這么做的，但耐克、lululemon 的創(chuàng)始人都很低調(diào)，任正非也是這樣。我認(rèn)為“造神”這條路將越來越窄——今后中國品牌的精神內(nèi)涵是集體思考的結(jié)晶，個(gè)人英雄主義式的單打獨(dú)斗會越來越不重要，今后是群體的時(shí)代。

企業(yè)與其對外問“定位”，不如對內(nèi)問“信仰”

我常常與企業(yè)家交流，每每提及品牌，他們就會想到預(yù)算，這說明他們對品牌缺乏全面的了解。

品牌首先是對員工而言的，品牌是信仰，這是我在《高勢能品牌》中一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)。很多企業(yè)講mission & vision（使命與愿景），很少有企業(yè)討論信仰。一個(gè)企業(yè) mission& vision 的源頭其實(shí)是企業(yè)信仰。如果不從信仰出發(fā)， mission & vision 只是墻上的標(biāo)語。

我們的企業(yè)家每次一提到品牌，最關(guān)心的是：怎么才能讓用戶知道我們？如何取悅用戶？事實(shí)上，品牌建設(shè)的第一步是讓員工產(chǎn)生對這個(gè)企業(yè)深刻的認(rèn)同。品牌戰(zhàn)略的第一步是樹立內(nèi)品牌，內(nèi)品牌樹立好了之后，自然會延伸到外部，形成外品牌。

很多企業(yè)家本末倒置，他們受到定位理論的影響，誤以為品牌就是搞定位，搞定位就是攻占用戶心智，其實(shí)方向完全搞錯了。內(nèi)力不足，即使暫時(shí)攻占了用戶心智，又能持續(xù)多長時(shí)間呢？最后就變成速生速滅。

所以品牌重不重要？外品牌當(dāng)然最后不重要了，甚至都不會存在了。但是無論現(xiàn)在還是以后，品牌對于一個(gè)企業(yè)來說都很重要，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的靈魂。品牌的最高境界是讓用戶產(chǎn)生忠誠度，如果連自己的員工都沒有忠誠度，怎么可能讓用戶產(chǎn)生忠誠度呢？

品牌的最高境界是讓用戶產(chǎn)生忠誠度，如果連自己的員工都沒有忠誠度，怎么可能讓用戶產(chǎn)生忠誠度呢？

我曾訪談華為高管，他們會很謙虛地說“我們品牌做得并不理想”。華為之所以能成為中國最強(qiáng)的全球品牌，正是因?yàn)樗膬?nèi)品牌勢能很強(qiáng)，華為員工對這個(gè)組織充滿了激情、熱愛和凝聚力，內(nèi)品牌貫通到外品牌，讓產(chǎn)品的價(jià)值有了顯著的差異化，用特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克和美國著名風(fēng)險(xiǎn)投資家彼得·蒂爾的話來說，就是在核心價(jià)值點(diǎn)上比對手好10倍。

品牌建設(shè)首先是內(nèi)品牌，內(nèi)品牌做好了，企業(yè)甚至可以不做外品牌，只要稍微觀察一下那些在各細(xì)分市場默默耕耘的隱形冠軍，就會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都沒有做外品牌，我們甚至都沒有聽說過它們。這樣的企業(yè)一定有一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)品牌，不僅能夠吸引最頂尖的人，還能夠把員工聚攏起來并激活員工，所以才能夠不斷突破。

有企業(yè)家問，把客戶放第一位，還是把員工放第一位？這是一個(gè)偽命題。以華為為例，它的核心價(jià)值觀是以客戶為中心、以奮斗者為本。只靠“以客戶為中心”這一條腿是永遠(yuǎn)走不通的，如何讓員工真心實(shí)意地把客戶放在中心呢？一定是把員工也放在心里?！耙钥蛻魹橹行摹焙汀耙詩^斗者為本”是一個(gè)事物的兩面。華為認(rèn)為客戶是我的衣食父母，員工是我的兄弟姐妹。所以你說誰更重要？都重要。這就是命運(yùn)共同體的概念。

數(shù)字化時(shí)代，品牌之間比拼的是“勢能”

品牌不是一種認(rèn)知，它是一種能量，反映的是人內(nèi)心深處的一種沖動和采取行動的意愿。用戶情感越高，品牌勢能越高，一個(gè)品牌的全部勢能就是它所有用戶品牌情感的總和，這是我在《高勢能品牌》這本書中想表達(dá)的核心觀點(diǎn)。

工業(yè)化時(shí)代的品牌競爭是同一水平、同一維度的大企業(yè)和小企業(yè)的競爭，數(shù)字化時(shí)代會成為高維度和低維度品牌的競爭，這是很深刻的一種變化。數(shù)字化時(shí)代的品牌競爭，是高勢能品牌對低勢能品牌進(jìn)行降維打擊，形成贏者通吃的一種狀態(tài)。企業(yè)要成功，必須要升維，升高自己的能量，科技水平和思想內(nèi)涵是提升品牌勢能的兩個(gè)主要驅(qū)動力。

在數(shù)字化時(shí)代，信仰驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略會逐漸成為主流。品牌戰(zhàn)略的最高境界是品牌人格的自我表達(dá)，即“信仰驅(qū)動”。西方企業(yè)的信仰和它們的宗教信仰有關(guān)，我們當(dāng)代人普遍感到信仰比較稀薄，這不是因?yàn)橹腥A文明缺乏信仰，而是因?yàn)楫?dāng)代中國人缺乏對中國文化精神內(nèi)涵的了解和認(rèn)同。

我之所以在數(shù)字化時(shí)代看好中國企業(yè)，是因?yàn)閿?shù)字化時(shí)代的商業(yè)文明邏輯變了。商業(yè)文明關(guān)乎價(jià)值的創(chuàng)造和變現(xiàn)，這種創(chuàng)造和變現(xiàn)正是基于人與人之間的協(xié)作。從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明，再到數(shù)字文明，每個(gè)時(shí)代人們創(chuàng)造價(jià)值和變現(xiàn)的方式不一樣。價(jià)值創(chuàng)造的方式定義了人們協(xié)作的方式，這種協(xié)作的方式慢慢上升到文明的程度，變成一種社會規(guī)范。

工業(yè)化時(shí)代價(jià)值創(chuàng)造和變現(xiàn)的主要方式是流水線和大規(guī)模銷售，人的協(xié)作方式是層級式，企業(yè)內(nèi)部會形成金字塔式的層級。流水線是線性的，線性導(dǎo)致管控，比如你應(yīng)該做10件產(chǎn)品，做不到的話，你就會把整個(gè)工序都耽誤了，所以管控很重要，KPI 就是工業(yè)化文明的產(chǎn)物。第二，效率很重要，不把人當(dāng)作人，人最好能變成機(jī)器。

數(shù)字化時(shí)代價(jià)值生產(chǎn)和變現(xiàn)的主要方式是深度協(xié)作，信任是數(shù)字化時(shí)代商業(yè)文明的基礎(chǔ)邏輯，沒有信任就沒有協(xié)作。契約文明是在人類文明發(fā)展的初級階段所采用的一種互相約束方式。當(dāng)人類進(jìn)化到更高的階段，就會用信任、德行和禮儀來約束人們之間的行為，也就是中國傳統(tǒng)儒學(xué)講的理想社會所采取的規(guī)則。反商業(yè)文明，其實(shí)是人類覺醒的過程。品牌必須抱有反商業(yè)的“利他”服務(wù)心態(tài)，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

我不斷強(qiáng)調(diào)品牌要成為用戶的伙伴，不能把客戶當(dāng)成品牌盈利的工具，這和我們中華文明“美美與共、天下大同”的精神相契合，所以數(shù)字化時(shí)代一定是中國企業(yè)大放光彩的時(shí)代。