品牌取名的小秘密：大和小背后的性別聯(lián)想與刻板印象

張夼劼 李少波

編者按：

在品牌名稱(chēng)里加入與大小有關(guān)的線(xiàn)索，到底會(huì)在消費(fèi)者的認(rèn)知層面產(chǎn)生什么樣的影響？會(huì)讓消費(fèi)者印象深刻、增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，還是讓消費(fèi)者覺(jué)得莫名其妙，產(chǎn)生反感與抵觸情緒？

張夼和李少波兩位學(xué)者通過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)總結(jié)出，對(duì)于含有與“大”相關(guān)信息的品牌，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生男性氣質(zhì)相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想，從而感知品牌有競(jìng)爭(zhēng)力但是缺乏溫暖；對(duì)于含有與“小”相關(guān)信息的品牌，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生女性氣質(zhì)相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想，從而感知品牌充滿(mǎn)溫暖但是競(jìng)爭(zhēng)力有所欠缺。而這一現(xiàn)象，在性別刻板印象較強(qiáng)的國(guó)家和地區(qū)尤為顯著。

想象一下，一家主營(yíng)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)理，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)中，他的企業(yè)即將推出一款高效去屑洗發(fā)水，致力于打開(kāi)三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理提供了“小浪”與“巨浪”兩個(gè)名字作為新產(chǎn)品名稱(chēng)的備選，此時(shí)你會(huì)選擇哪一個(gè)？如果這款洗發(fā)水是主打溫潤(rùn)滋養(yǎng)功效，你又會(huì)為這個(gè)新品選擇哪一個(gè)名字？我想，和大多數(shù)人一樣，去屑型洗發(fā)水更可能選擇“巨浪”這個(gè)名字，而滋養(yǎng)型洗發(fā)水更可能選擇“小浪”這個(gè)名字。

品牌名字本身就能給消費(fèi)者帶來(lái)一系列聯(lián)想， 而積極的聯(lián)想能夠順利地把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，牢牢地放在消費(fèi)者心智階梯的最上面一層，讓消費(fèi)者在需求產(chǎn)生的第一時(shí)間就聯(lián)想到這個(gè)品牌，從而在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)領(lǐng)先的位置。

因此，給品牌取一個(gè)好名字就顯得極為重要。艾·里斯與杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)，“在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是為你的產(chǎn)品起一個(gè)好名字”。有趣的是，在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)給品牌命名的過(guò)程似乎并沒(méi)有遵循什么既定規(guī)律，也沒(méi)有現(xiàn)成的參考公式。

品牌名稱(chēng)里的“大”“小”之說(shuō)

有些企業(yè)將具有大小特征的形容詞融入自身的品牌名稱(chēng)中，給人留下了深刻的印象。例如，奔馳旗下Mini Cooper中的Mini就是小的形容詞，微信中的“微”也是小的另一種表達(dá)方式；而美國(guó)的SaaS服務(wù)商BigCommerce直接以Big命名，無(wú)人機(jī)品牌大疆中的“大”也顯得頗具氣勢(shì)。

回顧這些品牌的發(fā)展之路，Mini Cooper誕生于20世紀(jì)歐洲石油危機(jī)的背景之下，英國(guó)汽車(chē)公司（當(dāng)時(shí)Mini Cooper還隸屬于British Motor Corporation）旨在為消費(fèi)者提供一款經(jīng)濟(jì)、省油的小汽車(chē)；微信最開(kāi)始也是一款具有“小而美”特點(diǎn)的聊天通信工具（至少起初是這樣的），可見(jiàn)部分企業(yè)在給品牌命名時(shí)有清晰的規(guī)劃，它們期望通過(guò)品牌名稱(chēng)中的大小線(xiàn)索能給消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特征的信息。

但是，并非所有涉及大小線(xiàn)索的品牌命名都出于某種動(dòng)機(jī)，例如，“小米”這個(gè)名字并不旨在表明手機(jī)小巧，“大疆”也并非旨在表明無(wú)人機(jī)很龐大，它們只是一種單純的命名方式。

這些“道無(wú)定式，文無(wú)定法”的命名方式在品牌命名過(guò)程中隨處可見(jiàn)，那么在品牌名稱(chēng)里加入與大小有關(guān)的線(xiàn)索，到底會(huì)在消費(fèi)者的認(rèn)知層面產(chǎn)生什么樣的影響？會(huì)讓消費(fèi)者印象深刻、從而增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，還是讓消費(fèi)者覺(jué)得莫名其妙，從而產(chǎn)生反感與抵觸情緒？這個(gè)有趣的問(wèn)題在業(yè)界和學(xué)界都沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論。

大和小背后的性別氣質(zhì)與內(nèi)隱聯(lián)想

日常生活中，我們總是會(huì)不自覺(jué)地將男性與“大”相關(guān)的屬性聯(lián)系起來(lái)，例如“宏偉”“雄壯”，這些詞聽(tīng)起來(lái)就充滿(mǎn)男性氣質(zhì)；而女性則更多與“小”相關(guān)的屬性聯(lián)系起來(lái)，例如“小巧”“嬌小”，這些詞聽(tīng)起來(lái)就富有女性氣質(zhì)。

雖然這種觀點(diǎn)本質(zhì)上屬于一種性別刻板印象，甚至可以說(shuō)是一種成見(jiàn)，但不得不說(shuō)我們每個(gè)人都或多或少受到了這種內(nèi)隱關(guān)聯(lián)的影響。

對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們各自的購(gòu)買(mǎi)行為與商業(yè)實(shí)踐其實(shí)也不自覺(jué)地遵循了這個(gè)思路。例如，從需求端來(lái)看，同樣是購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)，男性消費(fèi)者會(huì)更偏好更大的SUV，而女性消費(fèi)者會(huì)更偏好小巧精致的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)；從供給端來(lái)說(shuō)，同樣款式的手表，男款的表盤(pán)也會(huì)明顯比女款更大。企業(yè)正是利用產(chǎn)品大小、尺寸方面的差異，迎合男性與女性消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

我們的研究也通過(guò)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方法證明，當(dāng)人們讀到不同性別的名字時(shí)，會(huì)在潛意識(shí)里自然而然地與大和小進(jìn)行匹配，這種方法叫內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)試（implicit association test）。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上邀請(qǐng)了69名美國(guó)人參與我們的實(shí)驗(yàn)，38%的參與者為女性，平均年齡大致為34歲。

實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容很簡(jiǎn)單，計(jì)算機(jī)會(huì)隨機(jī)將參與者分為兩組，然后每位參與者都會(huì)被隨機(jī)展示若干個(gè)不同性別的名字（例如David，Katherine，Jack，等等）和尺寸線(xiàn)索（例如little， big，tiny，等等），第一組參與者被要求根據(jù)他們的主觀感受將名字歸類(lèi)到“女性/小”和“男性/大”中的一組中（這個(gè)規(guī)則與人們的主觀感受一致），而第二組參與者被要求根據(jù)他們的主觀感受將名字歸類(lèi)到“女性/大”和“男性/小”中的一組中（這個(gè)規(guī)則與人們的主觀感受相悖），然后計(jì)算機(jī)將同時(shí)測(cè)量他們的反應(yīng)時(shí)間。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)女性名字與“小”搭配和男性名字與“大”搭配時(shí)，他們的反應(yīng)速度會(huì)更快，反應(yīng)時(shí)間會(huì)更短；相反，當(dāng)女性名字與“大”搭配和男性名字與“小”搭配時(shí)，他們的反應(yīng)速度就會(huì)相對(duì)慢一些，反應(yīng)時(shí)間也會(huì)長(zhǎng)一些。因而，心理學(xué)實(shí)驗(yàn)也表明，人類(lèi)出于本能的潛意識(shí)，也會(huì)主動(dòng)地將性別與大小進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

男性更有競(jìng)爭(zhēng)力？女性更溫暖？

基于這個(gè)現(xiàn)象，我們繼續(xù)挖掘，既然消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱(chēng)中的大小線(xiàn)索會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生與性別相關(guān)的聯(lián)想，這種來(lái)自潛意識(shí)的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)又會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌感知產(chǎn)生什么影響呢？

我們通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌名稱(chēng)中帶有“小”相關(guān)線(xiàn)索時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生與女性相關(guān)的聯(lián)想，因而會(huì)感知到這個(gè)品牌充滿(mǎn)溫暖，但是欠缺競(jìng)爭(zhēng)力；相反，當(dāng)品牌名稱(chēng)中帶有“大”相關(guān)線(xiàn)索時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生與男性相關(guān)的聯(lián)想，因而會(huì)感知到這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，但是缺乏溫暖。

圖1 消費(fèi)者對(duì)小米和大疆的品牌感知差異

舉個(gè)例子，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)中利用“小米”和“大疆”作為研究對(duì)象，如圖1所示，參與者普遍表示“小米”這個(gè)名稱(chēng)給他們帶來(lái)了更多溫暖的感受，但在感知品牌的競(jìng)爭(zhēng)力方面稍顯遜色；“大疆”這個(gè)名稱(chēng)給他們帶來(lái)了這個(gè)品牌充滿(mǎn)實(shí)力的感受，但在人情溫暖方面稍顯遜色，并且給人一定的距離感。

那么有人提出質(zhì)疑，這個(gè)結(jié)論是否會(huì)受到品牌所屬公司規(guī)模的影響呢？例如，本身大規(guī)模企業(yè)的品牌，從主觀上容易給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)的感受，尤其是當(dāng)某些企業(yè)已經(jīng)有相當(dāng)高知名度和市場(chǎng)份額時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)感知到這個(gè)品牌有競(jìng)爭(zhēng)力，這種聯(lián)想是出于企業(yè)自身的規(guī)模，而非品牌名稱(chēng)中的大小線(xiàn)索給人帶來(lái)的與性別相關(guān)的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)的影響。

好比大疆，消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)樗钠髽I(yè)規(guī)模和市場(chǎng)份額，而直接從潛意識(shí)里感知到品牌充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是從品牌名稱(chēng)中的大小線(xiàn)索中感知到的？抑或是街角的一家規(guī)模很小的名叫Little Café的咖啡店，消費(fèi)者會(huì)從潛意識(shí)里感知到品牌充滿(mǎn)溫暖。那么，在這種條件下我們的研究結(jié)論還成立嗎？

答案是成立的，我們通過(guò)控制變量的方法排除了來(lái)自企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)份額對(duì)消費(fèi)者感知的影響。

鑒于消費(fèi)者已經(jīng)或多或少對(duì)小米和大疆這兩個(gè)品牌存在自身的認(rèn)知與了解，為了排除這種背景知識(shí)的影響，我們創(chuàng)設(shè)了一系列虛擬品牌，這些虛擬品牌只在品牌名稱(chēng)上有大和小的差別，消費(fèi)者也沒(méi)有掌握品牌的背景知識(shí)。在這種排除了企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)份額等背景知識(shí)的情況下，單純從品牌名稱(chēng)中的大小線(xiàn)索出發(fā)，消費(fèi)者給出的反饋與我們的結(jié)論是一致的：如圖2所示，對(duì)于含有與“大”相關(guān)線(xiàn)索的品牌，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生男性相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想，從而感知到品牌有競(jìng)爭(zhēng)力但是缺乏溫暖；對(duì)于含有與“小”相關(guān)線(xiàn)索的品牌，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生女性相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想，從而感知到品牌充滿(mǎn)溫暖但是競(jìng)爭(zhēng)力有所欠缺。

圖2 消費(fèi)者對(duì)含有“大”和“小”線(xiàn)索的品牌感知差異

基于此發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在為品牌制定名字時(shí)，如果需要用到大小線(xiàn)索的元素，則一定要留意大小線(xiàn)索與產(chǎn)品定位的匹配性。例如，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)更偏向于女性消費(fèi)群體，在命名時(shí)可以多運(yùn)用“小”相關(guān)線(xiàn)索，從而喚起消費(fèi)者與女性氣質(zhì)相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想；如果產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)更偏向于男性消費(fèi)群體，在命名時(shí)可以多運(yùn)用“大”相關(guān)線(xiàn)索，從而喚起消費(fèi)者與男性氣質(zhì)相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想，這樣能夠做到品牌名字與消費(fèi)者性別定位相匹配。

新品牌或者是在企業(yè)推出新產(chǎn)品的時(shí)期尤其要關(guān)注品牌命名與核心價(jià)值傳遞。企業(yè)需要明確，我們的品牌或者是產(chǎn)品想傳遞給消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么，是想傳遞品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力，例如能夠幫消費(fèi)者解決某一具體問(wèn)題的功能型產(chǎn)品，還是想傳遞品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)溫暖，例如能夠給消費(fèi)者情緒安撫的情感型產(chǎn)品，然后再制定與核心價(jià)值相匹配的名字。在這個(gè)過(guò)程中，一定要避免競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向的產(chǎn)品選用與“小”相關(guān)線(xiàn)索的名字，避免溫暖導(dǎo)向的產(chǎn)品選用與“大”相關(guān)線(xiàn)索的名字。

寬松平等的社會(huì)環(huán)境下，性別隱喻“失靈”

伴隨著越來(lái)越多的企業(yè)走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐越來(lái)越難以局限在某一固定的文化環(huán)境中，跨文化溝通成為跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不能忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，文化差異在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中所扮演角色的重要性也日益凸顯。

那么，把我們的研究背景放到不同的文化環(huán)境中，是否能得到類(lèi)似的結(jié)論呢？我們選取美國(guó)、中國(guó)、挪威和瑞典四個(gè)國(guó)家進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，驚奇地發(fā)現(xiàn)原來(lái)的結(jié)論只在美國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者中成立，在北歐國(guó)家挪威和瑞典的消費(fèi)者中不再成立。如圖3所示，得分為正數(shù)表示消費(fèi)者在感知性別氣質(zhì)方面的得分偏男性化，為負(fù)數(shù)則表示偏女性化。因此我們推斷，在美國(guó)消費(fèi)者群體中，品牌名稱(chēng)中的大小線(xiàn)索會(huì)導(dǎo)致性別內(nèi)隱聯(lián)想，而在瑞典消費(fèi)者群體中這種聯(lián)想不顯著，北歐國(guó)家的消費(fèi)者并不會(huì)從品牌名稱(chēng)的大小線(xiàn)索中產(chǎn)生性別的內(nèi)隱聯(lián)想，也不會(huì)感知到品牌在競(jìng)爭(zhēng)力與溫暖方面的差異。

我們嘗試從文化的維度對(duì)這種差異做出解釋。荷蘭心理學(xué)家霍夫斯塔德在他的經(jīng)典著作《文化的后果》（Cultures Consequences）提出了著名的文化維度理論。他指出，相比于中國(guó)和美國(guó)，斯堪的納維亞半島上的北歐國(guó)家例如瑞典、挪威，會(huì)更有性別平等意識(shí)，整體社會(huì)性別刻板印象的水平也明顯低于全球其他國(guó)家與地區(qū)。這就解釋了為什么品牌名稱(chēng)中的大小線(xiàn)索，不能喚起北歐消費(fèi)者關(guān)于性別的聯(lián)想。

圖3 美國(guó)和瑞典消費(fèi)者對(duì)含有“大”和“小”線(xiàn)索的品牌感知差異

無(wú)獨(dú)有偶，世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）于2022年7月發(fā)布的《全球性別差距報(bào)告》（Global Gender Gap Report 2022）顯示，冰島、芬蘭、挪威和瑞典分別在全球性別平等排行榜上占據(jù)第一、第二、第三和第五的位置，而美國(guó)排在第27位，中國(guó)更是只有第102名。不論是從教育、醫(yī)療、經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)還是從政治賦權(quán)等指標(biāo)來(lái)看，北歐國(guó)家在性別平等的維度上都具有相對(duì)領(lǐng)先的位置。寬松的環(huán)境與平等的氛圍抑制了社會(huì)上性別刻板印象，因此消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)槠放泼Q(chēng)中的大小線(xiàn)索而內(nèi)隱聯(lián)想到男性與女性氣質(zhì)，從而也更不會(huì)感知到品牌所傳達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)力或者是溫暖的差異了。

在“走出去”的過(guò)程中，不要忽視文化環(huán)境的作用。正如我們?cè)诓煌瑖?guó)家進(jìn)行相同的實(shí)驗(yàn)所發(fā)現(xiàn)的那樣，由品牌名稱(chēng)中大小線(xiàn)索引起的性別內(nèi)隱聯(lián)想，在瑞典、挪威等低性別刻板印象的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者群體中是不存在的，也就是說(shuō)，倘若一個(gè)新品牌想要進(jìn)入北歐市場(chǎng)，并且想利用品牌名稱(chēng)中的大小線(xiàn)索喚起消費(fèi)者的內(nèi)隱聯(lián)想，這一點(diǎn)是很難做到的，企業(yè)一定要關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的文化與社會(huì)環(huán)境，才能制定出合理且高效的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

【*論文原文： Sizes Are Gendered： The Effect of Size Cues in Brand Names on Brand Stereotyping.發(fā)表期刊：Journal of Consumer Research，2022年8月刊】