漢中市古鎮(zhèn)旅游發(fā)展及對(duì)策

劉若琪 孫義欣 潘瀟 常宇佳 周作濤

[ 關(guān)鍵詞] 古鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)旅游；旅游業(yè)；調(diào)查分析；漢中市

一、漢中市古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀

基于“安土重遷”思想的影響，我國(guó)自古以來(lái)就有許多特色鮮明的住所，傳承文化是我國(guó)一脈相承的傳統(tǒng)，正是因?yàn)閷?duì)文化的守護(hù)和精神的傳承，才形成了如今聲名遠(yuǎn)播的各大古鎮(zhèn)。漢中市作為古鎮(zhèn)旅游的翹楚，其深厚的文化底蘊(yùn)和發(fā)展現(xiàn)狀值得深究，文章經(jīng)過(guò)多方面的分析與考量，選取了六個(gè)具有代表性的古鎮(zhèn)作為主要調(diào)研對(duì)象，旨在反映漢中市古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及主要問(wèn)題，并對(duì)此提出對(duì)策。

本文將從古鎮(zhèn)旅游概述、資源開(kāi)發(fā)、旅游生命周期及調(diào)研過(guò)程四方面對(duì)漢中古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游概述

我國(guó)因?yàn)殚L(zhǎng)期受到了中國(guó)古代傳統(tǒng)儒家“安土重遷”思想的影響，對(duì)家族聚落的選擇與修建十分重視，因此全國(guó)范圍內(nèi)形成了數(shù)量眾多且地方特色鮮明的古鎮(zhèn)古村落。部分古村落隨著人口遷徙逐漸破敗或消失，其中有些得以原樣保存下來(lái)。1982 年，全國(guó)第五屆人大常委會(huì)通過(guò)了《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》；1986 年，國(guó)務(wù)院提出要對(duì)歷史文化資源豐富的古鎮(zhèn)及村落開(kāi)展保護(hù)工作。在中央政府的號(hào)召下，全國(guó)各地開(kāi)始了對(duì)古鎮(zhèn)資源的調(diào)查整合以及古鎮(zhèn)的世界文化遺產(chǎn)申報(bào)工作。

（二）漢中市古鎮(zhèn)旅游資源開(kāi)發(fā)

20 世紀(jì)90 年代起，各省份古鎮(zhèn)如雨后春筍般涌現(xiàn)在旅游市場(chǎng)，全國(guó)古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展迅速。在此背景下，漢中市有關(guān)政府部門(mén)聯(lián)合地方旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)，立足當(dāng)?shù)貙?shí)際，對(duì)漢中市及周邊地區(qū)歷史文化古鎮(zhèn)進(jìn)行保護(hù)和旅游資源開(kāi)發(fā)工作。

根據(jù)調(diào)查，漢中市下轄的11 區(qū)縣共收錄18 個(gè)古鎮(zhèn)，且古鎮(zhèn)分布情況較為均勻，其具體分布情況如表1所示。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2014 年電視劇《一代梟雄》的熱播，引起青木川古鎮(zhèn)客流量井噴式增長(zhǎng)，總客流量較2010年增長(zhǎng)了約12.5 倍，達(dá)102.37 萬(wàn)人次[1]。青木川古鎮(zhèn)的“走紅”促使?jié)h中政府有關(guān)部門(mén)加大對(duì)漢中原有古鎮(zhèn)的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，并依據(jù)漢中歷史文化特點(diǎn)，投資建設(shè)新型古鎮(zhèn)。有關(guān)部門(mén)充分利用新興大眾傳媒手段，通過(guò)各種渠道加大對(duì)漢中古鎮(zhèn)的宣傳力度。截至2016年，漢中古鎮(zhèn)旅游業(yè)已初具規(guī)模，并形成了自身品牌優(yōu)勢(shì)。在對(duì)古鎮(zhèn)旅游資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，立足古鎮(zhèn)自身歷史文化及當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，不斷挖掘古鎮(zhèn)特色，逐漸在漢中全域形成以古鎮(zhèn)為核心，輻射周邊景點(diǎn)的數(shù)條特色旅游線路。其中，以青木川為核心的羌文化旅游路線；以華陽(yáng)古鎮(zhèn)、龍頭山為核心的秦嶺自然生態(tài)文化旅游路線；以諸葛古鎮(zhèn)、褒斜棧道為核心的兩漢三國(guó)文化旅游路線最具代表性。

最初，漢中古鎮(zhèn)旅游業(yè)受眾群體大多來(lái)自陜南本地。2007 年西漢高速建成后，關(guān)中地區(qū)游客數(shù)量逐年增多，2017 年西成高鐵的全線通車(chē)，吸引了大批來(lái)自關(guān)中、四川、甘肅等地的游客，為漢中旅游業(yè)注入新生力量。數(shù)據(jù)顯示，漢中古鎮(zhèn)年客流量自2010 年起逐年遞增，2014—2017 年增長(zhǎng)幅度加大，2018、2019 年平穩(wěn)增長(zhǎng)。2020 年起，受新冠肺炎疫情影響，漢中古鎮(zhèn)游客量有所下降，這一現(xiàn)象在當(dāng)前階段是不可避免的。

（三）漢中古鎮(zhèn)旅游生命周期分析

旅游地生命周期理論模型的7 個(gè)階段為：探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、衰落或者復(fù)興。漢中獨(dú)特的歷史文化奠定了其古鎮(zhèn)旅游的興起和發(fā)展。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)對(duì)漢中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也作出了貢獻(xiàn)，2021年，漢中第三產(chǎn)業(yè)增加值740.04 億元，增長(zhǎng)9.1%[2]。

2021 年“五一”小長(zhǎng)假期間，漢中市城固縣旅游市場(chǎng)供需兩旺，接待游客數(shù)量高達(dá)46.16 萬(wàn)人次，創(chuàng)造出了2.68 億元的旅游收入[3]。漢中的古文化吸引著大量的游客前來(lái)探尋。

本項(xiàng)目調(diào)研以漢中全域成功進(jìn)行旅游資源開(kāi)發(fā)的古鎮(zhèn)及具備旅游資源開(kāi)發(fā)潛力的古鎮(zhèn)為調(diào)查范圍。在此范圍內(nèi)，根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，最終選定青木川古鎮(zhèn)、華陽(yáng)古鎮(zhèn)、上元觀古鎮(zhèn)、留侯古鎮(zhèn)、諸葛古鎮(zhèn)及褒國(guó)古鎮(zhèn)為調(diào)查對(duì)象。此外，也對(duì)有過(guò)漢中古鎮(zhèn)旅游經(jīng)歷的人群以及有漢中古鎮(zhèn)旅游意向的潛在游客進(jìn)行調(diào)查。

漢中的古鎮(zhèn)旅游處于生命周期的發(fā)展階段，對(duì)于古鎮(zhèn)旅游，漢中并非只依賴于類似于青木川、上元觀這些老牌古鎮(zhèn)的發(fā)展，而是繼續(xù)開(kāi)發(fā)漢中本地的旅游文化資源。處在發(fā)展期的漢中古鎮(zhèn)依然需要不斷改善自己的不足之處，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略，立足于旅游市場(chǎng)，防止古鎮(zhèn)旅游從發(fā)展期進(jìn)入衰敗期。密切關(guān)注景區(qū)的管理以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，新建古鎮(zhèn)可借鑒發(fā)展較為成熟古鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)，多個(gè)古鎮(zhèn)協(xié)同發(fā)展，將漢中建設(shè)成為綜合型古鎮(zhèn)旅游勝地，同時(shí)注重產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，協(xié)同保證漢中古鎮(zhèn)“永葆青春”。

（四）調(diào)研過(guò)程

預(yù)調(diào)研期間主要對(duì)漢中地區(qū)古鎮(zhèn)的自然環(huán)境、地理位置、歷史背景、文化底蘊(yùn)、地區(qū)優(yōu)劣勢(shì)、各地旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃等方面進(jìn)行相關(guān)資料的搜集，從宏觀和微觀兩個(gè)維度制定調(diào)查方案，確定訪談提綱及實(shí)地調(diào)查時(shí)間，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)測(cè)試及修正。

在進(jìn)一步對(duì)古鎮(zhèn)的調(diào)查過(guò)程中，按照調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地調(diào)查并搜集政府政策、古鎮(zhèn)布局等背景資料，了解各古鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃、文化要素、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌建設(shè)、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)推廣、財(cái)務(wù)狀況等情況，并在此基礎(chǔ)上研究討論漢中古鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及規(guī)模化經(jīng)營(yíng)體制并與漢中市周邊相關(guān)古鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查對(duì)比。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)各古鎮(zhèn)在文化符號(hào)、產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)質(zhì)量等方面的狀況及問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)研。

二、漢中古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

在古鎮(zhèn)旅游迅速發(fā)展的背景下，漢中古鎮(zhèn)與省市可持續(xù)發(fā)展要求還有一定距離。經(jīng)對(duì)回收的有效問(wèn)卷做數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，漢中古鎮(zhèn)特色不夠鮮明，同質(zhì)化嚴(yán)重，降低了游客對(duì)漢中古鎮(zhèn)的期待值和重游率。同時(shí)，經(jīng)走訪調(diào)查、文獻(xiàn)查閱還發(fā)現(xiàn)了多方面有待解決的問(wèn)題，具體如下。

（一）發(fā)展同質(zhì)化

在線上線下調(diào)查研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)古鎮(zhèn)，其建筑風(fēng)格、特色小吃都是大同小異，主要表現(xiàn)在景區(qū)建設(shè)、開(kāi)發(fā)理念、經(jīng)營(yíng)模式等方面的雷同。在發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的同時(shí)，形象定位不明確，古鎮(zhèn)及周邊經(jīng)濟(jì)仍存在發(fā)展不協(xié)調(diào)、不均衡、片面化等問(wèn)題。漢中當(dāng)前古鎮(zhèn)景區(qū)普遍為小規(guī)模，多點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)，資金投入欠缺，政府關(guān)注度低，公信度差，缺乏品牌效應(yīng)，產(chǎn)品繁多且重復(fù)，缺乏當(dāng)?shù)靥厣玔4]。

在景區(qū)建設(shè)方面大多依據(jù)漢中歷史文化而建立并未深度挖掘和傳承文化精神，大多是以石像呈現(xiàn)歷史人物形象，并以石板篆刻對(duì)應(yīng)的歷史文化資料，較為刻板枯燥。諸葛古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的湖泊是以展現(xiàn)“草船借箭”

的歷史典故為目的，但有些古鎮(zhèn)只是為了模仿或美觀而設(shè)計(jì)，進(jìn)一步加劇了古鎮(zhèn)景觀建設(shè)的同質(zhì)化。

在開(kāi)發(fā)過(guò)程中要對(duì)漢中當(dāng)?shù)氐臍v史文化、自然資源等情況認(rèn)識(shí)不足，開(kāi)發(fā)模式相似度較高，大多數(shù)古鎮(zhèn)的布局及旅游模式大體相同。缺少長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，古鎮(zhèn)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)不完善，特色項(xiàng)目相對(duì)較少，文化挖掘不夠深入。未將古鎮(zhèn)旅游與當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行深層次關(guān)系挖掘，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡[5]。

經(jīng)營(yíng)渠道較為單一，旅游方式上仍停留于線下，線上渠道開(kāi)發(fā)力度不夠。在疫情常態(tài)化的趨勢(shì)下，政府主導(dǎo)打造旅游業(yè)的“線上+ 線下”的多元化布局，引導(dǎo)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展。

（二）開(kāi)發(fā)粗淺化

在古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，古鎮(zhèn)豐富的文化底蘊(yùn)并沒(méi)有被充分挖掘與傳播，許多開(kāi)發(fā)者認(rèn)為只要建造了基本旅游設(shè)施，具有了游客承載力，就是古鎮(zhèn)旅游。這種只注重外觀的粗淺式開(kāi)發(fā)思路是極其表面的，沒(méi)有文化的支撐，古鎮(zhèn)就失去了靈魂[6]。視覺(jué)對(duì)古建筑的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上心靈對(duì)文化的滿足。古建筑并非越多越好，對(duì)傳統(tǒng)建筑進(jìn)行過(guò)度裝飾，大量修建仿古建筑，一方面，破壞了傳統(tǒng)古建筑原有的風(fēng)貌和韻味；另一方面，為了美觀而拆除原有古老陳舊的建筑，與“保護(hù)開(kāi)發(fā)”的理念背道而馳。

（三）過(guò)度商業(yè)化

商業(yè)化是古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中的必然現(xiàn)象，但是過(guò)度商業(yè)化將給古鎮(zhèn)旅游帶來(lái)不小的負(fù)面影響。古鎮(zhèn)旅游的核心是營(yíng)造歷史文化氛圍，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，但是過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)利益，將商業(yè)體系強(qiáng)加于古鎮(zhèn)中，排擠掉了古鎮(zhèn)原本特有的古風(fēng)古韻和傳統(tǒng)意境。商業(yè)化改變了古鎮(zhèn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，古鎮(zhèn)的居住功能屈服于商業(yè)經(jīng)濟(jì)功能，同時(shí)影響了古鎮(zhèn)淳樸的民風(fēng)。居民是古鎮(zhèn)文化傳承的重要角色，而豐厚的經(jīng)濟(jì)利益讓很多人搬出古鎮(zhèn)中原本的居住處，讓出場(chǎng)所給商戶進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)，這也進(jìn)一步?jīng)_淡了古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化氣息[7]。

（四）地理位置因素

經(jīng)對(duì)古鎮(zhèn)實(shí)地走訪及問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)周?chē)煌w系發(fā)展欠缺，大多數(shù)古鎮(zhèn)不具有地理位置優(yōu)勢(shì)，深處秦巴山區(qū)，還存在其他不可抗力因素導(dǎo)致古鎮(zhèn)發(fā)展相對(duì)較慢。

三、對(duì)漢中古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的建議

根據(jù)存在問(wèn)題提出以下6 點(diǎn)建議，進(jìn)一步為推動(dòng)特色古鎮(zhèn)可持續(xù)性發(fā)展提供幫助。

（一）加快重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，打造特色產(chǎn)品

同質(zhì)化嚴(yán)重、旅游產(chǎn)品單一成為限制漢中古鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，必須加快古鎮(zhèn)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，立足于古鎮(zhèn)特色打造個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。漢中古鎮(zhèn)大多依據(jù)其獨(dú)特的歷史文化而建造，如華陽(yáng)古鎮(zhèn)因其為軍事要沖、古道驛站而建，借此可以開(kāi)始體驗(yàn)館、故事集等，結(jié)合VR、AI 智能體驗(yàn)兩漢三國(guó)時(shí)期的軍事戰(zhàn)事，提升游客的旅游體驗(yàn)，滿足游客對(duì)觀光、娛樂(lè)、求知等多層次的需求。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)

漢中古鎮(zhèn)應(yīng)加快完善旅游公共設(shè)施建設(shè)，適宜地使用新技術(shù)和新設(shè)備，在古鎮(zhèn)“修復(fù)還原”的同時(shí)，添加現(xiàn)代化色彩。一方面，堅(jiān)持保護(hù)古鎮(zhèn)的歷史遺跡、古風(fēng)建筑和優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境資源，構(gòu)建生態(tài)旅游系統(tǒng)；另一方面，古鎮(zhèn)應(yīng)加強(qiáng)交通設(shè)施建設(shè)，避免旅游旺季產(chǎn)生交通擁堵現(xiàn)象，優(yōu)化旅游體驗(yàn)；優(yōu)化內(nèi)部設(shè)施，解決“路標(biāo)找不到”“公共廁所找不到”“工作人員找不到”等降低游客“再旅游”意愿的方面。

積極推進(jìn)管理體制改革，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提高漢中古鎮(zhèn)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和多種挑戰(zhàn)的能力。學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、管理方法、管理機(jī)制和服務(wù)模式，要求高標(biāo)準(zhǔn)、高水平建設(shè)與服務(wù)，營(yíng)造良好的旅游體驗(yàn)通過(guò)游客的反饋與政府的建議實(shí)時(shí)整改，讓游客有參與感，還可以讓周邊居民參與管理，提出建議，實(shí)現(xiàn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。

（三）建立健全法規(guī)政策，避免過(guò)度商業(yè)化

政府應(yīng)不斷健全法規(guī)政策，對(duì)漢中古鎮(zhèn)的商業(yè)開(kāi)發(fā)進(jìn)行周期性考察與檢驗(yàn)，對(duì)于過(guò)度商業(yè)化的古鎮(zhèn)應(yīng)責(zé)令整改并執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)。對(duì)于污染治理，相關(guān)政府部門(mén)要履行好旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)提升與監(jiān)督保護(hù)的雙重職責(zé)。秉持“防勝于治”的理念，做好古鎮(zhèn)旅游環(huán)境的管理工作，使旅游環(huán)境的保護(hù)工作全方位地貫穿在漢中古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)，發(fā)展和提升等各個(gè)階段，確保游客有一個(gè)良好的旅游環(huán)境。

在政府的引導(dǎo)下，加強(qiáng)改革創(chuàng)新，不斷深化生態(tài)旅游理念。積極主動(dòng)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，緊跟時(shí)代腳步，加強(qiáng)對(duì)外合作，將漢中古鎮(zhèn)文化大力傳播與推廣。

（四）構(gòu)建“旅游+醫(yī)養(yǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈體系，開(kāi)展全域旅游模式

截至2021 年，漢中旅游業(yè)態(tài)穩(wěn)步增長(zhǎng)，依托于漢中得天獨(dú)厚的自然氣候條件，漢中構(gòu)建“旅游+ 醫(yī)養(yǎng)”的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。抓住當(dāng)下人口老齡化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不斷推出“旅游+ 醫(yī)養(yǎng)”的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)新漢中旅游業(yè)態(tài)，充分開(kāi)發(fā)漢中的優(yōu)質(zhì)的地理和氣候資源。

漢中古鎮(zhèn)數(shù)量居多，但發(fā)展區(qū)域都較為局限。應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出聯(lián)合產(chǎn)品，如印有青木川古鎮(zhèn)特色的印花碟，配合印有諸葛古鎮(zhèn)特色的印花碗的聯(lián)合產(chǎn)品，互推互助，攜手共建漢中古鎮(zhèn)旅游生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)休閑漢中。