高校學(xué)生有聲閱讀行為特征及其有聲閱讀推廣策略研究

尹章池　徐景熙

［摘要］有聲閱讀被高校學(xué)生廣泛應(yīng)用，高校學(xué)生有聲閱讀在閱讀內(nèi)容、目的以及閱讀場景等方面具有獨特之處，但同時面臨閱讀時長不足、用戶留存率低等問題。文章通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析高校學(xué)生有聲閱讀的偏好，研究發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生的用戶性別、學(xué)歷、專業(yè)均會影響其使用行為。因此，基于高校學(xué)生有聲閱讀使用行為調(diào)查分析，文章提出細分全場景服務(wù)、優(yōu)化多元內(nèi)容、創(chuàng)新平臺社交方式等針對性傳播策略，以有效布局高校學(xué)生有聲閱讀市場。

［關(guān)鍵詞］高校學(xué)生；有聲閱讀；行為特征；推廣策略

一、有聲閱讀和用戶感知度的相關(guān)研究

（一）高校學(xué)生有聲閱讀的相關(guān)研究

移動有聲閱讀，指在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，用戶通過移動設(shè)備收聽書籍進行閱讀［1］。目前，國內(nèi)對學(xué)生有聲閱讀的研究主要涉及高校圖書館有聲讀物資源的建立和推廣［2］，以及對學(xué)生閱讀行為的研究和調(diào)查［3］。本次研究結(jié)果表明，高校學(xué)生有聲閱讀應(yīng)用的用戶群基數(shù)大，有聲閱讀軟件的影響力也在提升。因此，有聲閱讀平臺一方面要繼續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容來留存學(xué)生用戶，另一方面要根據(jù)學(xué)生用戶反饋實施更有針對性的優(yōu)化措施。

（二）用戶感知度的相關(guān)研究

用戶感知度指用戶充分理解產(chǎn)品功能和服務(wù)效果后，對產(chǎn)品服務(wù)的不同感受和想法。用戶感知受內(nèi)部和外部因素的影響，如用戶、服務(wù)提供者、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)環(huán)境，這些因素決定了用戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。在本研究中，感知易用性、感知有用性和感知享受性被選為影響因素。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）感知價值對高校學(xué)生用戶有聲閱讀使用滿意度的影響

感知易用性、感知有用性和感知享受性是影響用戶滿意度的關(guān)鍵因素。趙雪芹等人發(fā)現(xiàn)，用戶的感知易用性對感知有用性具有顯著的積極影響［4］。在一項實證研究中，張大偉等人發(fā)現(xiàn)，用戶對短視頻平臺的感知享受性對這些平臺的感知有用性具有積極影響［5］?；诖?，本研究對感知易用性、感知有用性、感知享受性和用戶使用滿意度之間的關(guān)系做出以下假設(shè)。

H1：感知有用性對用戶對有聲讀物的滿意度有積極影響。

H2：感知易用性對用戶對有聲讀物的滿意度有積極影響。

H3：感知享受性對用戶對有聲讀物的滿意度有積極影響。

H4：用戶對有聲閱讀平臺越滿意，他們繼續(xù)使用的意愿就越強。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計

調(diào)查問卷內(nèi)容分為三部分：第一部分為問卷關(guān)鍵概念的說明；第二部分涉及受訪者的基本個人資料和他們對有聲書平臺的使用情況，以及研究受訪者的人口特征和平臺具體使用模式；第三部分是衡量高校學(xué)生有聲讀物使用偏好的潛在變量，使用五點李克特量表（1=完全不同意，5=完全同意）作為測量工具。根據(jù)量表的結(jié)果，受訪者需要根據(jù)有聲閱讀平臺與問卷中描述問題的對應(yīng)程度對自身實際使用情況進行評分。

文章對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的有效性和可靠性進行評估，使用SPSS中的Cronbach'salpha系數(shù)對量表的內(nèi)部一致性進行檢驗。研究變量的可靠性系數(shù)處于0.921—0.941之間，總體可靠性為0.965，表明數(shù)據(jù)的可靠性水平較高；問卷的KMO值為0.918，大于0.6，Bartlett的球度檢驗的P值為0.000，小于0.05，說明研究數(shù)據(jù)有待進一步調(diào)查。

三、高校學(xué)生有聲閱讀行為調(diào)查分析

（一）調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計

研究結(jié)果顯示，在123個有效樣本中，70個是男性，占比為56.91%，53個是女性，占比為43.09%。從高校層面分析，約有4.07%的受訪者來自“985”大學(xué)，約有60.61%來自“211”大學(xué)，約有35.77%來自常規(guī)高等教育院校。在學(xué)術(shù)類別分布方面，約有45.53%的受訪者是科學(xué)技術(shù)專業(yè)的學(xué)生，約有16.26%是文學(xué)歷史專業(yè)的學(xué)生，約有13.82%是商業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生；另外，藝術(shù)類專業(yè)人數(shù)占比13.01%；醫(yī)學(xué)類專業(yè)人數(shù)占比7.32%；交叉學(xué)科占比2.44%。在受教育程度方面，研究生占比達51.22%；本科一年級、二年級、三年級、四年級學(xué)生分別占比7.32%、7.32%、11.38%、22.76%。

（二）高校學(xué)生用戶行為特征分析

1.讀物內(nèi)容類型

在新媒體環(huán)境下，高校學(xué)生對有聲讀物的偏好能更真實地反映高校學(xué)生的閱讀內(nèi)容選擇傾向。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生喜歡的有聲讀物類型主要是小說、文學(xué)、歷史類（包括有聲書、暢銷書）（55.28%），其次是小品、評書類（42.28%）與音樂、藝術(shù)類（29.27%）（見表1）。根據(jù)閱讀類型差異的性別t檢驗數(shù)據(jù)，可知在小說、文學(xué)、歷史（包括有聲讀物、暢銷書）、播客和綜藝節(jié)目有聲讀物方面，女生用戶滿意度高，在其他有聲讀物上用戶的性別選擇差異不顯著。

2.有聲閱讀目的

根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)“休閑放松的娛樂性閱讀”是高校學(xué)生有聲閱讀的主要動因，占比高達52.03%，“利用碎片化時間”占比40.65%，“解放雙眼”占比37.4%，“內(nèi)容或播音效果吸引人”“使用方便”“緩解焦慮”所占比例相同，為27.64%，“睡前習(xí)慣”“提升自我”“獲取新聞資訊”所占比例不高，分別為23.58%、19.51%、13.82%。由此可以看出，高校學(xué)生有聲閱讀的主要目的為娛樂消遣，其次為學(xué)習(xí)、提升自我和獲取知識等。

3.使用場景

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生使用有聲閱讀的產(chǎn)品的偏好場景依次為：“清晨起床、睡前、吃飯”占比67.48%，“運動、健身、散步”占比24.39%，“圖書館、學(xué)校、家里”占比22.76%，“地鐵、公交”占比22.76%，“開車時”占比21.14%，“旅行、購物”占比10.57%，“手工藝活動（做烘焙等）”占比9.76%。

4.使用時長及頻率

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，筆者通過計算分組數(shù)據(jù)平均值的方法，得出女生日均閱讀時間（2.36小時）比男生（1.76小時）更長（見圖1）?？偟膩砜矗咝W(xué)生每周使用有聲閱讀平臺的頻率不高，大部分高校學(xué)生偶爾使用有聲閱讀軟件，使用時間也相對較短，多為0.5小時以下或0.5—1小時。不過，在高校的女性學(xué)生用戶群體中，有少部分女生每周會抽出2—4小時的時間使用有聲閱讀平臺。這說明有聲閱讀在高校女性學(xué)生用戶市場上已出現(xiàn)用戶使用黏性增強的趨勢。

（三）模型檢驗

1.相關(guān)性分析

表2的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，在皮爾遜相關(guān)性方面，感知有用性和感知易用性之間為0.676，感知易用性和感知享受性之間為0.690，感知享受性和感知有用性之間為0.611，用戶滿意度和感知有用性之間為0.601，用戶滿意度和感知享受性之間為0.723。感知有用性與用戶滿意度之間為0.601，感知易用性與用戶滿意度之間為0.608，感知享受性與用戶滿意度之間為0.723，用戶持續(xù)使用意愿與用戶滿意度之間為0.849，表明用戶滿意度與用戶持續(xù)使用意愿之間的關(guān)聯(lián)性是正向的。

2.回歸性分析

相關(guān)性分析結(jié)果顯示，感知易用性的顯著性大于0.05，因此被認為在統(tǒng)計上不顯著，沒有被納入回歸方程。R平方值為0.815，表明感知有用性、感知易用性和感知享受性解釋了81.50%的用戶滿意度變化的原因，模型通過了F檢驗（F=27.789，P＜0.05），表明模型有效，意味著感知有用性和感知享受性對用戶滿意度具有積極影響。用戶滿意度可以解釋69.90%的用戶具有持續(xù)使用意愿，且模型通過F檢驗（F=95.538，

P＜0.05），說明用戶滿意度正向影響用戶持續(xù)使用意愿。根據(jù)上述統(tǒng)計結(jié)果，可以證明前文的假設(shè)感知有用性和感知享受性直接影響用戶滿意度成立；感知易用性直接影響用戶滿意度不成立；用戶滿意度影響用戶持續(xù)使用意愿成立。

四、高校學(xué)生有聲閱讀偏好調(diào)研分析

（一）接觸媒介的偏好

作為一種以聲音作為交流手段的媒介，有聲閱讀在人們忙于其他活動時創(chuàng)造了一種陪伴性的聽覺形式，改變了人們獲取知識內(nèi)容的方式，提高了用戶時間使用效率。由數(shù)據(jù)得知，高校學(xué)生在清晨起床、睡前、吃飯時進行有聲閱讀占比為67.48%，說明高校學(xué)生大多在日常的伴隨性場景中接觸有聲閱讀。由此可見，高校學(xué)生較為重視和需要有聲閱讀的日常伴隨性功能，其接觸有聲平臺的同時往往伴隨其他行為和目的。

（二）內(nèi)容需求的偏好

作為近年來興起的新型閱讀方式，有聲閱讀的使用受到用戶性別、學(xué)歷層次、年級、專業(yè)的影響。從有聲讀物類型來看，高校學(xué)生在有聲閱讀平臺收聽較多的內(nèi)容為有聲小說、相聲、小品、音樂、藝術(shù)類等，求知型閱讀占比較低。關(guān)于使用有聲讀物的原因，經(jīng)管類專業(yè)的高校學(xué)生主要為獲取新聞資訊；文史類專業(yè)的高校學(xué)生主要為內(nèi)容或播音效果甚佳；理工類、藝術(shù)類專業(yè)的高校學(xué)生主要為睡前習(xí)慣以及緩解焦慮；醫(yī)學(xué)類專業(yè)的高校學(xué)生主要為使用方便。

（三）閱讀行為的偏好

高校學(xué)生有聲閱讀付費行為主要以需求為導(dǎo)向，他們多數(shù)選擇單獨購買喜歡的有聲讀物，持續(xù)付費行為較少。關(guān)于高校學(xué)生使用有聲閱讀平臺的目的，消遣娛樂式的娛樂性閱讀占52.03%，獲取新聞資訊式的功利性閱讀占13.82%。這說明當前高校學(xué)生進行有聲閱讀的內(nèi)容多為娛樂性內(nèi)容，知識性內(nèi)容占比較低。同時，高校學(xué)生進行有聲閱讀也存在明顯的性別差異，女生的使用率更高，這說明有聲閱讀這種由演播者喚起讀者情感的閱讀形式更能獲得女性群體青睞。此外，大多數(shù)高校學(xué)生的有聲讀物使用反饋問題集中在收費項目多、內(nèi)容資源不夠豐富和準確等方面。有用戶指出，就算付費閱讀有聲讀物，其中的內(nèi)容質(zhì)量也有好有壞，如果得不到持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則十分影響閱讀體驗。由此可見，高校學(xué)生渴求質(zhì)量更高的有聲閱讀內(nèi)容產(chǎn)品。

五、高校學(xué)生有聲閱讀推廣針對性策略

（一）基于接觸媒介偏好，細分全場景服務(wù)

有聲閱讀平臺應(yīng)從創(chuàng)新應(yīng)用場景入手，提高高校學(xué)生有聲閱讀體驗適配度。5G技術(shù)帶來萬物互聯(lián)，高校學(xué)生用戶的客觀數(shù)據(jù)與身體數(shù)據(jù)（個體特征、行為、用戶情緒）能夠即時通過物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和云計算進行自動處理和分析，由此，有聲閱讀平臺可基于高校學(xué)生的接觸媒介偏好，針對性選擇相應(yīng)媒介，實現(xiàn)特定場景下的定制產(chǎn)品推送。因此，有聲閱讀平臺應(yīng)以場景作為市場細分的新維度，致力于細分高校學(xué)生居家、運動、旅游等場景，并開發(fā)出更多的垂直場景，滿足高校學(xué)生對有聲閱讀的伴隨性需求。

（二）基于內(nèi)容需求偏好，優(yōu)化多元內(nèi)容

有聲閱讀平臺應(yīng)以技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作為核心，提高高校學(xué)生有聲閱讀滿意度。擁有較高媒介素養(yǎng)的高校學(xué)生可花費更少的時間搜索分析海量的信息。然而，當前一些有聲閱讀平臺為獲取流量，降低內(nèi)容題材的篩選標準，導(dǎo)致出現(xiàn)一些低俗內(nèi)容；一些平臺縮減有聲讀物創(chuàng)作流程，使得邏輯混亂、語句重復(fù)等音頻質(zhì)量問題頻發(fā)，造成高校學(xué)生用戶的流失?；诟咝W(xué)生的信息檢索畫像，有聲閱讀平臺可以通過引進高水平聲音演播人才，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，加強平臺自身建設(shè)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增強高校學(xué)生用戶的使用黏性。

（三）基于閱讀行為偏好，創(chuàng)新平臺社交方式

有聲閱讀平臺應(yīng)以閱讀需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新社交服務(wù)方式，提高高校學(xué)生有聲閱讀內(nèi)容的裂變式傳播度?，F(xiàn)今，“同好社交”已成為新生代群體的重要社交訴求，因此，有聲閱讀平臺可以構(gòu)建各種類型的亞文化社群，將用戶內(nèi)容需求轉(zhuǎn)變?yōu)槁爼脚_App高校學(xué)生共享的情感體驗，以此強化其對有聲閱讀平臺的使用黏性。有聲閱讀平臺以社群為紐帶，通過激發(fā)高校學(xué)生的文化認同感，讓高校學(xué)生成為自覺的口碑傳播介質(zhì)和品牌維護者。

六、結(jié)語

文章探究了有聲閱讀平臺的高校學(xué)生用戶特征，高校學(xué)生對目前使用的聽書軟件總體感到滿意，但仍有優(yōu)化空間。文章從細分全場景服務(wù)、優(yōu)化多元內(nèi)容、創(chuàng)新平臺社交方式三方面對有聲閱讀平臺提出針對性改進策略，為平臺優(yōu)化用戶服務(wù)和閱讀體驗，提升高校學(xué)生的滿意度和忠誠度提供參考，以期有效布局高校學(xué)生有聲閱讀市場。

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［基金項目］武漢理工大學(xué)研究生指導(dǎo)團隊建設(shè)項目“融媒體下的新媒體產(chǎn)業(yè)運營與創(chuàng)新團隊”的階段性成果。

［作者簡介］尹章池（1966—），男，湖北武漢人，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；徐景熙（2000—），女，湖北荊門人，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院新聞與傳播碩士研究生。