圖書(shū)館線上閱讀推廣活動(dòng)的呈現(xiàn)與傳達(dá)策略

王超

摘要：線上閱讀推廣活動(dòng)已成為圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣的主要方式，線上閱讀推廣活動(dòng)內(nèi)容的呈現(xiàn)與效果的傳達(dá)，成為亟待探究的課題。本文以遼寧部分高校線上閱讀推廣活動(dòng)為例，淺議其中的呈現(xiàn)與傳達(dá)策略。創(chuàng)意選題、巧妙的構(gòu)思與恰當(dāng)包裝、合理策劃是閱讀推廣內(nèi)容呈現(xiàn)的靈魂，圖書(shū)館應(yīng)從充分利用媒介平臺(tái)、樹(shù)立閱讀服務(wù)品牌、重視讀者互動(dòng)反饋與人文關(guān)懷等方面重塑線上閱讀推廣活動(dòng)的傳達(dá)策略。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館? 線上閱讀推廣? 呈現(xiàn)? 傳達(dá)

圖書(shū)館以促進(jìn)閱讀或拓展閱讀服務(wù)為目的，通過(guò)策劃文化活動(dòng)，有計(jì)劃、有組織地向讀者呈現(xiàn)和傳達(dá)某一領(lǐng)域的文化知識(shí)和觀點(diǎn)理念，激發(fā)讀者閱讀興趣的新型服務(wù)，稱(chēng)之為閱讀推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，線上閱讀成為讀者的主要閱讀方式。2019年12月以來(lái)，受新冠疫情影響，讀者入館閱讀基本處于暫停狀態(tài)，為了積極應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，圖書(shū)館借助網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)成為為讀者服務(wù)的新常態(tài)，如何做好線上閱讀推廣活動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)與效果傳達(dá)，成為亟待探究的課題。本文以遼寧地區(qū)部分高校2020年以來(lái)開(kāi)展的一些線上閱讀推廣活動(dòng)為例，淺議其中的呈現(xiàn)與傳達(dá)策略。

圖書(shū)館線上閱讀推廣活動(dòng)的呈現(xiàn)策略

閱讀推廣的本質(zhì)是一種知識(shí)整合服務(wù)，圖書(shū)館作為閱讀產(chǎn)品與讀者之間的媒介主體，應(yīng)積極向讀者呈現(xiàn)知識(shí)整合產(chǎn)品和服務(wù)并傳播公共文化。按照“5W”傳播理論，圖書(shū)館在閱讀推廣活動(dòng)中既是傳播主體，也是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時(shí)它自身也是一種傳播媒介，并可根據(jù)讀者群體的互動(dòng)反饋，評(píng)估閱讀推廣活動(dòng)的實(shí)際效果，形成傳播鏈條上的“閉環(huán)”。其中，閱讀推廣的傳播內(nèi)容，即為“呈現(xiàn)”，即經(jīng)過(guò)閱讀推廣館員加工整合的聚合性知識(shí)產(chǎn)品及其完整包裝方式。

創(chuàng)意與構(gòu)思是閱讀推廣呈現(xiàn)內(nèi)容的靈魂。線上閱讀推廣活動(dòng)的內(nèi)容多樣，形式也較為靈活，如網(wǎng)絡(luò)閱讀打卡、在線講座、名家與讀者直播互動(dòng)等，但無(wú)論以何種活動(dòng)形式呈現(xiàn)給讀者，內(nèi)容無(wú)疑是最重要的，包括創(chuàng)意選題、巧妙的構(gòu)思與恰當(dāng)包裝、合理策劃，這是閱讀推廣內(nèi)容呈現(xiàn)的靈魂。

線上閱讀推廣活動(dòng)與傳統(tǒng)推廣活動(dòng)不同，線上活動(dòng)通常沒(méi)有明確的讀者群體，而活動(dòng)效果也無(wú)法當(dāng)時(shí)獲知，只能在后期對(duì)讀者參與度、互動(dòng)量、反饋評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)分析得知。這對(duì)閱讀推廣館員提出了更高的要求，不僅要?jiǎng)?chuàng)新選題，還要根據(jù)媒體運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)對(duì)工作路徑提出總體構(gòu)思，并對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行綜合預(yù)判。通常館員要針對(duì)讀者群體的興趣點(diǎn)、閱讀偏好以及突發(fā)事件、熱門(mén)話題、歷史人物、傳統(tǒng)節(jié)日等選取具有一定話題度、吸引力和傳播力的活動(dòng)主題，確定呈現(xiàn)形式、發(fā)布渠道、宣傳方案、包裝風(fēng)格、互動(dòng)機(jī)制等，以保障活動(dòng)順利推進(jìn)并取得預(yù)期效果。如2020年初新冠疫情暴發(fā)，遼寧省圖書(shū)館微信平臺(tái)率先推出古風(fēng)防疫宣傳畫(huà)，成為疫情防控期間具有新穎性的固定欄目，旨在使讀者從歷史演進(jìn)中學(xué)習(xí)防疫知識(shí)。與此同時(shí)，品讀經(jīng)典·全民戰(zhàn)“疫”、戰(zhàn)“疫”有情·指尖傳愛(ài)等線上疫情防控活動(dòng)全面開(kāi)展，也有如中國(guó)醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館的“閱讀防疫，以‘讀攻毒”、大連醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館“書(shū)香防疫 閱讀療愈”、錦州醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館的“讀書(shū)戰(zhàn)疫”等線上閱讀活動(dòng)等。

圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)以傳播科學(xué)文化知識(shí)為主要目的，通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)激發(fā)讀者閱讀興趣，并鼓勵(lì)更多讀者走進(jìn)圖書(shū)館，引導(dǎo)讀者回歸非功利性、非實(shí)用性閱讀。

近年來(lái)，閱讀碎片化、淺薄化、娛樂(lè)化趨勢(shì)日益凸顯，線上閱讀推廣若要脫穎而出，讓讀者感受到一股“清流”，就必須依托豐富的館藏、品牌形象、公信力以及讀者群體量等天然優(yōu)勢(shì)，深耕選題與內(nèi)容策劃，通過(guò)持續(xù)輸出，樹(shù)立品牌風(fēng)格與形象。一般而言，選題策劃可從以下方面著手：一是圍繞館藏資源、典籍文獻(xiàn)等，對(duì)歷史文化知識(shí)進(jìn)行整合推廣。建黨百年之際，遼寧省圖書(shū)館推出“紅色記憶——線下線上紅色文獻(xiàn)展”，從滿洲省委領(lǐng)導(dǎo)東北抗聯(lián)到遼沈戰(zhàn)役的輝煌勝利再到新中國(guó)成立后的重工業(yè)搖籃，以豐富的文獻(xiàn)與圖片展示中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗歷程。二是圍繞科技前沿動(dòng)態(tài)舉辦科普活動(dòng)，傳播科學(xué)思想和健康生活理念。圖書(shū)館是科普前沿陣地，肩負(fù)傳播科學(xué)知識(shí)、提升公眾科學(xué)素養(yǎng)的使命。相比而言，線上閱讀推廣更有利于開(kāi)展科普展示活動(dòng)。2020年以來(lái)，高校圖書(shū)館結(jié)合學(xué)校專(zhuān)業(yè)設(shè)置舉辦了多場(chǎng)特色線上閱讀推廣活動(dòng)。如沈陽(yáng)航空航天大學(xué)舉辦的“世界航天日”系列活動(dòng)，其中“未來(lái)100年的火星生活”就以生動(dòng)有趣的方式普及科學(xué)知識(shí)。三是圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，開(kāi)展宣傳展示活動(dòng)。近年來(lái)，圖書(shū)館界興起了“非遺熱”，持續(xù)推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走進(jìn)公眾視野。例如，2022年沈陽(yáng)藥科大學(xué)效仿國(guó)家圖書(shū)館的“百草園里識(shí)百草”活動(dòng)，推出“趣味課堂識(shí)百草”為主題的中醫(yī)藥文化科普活動(dòng)，志愿者走進(jìn)校園讓青少年學(xué)習(xí)中藥知識(shí)，了解中藥文化。

包裝與策劃是閱讀推廣呈現(xiàn)效果的保障。閱讀推廣活動(dòng)不僅包括創(chuàng)意選題、巧妙的構(gòu)思與合理的策劃，而且需要恰當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)方式。具體來(lái)說(shuō)，線上閱讀推廣的呈現(xiàn)主要包括載體形式、視覺(jué)設(shè)計(jì)和文案包裝等。

載體形式包括文字、圖片、音頻、視頻、展品等，閱讀推廣館員可根據(jù)活動(dòng)主體內(nèi)容的特點(diǎn)選取適當(dāng)?shù)妮d體形式。比如，主體內(nèi)容若是一份主題閱讀書(shū)單，可選擇由推薦語(yǔ)、書(shū)影、書(shū)評(píng)等圖文信息綜合呈現(xiàn)；若是一場(chǎng)邏輯性強(qiáng)且風(fēng)格嚴(yán)肅的主題講座，可選擇由中視頻并配以導(dǎo)讀性文字組合呈現(xiàn)；若是一場(chǎng)話題性強(qiáng)、風(fēng)格輕松的對(duì)談沙龍，則可加工為系列短視頻連續(xù)呈現(xiàn)。隨著公眾藝術(shù)審美的提高，閱讀推廣活動(dòng)也應(yīng)充分重視視覺(jué)設(shè)計(jì)。良好的視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅要準(zhǔn)確表達(dá)活動(dòng)主旨和氣質(zhì)，同時(shí)要兼具藝術(shù)美感以增強(qiáng)公眾吸引力和參與度。視覺(jué)設(shè)計(jì)涵蓋活動(dòng)海報(bào)、視頻畫(huà)面、舞臺(tái)美術(shù)、文字排版、品牌露出等各方面，確保標(biāo)識(shí)、字體、插圖等元素的整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合圖書(shū)館的主體定位，追求格調(diào)高雅、風(fēng)格簡(jiǎn)約、主題突出。例如，遼寧大學(xué)圖書(shū)館的“書(shū)墨飄香 悅享新年”春節(jié)主題活動(dòng)，包括多個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)，在保持視覺(jué)風(fēng)格整體統(tǒng)一的前提下，各專(zhuān)題活動(dòng)皆配備了專(zhuān)屬視覺(jué)設(shè)計(jì)方案，令人耳目一新。此外，線上閱讀推廣也離不開(kāi)文案包裝，文案既能體現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容和定位，也能體現(xiàn)閱讀推廣館員的學(xué)識(shí)和品位。以微信、微博推文寫(xiě)作為例，文案結(jié)構(gòu)一般包含標(biāo)題、摘要、正文、結(jié)語(yǔ)等。標(biāo)題應(yīng)精煉準(zhǔn)確地表達(dá)活動(dòng)主旨，根據(jù)活動(dòng)特質(zhì)進(jìn)行風(fēng)格化編寫(xiě)，但不宜為了吸引眼球過(guò)分夸大，淪為“標(biāo)題黨”。

圖書(shū)館線上閱讀推廣活動(dòng)的傳達(dá)策略

線上閱讀推廣活動(dòng)信息通常由圖書(shū)館的官方微博、微信公眾號(hào)等發(fā)布，信息一級(jí)傳播的受眾為微博、微信的訂閱讀者，其中認(rèn)可活動(dòng)價(jià)值的讀者會(huì)開(kāi)啟二級(jí)傳播，如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)述、點(diǎn)贊等，反之，信息在未訂閱讀者或不了解活動(dòng)價(jià)值的讀者處傳播即終止。因此，活動(dòng)信息不僅依賴(lài)于信息本身的傳播力，即內(nèi)容的創(chuàng)意與構(gòu)思、包裝與策劃，更需要讀者主動(dòng)參與傳播，并對(duì)信息予以理解和加工，才有助于擴(kuò)大傳播范圍。線上閱讀推廣活動(dòng)的傳播策略主要是提高閱讀推廣內(nèi)容的傳播力、擴(kuò)大黏性讀者群體、激發(fā)讀者傳播動(dòng)機(jī)等。

以傳播為導(dǎo)向開(kāi)展活動(dòng)策劃，充分利用媒介平臺(tái)提高整體傳播力。閱讀推廣活動(dòng)從選題構(gòu)思到策劃設(shè)計(jì)再到包裝宣傳是一個(gè)有機(jī)整體，應(yīng)將傳播思維貫穿始終，選擇受眾廣、易傳播的話題和角度進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)。在自媒體時(shí)代，絕大多數(shù)圖書(shū)館開(kāi)通了自媒體賬號(hào)，如微博、微信、抖音、快手等。微博平臺(tái)發(fā)布短訊，微信公眾號(hào)則圖文并茂，抖音和快手可播放宣傳短視頻，閱讀推廣館員根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)精準(zhǔn)投放適宜平臺(tái)傳播的內(nèi)容和形態(tài)。如東北大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣借助校園廣播廣泛覆蓋網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)的3萬(wàn)+粉絲、官方微博的20萬(wàn)+粉絲、校報(bào)的1萬(wàn)+讀者，成熟的“大宣傳”格局獲得了廣泛的展示空間。此外還需開(kāi)展外部合作，如與平臺(tái)官方、網(wǎng)紅大Ⅴ等開(kāi)展互動(dòng)聯(lián)建，與社會(huì)媒體尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體開(kāi)展合作，借力借勢(shì)增加“粉絲數(shù)”和用戶黏性，擴(kuò)大活動(dòng)的傳達(dá)面和影響力。

樹(shù)立閱讀服務(wù)品牌，形成品牌效應(yīng)，建立閱讀推廣長(zhǎng)效機(jī)制。品牌是具有識(shí)別度的形象文化符號(hào)，閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)樹(shù)立特色服務(wù)品牌，能夠體現(xiàn)活動(dòng)的創(chuàng)意策劃、核心價(jià)值、服務(wù)內(nèi)容等，承載著影響力、美譽(yù)度等無(wú)形資產(chǎn)，具有天然的信任，從而減少溝通和推廣的成本和時(shí)間。線上閱讀推廣既要注重閱讀品牌的樹(shù)立，同時(shí)也應(yīng)避免過(guò)于復(fù)雜的品牌信息帶來(lái)的讀者記憶困難，適當(dāng)對(duì)品牌進(jìn)行整理和歸類(lèi)，統(tǒng)一活動(dòng)標(biāo)識(shí)，聚合品牌影響力。就高校圖書(shū)館而言，應(yīng)該基于本館特色打造具有特色的推廣品牌，同時(shí)閱讀推廣案例交流和精品活動(dòng)評(píng)比的模式，催生更多具有特色的品牌活動(dòng)。例如，廣東省高校圖工委每年舉辦的閱讀推廣金牌案例評(píng)比，此舉可催生更多精品閱讀推廣活動(dòng)，有助于形成品牌效應(yīng)。此外，通過(guò)對(duì)超過(guò)100所國(guó)內(nèi)高校微信公眾號(hào)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)圖書(shū)館在每年“4·23世界閱讀與版權(quán)日”前后都大規(guī)模開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，但其他時(shí)段則很少看到關(guān)于閱讀推廣的信息。在當(dāng)前閱讀碎片化時(shí)代，依靠短期“發(fā)力”很難產(chǎn)生持久的效果，圖書(shū)館應(yīng)克服各種困難，依托品牌效應(yīng)建立長(zhǎng)效機(jī)制，做好中長(zhǎng)期規(guī)劃，固定輸出頻率，增強(qiáng)用戶預(yù)期并形成訂閱習(xí)慣，保障閱讀推廣工作常態(tài)化穩(wěn)步提升。

重視讀者互動(dòng)反饋，給予讀者人文關(guān)懷，引起讀者共鳴，增強(qiáng)傳播力。閱讀推廣是圖書(shū)館讀者服務(wù)的主要模式，其核心目標(biāo)是向讀者傳播文化知識(shí)，讀者既是知識(shí)傳播的接收者同時(shí)又是傳播者。因此，閱讀推廣館員要重視與讀者的互動(dòng)，鼓勵(lì)讀者積極反饋，這對(duì)于了解讀者需求、提升活動(dòng)質(zhì)量至關(guān)重要。線上閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)常設(shè)互動(dòng)反饋機(jī)制，鼓勵(lì)讀者表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，可通過(guò)設(shè)立抽獎(jiǎng)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等機(jī)制增強(qiáng)讀者傳播動(dòng)力，如遇讀者負(fù)面評(píng)價(jià)過(guò)多的情況，要認(rèn)真分析，及時(shí)溝通回應(yīng)，改善讀者體驗(yàn)，增加讀者黏性。如前些年大學(xué)生群體中流行的“洋節(jié)熱”，傳統(tǒng)節(jié)日遇冷現(xiàn)象，遼寧工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館聯(lián)合地方圖書(shū)館依托傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)展系列閱讀推廣活動(dòng)，呼吁大學(xué)生重視傳統(tǒng)節(jié)日，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化。此活動(dòng)已開(kāi)展多年且不斷創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，如疫情期間著重開(kāi)展“古代詩(shī)詞21天朗讀打卡”、傳統(tǒng)文化知識(shí)有獎(jiǎng)答題等線上閱讀推廣活動(dòng)，引發(fā)讀者強(qiáng)烈共鳴，取得了較好的傳播效果。

結(jié)語(yǔ)

線上閱讀推廣是一種新興的讀者服務(wù)形態(tài)，雖然許多高校圖書(shū)館在呈現(xiàn)內(nèi)容和傳達(dá)效果上具有一定特色，但總體而言在呈現(xiàn)方式、媒體運(yùn)營(yíng)、輸出頻率等方面與專(zhuān)業(yè)的媒體、出版機(jī)構(gòu)還存在一定差距，大多數(shù)圖書(shū)館尚未形成具有影響力的“品牌”。未來(lái)圖書(shū)館應(yīng)從閱讀推廣館員隊(duì)伍建設(shè)和人才培養(yǎng)入手，培養(yǎng)一批具有豐富知識(shí)儲(chǔ)備和媒介傳達(dá)能力的館員，并不斷完善工作機(jī)制，提升線上閱讀推廣活動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)與傳達(dá)效果。

作者單位：遼寧工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館

本文系2021年遼寧省高等學(xué)校圖書(shū)情報(bào)工作委員會(huì)項(xiàng)目“基于空間再造視域下的圖書(shū)館服務(wù)實(shí)踐與策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：LTB202107）的研究成果。

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