新媒體環(huán)境下廣告的新形態(tài)及傳播方式分析

于怡

關鍵詞：新媒體；廣告；新形態(tài)

最近幾年，伴隨著新媒體技術的快速發(fā)展，以新媒體為基礎的新廣告形式的出現(xiàn)很大程度上改變了傳統(tǒng)廣告的基本形態(tài)。黨的二十大強調(diào)：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡生態(tài)?！睆倪@一要求中我們可以看出，加強對新媒體背景下廣告新形態(tài)的管理及傳播方式的優(yōu)化成為當前每一位廣告工作者應關注的方面。

新媒體的含義及特點

新媒體是一種與傳統(tǒng)媒體相對應的媒體形式，聯(lián)合國教科文組織曾對“新媒體”下過一個總體的定義，提出新媒體就是網(wǎng)絡媒體。后期，伴隨著社會的快速發(fā)展，新媒體的內(nèi)涵及外延也發(fā)生了一定的變化。目前，新媒體已經(jīng)被界定為以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡傳播為基本方式的媒介。從新媒體的這一含義中可以看出，新媒體是以數(shù)字化技術作為基本依托的媒體形式。此外，新媒體本身屬于一種相對的概念，其內(nèi)涵的發(fā)展會因媒體技術的不斷發(fā)展而發(fā)生一定的轉變，具體有以下特點。

其一，由于不會受到印刷、運輸及發(fā)行等相關因素的影響，信息傳播方式呈現(xiàn)出非線性態(tài)勢，信息的發(fā)送與接收具有一定的同步性，時效性強，通過使用計算機網(wǎng)絡能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速傳遞，新媒體的信息傳遞速度更快。

其二，新媒體信息傳播成本更低，這是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特點。

其三，傳播載體多樣。不僅可以借助傳統(tǒng)媒體中的各類載體（電視、廣播等）進行傳遞，還能在樓宇媒體、車載電視等新媒體中進行傳遞。

其四，互動性強。新媒體是一種數(shù)字化技術背景下的媒體，用戶在播放備類信息后能及時與其他用戶進行交流，通過溝通、留言、視頻等方式實現(xiàn)線上交流與評論，進而更好地提升對不同信息的深入了解。與此同時，也能與媒體進行互動交流，給媒體發(fā)展提供反饋，促使其更好地進行改革。

其五，使用便捷。新媒體本身的信息量比較大，用戶可以借助新媒體可以很好地對各種數(shù)據(jù)進行檢索。

其六，信息存儲量極大。與傳統(tǒng)媒體相比，由于有互聯(lián)網(wǎng)作為技術支撐，新媒體所能存儲的內(nèi)容十分多，能夠?qū)崿F(xiàn)跨區(qū)域全球共享。

新媒體對廣告帶來的影響分析

新媒體本身是一種信息傳播的重要平臺，而廣告屬于信息的一個重要類型，自然可以借助新媒體進行廣告?zhèn)鞑?。受到新媒體的影響，廣告在形式、途徑、效果等方面也發(fā)生了一定的變化，新媒體對廣告帶來的影響主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

廣告?zhèn)鞑シ较虺尸F(xiàn)出去中心化的特點

新媒體背景下廣告的傳播方向發(fā)生了一定的轉變，逐漸由“中心向邊緣”轉變。傳統(tǒng)媒體背景下，廣告?zhèn)鞑ニ柚拿襟w是有限的，且廣告?zhèn)鞑ミ^程中所有的傳播者是具有一定權威性的，電視臺、報社成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獑挝弧Ｐ旅襟w時代下，廣告?zhèn)魇茈p方的身份發(fā)生一定的變化，原本清晰的傳受雙方變得模糊，專業(yè)媒介組織本身不再屬于權威的、唯一的中心，個體逐步成為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾黧w。

信息傳播過程中的狀態(tài)發(fā)生較大變化

信息傳播所呈現(xiàn)出來的狀態(tài)也發(fā)生了一定的變化。傳統(tǒng)媒體下廣告的傳播往往是借助電視、廣播、報紙等固定的形式進行傳播的，傳遞過程中方向也是單一的，即媒體向大眾進行傳播。新媒體背景下，廣告的傳播呈現(xiàn)出雙向流動的特點。電視、廣播依然是媒體傳遞信息的重要途徑，同時受眾也可以向媒體傳遞各種信息。一方面，傳統(tǒng)媒體依舊是廣告?zhèn)鞑サ闹匾绞?，但很多傳統(tǒng)媒體也在不斷地對其傳播方式進行優(yōu)化。另一方面，各種全新的廣告形態(tài)也伴隨著新媒體的出現(xiàn)進入到廣告界。如依托快手、微信等平臺衍生出來的各種信息傳播平臺而出現(xiàn)的各種廣告，其在不同程度上影響著人們的日常生活。

受眾方式的轉變給廣告帶來不同程度的影響

媒體傳播的受眾發(fā)生一定的變化，特別是各種自媒體形式的出現(xiàn)，任何用戶都可以借助自媒體進行廣告的傳播，傳播的方式、廣告內(nèi)容的多樣性都是傳統(tǒng)廣告無法做到的。

第一，傳統(tǒng)廣告中，各種廣告的傳播方都是以官方媒體為主，傳播過程中的廣告具有一定的時效性和權威性，由于在投放廣告之前需要對廣告內(nèi)容進行分析，因此傳統(tǒng)媒體背景下廣告具有一定的真實性。新媒體背景下，廣告發(fā)布的門檻相對較低，且廣告不需要進行太多的審核就能發(fā)布，因此廣告本身的真?zhèn)涡噪y以辨別。

第二，廣告的傳播方變得更加靈活，受到新媒體的影響，不同地域的人都可以借助新媒體獲得各種廣告信息，因此廣告本身的地域性特點也就不是那么明顯。

新媒體背景下廣告的新形態(tài)

新媒體背景下，廣告的形態(tài)也發(fā)生了一定的變化．主要表現(xiàn)在以下幾個不同的方面。

以電子平臺為基礎的廣告投放方式

廣告投放方式是對廣告進行宣傳和制作過程中的基本方式。傳統(tǒng)廣告背景下，廣告投放的方式是以電視、報紙、電臺為主的。新媒體背景下，廣告投放的方式變得更加寬泛，而且出現(xiàn)了一些新的投放方式。

第一，電子菜譜。在對各種信息進行傳遞過程中，可以通過各種不同的圖片融入平板電腦或手機之上，從而更好地傳遞出不同的信息，使品牌能更好地進行傳播，進而使用各種新媒體對各種時尚的概念進行傳遞。

第二，戶外新媒體。針對戶外的媒體展開對應的信息傳播，主要內(nèi)容涉及戶外視頻、戶外投影、戶外觸摸屏等。這些新媒體本身往往包含各種戶外的互動因素，并以此實現(xiàn)人氣提升的目的。

第三，移動新媒體。受到這一媒體的影響，可以借助移動新媒體對各種廣告進行傳遞，使用移動電視、地鐵電視等方式對廣告進行傳播，增加受眾黏性的同時提升廣告投放的效果。

第四，手機新媒體。借助手機新媒體對各種新聞進行傳遞，具有普及性、快捷性、方便性等特點。由于手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钸^程中的必備品，因此對廣告進行傳遞時的效果會更好。

廣告篇幅呈現(xiàn)出一定的靈活性

新媒體背景下的廣告在畫面、內(nèi)容、兼容性等方面也發(fā)生一定的變化，并呈現(xiàn)出多個不同的特點，這種特點主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

第一，廣告篇幅具有一定的靈活性。傳統(tǒng)廣告背景下，由于傳播過程中的載體對廣告尺寸有較高的要求，廣告本身的篇幅也受到一定的影響。以電視廣告為例，由于電視本身的尺寸有限，因此制作出的廣告本身的尺寸也會受到影響。新媒體背景下，受到互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等相關技術的影響，廣告本身的畫面也發(fā)生了很大的變化。一方面，對于手機、電視為主的媒體來講，廣告本身的尺寸相對較小。另一方面，對于一些戶外廣告來講，與其他廣告相比就會表現(xiàn)出插圖大、字體大，畫面引人注目等特點；

第二，在內(nèi)容方面，新媒體背景下廣告的內(nèi)容也發(fā)生了一定的變化，傳統(tǒng)廣告的形式涉及內(nèi)容較少；在新媒體時代，公共類、商業(yè)類、教育類等各種廣告都能被廣泛運用到媒體之中；

第三，在兼容性方面，展示的形式多種多樣，具有文字和色彩兼?zhèn)涔δ?，從產(chǎn)品商標、品名、實物照片、色彩、企業(yè)意圖到文化、經(jīng)濟、風俗、信仰、規(guī)范方面無所不包。通過構思和獨特創(chuàng)意，緊緊抓住提升消費者購買欲這一“環(huán)”。

借助手機衍生出的各種移動終端投放廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，各大軟件的應用十分寬泛，使得手機成為了人們走到哪帶到哪的必備物品。購物軟件和手機二維碼支付的使用更讓人們的消費習慣發(fā)生了根本的變化。目前，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為購物渠道的主要方式之一。伴隨著購物渠道的變化，各種短視頻APP（快手、抖音）及社交電商宣傳APP（如小紅書）等自媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺也有自己的購物商城。借助短視頻可以更便利地開展購物活動，這些平臺中的博主都是借助新媒體對廣告進行投放。新媒體本身具有一定的靈活性，便于更好地對各種廣告進行傳遞。傳遞過程中的廣告具有一定的精準性，廣告可以精準地投放到手機頁面上。同時，廣告本身也具有一定的實時性。從2013年起到2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場比重持續(xù)增長，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占到整體廣告市場的46.20%。在新媒體廣告的穩(wěn)步發(fā)展下吸引了各行業(yè)廣告公司的投放，傳統(tǒng)媒體的廣告方式逐步被新媒體廣告淘汰。報紙上的廣告本身具有時效性低，互動性不強，而且現(xiàn)如今報紙的訂閱數(shù)也大不如從前。

新媒體下廣告?zhèn)鞑シ绞椒治?/p>

新媒體背景下的廣告在形態(tài)方面發(fā)生了一定變化，在對其進行傳播過程中，也應根據(jù)其本身的形態(tài)變化而做出部分調(diào)整，這樣才能更好地提升新媒體背景下廣告的整體質(zhì)量，進而確保更多人了解這一背景下廣告的具體內(nèi)容。

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢提升廣告創(chuàng)意程度

新媒體背景下，廣告的類型、數(shù)量都發(fā)生了一定的轉變，各類廣告層出不窮，為人們提供了各種多樣化的廣告內(nèi)容。然而，這些廣告本身的質(zhì)量卻是參差不齊的，有些廣告設計師在設計過程中會出現(xiàn)隨意抄襲的現(xiàn)象，不僅影響廣告本身的質(zhì)量，還在一定程度上制約廣告的傳播。為此，設計師應發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，提升廣告創(chuàng)意的程度。

第一，借助大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)分析，將同類廣告的設計手法、設計策略進行分析后，找到可以深入設計的具體方向，并展開具體設計制作活動。

第二，借助互聯(lián)網(wǎng)及多媒體實現(xiàn)跨行業(yè)融合，將多個不同行業(yè)中的元素融入廣告設計作品之中，借助互聯(lián)網(wǎng)技術對各種數(shù)據(jù)進行分析后將其與廣告進行結合。運用各種創(chuàng)新思維表現(xiàn)手法對廣告進行優(yōu)化，提升廣告整體創(chuàng)意程度。

傳播方式整合后展開多元媒體組合傳播

將多個不同的傳播方式進行整合后展開多元化媒體組合傳播是新媒體背景下廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要方式。在新媒體特別是融媒體取得很大成就的今天，必須要充分發(fā)揮新媒體自身優(yōu)勢，對不同媒體進行組合傳播，只有這樣才能更好地提升新媒體廣告本身的傳播效果。比如可以在不同媒體平臺中建立官方賬號，再根據(jù)不同平臺的受眾喜好對其方案進行優(yōu)化，從而形成與之相對應的文案視頻，進而增加受眾的信任和了解程度。結合不同主流新媒體對廣告?zhèn)鞑シ绞竭M行優(yōu)化，借助微博、微信等其他形式展開組合式的傳播，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑ケ旧淼膬?yōu)勢并對受眾的反饋進行了解，從而創(chuàng)造出更多適合用戶需求的傳播手段。

借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢展開隱形化廣告?zhèn)鞑?/p>

在進行廣告?zhèn)鞑ミ^程中，應發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢展開隱形化傳播。一方面，網(wǎng)絡信息技術的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡信息本身的交互傳遞具有一定的流通性。由于個人會對不同的廣告產(chǎn)生不同程度的抵觸心理，因此可以使用軟文的方式對廣告進行植入，引導受眾從不同角度認知廣告背后的想法及含義，降低受眾的抵觸程度。另一方面，借助隱形傳播的方式營造出一個新的市場環(huán)境，受眾群體不會感受到功利性過強的宣傳與營銷氛圍，進而更加理智地選擇自己喜好的商品與廣告類型，主動滿足自己的實際需求。

廣告作為一種傳播手段，是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚脑?。它不僅能很好地傳播信息，便于人們對社會中的各種信息進行更好地把握，對提升社會公眾文化素養(yǎng)能夠起到一定的推動作用。同時還能很好地推動大眾消費，實現(xiàn)市場經(jīng)濟的有效發(fā)展，因此是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的催化劑。廣告有著十分悠久的文化歷史，伴隨著人們生活的發(fā)展而逐漸發(fā)展。伴隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告的形態(tài)也發(fā)生一定的轉變，投放方式、篇幅及移動終端等方面都有一定的變化。傳播方式整合后展開多元媒體組合傳播，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢展開廣告隱形化傳播，以此更好地推動廣告的有效傳播。