數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代電商平臺(tái)“二選一”行為的法律規(guī)制研究

馬玉梅

摘? ?要：我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代電商平臺(tái)的發(fā)展迅猛，與以往傳統(tǒng)商業(yè)模式不同的是，電商平臺(tái)的運(yùn)營、商品質(zhì)量以及商品銷量等都具有網(wǎng)絡(luò)特殊性。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，部分頭部平臺(tái)對(duì)入駐商家實(shí)施“二選一”行為，這種行為也因較大平臺(tái)以間接的方式禁止與其合作的商家與其他平臺(tái)進(jìn)行二次合作，而深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)市場其他競爭平臺(tái)以及消費(fèi)者的權(quán)利，并且在社會(huì)上引起了廣泛的關(guān)注。我國競爭法律體系中現(xiàn)有的規(guī)則制度對(duì)“二選一”行為還存在監(jiān)管力度、直接引用等實(shí)際操作上的難題。鑒于此，提出明確法律性質(zhì)認(rèn)定、引入相對(duì)優(yōu)勢理論等相關(guān)路徑，以期強(qiáng)化對(duì)電商平臺(tái)“二選一”行為的法律規(guī)制。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；電商平臺(tái)；平臺(tái)“二選一”；法律規(guī)制

中圖分類號(hào)：D922.294? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）01-0154-03

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景與法律規(guī)制現(xiàn)狀分析

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，由于互聯(lián)網(wǎng)市場高速發(fā)展，相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在人口基數(shù)大、城市網(wǎng)絡(luò)密集分布的時(shí)代背景下也得到空前發(fā)展。我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，在高質(zhì)量發(fā)展的國家經(jīng)濟(jì)中數(shù)字經(jīng)濟(jì)儼然成為一種新的核心力量。電商平臺(tái)發(fā)展具有一定的特殊性，如平臺(tái)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，一些產(chǎn)品的質(zhì)量以及其他特點(diǎn)都是此種產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)。但是現(xiàn)在用戶使用平臺(tái)產(chǎn)品次數(shù)逐漸增加時(shí)，電商平臺(tái)產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值也就越大，此時(shí)也較容易產(chǎn)生一種正向循環(huán)，價(jià)值越大，使用數(shù)量就會(huì)增加，相應(yīng)的，對(duì)用戶的吸引力也就越來越大。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)多應(yīng)用于電商平臺(tái)，技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競爭也呈現(xiàn)出不斷變化的競爭形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)更新層出不窮，用戶選擇性也較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式有所增加。正因如此，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用，算法等特殊的技術(shù)手段使得電商頭部平臺(tái)崛起，形成發(fā)展勢力、用戶數(shù)量、市場占有等極度不均衡的現(xiàn)象。

（二）法律規(guī)制現(xiàn)狀

2021年阿里巴巴集團(tuán)在中國市場上濫用其在線零售平臺(tái)服務(wù)市場的支配地位而被判以億元罰款，主要是對(duì)平臺(tái)商戶實(shí)施“二選一”行為，即為提升平臺(tái)在市場上的競爭力而禁止平臺(tái)商戶與其他平臺(tái)合作或參加其他平臺(tái)的打折、促銷等活動(dòng)。平臺(tái)“二選一”行為會(huì)在一定程度上損害平臺(tái)間的競爭公平性與有序性，并剝奪了商戶的自由選擇權(quán)、損害他們的經(jīng)濟(jì)利益。目前，我國對(duì)“二選一”行為的法律規(guī)制主要集中在《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》及《反壟斷法》，這幾部法律規(guī)制適用問題上難度是呈正相關(guān)的，并且在實(shí)踐運(yùn)用中，內(nèi)容上也存在一定的缺陷。根據(jù)目前電商平臺(tái)的極速發(fā)展?fàn)顩r及法律規(guī)制不完善等問題需要規(guī)范電商平臺(tái)法律法規(guī)，以維護(hù)平臺(tái)間的有序競爭及網(wǎng)絡(luò)市場的良性發(fā)展。

二、電商平臺(tái)“二選一”行為的現(xiàn)實(shí)危害分析

電商平臺(tái)“二選一”行為的現(xiàn)實(shí)危害的大小主要取決于平臺(tái)在相關(guān)市場的支配地位，如電商平臺(tái)在相關(guān)市場不具有支配地位，那么由于平臺(tái)影響力相對(duì)較小而不會(huì)限制有序競爭的發(fā)展。反之結(jié)果大不相同，平臺(tái)的行為將會(huì)破壞競爭秩序甚至給消費(fèi)者帶來利益的損害。

（一）損害商家權(quán)益

互聯(lián)網(wǎng)市場最突出的特點(diǎn)為市場的廣闊性與自由性，商家囿于線下市場的閉塞而選擇網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，但電商平臺(tái)“二選一”行為則使平臺(tái)禁止與其合作的商家跟其他商家再次合作，在一定程度上限制了商家在經(jīng)營方面的自主權(quán)。如失去與其他平臺(tái)的合作機(jī)會(huì)，商家的銷售業(yè)績勢必會(huì)受到較大的影響。隨著商家與平臺(tái)的合作，平臺(tái)運(yùn)用流量劫持、用戶分析等技術(shù)手段阻斷商家與其他一切市場的聯(lián)系，商家在產(chǎn)品銷售方面的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)逐漸增加。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)較強(qiáng)，在與平臺(tái)達(dá)成協(xié)議之后，商家主動(dòng)權(quán)會(huì)相應(yīng)減小。平臺(tái)使用補(bǔ)貼、減免費(fèi)用等相應(yīng)優(yōu)惠政策增加商戶與平臺(tái)的黏性，損害商家的利益。

（二）損害消費(fèi)者利益

平臺(tái)“二選一”行為使得各種商家強(qiáng)力附著在一個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者也就失去了更多選擇的機(jī)會(huì)。平臺(tái)為了自身利益的提升而迫使商家不得不在商品的質(zhì)量以及價(jià)格上給平臺(tái)更多的優(yōu)惠，然而商家由于市場的限制以及風(fēng)險(xiǎn)的增加而不得不將這些成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。消費(fèi)者在平臺(tái)選擇商品時(shí)也受可選擇性市場的限制，增加了在平臺(tái)間轉(zhuǎn)換選擇商品的成本。

（三）損害其他平臺(tái)經(jīng)營者利益

一個(gè)健康的競爭環(huán)境是市場上各個(gè)平臺(tái)對(duì)于商家資源的獲取與消費(fèi)者擁有數(shù)量相對(duì)平衡，從平臺(tái)的角度出發(fā)，消費(fèi)者所重點(diǎn)關(guān)注的就是商品質(zhì)量及商品提供者，因此平臺(tái)吸引消費(fèi)者的方法就是擁有優(yōu)質(zhì)的商家資源。吸引更多消費(fèi)者也會(huì)相應(yīng)提高平臺(tái)的競爭力，但是平臺(tái)“二選一”行為會(huì)將很多資源優(yōu)質(zhì)的商戶強(qiáng)行聚集在自己的平臺(tái)，提高市場壁壘，市場準(zhǔn)入的規(guī)則也會(huì)潛移默化地發(fā)生改變，平臺(tái)獲得商戶與消費(fèi)者的難度會(huì)增加，使普通小型電商平臺(tái)寸步難行。同時(shí)，由于資源的聚集，使得大型電商平臺(tái)的經(jīng)營模式固化，并不利于行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，并且平臺(tái)在市場的占有率提高極易形成市場壟斷的局面。

三、電商平臺(tái)“二選一”法律規(guī)制困境

（一）法律性質(zhì)探析難點(diǎn)

根據(jù)我國《反壟斷法》規(guī)制具有排除或限制競爭的目的或效果的行為，我國《反不正當(dāng)競爭法》及《電子商務(wù)法》規(guī)制則具有損害競爭者和消費(fèi)者利益的行為，電商平臺(tái)“二選一”行為就其形式上來講，是一種排除或限制其內(nèi)部經(jīng)營者進(jìn)行自由交易或競爭的行為。但其法律屬性的確定還需要考察多種因素。學(xué)者們對(duì)此問題也都有所討論，學(xué)者曾晶認(rèn)為，平臺(tái)實(shí)施“二選一”行為的法律屬性應(yīng)該以該行為的目的、實(shí)際產(chǎn)生的競爭影響以及對(duì)比該行為的競爭效應(yīng)為綜合考量來確定電商平臺(tái)“二選一”行為的法律性質(zhì)。學(xué)者熊文聰認(rèn)為，“二選一”行為其實(shí)是平臺(tái)自主運(yùn)用對(duì)平臺(tái)運(yùn)營的管理權(quán)所做的設(shè)限行為，此種行為在一定程度上可以提供給消費(fèi)者更多的福利，而且也能有效防止其他平臺(tái)怠于創(chuàng)新而乘他人技術(shù)之便。但是更多的學(xué)者卻認(rèn)為，“二選一”行為多發(fā)生在頭部電商平臺(tái)與商家之間，因?yàn)橹挥惺袌稣加新矢?、競爭力?qiáng)的平臺(tái)才能夠有信心以此不公平的條件與商家進(jìn)行商議，因此該行為本身具有違法性，不利于市場的有序競爭。

（二）法律規(guī)制適用解讀

1.《電子商務(wù)法》適用的不足?！峨娮由虅?wù)法》第35條規(guī)定：“平臺(tái)經(jīng)營者不得通過服務(wù)協(xié)議、交易技術(shù)和規(guī)則直接或間接限制平臺(tái)商戶的交易，包括附加不合理?xiàng)l件或收取不合理的費(fèi)用?！贝艘?guī)定雖然在一定程度上指出現(xiàn)實(shí)中存在的排他性競爭問題，但是“口號(hào)”式的法律條文卻對(duì)實(shí)踐當(dāng)中出現(xiàn)的由于平臺(tái)與商戶之間不對(duì)等的關(guān)系而產(chǎn)生的強(qiáng)制限制以及不合理的條件沒有起到實(shí)際作用。作為頭部電商平臺(tái)，與其合作的商家已經(jīng)對(duì)該平臺(tái)有依賴性，維權(quán)可能會(huì)失去現(xiàn)有的市場，并且該條款也并沒有相應(yīng)的懲罰措施應(yīng)對(duì)違反第35條的行為，所以很少有商家會(huì)起訴維權(quán)，因此《電子商務(wù)法》在規(guī)制“二選一”行為中并不理想。

2.《反壟斷法》適用的不足。具有市場支配地位的平臺(tái)經(jīng)營者若無正當(dāng)理由，禁止與其合作的商家與其他平臺(tái)經(jīng)營者交易是我國《反壟斷法》第17條第一款第四項(xiàng)規(guī)定所禁止的。平臺(tái)“二選一”行為也可以根據(jù)《反壟斷法》第14條第（三）項(xiàng)關(guān)于禁止縱向壟斷協(xié)議的兜底條款。在實(shí)踐中，兩者的適用皆存在較大困難，前者需要克服的難題是必須證明行為人具有市場支配地位，以及無從事“二選一”行為的正當(dāng)理由，后者則要面臨兜底條款的適用本身也受限、包括適用主體的限定、適用積極性不高等難題。電商平臺(tái)“二選一”行為與限定交易行為相對(duì)應(yīng)，此行為的認(rèn)定步驟為：進(jìn)行相關(guān)市場的界定—認(rèn)定是否有市場支配性（關(guān)鍵）—分析競爭效應(yīng)—正當(dāng)理由證成。但是，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，法院在適用《反壟斷法》第17條濫用市場支配地位條款以及如上的分析過程解決實(shí)踐中的平臺(tái)“二選一”問題時(shí)有較大的困難?！岸x一”也并非都是濫用市場地位的壟斷行為，我國法律并沒有針對(duì)除此之外的行為的規(guī)制條款。

3.《反不正當(dāng)競爭法》適用的不足。經(jīng)營者采取影響用戶使用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段實(shí)施錯(cuò)誤引導(dǎo)、欺騙、逼迫用戶更改、退出、卸載來自其他經(jīng)營者提供的平臺(tái)產(chǎn)品或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是被《反不正當(dāng)競爭法》禁止的，但是仍有適用的困難，如，《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定中強(qiáng)調(diào)的是當(dāng)經(jīng)營者排他時(shí)利用技術(shù)手段，而在平臺(tái)“二選一”行為中經(jīng)營者并不是只利用技術(shù)手段進(jìn)行排他，而是憑借本身的交易優(yōu)勢。因此，平臺(tái)“二選一”行為就不會(huì)受此項(xiàng)條款規(guī)制；電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者在向商家實(shí)施“二選一”行為時(shí)并不存在“誤導(dǎo)、欺詐等”行為，商家對(duì)經(jīng)營者信息及平臺(tái)信息都是事先知悉的。其二，此項(xiàng)條款的運(yùn)用一般是對(duì)實(shí)踐結(jié)果的分析總結(jié)，是對(duì)經(jīng)營者之間運(yùn)用技術(shù)手段形成非正常競爭，而并不是旨在規(guī)制電商平臺(tái)“二選一”的行為在很大程度上是對(duì)既有司法實(shí)踐的歸納和總結(jié)，其本身并非針對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域“二選一”行為。

四、法律規(guī)制完善路徑

（一）確定以分析主觀目的與結(jié)果的法律性質(zhì)認(rèn)定方法

電商平臺(tái)“二選一”行為的法律性質(zhì)需要通過推理主觀目的與結(jié)果分析。若認(rèn)定“二選一”行為具有違法性，則可以先進(jìn)行目的分析，平臺(tái)經(jīng)營者實(shí)施此行為從目的分析則大多數(shù)為主觀故意，不存在不知曉原委更意識(shí)不到結(jié)果發(fā)生的問題，因此可直接認(rèn)定為故意實(shí)施，并且希望限制商家的結(jié)果發(fā)生。其次進(jìn)行結(jié)果的分析，電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”行為是通過與商家達(dá)成特殊協(xié)議，給予商家價(jià)格優(yōu)惠、銷量承諾、廣告位增加等措施以此來“綁定”商家與平臺(tái)合作。這種協(xié)議的達(dá)成會(huì)使商家喪失獨(dú)立自主的權(quán)利以及市場競爭被破壞。

（二）借鑒相對(duì)優(yōu)勢地位理論

正如上文所言，我國《反壟斷法》在規(guī)制平臺(tái)“二選一”行為時(shí)，對(duì)于市場支配地位的認(rèn)定具有一定的難度。目前，我國臺(tái)灣地區(qū)及海外多國都運(yùn)用相對(duì)優(yōu)勢條款，因此可以運(yùn)用相對(duì)優(yōu)勢條款進(jìn)行競爭法律規(guī)制，即無法確定平臺(tái)是否有支配性地位，但是經(jīng)過“二選一”行為的實(shí)施肯定會(huì)在市場上取得較為優(yōu)勢的地位，我國《反壟斷法》第18條也表明我國競爭法律規(guī)制認(rèn)同此條款的應(yīng)用。相對(duì)優(yōu)勢地位理論的優(yōu)點(diǎn)正好可以彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支配性地位認(rèn)定的難題。在電商平臺(tái)“二選一”行為選擇下，商家不得不接受此行為，而消費(fèi)者也被迫不能在多平臺(tái)自由選擇購物，商家與消費(fèi)者也聚集在一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)的價(jià)值也會(huì)相應(yīng)增加，這就是依賴行為本身而獲得了更高的利益。我國《電子商務(wù)法》第35條對(duì)于“相對(duì)優(yōu)勢地位”也有所規(guī)定，可以通過分析整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)電子商務(wù)的平臺(tái)環(huán)境從而借助相對(duì)優(yōu)勢地位理論完善細(xì)化該條款，做到具體問題具體分析。

（三）理順法律規(guī)制間的關(guān)系，重視反壟斷法在規(guī)制“二選一”行為方面的作用

《反不正當(dāng)競爭法》與《反壟斷法》在規(guī)制電商平臺(tái)“二選一”行為時(shí)是互有補(bǔ)充性的，在解決“二選一”問題時(shí)并不是非此即彼的關(guān)系，可以協(xié)同規(guī)制。我國《反壟斷法》通過修改將于2022年8月1日起施行。新修改的《反壟斷法》增加了公平競爭制度，表明國家正逐步在立法中加強(qiáng)對(duì)公平競爭的審查，更好地落實(shí)審查制度以及打擊非法壟斷。在總則部分增加相關(guān)規(guī)定加強(qiáng)監(jiān)管，并在立法中提升了罰款金額，發(fā)展迅速的頭部電商平臺(tái)違法的成本也有所提高。

（四）建立利益相關(guān)者協(xié)同治理體系

健康有序的經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺(tái)與電商平臺(tái)環(huán)境需要相關(guān)社會(huì)的共同努力與社會(huì)各部門的相互協(xié)作。因此需要建立更加完善的治理體系，由平臺(tái)經(jīng)濟(jì)參與者共同發(fā)揮作用。建立實(shí)施“二選一”行為的電商平臺(tái)自查自糾的報(bào)備體系，從根源上提高頭部電商平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任感。完善平臺(tái)競爭者就違法競爭行為舉報(bào)、訴訟機(jī)制，減輕相應(yīng)的舉證責(zé)任，協(xié)同檢察機(jī)關(guān)訴訟機(jī)制，減少平臺(tái)競爭者的訴訟壓力。保護(hù)商家的合法權(quán)益，積極引導(dǎo)商家線上線下均衡發(fā)展，努力提升品牌價(jià)值，拓寬平臺(tái)市場。完善網(wǎng)絡(luò)電商經(jīng)營模式，注重消費(fèi)者隱私保護(hù)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)購物反饋通道，及時(shí)了解消費(fèi)者關(guān)于平臺(tái)及商品的訴求與感想，力求創(chuàng)建更加健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場與競爭環(huán)境。

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