省級衛(wèi)視的品牌定位探析

朱倩然

關(guān)鍵詞：省級衛(wèi)視；品牌定位；市場營銷

品牌定位于衛(wèi)視的意義

定位，即通過極度簡化的信息，在信息傳播過度的社會中搶奪用戶的心智資源，以此獲得市場。中央電視臺發(fā)展研究中心在2016年時便提出，“媒體要想在市場中得到更好的發(fā)展，必須強調(diào)品牌意識，創(chuàng)建和培養(yǎng)品牌。”打造品牌定位，可以幫助衛(wèi)視在受眾心中形成更深刻的品牌印象，上海美術(shù)學(xué)院的李超博士直接將品牌定位認(rèn)作是電視頻道生存的立足之本。衛(wèi)視和地面頻道相比，往往針對的是大眾市場，因此當(dāng)衛(wèi)視建立起個性鮮明的品牌定位時，實際上也是形成了邁爾克·波特所提出的差異化戰(zhàn)略，即通過設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營等工作，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引顧客。與這一經(jīng)典的競爭戰(zhàn)略所呼應(yīng)，意味著合適而精準(zhǔn)的品牌定位能夠幫助衛(wèi)視在如今競爭已十分激烈的傳媒市場中仍能獲得競爭優(yōu)勢，長久而穩(wěn)健地生存下來。

湖南衛(wèi)視：勇于“快樂”，擁抱“青春”

作為多年省級衛(wèi)視的龍頭老大，率先開啟省級衛(wèi)視品牌定位先河的先驅(qū)者，湖南衛(wèi)視的成功和它出色的品牌定位構(gòu)建密不可分。湖南衛(wèi)視在2002年就提出了非常具體的定位策略：內(nèi)容定位鎖定娛樂、受眾定位鎖定青年、市場定位鎖定全國。之所以明確地將目光放在全國范圍內(nèi)的青年娛樂市場，一是湖南衛(wèi)視在1997年第一次產(chǎn)業(yè)化改革之后，已經(jīng)作為中國第一家涉及節(jié)目制作的傳媒企業(yè)上市，鋪開了規(guī)模，加了金融杠桿的湖南衛(wèi)視已有能力也有必要抓住整個國內(nèi)市場；二是湖南衛(wèi)視首檔娛樂類綜藝節(jié)目《快樂大本營》開播以來就受到了受眾的廣泛歡迎，湖南衛(wèi)視打造娛樂的理念已通過這檔節(jié)目的爆火成功傳遞給了受眾。有了這一良好的開頭，之后圍繞娛樂打造的項目便能夠順?biāo)浦?。在確定“娛樂”這一定位后，湖南衛(wèi)視做出了兩件決策，第一件是成為了第一家割舍掉新聞綜合頻道定位的省級衛(wèi)視，這一做法可以說是打破了“省級衛(wèi)視第一要務(wù)應(yīng)當(dāng)是播當(dāng)?shù)匦侣劇钡墓潭ㄋ季S模式。第二件則是剔除了十幾個和頻道定位關(guān)聯(lián)度不高的節(jié)目。這兩種做法雖然會產(chǎn)生短期的陣痛，但是能夠整合資源，優(yōu)化配置，避免產(chǎn)生定位混亂的問題，在當(dāng)時相對同質(zhì)化的省級衛(wèi)視市場上邁出了差異化的第一步。

2004年，湖南衛(wèi)視正式推出了明確的品牌定位“快樂中國”?！皧蕵贰边@一定位雖明確，但對于湖南衛(wèi)視而言僅僅是能說明主要節(jié)目的類型?！皧蕵贰边@一詞語從詞性來看是中性詞，詞語本身也沒有積極的語義?！翱鞓贰焙汀皧蕵贰毕啾?，除了表現(xiàn)出節(jié)目的類型，其本身就是積極的詞語，提到時更易讓受眾產(chǎn)生正面的印象。同時，“快樂”這一詞也與湖南衛(wèi)視已經(jīng)打出名號的王牌節(jié)目《快樂大本營》的名稱重合，重合的名稱和一致的理念可以在受眾每次觀看節(jié)目時都加深對于“快樂”這一品牌定位的印象。此外，湖南衛(wèi)視設(shè)立的定位詞不僅僅是“快樂”，而是“快樂中國”，“中國”一詞的添加不僅能表現(xiàn)出湖南衛(wèi)視面向全國的市場定位，也在試圖給受眾以“湖南衛(wèi)視是代表中國娛樂的衛(wèi)視”的心理暗示。在湖南衛(wèi)視推出“快樂中國”的品牌定位之后，湖南衛(wèi)視無論是在收視率還是創(chuàng)收方面都多年穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一，其他衛(wèi)視也隨之開始借鑒“積極定位詞”+“中國”后綴的句式，這一點在之后的案例中可以看到。

2021年9月，湖南衛(wèi)視通過微博宣布將品牌定位升級為更去娛樂化的“青春中國”，并于2022年初將《快樂大本營》換檔為主題更為積極正能量的《你好星期六》，這一系列的調(diào)整和國家整治綜藝節(jié)目過度娛樂化，呼吁生產(chǎn)正能量高品質(zhì)的電視節(jié)目等一系列限娛政策有較大關(guān)聯(lián)。省級衛(wèi)視在做品牌定位以及生產(chǎn)內(nèi)容時勢必要貼合國家政策，弘揚正確價值觀。因此，盡管可能會迎來短期的陣痛，湖南衛(wèi)視此輪定位與節(jié)目的革新將會換來更為長期且可持續(xù)的發(fā)展。

江蘇衛(wèi)視：從“情感”升級為“幸?！?/p>

2003年，在湖南衛(wèi)視將自己的定位鎖定為“娛樂、年輕、全國”并取得傲人成績之后，當(dāng)時收視較為落后的江蘇衛(wèi)視也隨之調(diào)整頻道經(jīng)營戰(zhàn)略，開始嘗試打造其品牌定位。2004年，江蘇衛(wèi)視確立了“情感特色”的品牌定位，并在之后推出了相應(yīng)的“情感地帶”欄目群與情感劇場等情感類內(nèi)容，這樣的品牌化經(jīng)營取得了很好的效果，江蘇衛(wèi)視的頻道排名自此有了顯著提升，2006年，江蘇衛(wèi)視穩(wěn)居全國收視前五。2007年，江蘇衛(wèi)視將“情感特色”凝練成“情感”，并將原來分散的“情感地帶”欄目群整合為一檔全新的情感欄目《人間》。《人間》的成功不僅引起了市場上的“情感潮流”，更是將“情感”這一定位詞植入了受眾的心中。2008年，江蘇衛(wèi)視將原有的“情感天下”品牌定位升級為“情感世界”，從原來的單點突破式經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榧和黄剖浇?jīng)營。

2010年，江蘇衛(wèi)視又將“情感”定位升級為“幸?！?，口號改為“情感世界，幸福中國”，并推出了國民級生活服務(wù)類節(jié)目《非誠勿擾》，這檔幫助未婚男女尋找幸福的節(jié)目幫助江蘇衛(wèi)視夯實了新的定位，“幸福中國”這一品牌定位被江蘇衛(wèi)視沿用至今。

“幸?！笨梢哉f是“情感”很好的升級，首先和湖南衛(wèi)視一樣，從“情感”到“幸?！?，是從中性詞到積極詞的轉(zhuǎn)變，這樣的定位詞可以使受眾產(chǎn)生更為積極的聯(lián)想；其次，“情感”一詞能包含的節(jié)目類型相對較少，江蘇衛(wèi)視如果生產(chǎn)情感類以外的節(jié)目都與自身定位不夠契合，無法形成品牌聚力，而“幸福”這一定位詞則能包含更多的節(jié)目類型；此外，自2006年新華社開始評選“最具幸福感城市”以來，江蘇的城市一直榜上有名，2021年，江蘇有十個城市入榜了中國最具幸福感城市，江蘇省政府也一直強調(diào)對于當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娦腋８械闹匾暋Ｒ虼?，江蘇衛(wèi)視的“幸福中國”品牌定位，也與當(dāng)?shù)卣钠诩脚c規(guī)劃相呼應(yīng)。

浙江衛(wèi)視：坎坷定位路，終獲“美好夢想”

與湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視不同，盡管今天浙江衛(wèi)視已然穩(wěn)居省級衛(wèi)視第二，僅次于湖南衛(wèi)視，成為衛(wèi)視頻道的佼佼者，實際上在品牌定位方面，浙江衛(wèi)視相對走了不少“彎路”。今天浙江衛(wèi)視的成功是經(jīng)歷了多次定位調(diào)整的結(jié)果。2004年，隨著湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視分別推出了品牌定位并取得一些成果，浙江衛(wèi)視決定打造“娛樂財富”的定位，并推出了《娛樂財富》和《天下浙商》這兩檔節(jié)目。這一定位從市場營銷的角度來看出現(xiàn)了幾處問題：第一，“娛樂”和“財富”是兩個獨立的概念，有時可能會造成定位混淆的問題。第二，企業(yè)在尋找定位時，除非具有絕對優(yōu)勢，一般需要先去尋找市場空位，即目前市場相對空白、沒有人占領(lǐng)的位置，而“娛樂”一詞實際上已被湖南衛(wèi)視率先強勢占領(lǐng)?；蛟S浙江衛(wèi)視在“娛樂”之后加上“財富”是為了避免和湖南衛(wèi)視的定位徹底沖撞，然而“財富”這一定位或是畫蛇添足的一步。除了第一點提到的，“娛樂”和“財富”定位混淆的問題，面向全國市場的財富類頻道也已有CCTV-2央視財經(jīng)頻道，對于財富這一品類，作為地方衛(wèi)視的浙江衛(wèi)視也較難做出彩。在一開始的品牌定位沒有取得效果之后，2007年，浙江衛(wèi)視又開始嘗試以“娛樂·人文”為主題，盡管這一調(diào)整已經(jīng)在嘗試糾正定位混淆問題，但是這樣兩個單獨詞匯組成的定位語仍然不是非常明確。

2008年，浙江衛(wèi)視重新改版并將品牌定位改為“中國藍(lán)”，其中的藍(lán)色取自形容浙江錢塘江的詩句“春來江水綠如藍(lán)”，浙江衛(wèi)視創(chuàng)新地使用藍(lán)色這一顏色定位詞，一是試圖通過顏色定位詞在受眾心中形成更為深刻具體的印象，二是這取自詩句中的藍(lán)色也是浙江衛(wèi)視對于人文概念的延伸。“中國藍(lán)”這個定位在當(dāng)時達(dá)到了很好的傳播效果，改版后的浙江衛(wèi)視也在短短的三個月內(nèi)將收視排名提升了五位。然而，比起這一定位本身的出彩，“中國藍(lán)”的成功更大程度上是緣于改版后新推出的綜藝《我愛記歌詞》的爆紅，“中國藍(lán)”比起“快樂”“情感”，仍不夠具體，且同期伴隨“中國藍(lán)”定位推出的藍(lán)鯨形象的吉祥物“藍(lán)巨星”也并不是一個最優(yōu)的選擇，藍(lán)鯨的發(fā)音和“南京”相似，受眾在看到這一吉祥物后可能會和江蘇衛(wèi)視所混淆。

浙江衛(wèi)視品牌定位的真正破局是自2012年開始，浙江衛(wèi)視在這一年宣布了其“第一夢想頻道”的定位，對于浙江衛(wèi)視而言，“夢想”這一定位前有《中國夢想秀》這一口碑頗佳的綜藝作鋪墊，后有《中國好聲音》這檔“集精英之力打造大眾文化”的國民現(xiàn)象級綜藝將挖掘選手音樂夢想這一點貫穿始終，浙江衛(wèi)視的“夢想”定位得以夯實并深入人心。2020年，浙江衛(wèi)視再一次調(diào)整了定位戰(zhàn)略，將定位升級為“美好中國”，并將其解釋為年輕之美、文化之美和潮流之美。年輕之美指出了浙江衛(wèi)視的受眾定位，即年輕受眾；文化之美契合了國家對于文化類節(jié)目的大力倡導(dǎo)；而潮流之美則指的是國潮之美，是針對年輕人去表達(dá)的中國文化，因此這三點是三位一體的，澎湃新聞將這三點概述為“新國潮”。從“夢想”到“美好”，同樣是定位詞能包含的領(lǐng)域進(jìn)行了拓寬，給了浙江衛(wèi)視更大的節(jié)目類型發(fā)揮空間，并且這一次的革新也契合了國家風(fēng)向，意圖展現(xiàn)新國潮之美，同時也延續(xù)了浙江衛(wèi)視對于人文的情懷與追求。

安徽衛(wèi)視：將“大愛”注入電視劇

和湖南衛(wèi)視等其他“大臺”相比，安徽衛(wèi)視在市場上處于相對次要地位。然而，通過率先挖掘出“電視劇”這塊市場空位，并在這些年迎合市場變化不斷調(diào)整更新，安徽衛(wèi)視在競爭激烈的衛(wèi)視市場里始終保有著一席之地。2002年，中國收視率排在前三的節(jié)目類型分別是電視劇、新聞和綜藝，在當(dāng)時，新聞類節(jié)目已有央視和鳳凰衛(wèi)視在做，湖南衛(wèi)視也在綜藝領(lǐng)域嶄露頭角，唯獨排名第一的電視劇市場，收視率最高，每家衛(wèi)視都有，但是沒有一家衛(wèi)視將其重點打造。安徽衛(wèi)視敏銳地發(fā)現(xiàn)了這塊市場的空缺，并于2002年就提出了“以劇立臺”的核心定位。在確立核心定位后，安徽衛(wèi)視最早的定位宣傳口號是“中國最好的電視劇大賣場”，這個定位語的確直截了當(dāng)?shù)卣f明了安徽衛(wèi)視的定位核心，只是相比于其他衛(wèi)視的定位而言，這個定位語相對過于“接地氣”，且并未賦予更積極的意向。因此，2008年，安徽衛(wèi)視將原有定位調(diào)整為“劇行天下、愛傳萬家”，通過將“愛”這一理念的植入將其定位進(jìn)行升華。2021年，安徽衛(wèi)視再一次將定位進(jìn)行了調(diào)整，在原定位語的前后備加了一個字，改為了“好劇行天下，大愛傳萬家”。這一定位繼續(xù)延續(xù)了安徽衛(wèi)視的“以劇立臺”核心定位，“好”字的加入將原定位語進(jìn)行了更積極的升華，而將原本的“愛”換為“大愛”，也是將原本的情愛市場進(jìn)行了擴充，可以在原來的領(lǐng)域里加入家國之愛，弘揚主旋律，傳播正確的核心價值觀，迎合國家與社會的風(fēng)向。

在競爭激烈的傳媒市場中，差異化的品牌定位可以幫助省級衛(wèi)視在受眾心中留下深刻且良好的印象，贏得競爭優(yōu)勢。在傳媒企業(yè)尤其是衛(wèi)視頻道對于品牌定位進(jìn)行探索時，首先應(yīng)通過市場調(diào)研等方式找到市場空位，盡量避免選擇已被市場強勢競爭者占領(lǐng)的位置。其次在定位時應(yīng)選用相對簡潔明了的傳播語，在目前市場上，“積極定位詞”+“中國”后綴的句式或是較為常用的選擇。同時，定位的詞語可以選擇能包含較大內(nèi)容范圍的詞語，這樣能夠給予內(nèi)容生產(chǎn)更大的空間，更易形成品牌合力，且定位語最好擁有積極且升華的內(nèi)涵以給受眾形成積極的心理印象。最后，衛(wèi)視頻道作為文化市場領(lǐng)域中的一部分，定位語的選擇需契合國家與社會的發(fā)展方向，以引領(lǐng)人民群眾的高質(zhì)量的精神文化生活為使命。