大數(shù)據(jù)視角下智能營銷

李燚 鄭小艷 王開琴 冉冰雪 方梓燁

摘要：大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用于客戶營銷領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)技術(shù)中的智能推薦、實(shí)時數(shù)據(jù)的個性化推薦、對未來市場的供需預(yù)測等，使智能營銷與傳統(tǒng)營銷有明顯的差異?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，應(yīng)及時把握客戶的需求變化，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析與深度挖掘，對客戶未來的需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，構(gòu)建大數(shù)據(jù)技術(shù)在大客戶營銷中的應(yīng)用體系，讓市場環(huán)境充滿活力與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)；智能推薦；精準(zhǔn)預(yù)測

引言

《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》中指出，大數(shù)據(jù)時代我們的數(shù)據(jù)發(fā)生了三個方面的變革：對數(shù)據(jù)的研究由樣本數(shù)據(jù)變成全部數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)量變大使得數(shù)據(jù)更加混雜從而數(shù)據(jù)研究的精準(zhǔn)性降低；對數(shù)據(jù)研究從因果關(guān)系轉(zhuǎn)換為相互關(guān)系。因此我們對事物的研究方式由原來的對背景的探究轉(zhuǎn)化為弄清各個事物之間的關(guān)聯(lián)性。同時，我們將大數(shù)據(jù)、人工智能與無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在大客戶營銷中，大數(shù)據(jù)技術(shù)提供巨大數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)等手段進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和挖掘，最終應(yīng)用到實(shí)際市場營銷中。

大數(shù)據(jù)營銷中，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行計算解釋一系列的消費(fèi)心理，讓大客戶營銷精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，進(jìn)而大數(shù)據(jù)使得生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性進(jìn)一步加強(qiáng)。

1. 精準(zhǔn)營銷基本概念

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷即通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，了解市場需求從而進(jìn)行精確的市場劃分，同時通過對目標(biāo)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)智能分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶畫像。通過對大數(shù)據(jù)的挖掘，我們可以對客戶有更加準(zhǔn)確的了解，從而根據(jù)客戶需求為客戶進(jìn)行定制服務(wù)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷完全打破了傳統(tǒng)的營銷模式，不再僅僅局限于對客戶的籠統(tǒng)分析，而是全面分析客戶的行為、內(nèi)心活動以及實(shí)際需求，對客戶消費(fèi)心理進(jìn)行精準(zhǔn)把握。大數(shù)據(jù)分析的核心思想在于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集客戶數(shù)據(jù)，對客戶的消費(fèi)目的、具體的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理活動等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而全面了解消費(fèi)者的真實(shí)意圖。大數(shù)據(jù)營銷時代，我們可以利用智能技術(shù)，對消費(fèi)者的內(nèi)心需求和真實(shí)的消費(fèi)行為進(jìn)行分類，通過需求和消費(fèi)行為的分類，有針對性地進(jìn)行市場營銷。通過對消費(fèi)群體的市場分類，有針對性地進(jìn)行廣告宣傳，對不同的客戶推送不同的產(chǎn)品，最終提高市場營銷的成功率。在提高市場營銷成功率的同時，最大限度減少市場營銷的成本，這點(diǎn)與傳統(tǒng)的營銷模式是完全不同的。

大數(shù)據(jù)營銷分為三個階段：第一階段，收集大量的客戶數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)資源，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)、信用卡刷卡等渠道收集多模態(tài)海量數(shù)據(jù)信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體、智能手機(jī)成為當(dāng)今社會不可缺少的一部分，既給人們帶來了前所未有的便利，也給人們的生活方式帶來了巨大的改變。與此同時，社交網(wǎng)絡(luò)中也產(chǎn)生了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，可以建立完整、多模態(tài)的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，從而為進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘做好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。第二階段，通過對采集的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，通過現(xiàn)代化技術(shù)手段學(xué)習(xí)分析方法，可以建立三維模型，挖掘有效信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分類，通過特點(diǎn)分析，建立精準(zhǔn)的客戶畫像，使得每一個數(shù)據(jù)都有相應(yīng)的客戶分類標(biāo)簽。第三階段，在企業(yè)營銷策劃過程中，將數(shù)據(jù)挖掘后的數(shù)據(jù)和企業(yè)的分類營銷方案融合。針對客戶的類別，根據(jù)客戶的消費(fèi)特征進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，從而提升消費(fèi)者對廣告投放的接受度。企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，制定分類、分階段的市場推廣計劃，這樣不僅對客戶進(jìn)行分類也可以擴(kuò)大市場的覆蓋面積，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，最后為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，讓消費(fèi)者能找到自己最需要的產(chǎn)品。

2. 大數(shù)據(jù)時代的營銷模式變革

大數(shù)據(jù)時代的到來，使得營銷模式發(fā)生巨大的變革[1]。作為“互聯(lián)網(wǎng)時代”的服務(wù)提供者，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。20年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過不斷嘗試，不斷調(diào)整營銷模式，使之既能構(gòu)建低成本高效率的商業(yè)模式，也能滿足不斷變化的大眾需求[2]。大數(shù)據(jù)營銷，是指在大數(shù)據(jù)技術(shù)分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建的營銷方式，受特有的模式驅(qū)動，我們因此稱其為驅(qū)動型營銷，營銷策略能有效地觸動受眾，并能有針對性地給受眾服務(wù)。在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，有效地采集、分類、整合數(shù)據(jù)資源，從而有效篩選受眾群體。以此為基礎(chǔ)，增加受眾群體對活動的熱情，并進(jìn)一步優(yōu)化銷售流程和銷售方式。要達(dá)到企業(yè)想要的銷售效果，就需要充分利用企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)科技加以融合，才能達(dá)到可持續(xù)的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，并推動企業(yè)效益的提高。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷能夠以先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷的局限，降低營銷成本，滿足受眾群體的要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性、持續(xù)發(fā)展。

2.1 大數(shù)據(jù)營銷中的智能推薦系統(tǒng)

目前智能推薦已經(jīng)在各種網(wǎng)站中被普遍使用，例如淘寶、亞馬遜等網(wǎng)站，且隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，智能推薦的使用越來越普及，智能推薦系統(tǒng)可以將業(yè)務(wù)流程扦插到商品查看或內(nèi)容服務(wù)各個方面，模擬現(xiàn)實(shí)導(dǎo)購員提供實(shí)時購買建議，也可以根據(jù)大數(shù)據(jù)興趣匹配為客戶智能推薦產(chǎn)品，從而根據(jù)興趣愛好滿足客戶需求[3]。同時，利用大數(shù)據(jù)推薦，將商品與客戶的需求進(jìn)行匹配，一方面提高商品響應(yīng)度，同時降低廣告費(fèi)用。例如阿里巴巴通過智能推薦技術(shù)，使商品瀏覽量增加了3倍，個人郵件營銷效率提高5倍，亞馬遜的智能推薦技術(shù)使得智能推薦引擎的銷量提高1.5倍。當(dāng)然不僅僅電子商務(wù)領(lǐng)域廣泛使用智能推薦系統(tǒng)，其也是新媒體的寵兒被廣泛使用[4]。

2.2 營銷模式中地理位置服務(wù)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用車方式發(fā)生了巨大的變化，例如滴滴互聯(lián)網(wǎng)平臺，這類互聯(lián)網(wǎng)平臺并未提供直接的服務(wù)，但是為服務(wù)商和消費(fèi)者架起橋梁，將商戶的地理位置與商業(yè)環(huán)境實(shí)時進(jìn)行連接。這種商業(yè)模式體現(xiàn)個性化供需，對于服務(wù)提供者而言，消費(fèi)者需求是我們需要考量的最為重要的因素，互聯(lián)網(wǎng)基于此扮演中介這一全新的角色，帶來營銷理念的一場改革風(fēng)暴，這是一種前所未有的全新模式。

2.3 營銷模式中的個性化數(shù)據(jù)特征

基于電子商務(wù)平臺壓力，傳統(tǒng)大商場打破傳統(tǒng)模式，也開始采用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體營銷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，客戶可以有更加新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)[5]。例如王府井集團(tuán)的售賣場所雖然遍布全國各地，可以大量獲得客戶數(shù)據(jù)，但是傳統(tǒng)的營銷模式導(dǎo)致數(shù)據(jù)獲取較難?；诖?，為了充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷，王府井集團(tuán)引入“王府井大數(shù)據(jù)平臺”項(xiàng)目，將客戶實(shí)體店的路徑，以一定的單位店鋪的平均瀏覽量，以及平常的購物喜好，將數(shù)據(jù)納入大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，最終形成大型的數(shù)據(jù)分析平臺[6]，為客戶建立用戶畫像，制定精準(zhǔn)營銷方案。

3. 基于大數(shù)據(jù)的智能營銷模式構(gòu)建

3.1 建設(shè)圍繞精準(zhǔn)營銷的大數(shù)據(jù)平臺

我們將企業(yè)合作分為行業(yè)之間共同合作、業(yè)務(wù)產(chǎn)品外包等各種情況，同時針對性地制定不同級別的平臺，將行業(yè)之間共同合作的平臺定義為一級平臺，除此之外的其他形式的平臺定義為二級平臺，不同平臺之間可以順利進(jìn)行數(shù)據(jù)共享。當(dāng)然，我們也可以根據(jù)實(shí)際需求，選擇需要的服務(wù)形式，對不同的企業(yè)給予不同的等級，可以使企業(yè)之間高效進(jìn)行數(shù)據(jù)對接，最終實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)性。

3.2 全面強(qiáng)化營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，營銷模式也需要隨之發(fā)生相應(yīng)的變化，傳統(tǒng)的營銷模式追求營銷的數(shù)量，現(xiàn)在的營銷模式追求營銷的質(zhì)量。營銷的質(zhì)量本質(zhì)在于營銷的精準(zhǔn)性，基于此，需要充分考量用戶的消費(fèi)行為、興趣愛好等重要因素。制定精準(zhǔn)的營銷方案，一方面需要追求營銷內(nèi)容、營銷對象分類的精準(zhǔn)性，另一方面，需要提供精準(zhǔn)的客戶服務(wù)。需要精準(zhǔn)把握下一階段精準(zhǔn)營銷的技術(shù)，確保精準(zhǔn)營銷技術(shù)的不斷發(fā)展，從而在市場競爭中占有先機(jī)，立于不敗之地。最終目的，需要為企業(yè)的未來發(fā)展制定長遠(yuǎn)的競爭目標(biāo)，為未來的良好發(fā)展創(chuàng)造一個新的平臺和市場環(huán)境。

3.3 基于大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行個性化營銷

首先可通過大數(shù)據(jù)將用戶標(biāo)簽化，即構(gòu)建用戶畫像，用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分析、標(biāo)簽化，使得營銷者能夠依據(jù)數(shù)據(jù)庫內(nèi)的數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，以此對產(chǎn)品的用戶定位和營銷做出針對性的分析。還可以深度洞察用戶和挖掘用戶潛在需求，從而更加精確獲知用戶的潛在需求，并且為用戶提供更加有效和準(zhǔn)確的消費(fèi)方案，進(jìn)而提供個性化的服務(wù)?，F(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，使人們越來越趨向于移動端這種方便快捷的購物方式，由于電子商務(wù)的便利性，其銷量與日俱增，同時產(chǎn)品自身和商家所能提供的服務(wù)的矛盾也隨之而來，如何解決這一矛盾，我們需要針對產(chǎn)品制定個性化方案，電商企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在其所能提供的個性化服務(wù)的質(zhì)量，電商企業(yè)想在長期的競爭中立于不敗之地，只有不斷提高個性化服務(wù)才能抓住信息時代的機(jī)遇，從而利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行更有效率的營銷。

3.4 通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行差異化營銷

精準(zhǔn)營銷過程中，差異性營銷是一種核心手段方法，成為解決客戶需求的最為有效的手段之一。一言概之，我們將差異性營銷定義為在具體的銷售過程中面對不同等級客戶的不同需求提出差異性的服務(wù)，該服務(wù)更貼合客戶的實(shí)際需求，同時也充分考量客戶的消費(fèi)習(xí)慣和購買能力，從而最終促成實(shí)際的交易。差異化營銷與傳統(tǒng)的同質(zhì)化營銷模式具有本質(zhì)性差異，我們更注重營銷方案的差異性，差異化營銷注重在實(shí)際的銷售過程中，重點(diǎn)考量顧客心理、銷售渠道兩個方面。針對顧客心理，我們通過對客戶數(shù)據(jù)的收集分析，充分了解客戶的實(shí)際需求，通過數(shù)據(jù)分析手段考量顧客實(shí)際需求、購買能力等各個因素。以此作為參考依據(jù)，提出具有針對性的銷售方案。在銷售渠道這一因素方面，我們通過大數(shù)據(jù)的收集和分析，重點(diǎn)考量用戶基本特征，用戶訪問網(wǎng)頁的行為特點(diǎn)等，分析客戶的消費(fèi)特征，從而有針對性地提出個性化服務(wù)進(jìn)行差異化銷售，培養(yǎng)用戶的購買習(xí)慣。

4. 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的核心思維

精準(zhǔn)營銷，強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)營銷過程中營銷的時間、地點(diǎn)和營銷方式的精準(zhǔn)性，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)計算最終成功達(dá)成交易。首先，在大數(shù)據(jù)下，企業(yè)能夠精準(zhǔn)掌握國內(nèi)外市場客戶需求，在開拓國內(nèi)外市場貿(mào)易的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶實(shí)際需求為客戶打造有針對性的營銷方案，為客戶提供與之需求高度符合的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)無地界、遠(yuǎn)距離、高標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)匹配投放。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅持誠信營銷理念，樹立誠信市場營銷思維。一些企業(yè)為獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益以及快速搶占市場，往往在產(chǎn)品研發(fā)以及推廣中摻入虛假信息，但這樣的營銷方式往往不長久，消費(fèi)者會識破并不再信任企業(yè)。為了達(dá)成長期穩(wěn)定有回頭客的營銷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅持誠信營銷。最后，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)手段對客戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，同時借助新媒體等力量，實(shí)現(xiàn)市場營銷方式的革新。一方面借助市場反饋來不斷調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，從而促使產(chǎn)品與市場需求相適應(yīng)，進(jìn)而拓寬市場空間，另一方面借助相關(guān)數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播方面提供關(guān)聯(lián)性分析，讓更多人了解與認(rèn)可新產(chǎn)品，以此讓市場認(rèn)可企業(yè)的綜合價值，從而促使企業(yè)在市場中站穩(wěn)腳跟。

大數(shù)據(jù)時代的營銷手段發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的市場營銷以消費(fèi)者作為核心，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，企業(yè)通過大量的營銷手段來吸引消費(fèi)者的吸引力從而達(dá)到市場營銷的目的，但是大數(shù)據(jù)時代的市場營銷，過度的廣告和營銷在增加營銷成本的同時也可能帶來惡性營銷。因此，我們必須革新營銷理念，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，更新營銷手段，不斷引入大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)營銷的核心思維在于考量消費(fèi)者的真實(shí)需求，從客戶真實(shí)需求出發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)營銷利益的最大化。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)衍生到人們生活的各個領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷也得到廣泛的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)營銷促進(jìn)了各個領(lǐng)域營銷理念的轉(zhuǎn)型，但是對于更加追求利潤的企業(yè)，精準(zhǔn)營銷顯得更為重要。企業(yè)需要積極開發(fā)數(shù)據(jù)分析前沿技術(shù)，全方位進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析，從而最大限度提升大數(shù)據(jù)營銷的精準(zhǔn)度。研究表明，大數(shù)據(jù)技術(shù)已然成為未來的發(fā)展趨勢，各行各業(yè)需要意識到大數(shù)據(jù)在營銷方面的重要性，盡早參與大數(shù)據(jù)技術(shù)的前沿研發(fā)，結(jié)合自身實(shí)際，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺，全面提升營銷的精準(zhǔn)性。

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作者簡介：李燚，本科，研究方向：智能營銷。

基金項(xiàng)目：國家級創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目——領(lǐng)創(chuàng)智能--生態(tài)食品行業(yè)垂直型人工智能營銷引領(lǐng)者（編號：202210671144X）。