多位一體與多元融合：中國地市級媒體融合發(fā)展進路

黃楚新 郭海威 許可

【摘要】在媒體融合大背景下，中國地市級媒體緊盯政策制度變化、技術(shù)發(fā)展態(tài)勢、價值引領(lǐng)使命，初步構(gòu)建形成集內(nèi)容多樣性、渠道豐富性、服務精準性、技術(shù)先導性等特征于一體的地市級媒體融合發(fā)展格局，地市級媒體融合發(fā)展活力持續(xù)迸發(fā)。然而，跟風布局求大求全、融合發(fā)展定位模糊、技術(shù)應用不精不深、人才支撐有待強化、評價體系尚不健全等仍是地市級媒體融合正在面臨的重點難點議題，亟待解決。未來應著手在頂層設(shè)計、立場定位、要素協(xié)同、話語體系、傳播格局、人本導向等方面持續(xù)深化，推動地市級媒體在新高度上守正創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】地市級媒體；媒體融合；高質(zhì)量發(fā)展

媒體融合作為一項國家戰(zhàn)略和系統(tǒng)工程，多元主體在政策引導下協(xié)同深耕，推動媒體融合不斷在縱深化發(fā)展方面取得新的突破。2020年國務院印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出，“完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局”[1]。將地市級媒體融合作為媒體融合國家戰(zhàn)略的重要組成部分納入其中，具有特殊意義。作為現(xiàn)代傳播體系建設(shè)中不可或缺的一環(huán)，地市級媒體融合的相關(guān)政策尚不明晰，缺乏頂層設(shè)計與統(tǒng)籌布局，地市級媒體融合在自我摸索中前進并取得一定的融合進展，但是也面臨來自體制機制、資金、人才、技術(shù)等方面的困難與障礙，如何找尋適合地市級媒體深度融合的路徑，在新發(fā)展階段、新發(fā)展格局下更顯緊迫和必要。本研究聚焦我國地市級媒體融合發(fā)展，梳理地市級媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實圖景，并以動態(tài)、發(fā)展的思維提出推動地市級媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的可行性路徑。

一、地市級媒體融合的發(fā)展特征

我國地市級媒體積極布局融媒體傳播，依托既有資源優(yōu)勢及區(qū)域稟賦，順應政策制度變化、技術(shù)發(fā)展態(tài)勢，把握數(shù)字化、智能化、移動化發(fā)展趨勢，已初步形成集內(nèi)容多樣性、渠道豐富性、服務精準性、技術(shù)先導性等特征于一體的地市級媒體融合發(fā)展格局。

（一）立足原創(chuàng)優(yōu)勢，構(gòu)建多位一體的內(nèi)容生態(tài)

全媒體時代，內(nèi)容建設(shè)作為媒體競爭力重要支點的角色越發(fā)突出，媒體融合創(chuàng)新發(fā)展對內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出了新的要求。各地市級媒體充分依托原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢，打造精品力作，推出了一批體現(xiàn)正確導向、深受用戶喜愛的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品。同時，地市級媒體充分依托各類新媒體應用，形成覆蓋多樣化內(nèi)容平臺的傳播矩陣，形成集成化、一體化的內(nèi)容傳播渠道，以渠道聚合優(yōu)勢增強內(nèi)容輻射能力。以華東地區(qū)（江蘇、浙江、安徽、福建）為例，該地區(qū)地市級廣電媒體在抖音、微信公眾號、云聽等平臺開設(shè)賬號比例均接近或超過90%，在央視頻、頭條號、微博等平臺開設(shè)賬號比例均接近或超過70%，構(gòu)建形成廣泛的用戶覆蓋（見圖1）。

（資料來源：地市級媒體融合發(fā)展研究課題組，統(tǒng)計時間截至2022年3月10日）

（二）注重技術(shù)引領(lǐng)，融合傳播應用成效顯著

圍繞智能媒體建設(shè)，地市級媒體深化新技術(shù)、新媒體應用布局，強化對人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR等技術(shù)的引進利用，地市級媒體智能化運行水平及安全保障能力得以有效提升。一是扎實推進自有新媒體平臺建設(shè)，主要以地市級媒體移動端為切入口，基于融媒體數(shù)據(jù)共享，建強用好地市級融媒體中心，在服務媒體內(nèi)部運行與外部用戶過程中，探索搭建媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫與用戶數(shù)據(jù)庫，并促成二者高效對接，提高媒體傳播力建設(shè)。二是充分運用人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，持續(xù)推進內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的智能化轉(zhuǎn)向，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)樣態(tài)，致力于打造創(chuàng)意新、強交互、沉浸感、年輕態(tài)的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗，提升傳播效能。

（三）發(fā)力服務聚合，持續(xù)擴大資源連接網(wǎng)絡(luò)

傳媒系統(tǒng)屬于社會系統(tǒng)，且在社會系統(tǒng)中發(fā)揮著信息樞紐與中介平臺的角色。地市級媒體作為立足城市發(fā)展的社會子系統(tǒng)，近年來逐漸嵌入社會發(fā)展全域。比如，持續(xù)向更廣泛的行業(yè)領(lǐng)域延伸拓展，發(fā)力教育、智庫、智慧城市建設(shè)等板塊，不斷提升信息服務整合、數(shù)據(jù)監(jiān)測、決策咨詢、技術(shù)服務等能力水平，不斷提升自身的資源連接與集納能力。地市級媒體以融媒體中心建設(shè)為依托，集新聞資訊、生活服務、政務服務等于一體，逐漸構(gòu)建形成多樣化信息服務生態(tài)系統(tǒng)，有效提升了廣大群眾辦事效率，節(jié)約大量人力成本、時間成本。圍繞鄉(xiāng)村振興、共同富裕等國家重大戰(zhàn)略部署，部分地市級媒體及時調(diào)整優(yōu)化融合發(fā)展布局與方向，以直播助農(nóng)、直播扶貧、5G慢直播、特色IP打造等形式助力區(qū)域發(fā)展，通過匯聚集結(jié)貼近本地用戶的信息服務，滿足差異化服務需求。

（四）創(chuàng)新體制機制，切實提升融媒管理效能

體制機制改革已經(jīng)成為媒體深度融合階段地市級媒體破局發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域。地市級媒體紛紛嘗試通過“廣電+報業(yè)”等組織機構(gòu)整合的形式，以一體化、系統(tǒng)性為發(fā)展方向，在組織架構(gòu)、管理體制、運營機制、保障機制等方面加大改革創(chuàng)新步伐，為地市級媒體融合發(fā)展提供全方位支撐。如在探索過程中，部分地市級媒體對記者隊伍開展定期及不定期培訓，將員工績效與薪酬體系、激勵體系相掛鉤，突出業(yè)界導向，有效激發(fā)人才的創(chuàng)新創(chuàng)造活力。同時，圍繞管理體制創(chuàng)新，以新技術(shù)應用為支撐，持續(xù)強化和提升內(nèi)容創(chuàng)作能力、經(jīng)營創(chuàng)新能力、服務保障能力、風險應對能力，推動建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度，為媒體融合高質(zhì)量推進持續(xù)蓄力。

二、地市級媒體融合的困境挑戰(zhàn)

我國地市級媒體融合在摸索中不斷前進，并逐漸進入深水區(qū)，其所面臨的阻礙與挑戰(zhàn)也越發(fā)凸顯?；诘厥屑壝襟w融合發(fā)展經(jīng)驗，厘清發(fā)展困境，正視不斷發(fā)展變化的現(xiàn)實情況，從而準確把握地市級媒體融合發(fā)展所處的歷史方位，是加快推進地市級媒體深度融合進程的當務之急。

（一）跟風布局求大求全，陷入資源錯配誤區(qū)

融媒體中心與新媒體傳播矩陣作為地市級媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)性框架，是地市級媒體整合傳播、提升傳播效能的關(guān)鍵。然而，在具體實踐過程中，部分地市級媒體未對自身發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展需求、應用前景、潛在風險、成本預算等進行科學評估，著眼于快、大、全、廣，此舉容易導致發(fā)展基礎(chǔ)難以匹配發(fā)展規(guī)劃、成本投入與投資回報差距過大，從而出現(xiàn)資源錯誤配置甚至無效配置等問題，進一步增加地市級媒體融合發(fā)展壓力。這一問題在部分地市級媒體融合實踐中有所顯現(xiàn)，如基于對東北三省（黑龍江、吉林、遼寧）地市級廣電媒體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然三省地市級廣電媒體積極布局新媒體平臺，但是除微信公眾號活躍度在90%以上外，央視頻號、人民號、抖音號的活躍度均在40%左右，微博活躍度為14%（見圖2）。一些新媒體賬號活躍度低，加之瀏覽量、交互性不高，導致傳播效果不強，難以匹配傳播成本，從而造成一定程度上的資源浪費。

（資料來源：地市級媒體融合發(fā)展研究課題組，統(tǒng)計時間截至2022年3月10日）

同時，一些地市級媒體在融合發(fā)展過程中，原創(chuàng)能力難以滿足多元化渠道的傳播需求，從而出現(xiàn)大量轉(zhuǎn)載其他信源信息的現(xiàn)象，盡管實現(xiàn)了全媒體、多渠道的傳播覆蓋，但是難以真正吸引和留住用戶，反而稀釋自有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對媒體傳播力、影響力提升作用甚微。如何平衡好媒體融合轉(zhuǎn)型成本與收效、避免盲目布局而造成資源浪費，是地市級媒體在今后融合發(fā)展過程中需要重點關(guān)注和思考的議題。

（二）融合發(fā)展定位模糊，業(yè)務特色難以凸顯

目前，就融合發(fā)展目標而言，融合發(fā)展定位模糊、特色業(yè)務不突出、品牌影響力不大，依舊是擺在地市級媒體面前的一道難題。其中既有傳統(tǒng)慣性思維與僵化邏輯的限制，亦有面對新形勢、新變化的經(jīng)驗空白，從而導致部分地市級媒體在發(fā)展過程中“為了融合而融合”，使媒體融合浮于表面，而非立足自身發(fā)展實際，缺少融合理念創(chuàng)新，未能凸顯比較優(yōu)勢，區(qū)域特色難以體現(xiàn)。較之中央、省級、縣級的媒體融合發(fā)展模式，地市級媒體具有其特殊性，一是針對地市級媒體尚未出臺專門的政策文件，地市級媒體融合發(fā)展的具體方向、目標、定位等仍在不斷探索當中；二是不同地市級媒體由于其所依托資源、面對用戶群體、服務對象等的不同，其融合思路與模式也呈現(xiàn)出一定的差異性，缺少可參考的可持續(xù)的融合樣本。

（三）技術(shù)應用不精不深，亟待開發(fā)新型產(chǎn)品

新技術(shù)應用作為媒體融合的重要驅(qū)動力，正逐步助力媒體在內(nèi)容創(chuàng)作、渠道分發(fā)、服務配給等方面朝著個性化、精準化、智能化方向演進。多家地市級媒體主動求變，將5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR、4K/8K等技術(shù)有機嵌入融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作、分發(fā)等環(huán)節(jié)，在傳播場景開拓、傳播效果提升方面實現(xiàn)了一定的突破。但限于技術(shù)應用門檻較高、內(nèi)容創(chuàng)作成本較大等因素影響，部分地市級媒體雖在新技術(shù)應用方面有所進展，但整體利用效率不高，多是逢重大活動、重大事件推出系列新型內(nèi)容產(chǎn)品，未能形成常態(tài)化應用創(chuàng)作機制。

（四）人才支撐有待強化，創(chuàng)新創(chuàng)造活力不足

地市級媒體融合的高質(zhì)量發(fā)展推進離不開全媒型、專家型人才隊伍的有力支撐。媒體最重要的資源是人才資源。[2]但目前來看，部分地市級媒體融合人才支撐不足，主要體現(xiàn)在三個方面：一是人才隊伍迭代緩慢，人才結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，原有隊伍中人員基數(shù)大、年齡層次不合理，知識結(jié)構(gòu)趨于老化，無法適應融媒體傳播的生態(tài)變化。二是人才流失嚴重，部分地市級媒體在考核、晉升、薪酬等機制創(chuàng)新方面存在不足，難以充分激發(fā)人才活力，造成部分優(yōu)秀人才流失，一定程度上削弱了媒體自身的競爭優(yōu)勢。三是復合型、全能型人才引進面臨困難，面向媒體數(shù)字化、智能化、移動化轉(zhuǎn)型，地市級媒體對具有交叉學科背景和融合傳播能力的人才需求更為迫切，但由于薪資待遇、發(fā)展前景等難以滿足人才期待，吸引力較弱。在此形勢下，地市級媒體限于人才短缺，導致其在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、多元化經(jīng)營、現(xiàn)代化管理等方面面臨的挑戰(zhàn)越發(fā)突出。

（五）評價體系尚不健全，難以把準前進方向

新技術(shù)驅(qū)動下，媒體格局與輿論生態(tài)不斷發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，地市級媒體融合發(fā)展環(huán)境始終處于動態(tài)變革之中，由于缺少具有針對性、指導性的評價體系，部分地市級媒體面臨著融合理念認識不深、盈利模式不清晰、區(qū)域特色不凸顯、融媒體建設(shè)重點不明確、用戶核心需求把握不準、社會效益與經(jīng)濟效益失衡、媒體內(nèi)部與外部聯(lián)動不緊密等系列問題，搭建規(guī)范、科學、專業(yè)、全面的評價體系勢在必行。

三、地市級媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的實現(xiàn)路徑

（一）強化頂層設(shè)計統(tǒng)籌，建立健全“四梁八柱”

推動地市級媒體融合高質(zhì)量發(fā)展，應首先著力構(gòu)筑指導其融合發(fā)展的整體框架，繼而將其置于相關(guān)政策、規(guī)則、制度之下，確保地市級媒體融合發(fā)展有標準可依。2022年8月，國家《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中首次提出地市級媒體融合的發(fā)展方向，即打造“地市級融媒體中心”。[3]地市級媒體融合發(fā)展有了一定的導向引導，未來亦應堅持動態(tài)發(fā)展思維，做到因時制宜、因勢制宜、因地制宜，持續(xù)豐富制度供給，筑牢地市級媒體融合發(fā)展的“四梁八柱”。著力推進地市級媒體融合前瞻性、引領(lǐng)性制度建設(shè)，各地應結(jié)合區(qū)域特征研究制定高質(zhì)量融合發(fā)展的可行性預案，以宏觀視野和未來眼光為地市級媒體融合發(fā)展把舵定向。著力推進地市級媒體融合激勵性制度建設(shè)，針對不同主體、不同階段、不同環(huán)節(jié)設(shè)置差異化激勵機制，充分激發(fā)各方參與融合創(chuàng)新的主動性、積極性、創(chuàng)造性。著力推進地市級媒體融合規(guī)制性制度建設(shè)，進一步明確和劃清地市級媒體融合發(fā)展的邊界、底線，規(guī)范地市級媒體融合發(fā)展秩序。

（二）錨定使命堅定立場，充分占領(lǐng)傳播高地

新傳播環(huán)境下，地市級媒體融合應時刻對意識形態(tài)領(lǐng)域的潛在風險及問題保持高度警惕、重點防范、及時研判，做到“上接天氣、下接地氣”，牢牢掌握輿論場中的主動權(quán)、主導權(quán)，要以“地市級融媒體中心”建設(shè)為抓手，發(fā)揮好主力軍作用，加快挺進、占領(lǐng)、鞏固輿論引導與主流價值引領(lǐng)的主陣地和主戰(zhàn)場，占領(lǐng)傳播高地。要積極適應、清醒認識用戶等多元主體對新聞輿論工作介入和影響程度加深這一現(xiàn)象，借力新技術(shù)應用實現(xiàn)自我賦能，進一步強化地市級媒體的輿論引導、主流意識形態(tài)培育等重要職能，切實履行和完成好維護主流意識形態(tài)安全穩(wěn)定任務。依托媒體本身及所在地域資源稟賦，做好重大主題宣傳，深化地方傳統(tǒng)文化、紅色文化等區(qū)域IP挖掘包裝，不斷提高地市級媒體凝聚社會共識、引導社會輿論、引領(lǐng)主流價值的能力，提升地市級媒體在傳媒生態(tài)系統(tǒng)中的權(quán)威性地位與社會影響力。

（三）系統(tǒng)規(guī)劃生態(tài)布局，推動要素協(xié)同創(chuàng)新

全媒體傳播視域下，面對中央、省級、縣級等媒體融合發(fā)展所取得的成效，地市級媒體融合顯得更為迫切。地市級媒體融合發(fā)展涉及多部門、多要素，包括內(nèi)容建設(shè)、陣地建設(shè)、政治建設(shè)、機制建設(shè)以及技術(shù)平臺建設(shè)，要實現(xiàn)地市級媒體融合發(fā)展高質(zhì)量推進，就應著力提升融合發(fā)展布局的針對性、可操作性。應致力于科學統(tǒng)籌地市級媒體融合所涉各項關(guān)鍵要素，明確職能分工，在要素有機協(xié)同中形成推動地市級媒體融合發(fā)展的重要合力，以差異化、精準化的要素整合與配置方案助力融合創(chuàng)新實踐，從而發(fā)掘地市級媒體融合發(fā)展的新路徑、把準新方向。同時，結(jié)合媒體發(fā)展規(guī)律與區(qū)域生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀，調(diào)整優(yōu)化地市級媒體運行的體制機制，排除地市級媒體融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)外部障礙。其中，應堅持內(nèi)部資源盤活與外部資源整合并舉，奮力打造一批叫得響、傳得開、留得住的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品，培植具有較強感召力、影響力的融媒體品牌，推動形成強大聚合力與引領(lǐng)力。

（四）建構(gòu)新型話語體系，全面深化價值引領(lǐng)

隨著媒體融合向縱深邁進，信息傳播格局也不斷迎來新的變革，多元主體越發(fā)深刻介入到信息傳播過程中，并深度參與信息編碼與解碼，輿論場中的話語表達更加豐富多樣。具體到地市級媒體，一方面，要基于地市級媒體的新媒體平臺布局及各平臺用戶軌跡數(shù)據(jù)，實施差異化的表達策略，從而高效契合特定用戶群體的信息接收與理解習慣。另一方面，要緊跟發(fā)展形勢、聚焦傳播所需，探索打造具有強烈時代感、年輕態(tài)、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的傳播話語體系，并將其與區(qū)域表達相結(jié)合，構(gòu)建分眾化、區(qū)域化傳播格局，推動傳統(tǒng)表達方式向新型話語體系轉(zhuǎn)型升級。創(chuàng)新話語表達應始終堅持好主流媒體的責任擔當，不斷強化底線思維與紅線意識，堅決摒棄流量思維和眼球效應，確保新型話語風格在主流價值框架之內(nèi)。

（五）優(yōu)化立體傳播格局，完善現(xiàn)代傳播體系

基于發(fā)展實際，聚焦高質(zhì)量發(fā)展，地市級媒體融合應著力推進優(yōu)化立體傳播格局，完善現(xiàn)代傳播體系，準確把握、積極適應傳播理念、傳播渠道等的動態(tài)變化，統(tǒng)籌做好融合共生的新型傳播生態(tài)布局，以新技術(shù)應用為支撐，打造多維度、立體性、綜合性的傳播網(wǎng)絡(luò)，進一步拓展和擴大地市級媒體傳播覆蓋范圍，推動主流輿論陣地的鞏固壯大。著力統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)好線上傳播與線下宣傳，堅持差異發(fā)展、同步推進，努力構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，探索將主流價值傳播與政務服務、商務服務、社會治理等有機連接，使地市級媒體融合傳播成效更好拓展和觸達廣大基層群眾。將地市級媒體定位于“連接省級與縣級的上下資源、打造區(qū)域化、本土化的傳播端口”[4]，同時將主流媒體與其他平臺端口有效銜接，探索在現(xiàn)有傳播矩陣布局上做好減法，結(jié)合自有基礎(chǔ)及區(qū)域稟賦，明確特定功能定位，強化和凸顯比較優(yōu)勢。

（六）堅持人本導向理念，筑牢高質(zhì)量發(fā)展根基

媒體融合發(fā)展的成效達成關(guān)鍵在人，能否堅持和凸顯人在媒體融合進程中的主導性，決定著融合發(fā)展的成敗。推進地市級媒體融合高質(zhì)量發(fā)展，應奮力筑牢以人為本的導向根基，從而匯聚更大力量。一方面，要在媒體內(nèi)部堅持以人為本，建立靈活高效的選人用人以及人才培訓機制，做好人才供給側(cè)與需求側(cè)的有效對接，探索構(gòu)建適應地市級媒體自身發(fā)展所需的人員組織架構(gòu)，打造具有行業(yè)競爭力的人才隊伍。同時，通過政策傾斜、完善激勵機制等舉措，有效激發(fā)人才創(chuàng)新。總體而言，人才隊伍結(jié)構(gòu)的優(yōu)化既要做到人才培養(yǎng)中的“賦能存量”，又要做到人才引進中的“吸引增量”。[5]另一方面，要堅持以人民為中心，進一步強化引導群眾、服務群眾意識，集聚全媒體之力推動精品作品打造、優(yōu)質(zhì)服務供給、廣泛社會連接，在增進共識、強化認同方面下功夫、花力氣，更好地連接黨心與民心，于本地乃至更大區(qū)域推動擴大主流價值影響力版圖，講好地方故事、中國故事、時代故事。媒體深度融合中，地市級媒體的發(fā)展機遇仍然在于對用戶導向的回歸。[6]因此，聚焦高質(zhì)量發(fā)展，地市級媒體應牢固堅持并持續(xù)強化人本導向，為解決新發(fā)展問題、實現(xiàn)新發(fā)展目標、滿足新發(fā)展需求、探索新發(fā)展模式奠定堅實基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_1126542716.htm.

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[3]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.

[4]黃楚新，許可.論媒體深度融合的機制創(chuàng)新路徑[J].山西師大學報（社會科學版），2021（5）：70-75.

[5]黃楚新，邵賽男，朱常華.我國地市級媒體融合的現(xiàn)狀、問題及應對策略[J].傳媒，2020（24）：66-69.

[6]謝新洲，石林.“上下夾擊”與“中部突圍”：我國地市級融媒體發(fā)展研究——基于四市媒體融合發(fā)展的實地調(diào)研[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019（12）：1-8.

（黃楚新為中國社會科學院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任，研究員，博士生導師；郭海威為中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員；許可為中國社會科學院大學新聞傳播學院博士生）

編校：王志昭