外宣期刊“走出去”與國際傳播效能提升

【內(nèi)容提要】當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，中國國際傳播肩負(fù)著向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國這一重大歷史使命。國際話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和國際輿論斗爭(zhēng)的復(fù)雜性要求國際傳播的各類主體踔厲奮發(fā)，既發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)又密切協(xié)同作戰(zhàn)，共同為中國特色社會(huì)主義事業(yè)營造有利的外部輿論環(huán)境。中國外宣期刊位于國際傳播話語體系建設(shè)和國際話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地，作為對(duì)外傳播媒體，只有善于“走出去”才能最終“走進(jìn)去”。要多語種、多文版發(fā)行，推動(dòng)精準(zhǔn)傳播；多渠道、多方式合作，積極擴(kuò)大發(fā)行；抓特刊、抓議程設(shè)置，著力建設(shè)品牌，聚焦國際化發(fā)行渠道的打造與本土化發(fā)展模式的探索，為我國加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、提升國際傳播效能發(fā)揮作用。

【關(guān)鍵詞】《北京周報(bào)》 國際化發(fā)行 本土化發(fā)展 國際傳播效能

當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，全球政治經(jīng)濟(jì)格局正處于新舊秩序交替的動(dòng)蕩時(shí)期。在世界走向多極化發(fā)展、國際輿論格局重塑的歷史契機(jī)下，中國對(duì)外傳播期刊是我國進(jìn)行國際傳播話語體系建設(shè)和話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、國際議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)、國家形象自我塑造的重要力量。本研究以《北京周報(bào)》為樣本，討論中國對(duì)外傳播媒體通過國際化發(fā)行與本土化發(fā)展提升國際傳播效果的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

一、《北京周報(bào)》的“走出去”探索實(shí)踐

《北京周報(bào)》（Beijing Review）由周恩來總理親自倡導(dǎo)創(chuàng)辦，1958年3月4日創(chuàng)刊號(hào)正式出版，是新中國成立后出版的第一本外文時(shí)事政策性周刊。作為“中國國家英文新聞周刊”，《北京周報(bào)》一直是中國政治話語對(duì)外表述的引領(lǐng)者，①也是一本始終堅(jiān)持“走出去”并成功走進(jìn)外國主流市場(chǎng)的中國外宣期刊。創(chuàng)刊至今的60余年里，《北京周報(bào)》一直身處我國國際輿論斗爭(zhēng)的第一線。國際化發(fā)行與本土化發(fā)展是《北京周報(bào)》“走出去”的一體兩翼，兩種維度的海外傳播能力拓展實(shí)踐相輔相成，相互配合與補(bǔ)充。

1. 國際化發(fā)行

《北京周報(bào)》的誕生，首先是為了配合我國政府外交活動(dòng)和國際斗爭(zhēng)的需要。發(fā)行工作最初的重點(diǎn)是配合外交需求，迅速擴(kuò)大外宣規(guī)模，增加相應(yīng)文版，向重點(diǎn)國家和地區(qū)投遞來自中國的聲音。創(chuàng)刊初期，在新中國外匯儲(chǔ)備很少的情況下，《北京周報(bào)》仍堅(jiān)持全部航空發(fā)行。1962年，《北京周報(bào)》對(duì)外發(fā)行量約9000多份。為擴(kuò)大海外發(fā)行量，《北京周報(bào)》在國際書店發(fā)行之外，嘗試建立自己的發(fā)行系統(tǒng)，并通過中外群眾團(tuán)體組織進(jìn)行海外推廣，還曾通過中國駐各國使館的協(xié)助開展海外發(fā)行。②

1963年，《北京周報(bào)》新增西班牙文版、法文版、日文版和德文版。這四種文版同英文版一樣，在國內(nèi)完成印刷后通過航空運(yùn)送發(fā)行到國外。1965年，《北京周報(bào)》總發(fā)行量逾13萬份，其中貿(mào)易發(fā)行占總發(fā)行量的54%，另外46%為對(duì)外贈(zèng)送。③1990年，中國外文局取消了貿(mào)易類期刊的非貿(mào)易發(fā)行。但《北京周報(bào)》仍保留在西方、拉美等重點(diǎn)區(qū)域貿(mào)易發(fā)行與非貿(mào)易發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行策略。1995年1月起，《北京周報(bào)》英文版進(jìn)入北美零售網(wǎng)?！吨袊c非洲》英文版則自2013年第4期起在南非印刷，并在南非各大城市零售店上架。

《北京周報(bào)》的數(shù)字化發(fā)行以1996年英文版正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)為起點(diǎn)。2007年《北京周報(bào)》建成新聞周刊網(wǎng)，2008年完成電子數(shù)據(jù)庫制作，涵蓋自創(chuàng)刊以來出版的所有文版內(nèi)容。2009年《北京周報(bào)》推出英文版郵件訂閱服務(wù)。2012年1月，《北京周報(bào)》iPad版面世。2016年10月，《北京周報(bào)》新近原創(chuàng)內(nèi)容在道瓊斯公司Factiva數(shù)據(jù)庫上線。2018年3月，《北京周報(bào)》在華盛頓舉辦期刊數(shù)據(jù)庫上線活動(dòng)。

2. 本土化發(fā)展

為提升對(duì)北美地區(qū)的宣傳效果，1987年10月，《北京周報(bào)》北美版在美國創(chuàng)刊。北美版為美國和加拿大讀者而設(shè)，在普通英文版基礎(chǔ)上增加了8頁內(nèi)容，涵蓋中美、中加關(guān)系，政治經(jīng)濟(jì)文化等領(lǐng)域的中美、中加交流和民間往來、華僑相關(guān)新聞等。④1988年，為加強(qiáng)對(duì)非洲的宣傳針對(duì)性，《北京周報(bào)》非洲版——《中國與非洲》月刊出版?！吨袊c非洲》以非洲國家的官員、干部、知識(shí)分子等作為讀者對(duì)象?？镆詧?bào)道中非合作和中國對(duì)非洲事務(wù)的看法為主，兼具權(quán)威性與通俗性，出版法、英兩個(gè)文版。2009年10月新版《中國與非洲》創(chuàng)刊，出版英文版；2011年1月，法文版正式發(fā)行。

《北京周報(bào)》在海外探索與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、出版公司進(jìn)行合作出版，并與當(dāng)?shù)刂侣勂诳_展業(yè)務(wù)合作。1994年，《北京周報(bào)》與友好關(guān)系企業(yè)共同在美國創(chuàng)辦英文月刊《中國新聞》。1998年與新加坡中亞信息出版公司合作編輯出版國慶特刊，并在新加坡舉行發(fā)行儀式。2015年12月，北京周報(bào)社與南非納斯帕斯集團(tuán)承辦的《中國與非洲》中非合作經(jīng)濟(jì)論壇約翰內(nèi)斯堡峰會(huì)?？谀戏鞘装l(fā)。自2017年7月起，《北京周報(bào)》先后與美國《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》、彭博社《彭博商業(yè)周刊》、英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志、法國《青年非洲》雜志等媒體開展稿件、發(fā)行等方面機(jī)制性的長期合作。

2005年，北京周報(bào)社北美分社在紐約成立，負(fù)責(zé)期刊在北美地區(qū)的新聞采訪和運(yùn)營推廣，本土化發(fā)展進(jìn)入新階段。2011年，北美分社作為贊助商參加美國亞洲研究協(xié)會(huì)暨國際亞洲學(xué)者大會(huì)聯(lián)合年會(huì)。同年6月，參加美國圖書館學(xué)會(huì)年會(huì)。2012年，作為媒體合作伙伴參加在波士頓舉行的“哈佛中國論壇”。2018年，《北京周報(bào)》參與美國亞洲研究協(xié)會(huì)年會(huì)并在華盛頓舉辦美國讀者見面會(huì)。2012年3月，北京周報(bào)社中非傳媒出版有限公司（暨北京周報(bào)非洲分社）在南非成立。2013年，非洲分社在南非約翰內(nèi)斯堡舉辦首屆“中非交流論壇”。2014年，在約翰內(nèi)斯堡舉辦“中國夢(mèng)：誰的夢(mèng)？”專題研討會(huì)。2020年5月，非洲分社主辦中非媒體云論壇，討論媒體在抗擊新冠疫情中應(yīng)發(fā)揮的作用。2020年10月，非洲分社承辦“中非合作論壇20周年成果與展望云論壇”。此外，非洲分社還多次主辦“中國與非洲”友好合作主題短視頻大賽南非賽區(qū)的賽事，促進(jìn)中非文化交流、增進(jìn)民心相通。

二、《北京周報(bào)》“走出去”的經(jīng)驗(yàn)與問題

總結(jié)《北京周報(bào)》的國際化發(fā)行實(shí)踐，從發(fā)行策略來看，主要采取貿(mào)易發(fā)行與非貿(mào)易發(fā)行相結(jié)合的策略；從發(fā)行渠道來看，則是突破單一發(fā)行渠道，走向多渠道的自主發(fā)行，并進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髌诳陌l(fā)行零售渠道；從發(fā)行內(nèi)容來看，《北京周報(bào)》與時(shí)俱進(jìn)，兼顧實(shí)體期刊、電子期刊與電子數(shù)據(jù)的國際發(fā)行。

在北美分社和非洲分社的本土化發(fā)展實(shí)踐中，《北京周報(bào)》展現(xiàn)出其作為國際媒體、海外企業(yè)以及跨文化交流推動(dòng)者的多重身份與積極作用。從發(fā)行區(qū)域?qū)ｉT文版到合作出版、向外刊供稿，再到成立期刊本土分社、本土傳媒公司，《北京周報(bào)》探索了一條精準(zhǔn)傳播、借船出海及至內(nèi)容、影響、資本全方位“走出去”的本土化戰(zhàn)略。

《北京周報(bào)》在“走出去”探索中也存在一些問題和困境。其一，缺乏長期的、較為穩(wěn)定的發(fā)行發(fā)展規(guī)劃?！侗本┲軋?bào)》創(chuàng)刊后經(jīng)歷了語種和文版較頻繁的新增和取消，及至后期北美版的創(chuàng)刊與取消，非洲版的創(chuàng)刊、?？c復(fù)刊。文版變化背后固然有外交政策與外宣工作重心轉(zhuǎn)變、運(yùn)營成本控制等多方面的影響因素，然而頻繁的文版變化易造成對(duì)外傳播資源的浪費(fèi)，同時(shí)也不利于《北京周報(bào)》作為一本權(quán)威性國際新聞周刊的長效品牌建設(shè)；其二，本土化探索遭遇西方國家“反宣傳”攻勢(shì)。⑤《北京周報(bào)》作為我國黨和政府的官方媒體，在西方國家的“反宣傳”浪潮和意識(shí)形態(tài)偏見下遭遇本土發(fā)展阻力。從臉書（Facebook）和推特（Twitter）給中國媒體“貼標(biāo)簽”到美國將中國中央媒體駐美機(jī)構(gòu)列為“外國使團(tuán)”，對(duì)外傳播媒體爭(zhēng)取國際話語權(quán)的事業(yè)常處于不平等競(jìng)爭(zhēng)之中。

三、外宣期刊“走出去”對(duì)國際傳播效能提升的啟示

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要全面提升我國國際傳播效能。中國國際傳播最終成果的檢驗(yàn)與評(píng)判在于國際受眾對(duì)我國可信、可愛、可敬的國家形象的認(rèn)可，對(duì)中華文化和中國當(dāng)代文明理解的增進(jìn)與深化。回溯《北京周報(bào)》60余年來的“走出去”實(shí)踐，其在精準(zhǔn)傳播、擴(kuò)大發(fā)行與品牌建設(shè)等方面為我國國際傳播效能的提升提供了重要啟示。

1. 精準(zhǔn)傳播：多語種、多文版發(fā)行

《北京周報(bào)》在歷史上曾先后出版發(fā)行過英、法、西、日、印尼、德、阿、葡等8種不同外國語言的文版和分別針對(duì)北美、非洲地區(qū)的北美版和非洲版期刊。多語種、多文版的發(fā)行，突破語言文化壁壘，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的全球化。針對(duì)特定區(qū)域出版發(fā)行特定文版，實(shí)踐著對(duì)外傳播“外外有別”的指導(dǎo)思想，靈活而富有針對(duì)性。精準(zhǔn)傳播的傳播策略和布局方式也更有利于對(duì)外傳播內(nèi)容的落地和傳播效果的提升。

2. 擴(kuò)大發(fā)行：多渠道、多方式合作

《北京周報(bào)》從創(chuàng)刊初期開始采用貿(mào)易發(fā)行與贈(zèng)送發(fā)行相結(jié)合的方式，盡可能讓中國的立場(chǎng)和聲音亮相國際輿論場(chǎng)。1993年，隨著我國對(duì)外開放擴(kuò)大、外國人來華人數(shù)增多，《北京周報(bào)》還專門調(diào)整了對(duì)“送上門來的”宣傳對(duì)象的發(fā)行工作。外宣期刊“走出去”的本質(zhì)不在于刊物本身的“出?！?，而在于刊物內(nèi)容的“觸外”，讀者對(duì)象在哪里，發(fā)行工作就應(yīng)當(dāng)做到哪里?！侗本┲軋?bào)》在探索自主對(duì)外發(fā)行的道路上，從依托國際書店發(fā)行到自主建設(shè)發(fā)行渠道，通過友好國際組織、外交途徑、國際書展、博覽會(huì)、讀者試閱、電子期刊訂閱、電子數(shù)據(jù)發(fā)行等多種途徑擴(kuò)大海外發(fā)行量、爭(zhēng)取海外讀者，更通過與本土發(fā)行渠道合作、進(jìn)入本土主流期刊銷售市場(chǎng)，最終得以與其他知名國際新聞期刊一起展現(xiàn)在國際讀者面前。

3. 建設(shè)品牌：抓特刊、抓議程設(shè)置

作為一本新聞與評(píng)論并重的時(shí)事政治周刊，《北京周報(bào)》在國際傳播中善于抓住重大國際新聞事件作為宣傳時(shí)機(jī)，以專刊、特輯的方式全方位、深入報(bào)道重大選題，設(shè)置議程并引導(dǎo)國際輿論，打造媒體品牌，擴(kuò)大期刊國際影響力。

1995年聯(lián)合國世界婦女大會(huì)召開之際，《北京周報(bào)》以5種語言出版婦女特輯，報(bào)道中國婦女狀況，得到聯(lián)合國秘書長題詞贊揚(yáng)，美聯(lián)社、路透社、法新社、共同社等國際通訊社也刊發(fā)了相關(guān)消息與評(píng)論。1997年《北京周報(bào)》香港回歸?？霭妫l(fā)行量激增。2006年，《北京周報(bào)》出版“紀(jì)念中巴建交55周年?？保袊桶突固箛以追謩e為其致辭。2015年，《中國與非洲》中非合作論壇約翰內(nèi)斯堡峰會(huì)專刊獲得習(xí)近平主席和南非總統(tǒng)致辭。2021年7月，《北京周報(bào)》出版慶祝建黨百年特刊，多維度、多視角向世界解讀中國共產(chǎn)黨的百年歷程和執(zhí)政理念。

在對(duì)外傳播媒體通過海外發(fā)行抵達(dá)國際受眾的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)受眾思想觀念與態(tài)度層面的轉(zhuǎn)變，還需要持續(xù)的本土深耕與內(nèi)容變革。當(dāng)前，全球秩序正處于劇烈重組階段，國際傳播環(huán)境將更加復(fù)雜，全球化前景高度不確定，中美關(guān)系大國博弈不斷激化。⑥在新的形勢(shì)下，我國對(duì)外傳播媒體要不斷提升傳播效能，精準(zhǔn)傳播、擴(kuò)大發(fā)行、建設(shè)品牌，真正實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的發(fā)展跨越。

呂璐系澳門科技大學(xué)博士候選人、四川外國語大學(xué)講師

「注釋」

①李雅芳：《主題聚焦 融合發(fā)展——〈北京周報(bào)〉的外宣之路》，《對(duì)外傳播》2018年第9期，第24-25頁。

②戴延年、陳日濃：《中國外文局五十年大事記（1）》，北京：新星出版社，1999年，第153、158頁。

③《中國之窗 世界之友——北京周報(bào)的發(fā)展歷程》，內(nèi)部資料，1998年，第157頁。

④戴延年、陳日濃：《中國外文局五十年大事記（2）》，北京：新星出版社，1999年，第88頁。

⑤姜飛：《與時(shí)俱進(jìn)，守正創(chuàng)新：中國國際傳播能力建設(shè)規(guī)劃急需升級(jí)版》，《國際傳播》2020年第1期，第10-16頁。

⑥朱云漢：《全球化的裂解與再融合》，北京：中信出版社，2021年，第293-294頁。

責(zé)編：霍瑤