后疫情時(shí)代高校圖書館短視頻服務(wù)研究

摘要：新冠病毒疫情常態(tài)防控下，短視頻成為新的主流信息載體，越來(lái)越多的圖書館利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)。本文以北京市公共圖書館和高校圖書館為研究對(duì)象，對(duì)其抖音、B站、微信視頻號(hào)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，揭示短視頻服務(wù)現(xiàn)狀中存在的不足，提出從轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念、搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、找準(zhǔn)功能定位、區(qū)分用戶群體、加強(qiáng)開放互動(dòng)等方面提升短視頻服務(wù)的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：高校圖書館；短視頻；新媒體服務(wù)

引言

當(dāng)前，新冠病毒疫情仍未消除，還需要堅(jiān)持個(gè)人防護(hù)、保持安全社交距離。高校圖書館作為大學(xué)生的第二課堂，空間封閉、人員密集，是常態(tài)化疫情防控的關(guān)鍵場(chǎng)所，其資源服務(wù)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。疫情以來(lái)，具有可視化、碎片化、趣味性強(qiáng)等特點(diǎn)的短視頻服務(wù)成為圖書館宣傳推廣工作的重要手段。

1. 高校圖書館短視頻服務(wù)意義

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為29.5個(gè)小時(shí)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%，其中短視頻用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，使用規(guī)模9.62億，占全體網(wǎng)民的91.5%[1]。僅微信視頻號(hào)這一個(gè)平臺(tái)，月均活躍用戶已達(dá)8.13億，抖音和快手分別為6.8億、3.9億。5G網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，成為全民獲取信息的重要渠道之一，因此，高校圖書館開設(shè)短視頻服務(wù)有著重要意義。

1.1 轉(zhuǎn)變宣傳媒介，提高用戶參與度

用戶參與度是以用戶的參與數(shù)量、參與時(shí)間和貢獻(xiàn)程度來(lái)衡量的。參與是一種互動(dòng)行為，強(qiáng)調(diào)人與事、人與物、人與人之間的交互關(guān)系。參與度的多少?zèng)Q定著組織活動(dòng)的成效。在網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)環(huán)境下，基于用戶規(guī)模和使用頻率，短視頻將取代傳統(tǒng)的宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、公眾號(hào)等，成為高校師生獲取信息的主要入口。高校圖書館借助短視頻服務(wù)提高用戶參與度的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)方面。一方面，短視頻的特點(diǎn)是呈現(xiàn)圖文信息、文本信息、音頻信息等，播放時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容集中、展現(xiàn)力強(qiáng)、傳播速度快，契合大眾碎片化閱讀時(shí)間；另一方面，高校圖書館擁有內(nèi)容豐富、受眾面廣、專業(yè)性強(qiáng)等得天獨(dú)厚的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

1.2 拓寬服務(wù)范圍，提升自身影響力

黨的二十大報(bào)告指出，要推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌，健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系。利用短視頻平臺(tái)，高校圖書館可以打破空間、局域網(wǎng)的限制，將文化宣傳、資源服務(wù)的對(duì)象范圍從高校師生拓展到社會(huì)公眾，提升群眾人文素養(yǎng)，提高自身影響力。

2. 高校圖書館短視頻服務(wù)現(xiàn)狀

本文以北京市公共圖書館和高校圖書館的官方認(rèn)證賬號(hào)為研究對(duì)象，通過(guò)在抖音、B站、微信視頻號(hào)平臺(tái)檢索“大學(xué)圖書館”“學(xué)院圖書館”“圖書館北京”等關(guān)鍵詞，調(diào)查北京市圖書館短視頻服務(wù)的現(xiàn)狀（調(diào)查截止時(shí)間為2022年11月2日）。

2.1 抖音

抖音平臺(tái)是2016年9月上線的一款音樂創(chuàng)意視頻軟件，是面向全社會(huì)的社交平臺(tái)。抖音已逐步成為知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的重要工具，成為課堂教育和書本學(xué)習(xí)的有益補(bǔ)充 [2]。目前，北京市公共圖書館開通抖音官方賬號(hào)8個(gè)、高校圖書館開通抖音官方賬號(hào)2個(gè)（詳見表1），入駐者寥寥無(wú)幾。

北京市文化和旅游局發(fā)布2021年北京市文化和旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，北京市共有21個(gè)公共圖書館（含國(guó)家圖書館）[3]。公共圖書館開通抖音官方賬號(hào)8個(gè)，開通率僅38%。國(guó)家圖書館于2019年4月開通抖音賬號(hào)，目前作品數(shù)160個(gè)，建立了“跟著樣式雷游頤和園”“冬奧知識(shí)小課堂”“閱覽室的視聽科技”和“百草園里識(shí)百草”四個(gè)專題合集，結(jié)合北京冬奧會(huì)開設(shè)的冬奧熱點(diǎn)和歷史知識(shí)視頻專欄，吸引了大批粉絲點(diǎn)贊，播放量達(dá)到28.9萬(wàn)人次。首都圖書館除發(fā)布視頻內(nèi)容外，還舉辦了知識(shí)科普類、活動(dòng)宣傳類等豐富多樣的直播課程，部分直播內(nèi)容課可以回放。北京市高等學(xué)校共有92所（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局截至2022年9月30日統(tǒng)計(jì)），高校圖書館注冊(cè)抖音賬號(hào)僅有2個(gè)，開通率僅2.2%。作為我國(guó)兩所頂尖的高等學(xué)府，清華大學(xué)、北京大學(xué)的抖音粉絲數(shù)分別為793萬(wàn)和724萬(wàn)，而清華大學(xué)圖書館粉絲數(shù)僅有7727人，北京大學(xué)圖書館沒有開通抖音賬號(hào)。

2.2 B站

B站誕生于2009年，最初以動(dòng)畫作品為主，吸引了大批二次元文化愛好者，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，B站用戶群體不斷擴(kuò)大，內(nèi)容呈現(xiàn)紀(jì)錄片、娛樂、影視、教育等多元化趨勢(shì)。B站提供了大量的免費(fèi)學(xué)習(xí)資源，成為新生代大學(xué)生最喜愛的視頻網(wǎng)站，也成為高校招生宣傳、資源宣傳的主要平臺(tái)。

B站上，北京市公共圖書館有認(rèn)證賬戶2個(gè)，高校圖書館有認(rèn)證賬戶3個(gè)（詳見表2）。由此可見，大部分高校圖書館沒有注冊(cè)運(yùn)用B站平臺(tái)，且賬號(hào)開通時(shí)間普遍較晚。清華大學(xué)圖書館最早于2020年1月15日開通賬號(hào)，但投稿數(shù)量為個(gè)位數(shù)，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)和北京工業(yè)大學(xué)圖書館均有60個(gè)以上的作品數(shù)。中國(guó)人民大學(xué)圖書館發(fā)布的作品以圖書館的資源和功能服務(wù)介紹為主，“人圖講座”的數(shù)據(jù)庫(kù)資源系列講座最受歡迎。北京工業(yè)大學(xué)圖書館發(fā)布的作品有“誦讀大賽”“閱讀馬拉松”“一本好書”“悅讀100問(wèn)”“圖書館的小美好”等主題作品，其中用電影解說(shuō)的方式介紹“一本好書”欄目播放量最高。

2.3微信視頻號(hào)

微信視頻號(hào)是2020年1月22日騰訊公司官微宣布開啟的內(nèi)測(cè)平臺(tái)，背靠微信12億流量社交平臺(tái)，越來(lái)越多的人入駐微信視頻號(hào)，相較于抖音、B站等主流短視頻平臺(tái)，微信視頻號(hào)在社交推薦、生態(tài)循環(huán)、流量變現(xiàn)方面有著顯著的優(yōu)勢(shì)[4]。

統(tǒng)計(jì)表明，北京市有7個(gè)公共圖書館開通微信視頻號(hào)，國(guó)家圖書館視頻數(shù)202個(gè)，總數(shù)最多，海淀區(qū)圖書館（北館）、平谷區(qū)圖書館的發(fā)布作品數(shù)分別為197個(gè)和125個(gè)，首都圖書館總數(shù)不超100個(gè)，其他均處于個(gè)位數(shù)。國(guó)家圖書館的“國(guó)圖講壇”“非遺展映月”“北京2022年冬奧會(huì)”“文津經(jīng)典誦讀”“節(jié)氣讀詩(shī)”等話題，其中“節(jié)氣讀詩(shī)”點(diǎn)贊量最高。海淀區(qū)圖書館（北館）作品“書香北館”以史地民俗系列講座為主，“海北微課-藝術(shù)課堂”以兒童繪畫教育為主。平谷區(qū)圖書館發(fā)布作品有“詩(shī)情畫意”“好書推薦”“有愛就有了一切——冰心”等欄目。截至目前，北京市僅有中國(guó)人民大學(xué)圖書館開通微信視頻號(hào)，但內(nèi)容發(fā)布和直播數(shù)均為零，見表3。

3. 高校圖書館短視頻服務(wù)不足

3.1 賬號(hào)開通不足，宣傳理念薄弱

調(diào)查顯示，無(wú)論是公共圖書館還是高校圖書館，在短視頻平臺(tái)包括抖音、B站、微信視頻號(hào)等開通賬號(hào)數(shù)量均很少，入駐率都很低。由此可見，圖書館在新媒體短視頻服務(wù)方面普遍處于觀望態(tài)度，對(duì)于這種新型的宣傳媒介還不太了解，認(rèn)為屬于娛樂化平臺(tái)，并沒有認(rèn)識(shí)到社交平臺(tái)傳播的重要性，宣傳理念相對(duì)傳統(tǒng)陳舊，對(duì)短視頻宣傳服務(wù)存在一定的偏見。

3.2 缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)管理不規(guī)范

高校圖書館沒有專門的新媒體宣傳部門，甚至沒有專業(yè)的閱讀推廣團(tuán)隊(duì)，部分圖書館有專門的或者臨時(shí)的短視頻運(yùn)營(yíng)人員，但大部分沒有經(jīng)過(guò)專業(yè)視頻制作和運(yùn)營(yíng)能力的培養(yǎng)。視頻制作和發(fā)布的內(nèi)容相對(duì)粗糙簡(jiǎn)單，比如視頻畫質(zhì)模糊、沒有字幕、音樂使用不當(dāng)?shù)?，直接?dǎo)致用戶體驗(yàn)度低，無(wú)法獲得一定關(guān)注度。

3.3 視頻形式單調(diào)，內(nèi)容吸引力不足

在視頻內(nèi)容方面，大部分視頻形式單一，沒有建立話題和合集，短視頻內(nèi)容大都局限于新生教育、讀書月等閱讀活動(dòng)，還有一部分與學(xué)校官方視頻號(hào)內(nèi)容重疊，更新慢，互動(dòng)性缺乏，導(dǎo)致用戶觀看意愿不強(qiáng)，流量流失。

4. 高校圖書館短視頻服務(wù)策略

4.1 轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，重視短視頻應(yīng)用

隨著智能終端的普及和信息化技術(shù)的發(fā)展，圖書館應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，不能頑固守舊、墨守成規(guī)，要轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念。短視頻傳播速度快，范圍廣，受眾面多，利用短視頻進(jìn)行知識(shí)普及和宣傳將極大提高圖書館宣傳效率。雖然短視頻平臺(tái)發(fā)布信息具有隨意性，存在泛娛樂化、魚龍混雜、庸俗媚俗等問(wèn)題，部分人員對(duì)其存在質(zhì)疑和誤解，但是，事物的發(fā)展變化都是矛盾的，具有兩面性。新媒體平臺(tái)的興起為圖書館的宣傳服務(wù)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高校圖書館服務(wù)要適時(shí)做出調(diào)整，充分利用短視頻平臺(tái)學(xué)生參與度高的優(yōu)勢(shì)，宣傳圖書館的形象、推廣信息資源，助力信息素養(yǎng)教育，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合讀者喜好，多元化、全方位滿足讀者需求。

4.2 搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立健全管理制度

利用短視頻平臺(tái)面向全網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)要專業(yè)，發(fā)布的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、趣味性要強(qiáng)，要與時(shí)俱進(jìn)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，運(yùn)營(yíng)人員要學(xué)會(huì)如何創(chuàng)作、拍攝、剪輯、發(fā)布優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，并且熟悉各短視頻平臺(tái)的各項(xiàng)功能。專業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)人員可以由熟悉新媒體平臺(tái)的館員組建，也可以招募校園學(xué)生志愿者或者專業(yè)外包服務(wù)團(tuán)隊(duì)。管理制度方面，短視頻運(yùn)營(yíng)管理需要一套健全的管理制度，在國(guó)家短視頻監(jiān)管管理規(guī)范基礎(chǔ)上，結(jié)合圖書館發(fā)展實(shí)際，制定合理的營(yíng)銷策略和策劃方案，形成科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)化的視頻運(yùn)營(yíng)體系。同時(shí)，將短視頻運(yùn)營(yíng)成果包括文案、制作、發(fā)布、統(tǒng)計(jì)等納入考核管理機(jī)制，促進(jìn)短視頻服務(wù)的良性發(fā)展。

4.3整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)功能定位

每一款短視頻應(yīng)用的主打品牌理念不同，平臺(tái)各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，關(guān)注的用戶人群也不盡相同。抖音以碎片化、趣味性強(qiáng)的娛樂化為主，用戶面最廣，擁有超高的人氣流量。B站由二次元內(nèi)容發(fā)展而來(lái)，后來(lái)逐漸成為年輕一代科普、學(xué)習(xí)的平臺(tái)。微信視頻號(hào)主要是社交平臺(tái)，借助微信平臺(tái)龐大的用戶群體，傳播擴(kuò)散力強(qiáng)。

高校圖書館應(yīng)根據(jù)各平臺(tái)的特點(diǎn)，結(jié)合短視頻營(yíng)銷理論，發(fā)揮圖書館的文化宣傳和閱讀推廣功能。借助時(shí)下熱點(diǎn)、新生入學(xué)季、讀書月、畢業(yè)季等發(fā)布系列宣傳、科普等視頻或者直播活動(dòng)。利用抖音制作知識(shí)科普類話題視頻；在B站發(fā)布信息素養(yǎng)教育等使用培訓(xùn)講座視頻或者直播；利用微信視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)布新生季、讀書月、畢業(yè)季等活動(dòng)宣傳視頻。加快作品更新頻次，充分發(fā)揮短視頻的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推送優(yōu)質(zhì)的視頻作品，提高用戶的滿意度。區(qū)分用戶群體，迎合個(gè)性化需求，通過(guò)對(duì)平臺(tái)粉絲群體的身份角色、興趣偏好、閱讀習(xí)慣特點(diǎn)等信息的分析，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行用戶畫像。

根據(jù)用戶的需求，結(jié)合不同平臺(tái)的特色，有針對(duì)性地策劃和制作具有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)推送給用戶[4]。為社會(huì)居民開展社會(huì)教育和文娛活動(dòng)，如圖書交流、閱讀推廣、公益講座、珍品展覽等知識(shí)服務(wù)；為中大學(xué)生推送圖書館宣傳、知識(shí)競(jìng)賽、資源利用等服務(wù)；為企事業(yè)單位提供科技前沿、專利分析、政策分析等專業(yè)服務(wù)等。通過(guò)在視頻評(píng)論區(qū)與用戶交流，提升用戶的參與體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度、信任度，不斷滿足讀者更多元化的知識(shí)信息需求，使得服務(wù)工作更深入、更有內(nèi)涵、層次更高。

4.4 加強(qiáng)開放互動(dòng)，促進(jìn)高效裂變

互動(dòng)的前提是有來(lái)有回，對(duì)用戶的評(píng)論、彈幕或者點(diǎn)贊，應(yīng)當(dāng)給予積極的回應(yīng)，這樣才能形成良性循環(huán)，帶動(dòng)用戶持續(xù)關(guān)注的欲望。短視頻的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶的反饋行為應(yīng)進(jìn)行獎(jiǎng)懲回應(yīng)，比如推送或置頂積極評(píng)論，刪除或拉黑消極惡意評(píng)價(jià)行為，在短視頻和用戶的一次次有效互動(dòng)下，不斷促進(jìn)短視頻發(fā)布者和用戶之間的紐帶關(guān)系，促進(jìn)用戶情感的共享共情，形成良性循環(huán)，不斷吸引更多用戶關(guān)注，用戶在互動(dòng)中不斷強(qiáng)化身份，達(dá)到新用戶到老用戶、粉絲到鐵粉身份的變化。發(fā)現(xiàn)、挖掘各大短視頻平臺(tái)的種子用戶，對(duì)表現(xiàn)好的種子用戶給予一定的紅包或者物品獎(jiǎng)勵(lì)。利用種子用戶拓寬短視頻的傳播渠道，增加視頻傳播數(shù)和裂變用戶數(shù)，打造吸引力裂變體系，促進(jìn)用戶群體的高效裂變。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)成為各行各業(yè)宣傳和服務(wù)的重要手段，高校圖書館應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐，積極開展短視頻服務(wù)，以豐富的資源和專業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)，組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，明確功能定位，提供全面、迅速、優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，提升用戶關(guān)注度和滿意度，從而推動(dòng)圖書館事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：周青云，研究生，研究方向：閱讀推廣。