藍(lán)盒子：產(chǎn)品力成就DTC品牌

葛偉煒

荒誕——

藍(lán)盒子將這個(gè)詞總結(jié)為品牌創(chuàng)立的關(guān)鍵詞。

這個(gè)略帶貶義的詞語，并非自嘲。

2019年藍(lán)盒子創(chuàng)立，創(chuàng)新性地將厚重的床墊壓縮卷起，裝進(jìn)一個(gè)不足半立方米的盒子里，消費(fèi)者不用費(fèi)太大力氣就能將床墊鋪展開，并且可以享受100天免費(fèi)試睡、不滿意退全款的服務(wù)。

這一切，在當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)床墊品牌們看來——確實(shí)荒誕！

然而，意想不到的是，很快，免費(fèi)試睡就成為了床墊行業(yè)的必備服務(wù)之一，而壓縮技術(shù)也逐漸普及，一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種“裝在盒子里的床墊”品牌。

單從這一點(diǎn)來看，藍(lán)盒子確實(shí)準(zhǔn)確抓住了消費(fèi)者購買、使用床墊中的痛點(diǎn)，但在藍(lán)盒子團(tuán)隊(duì)看來，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠……

早在1932年，彈簧床墊便傳入我國(guó)，而中國(guó)床墊行業(yè)的發(fā)展至今不過50多年。

但如果你去家具城走上一遭，定會(huì)讓你目?！槟z、海綿、記憶綿、棕櫚；獨(dú)立包裝彈簧、妙而扣連續(xù)彈簧、美姿感應(yīng)彈簧；3D纖維、太空樹脂球；抗菌、防螨、護(hù)脊、貼合、支撐……

這就是如今床墊市場(chǎng)的現(xiàn)狀，各大床墊品牌一齊努力，用材料、工藝、技術(shù)上的各種專業(yè)術(shù)語，硬生生將床墊做成了一門充滿黑科技并且艱深晦澀的生意。

關(guān)于床墊的簡(jiǎn)單訴求 藍(lán)盒子天貓旗艦店里，有一則藝人郭采潔拍攝的宣傳片，10秒鐘的畫面只講了一句話：藍(lán)盒子床墊，舒服，很舒服，還是舒服。

藍(lán)盒子內(nèi)容負(fù)責(zé)人介紹：“藍(lán)盒子從舒服的角度出發(fā)去研發(fā)床墊，所以產(chǎn)品詳情頁里不會(huì)過多地宣傳用的是什么材料或什么黑科技。其實(shí)，床墊行業(yè)沒什么科技壁壘，就是不同材料的堆加，本質(zhì)是力學(xué)原理?！?/p>

事實(shí)上，對(duì)于床墊，材料與科技正是消費(fèi)者，尤其是年輕人，十分“不感冒”的內(nèi)容?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，年輕人其實(shí)并不愿意去深度了解關(guān)于床墊的專業(yè)知識(shí)，他們的訴求很簡(jiǎn)單，就是想要一張舒服的床墊”。

然而，在歷史沿革、營(yíng)銷推廣、個(gè)人體驗(yàn)等各種因素影響之下，許多消費(fèi)者對(duì)床墊材料有著近乎偏執(zhí)的認(rèn)知。

以棕床墊為例。早在公元10世紀(jì)的宋朝，人們就開始使用山棕作為床墊，清朝時(shí)期達(dá)到鼎盛，且一直流傳使用至今。1970年代，一張棕繃床售價(jià)大約36元，那時(shí)的人均工資也就40塊錢，不少家庭省吃儉用好幾個(gè)月買回來，往往用上幾十年也舍不得換。

于是，上了年紀(jì)的人普遍喜歡睡硬床，認(rèn)為棕床墊最好；也有人推崇乳膠床墊，且必須是天然乳膠；還有的篤信各種新型材料……這些來自消費(fèi)端對(duì)材料的盲目偏好，讓不少床墊品牌選擇投其所好，以消費(fèi)者對(duì)材料的喜好為標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)床墊，卻犧牲了舒適性。

基于這樣的洞察，藍(lán)盒子決定摒棄行業(yè)慣常的“用市場(chǎng)上覺得好的材料去做床墊”的做法，而是從“舒服”的角度出發(fā)?！爱?dāng)我們把舒服作為床墊的第一定義時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，材料不重要，材料只是工具?！彼{(lán)盒子產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)我們說。

產(chǎn)品的第一定義 藍(lán)盒子產(chǎn)品負(fù)責(zé)人以藍(lán)盒子的Z1-V床墊舉例。Z1-V針對(duì)的是孩子以及需要更強(qiáng)烈腰部支撐的細(xì)分人群?！斑@時(shí)候，產(chǎn)品開發(fā)的第一定義就是翻身?！碑a(chǎn)品負(fù)責(zé)人解釋，“尤其是孩子，因?yàn)轶w重相對(duì)較輕，就需要床墊能提供一個(gè)翻身時(shí)的支撐力，因此對(duì)床墊的彈力要求更高?！?/p>

當(dāng)然，舒服仍是床墊的必備要求，但“沒有哪家公司能把所有功能都結(jié)合在一件產(chǎn)品上，并做到完美。即便是像蘋果這樣偉大的公司也做不到”。例如iPhone Pro，在續(xù)航與運(yùn)行速度上保持了一個(gè)相對(duì)的平衡，iPhone Pro Max則擁有更長(zhǎng)的續(xù)航時(shí)間和更快的運(yùn)行速度，但它更大也更重。

“可是，舒服是很主觀的感受，藍(lán)盒子研發(fā)床墊遵循的標(biāo)準(zhǔn)是什么？”采訪中，我們拋出疑問。

對(duì)于主觀，藍(lán)盒子團(tuán)隊(duì)毫不避諱，甚至告訴了我們一個(gè)同樣主觀的標(biāo)準(zhǔn)：“藍(lán)盒子新品的研發(fā)，更多的是從睡感出發(fā)，找到了睡感才會(huì)推出新品。”

為了準(zhǔn)確把握睡感，藍(lán)盒子的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與工廠配合，不斷進(jìn)行測(cè)試?！爱a(chǎn)品做出來，我們覺得合適了，會(huì)找更多的人一起測(cè)試、體驗(yàn)”。

在藍(lán)盒子看來，雖然“睡感”是很主觀的感受，但因?yàn)橛辛水a(chǎn)品的第一定義，所以藍(lán)盒子推出的每一款產(chǎn)品都力爭(zhēng)做到完善?！拔覀冃律系恼眍^，從立項(xiàng)到正式發(fā)售，經(jīng)歷了近一年的時(shí)間，光是開模就開了30多個(gè)”。

采訪中，藍(lán)盒子團(tuán)隊(duì)反復(fù)提及“把產(chǎn)品做好”的重要性，并強(qiáng)調(diào)“藍(lán)盒子是一家產(chǎn)品公司”。其中的道理十分簡(jiǎn)單：“先把產(chǎn)品做好，對(duì)得起用戶。最大的信任是用戶為你的床墊掏錢了?！倍龀龊卯a(chǎn)品的根基也很明確且唯一——用戶。

大約是從2015年開始，中國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域迎來了一場(chǎng)“消費(fèi)品牌革命”，三頓半、元?dú)馍?、拉面說、完美日記、鐘薛高……新消費(fèi)品牌如星星之火，不斷涌現(xiàn)。

這些品牌大多起家于線上，因?yàn)閷?duì)數(shù)字化的靈活應(yīng)用，以及去經(jīng)銷商化的渠道布局，而經(jīng)常被稱作DTC——直接面向消費(fèi)者的品牌。

對(duì)于DTC品牌，藍(lán)盒子有著自己的理解——品牌是供應(yīng)鏈與消費(fèi)者之間的橋梁。過去，供應(yīng)鏈往往悶頭搞研發(fā)，而用戶又有著自己的需求，但他們使用的是兩套完全不同的語言體系，彼此割裂。而DTC品牌就是要在與用戶接觸的每一個(gè)平臺(tái)、觸點(diǎn)，從用戶視角出發(fā)，使用用戶的語言讓他們理解產(chǎn)品是什么。

從這個(gè)角度來看，藍(lán)盒子開發(fā)出舒服的床墊，算是對(duì)DTC最好的踐行。然而，直面消費(fèi)者也好，橋梁也罷，背后仍然需要一整套系統(tǒng)工程的支撐。

承接用戶的產(chǎn)品 大多數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在做出第一款產(chǎn)品時(shí)，往往并不知道自己的目標(biāo)用戶是誰，用更專業(yè)的術(shù)語叫“用戶畫像”。藍(lán)盒子也不例外。

藍(lán)盒子內(nèi)容負(fù)責(zé)人坦言：“剛開始，我們只是確定要把床墊賣給年輕人，所以從包裝外觀、品牌名，到產(chǎn)品詳情頁的邏輯、語言風(fēng)格，都是針對(duì)年輕人的。至于他們處在哪個(gè)年齡段，有什么樣的特征，這些是后來根據(jù)數(shù)據(jù)反饋分析出來的?！?/p>

經(jīng)過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)沉淀與分析后，藍(lán)盒子團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入天貓旗艦店的進(jìn)店人群年齡在18～25歲，比購買人群（25～35歲）更年輕?！拔覀儍?nèi)部總結(jié)原因，可能是藍(lán)盒子的品牌定位、營(yíng)銷策略對(duì)更年輕的消費(fèi)者有吸引力。但是當(dāng)時(shí)我們沒有能承接這個(gè)年輕人群的產(chǎn)品?！彼{(lán)盒子運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人解釋道。

進(jìn)一步分析研究后，藍(lán)盒子掌握了進(jìn)店人群的特征：剛剛畢業(yè)步入社會(huì)，大多在城市里租房，又因?yàn)橥ǔ７繓|已經(jīng)配好了床墊，因而他們沒有購買床墊的剛需。然而，睡著不舒服確也是事實(shí)，于是，藍(lán)盒子針對(duì)“不能扔，也不要將就著睡”的需求，開發(fā)了一款鋪在舊床墊上的小藍(lán)墊。

6cm厚的床墊，不僅隔臟，還能增加舒適度，更重要的是便攜，即使頻繁搬家也不會(huì)造成太大困擾。運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人總結(jié)：“購買小藍(lán)墊的人群除了更年輕的群體外，還有不少中年用戶，他們不愿意換床墊，卻也有改善的需求?！?/p>

其實(shí)，開發(fā)小藍(lán)墊還有更深層的考慮。再過三五年，如今18～25歲的年輕人就將迎來買房、結(jié)婚生子的重要人生階段?！澳菚r(shí)候如果出現(xiàn)了一個(gè)更厲害的床墊品牌怎么辦？所以我們必須先把這部分用戶接住。”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說。

免費(fèi)試睡只是個(gè)開始 知乎上有不少人提問：“為什么在門店里試睡后覺得很滿意的床墊，買回家睡著卻不舒服？”

有專業(yè)答主總結(jié)了其中的幾大原因：穿著不同、床架不同、預(yù)期與心理感受不同。換句話說，“在門店里試睡，除了能增加人們購物時(shí)被服務(wù)的優(yōu)越感之外，沒有太大現(xiàn)實(shí)意義”。這件明眼人都能想明白的事兒，卻成為了床墊行業(yè)的慣常做法。

2019年，藍(lán)盒子開始在線上銷售床墊，為了打消用戶對(duì)于“在線購買高客單價(jià)床墊，卻可能不合適”的顧慮，便提出了100天免費(fèi)試睡、不滿意退全款的服務(wù)。藍(lán)盒子品牌經(jīng)理解釋說：“定100天，主要是方便大家記憶，另一方面也是想給夠試睡的時(shí)間，通常睡上一兩個(gè)月，就能知道床墊適不適合了。”

對(duì)消費(fèi)者而言，“100天免費(fèi)試睡”是一項(xiàng)貼心的服務(wù)，對(duì)藍(lán)盒子則意味著需要打通鏈路，構(gòu)建起一系列組織能力。

“首先是客服和快遞環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)?！边\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹道，“100天內(nèi)，用戶有任何不滿意，都可以聯(lián)系客服要求退貨?？头?huì)先給用戶寄出一個(gè)退貨包裝，用戶收到后將床墊包起來，再聯(lián)系客服約定時(shí)間，然后我們會(huì)安排順豐上門取走床墊?！?/p>

當(dāng)然，客服在其中的作用并非簡(jiǎn)單地傳遞退貨信息、聯(lián)系快遞。了解用戶為什么退貨，并從反饋中不斷迭代產(chǎn)品，才是正解。

經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，藍(lán)盒子的客服團(tuán)隊(duì)總結(jié)了用戶退貨的五大類問題，并有針對(duì)性地制訂了解決方案。例如，有的用戶對(duì)氣味比較敏感?！拔覀兺ǔＯ冉o他寄一個(gè)除味劑，如果他還覺得有味道，經(jīng)過協(xié)商，我們會(huì)再寄一張新的床墊，仍不滿意，就兩張床墊一同取回”。

當(dāng)然，處理退換貨的首要原則還是尊重用戶的決定。“客服會(huì)進(jìn)行初步判斷，如果認(rèn)為消費(fèi)者堅(jiān)決要退，就不會(huì)再跟他介紹我們有什么樣的售后補(bǔ)救措施?！边\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說。

但從藍(lán)盒子的角度，制訂如此詳細(xì)的方案，主要還是出于品牌邏輯和生意邏輯兩方面的考量。

內(nèi)容負(fù)責(zé)人解釋道：“從品牌邏輯來講，我們想通過很誠(chéng)意的溝通讓用戶喜歡藍(lán)盒子，即便最終退了貨，他也會(huì)向自己的親戚朋友推薦我們的品牌；從生意的角度，因?yàn)榇矇|從盒子里取出鋪展開之后，就沒法再卷起來了，因此收回床墊的物流成本是卷裝的2.5倍?！?/p>

更大一部分的成本還在于退回床墊的處理。在藍(lán)盒子，目前有三種方式，一是捐贈(zèng)，將退回的床墊重新清潔、消毒，用于品牌CSR項(xiàng)目“藍(lán)盒子助眠計(jì)劃”。二是拆解，對(duì)于用戶反饋的產(chǎn)品問題，通過拆解查找原因，然后進(jìn)行產(chǎn)品迭代。據(jù)悉，藍(lán)盒子的爆款Z1床墊的迭代就來自退貨的床墊。三是最節(jié)約成本的方式——直接報(bào)廢。

關(guān)于退貨比例，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴我們，會(huì)比未提供免費(fèi)試睡服務(wù)的同行高2%～3%，“但整體來說，在一個(gè)比較理想的范圍內(nèi)”。

藍(lán)盒子的創(chuàng)立，很大程度上是受到了美國(guó)DTC床墊品牌Casper的啟發(fā)。然而，由于中美兩國(guó)床墊市場(chǎng)、消費(fèi)者認(rèn)知等各方面的不同，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，可供藍(lán)盒子借鑒的經(jīng)驗(yàn)并不多。

最大的不同之處是，在美國(guó)租房，租到的是空房間，不帶床墊。而在中國(guó)，房東通常已經(jīng)把家居、床墊都給配好了。并且，在中國(guó)一張床墊恨不能傳家，而美國(guó)可能三五年就必須報(bào)廢。

調(diào)研數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。根據(jù)紅星美凱龍、優(yōu)居研究院及騰訊家居聯(lián)合發(fā)布的《2021床墊新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，49.8%的受訪者床墊使用時(shí)長(zhǎng)超過5年，僅有22.3%的受訪者床墊使用年限在3年以內(nèi)，床墊更新場(chǎng)景中50.1%源于使用時(shí)間過長(zhǎng)。與美國(guó)50%的家庭平均約3年會(huì)更換一次床墊相比，我國(guó)床墊換新觀念相對(duì)薄弱，更新頻率有望提升。

然而，藍(lán)盒子與Casper創(chuàng)業(yè)的理念是相同的，“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)床墊行業(yè)，從消費(fèi)者的角度，去做一張真正舒服的床墊……”在品牌成立的3年時(shí)間內(nèi)，藍(lán)盒子團(tuán)隊(duì)不斷摸索著建立起了自己的門檻（護(hù)城河）。

例如，藍(lán)盒子創(chuàng)立2年，只做了一款爆款床墊，2022年才又推出2款床墊。較少的SKU，以及相對(duì)合理的工廠、前置倉布局，能夠確保藍(lán)盒子不會(huì)像某些新品牌那樣，在大促期間出現(xiàn)斷供的情況，“按批次，藍(lán)盒子基本上是15～20天的生產(chǎn)周期”。

相比之下，傳統(tǒng)品牌要生產(chǎn)好幾個(gè)型號(hào)的床墊，就需要排產(chǎn)，發(fā)貨周期大約在35～45天。這就相當(dāng)于是預(yù)售，消費(fèi)者先下訂單，再安排生產(chǎn)；而藍(lán)盒子發(fā)的都是現(xiàn)貨。

更為重要的“門檻”其實(shí)是人。在藍(lán)盒子天貓旗艦店里有一篇名為《我們的故事》的文章，記錄了藍(lán)盒子合伙人三次創(chuàng)業(yè)的全過程。運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人就是因?yàn)檫@篇文章加入了藍(lán)盒子?！澳菚r(shí)候公司就四五個(gè)人，我身邊的人都覺得我瘋了。剛進(jìn)公司的時(shí)候什么都要干，客服、發(fā)貨、運(yùn)營(yíng)，因?yàn)楣菊娴臎]有人，每一分錢都要花在刀刃上，覺得兩個(gè)老板創(chuàng)業(yè)非常不容易。”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說。

內(nèi)容負(fù)責(zé)人與藍(lán)盒子的初識(shí)是在2020年3月8日凌晨3點(diǎn)，她進(jìn)店咨詢床墊，創(chuàng)始人作為客服接待?！傲牧藘扇齻€(gè)小時(shí)，她之前在芒果TV實(shí)習(xí)，我正好懂視頻制片，就跟她聊這些?！焙髞?，藍(lán)盒子成為了她與朋友合伙開的文化傳媒公司的甲方，但很快她發(fā)現(xiàn)：“哪怕只是10分鐘的事情，也不愿意為別的公司去做了。給藍(lán)盒子做事，讓你有很強(qiáng)的成就感，你會(huì)覺得是在做一件對(duì)的事情，得到了非常多正向的反饋?！庇谑?，順理成章地，這位曾經(jīng)的“乙方”加入了藍(lán)盒子。

至于為什么加入藍(lán)盒子，或許沒有多少大道理，就像運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人所說：“就是大家都很喜歡，所以才會(huì)一直干下去?！?/p>

※※※

藍(lán)盒子的故事并不復(fù)雜。

2019年時(shí)開的還是淘寶店，營(yíng)業(yè)額一兩百萬元，2020年第三季度成交4，800萬元。藍(lán)盒子團(tuán)隊(duì)解釋其中的緣由：“搞明白其中的邏輯就行?！碑?dāng)時(shí)，藍(lán)盒子意識(shí)到平臺(tái)紅利已經(jīng)見頂，唯一的出路就是自己去站外找流量，再引到站內(nèi)成交?！俺山欢嗔?，平臺(tái)自然會(huì)喜歡你這個(gè)品牌?！?/p>

于是用最笨的辦法，到各種社交媒體平臺(tái)發(fā)帖子，當(dāng)然關(guān)鍵還在于，有了流量就必須更好地承接住?！氨热鐑?nèi)容負(fù)責(zé)人那一單生意，就是靠這樣的方法，一點(diǎn)點(diǎn)提高轉(zhuǎn)化率”。

作為一個(gè)成立3年的新品牌，2022年藍(lán)盒子的銷售額有望突破4億元。藍(lán)盒子團(tuán)隊(duì)回憶3年間的點(diǎn)滴：“2020年底，我們?cè)阱X塘江邊走路，當(dāng)時(shí)特別開心，因?yàn)橛泻芏啻矇|品牌都在做100天、180天、60天免費(fèi)試睡。消費(fèi)者可能并不知道藍(lán)盒子這個(gè)品牌，但他們確實(shí)享受到了我們公司帶去的好處。這個(gè)好處正是因?yàn)樗{(lán)盒子推行的免費(fèi)試睡，在市場(chǎng)上發(fā)酵并最終形成了一個(gè)有利于消費(fèi)者的行業(yè)慣例?！?/p>

“藍(lán)盒子的生意模式中，最關(guān)鍵的是什么？”采訪最后，我們問藍(lán)盒子團(tuán)隊(duì)。

答曰：“很散，就是對(duì)的人，做對(duì)的產(chǎn)品、對(duì)的事情?！?/p>

如今，除了荒誕，藍(lán)盒子團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌、創(chuàng)業(yè)的感悟又豐富了一些：

“……其實(shí)不僅是荒誕，還有勇敢和冒險(xiǎn)……”