數(shù)字化時代的零售新范式

DTC正在成為數(shù)字化時代新銳品牌經(jīng)營方式的全新范式與機(jī)遇，是一種新系統(tǒng)。擁抱DTC經(jīng)營方式的品牌，秉持不同于以往的商業(yè)邏輯——深化應(yīng)用“用戶思維”，把自己轉(zhuǎn)變成“用戶企業(yè)”，打造成DTC品牌。

DTC品牌并不只有那些新創(chuàng)立的、橫空出世的非傳統(tǒng)陌生品牌，也包含雷士照明這樣在垂直行業(yè)中做出DTC革新的傳統(tǒng)成熟品牌。這些品牌都是時髦又活躍的網(wǎng)紅，它們會以全新的方式連接消費(fèi)者，也會以全新的概念變革品類，并快速搶占市場。

擁抱DTC經(jīng)營方式的新銳品牌深刻認(rèn)識到，流量貴，一旦拉新成功，若不會長尾運(yùn)營，獲客成本就會持續(xù)高。因此，DTC品牌面向消費(fèi)者的“共性組合”用一個框架來表示就是：理念+技術(shù)+運(yùn)營。下面，我們就來闡述這個框架，以及建立DTC的7個關(guān)鍵舉措。

首先，在經(jīng)營“理念”上，DTC品牌的關(guān)鍵舉措1是瞄準(zhǔn)用戶群體，清楚所服務(wù)的用戶畫像以及他們的標(biāo)簽，不再服務(wù)大面積的“泛人群”。DTC品牌會和認(rèn)可一套價值觀的精準(zhǔn)用戶群體保持一致，創(chuàng)建與這個群體的“共享身份”，讓用戶在這個品牌中看到自己，找到同行者。關(guān)鍵舉措2是，持續(xù)了解用戶的痛點(diǎn)和需求，關(guān)注他們真正關(guān)心的最突出問題，思考如何讓這個目標(biāo)用戶群體變得更好。

此外，由于線上社交發(fā)達(dá)，各式各樣的內(nèi)容供給豐富頻繁，使得用戶時間碎片化，引爆了流量戰(zhàn)爭。DTC品牌的關(guān)鍵舉措3是，吸引內(nèi)容高手，擅長制作讓用戶愿意觀看、愿意停留、有銷售力的圖文或短視頻內(nèi)容。這些內(nèi)容是引發(fā)用戶價值觀共鳴的各種故事，并且能夠不斷地高效觸達(dá)與引流。除此之外，還要通過各種不同的內(nèi)容渠道跟用戶頻繁互動，找出并解決他們更深層次的問題，這是DTC品牌的基本能力。

在流量戰(zhàn)爭中勝出的高質(zhì)量短視頻與直播內(nèi)容，能讓用戶迅速從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化，用戶一看喜歡，再看戳心，點(diǎn)“小黃車”立刻轉(zhuǎn)化。但是，DTC品牌除了能讓用戶產(chǎn)生首購，更要能持續(xù)地長尾運(yùn)營用戶，使他們產(chǎn)生復(fù)購。

從渠道端來說，DTC品牌的關(guān)鍵舉措4是，無論是零售門店、電商、微信私域、直播間，還是獨(dú)立App、內(nèi)容平臺，大部分都是直營，就算有合作伙伴，也要像內(nèi)部伙伴一樣，一心一意服務(wù)用戶。DTC并不代表沒有經(jīng)銷商與合作伙伴，而是代表著整個合作生態(tài)都能代表品牌跟用戶一心一意地真誠對話，讓用戶覺得自己是和有血有肉、有溫度的品牌接觸與交流。

在“技術(shù)”層面，DTC品牌的關(guān)鍵舉措5是，使用用戶之聲（VOC）這類信息技術(shù)和人工智能軟件，通過所有不同的渠道與業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，實時收集與用戶互動的一手信息。接著是關(guān)鍵舉措6，把用戶反饋納入迭代閉環(huán)。將用戶所有反饋聚合、轉(zhuǎn)變、分門別類后，分發(fā)給研發(fā)、商品開發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營、營銷推廣、生產(chǎn)包裝、物流交付等部門，讓他們從用戶視角不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

在這樣一個新系統(tǒng)里，關(guān)鍵舉措7是讓用戶感覺跟品牌距離很近，企業(yè)成為品牌與用戶的共同體，大家非常近距離地謀求共創(chuàng)、共同進(jìn)步，最終實現(xiàn)用戶和品牌之間像朋友和家人般的信任關(guān)系，用戶樂于持續(xù)購買與推薦。在“運(yùn)營”層面，品牌就有機(jī)會運(yùn)營用戶的終身生命周期。

這就是數(shù)字化時代的零售經(jīng)營方式——全新的DTC范式和體系。

在雷士照明案例中，新零售事業(yè)部在實務(wù)操作上已經(jīng)采取了DTC模式的許多關(guān)鍵舉措。

關(guān)鍵舉措1：從略偏單一的“中年之家”人群，轉(zhuǎn)向年輕群體和女性群體，找出八大策略人群，用戶特征與畫像更加鮮明，需求更加精準(zhǔn)，為精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。而且，還在不同平臺實施分池蓄水。

關(guān)鍵舉措2：持續(xù)了解目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)和需求。針對家裝的小白用戶，提出快裝式結(jié)構(gòu)的“小白燈”概念，贏得這個人群的心智。

關(guān)鍵舉措3：通過短視頻與直播進(jìn)行內(nèi)容種草，在人群偏好的內(nèi)容平臺上發(fā)聲，圍繞“全屋光環(huán)境”的價值主張和“產(chǎn)品+服務(wù)”的一站式解決方案，通過深種草讓用戶形成新的消費(fèi)認(rèn)知。此外，雷士照明還對自己的內(nèi)容策略進(jìn)行持續(xù)迭代和升級，光是直播內(nèi)容形式就從1.0坐播升級到2.0走播，再升級到3.0開放與沉浸式的全景直播間，在直播中增添越來越多的用戶體驗和內(nèi)容性。

關(guān)鍵舉措4：布局線上各場域的直營銷售渠道。不論是貨架電商、直播電商，還是興趣電商、社交電商等渠道，雷士照明都直接經(jīng)營，直接與用戶進(jìn)行深度互動。目前看來，雷士照明有6個不同的線上平臺直播團(tuán)隊，而淘寶直播是雷士照明銷售轉(zhuǎn)化的主陣地。

不過，本案例沒有特別分享雷士照明在DTC關(guān)鍵舉措5～7上的想法與做法。對于現(xiàn)有的各種關(guān)鍵舉措，我們可以看到，雷士照明目前正在加大力度進(jìn)行線上銷售渠道的建設(shè)和轉(zhuǎn)化效率的提升。而在用戶的長尾運(yùn)營、復(fù)購激活上，我們建議雷士照明做更多的戰(zhàn)略思考，提出更多的試點(diǎn)方法。

作者簡介：周宏騏，新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授，新商業(yè)轉(zhuǎn)型專家。