氪金世界杯，中國品牌真的走向世界了嗎

呂的的

2022卡塔爾世界杯舉世矚目。

2018年俄羅斯世界杯期間，白巖松對中國隊的調(diào)侃放于2022年依然可用：“中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了。”

不出所料，又沒有中國隊的身影。

不出所料，又滿是中國企業(yè)的身影。

據(jù)總部位于倫敦的數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國企業(yè)已經(jīng)累計投入高達13.95億美元的贊助費，借此成為本屆世界杯最大的贊助商，超過了美國贊助商的11億美元。

世界杯最大贊助商是個什么概念呢？

據(jù)國際足聯(lián)提供的世界杯贊助商結(jié)構(gòu)圖來看，贊助商主要分為三個級別。第一級別是FIFA全球合作伙伴，第二級是世界杯贊助商，第三級為區(qū)域贊助商（包括南美、歐洲、中北美、非洲/中東和亞洲5個區(qū)域）。

本次世界杯，一級贊助商共有7家，萬達集團與可口可樂、阿迪達斯、VISA等企業(yè)并列；二級贊助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國企業(yè)；三級贊助商亞太區(qū)域一共就兩家，分別是雅迪、boss直聘，都是中國企業(yè)。

中國足球只沖進了世界杯一次，但自從“中國英利”代表中國企業(yè)首次出現(xiàn)在2010年南非世界杯，此后的世界杯賽場上，中國企業(yè)屆屆都不曾缺席。如此高的贊助商占有率，讓網(wǎng)友驚嘆“中國企業(yè)代替國足走向世界”。

中國企業(yè)似乎比國足更愛“沖出亞洲，走向世界”。

哦對了，在中國企業(yè)的口中，這叫作“國際化”。

生逢其時，中國企業(yè)紛紛吹響了國際化的號角。

在中國企業(yè)看來，國際市場是一塊充滿了無限可能性的“大蛋糕”——發(fā)達國家市場規(guī)模大、利潤高，發(fā)展中國家人口多、潛在需求大。無論哪種，對于國內(nèi)企業(yè)來說都充滿了吸引力。

這種國際化的“誘惑”，驅(qū)使眾多企業(yè)提出了“走向世界”的口號。

蒙牛在2022年剛完成了新一輪的slogan升級，從最初的“每天一杯奶，強壯中國人”到如今的“世界品質(zhì)，天生要強”，其背后的國際化野心清晰可見。

萬達集團曾提出“國際萬達，百年企業(yè)”的口號。

海信集團董事長林瀾在談及贊助世界杯時表示，連續(xù)贊助全球頂級體育賽事，其背后承載的是海信堅定不移建設(shè)全球自主品牌的信念。

林瀾還提出，國際化是海信未來很長一段時間里的大機會，體育營銷就是海信國際化征程中最有效的路徑。

于是，在卡塔爾世界杯的揭幕戰(zhàn)上，比卡塔爾和厄瓜多爾兩支球隊更吸引中國球迷目光的，是賽場旁邊廣告牌上的一行大字：Hisense 世界第二 中國第一?？谔柋澈笳蔑@出的國際化野心不容忽視。

事實上，實現(xiàn)這種野心最常規(guī)的營銷途徑，莫過于體育。

管理咨詢機構(gòu)IEG提供的數(shù)據(jù)顯示，在全球營銷市場上，體育占到了近七成。從“超級碗”的各大廣告商到“世界杯”的各大贊助商，企業(yè)早已深諳“體育搭臺，經(jīng)濟唱戲”的道理。

除了上述企業(yè)，其他中國企業(yè)在國際賽事的參與上，也是爭先恐后。

比如，萬達集團旗下萬達體育早在2016年就與國際足聯(lián)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國首個國際足聯(lián)頂級贊助商。據(jù)Global Data統(tǒng)計，萬達集團投資了8.5億美元，成功拿下四屆世界杯賽事的贊助權(quán)，包括2018年的俄羅斯世界杯、2022年的卡塔爾世界杯以及2026年和2030年世界杯。

綠茵場上紅旗飄揚，萬達集團選送的幾名足球少年也十分奪目，小護旗手意氣風(fēng)發(fā)，承載著萬達進軍世界的期待。

對于蒙牛贊助此次世界杯，公司總裁盧敏放直言不諱，就是想通過這一全球頂級體育賽事，打造更具全球影響力的中國品牌。

豪言壯語，甚是蕩氣回腸。

常規(guī)思路來看，體育營銷的直接目的是提高企業(yè)聲量與知名度，歸根結(jié)底還是為了做好手里這攤生意，贊助國際賽事的目的，自然是為了做好國際生意。

可這些率先入場的企業(yè)排頭兵們，真的是為了實現(xiàn)國際化嗎？

對于國際化的定義，往大了說是實現(xiàn)資源上的國際布局，充分利用全球資源，實現(xiàn)成本最小化、利益最大化；往小了說，最簡單的理解就是將產(chǎn)品銷往國際市場。

僅就這一點而言，目前很多中國企業(yè)仍難以做到。

2013年，王健林在接受媒體采訪時談?wù)摿俗约旱摹俺龊簟保骸拔矣幸粋€夢想，不光把企業(yè)做大，還要把中國酒店品牌打到全世界。”

他的夢想確實不是空談，先用26億美元收購美國第二大院線AMC娛樂公司，再以3.2億英鎊收購英國最大游艇制造商圣斯克，隨后中標了美國洛杉磯比弗利山市威爾謝爾大道9900號項目地塊，收購澳大利亞悉尼1 Alfred大廈和緊鄰的Fairfax House大樓……

這踏出的每一步，看似確實在向前走。

然而，2020年，萬達酒店發(fā)布公告，公司完成芝加哥物業(yè)項目的出售，將不再持有目標公司任何權(quán)益。這份公告，標志著萬達集團在海外的地產(chǎn)項目全部清空，幾年的國際化努力似乎又回到了原地。

本屆世界杯，蒙牛投入6，000萬美元進行賽事贊助。盧敏放表示，在“走出去”方面，蒙牛不斷在海外開拓更多、更大市場，實現(xiàn)在價值鏈上的不斷提升。

從蒙牛的2022年半年報來看，蒙牛海外地區(qū)營收同比增長超74%，雖然增速非常不錯，但總金額僅17億元，相對477.2億元總收入的大盤子來說，占比僅為3.6%。

作為蒙牛的老對手，伊利雖然沒有贊助世界杯，但是簽約了阿根廷隊、巴西隊、西班牙隊、葡萄牙隊，同時簽約內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等球星為品牌代言人，其在世界杯“露把臉”的心情可見一斑。

2021年，伊利以1，101億元收入成為亞洲首家營收突破千億的乳企，正向著公司“2025年挺進全球乳業(yè)前三，2030年成為全球乳業(yè)第一”的中長期目標前進。2022年上半年，伊利海外市場收入增速高達58%，進一步提速。

但是，伊利海外市場的收入金額始終沒有體現(xiàn)在財報中，這也說明，這部分收入應(yīng)該還完全不成氣候。

“中國第一，世界第二”的海信，雖然遭到了許多網(wǎng)友的調(diào)侃，卻是實打?qū)崌H化經(jīng)營的“優(yōu)等生”。

根據(jù)市場第三方機構(gòu)奧維睿沃發(fā)布的2022年1～10月全球電視品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，海信電視1～10月全球出貨量同比增長18%，躍居世界第二。按照這個邏輯來看，海信的標語倒也沒太大問題。

而且，根據(jù)海信家電的年報顯示，2021年營業(yè)收入675.63億元，海外業(yè)務(wù)收入為231.6億元，占比34.28%。從收入占比上來看，確實走向了國際化。

但同花順iFinD顯示，2021年海信家電海外收入營業(yè)成本211.84億元，毛利率僅有8.53%，只有國內(nèi)收入毛利率的一半不到。這一年海信家電創(chuàng)下了自身的歷史最高營業(yè)收入紀錄，但也遭遇了自2016年以來最低的凈利潤水平，很大一部分原因就是被巨額海外投入拉低了整體凈利潤水平。

甚至有人認為海信在海外市場的頻繁露出，不過是依靠國內(nèi)業(yè)務(wù)的利潤“帶飛”罷了。

就這樣，很多企業(yè)盡管熱熱鬧鬧地走進世界杯賽場，看似是擴展國際市場的野心彰顯，實則更多的還是利用賽事熱度占領(lǐng)國內(nèi)消費者心智，并沒有將業(yè)務(wù)真正拓展至國際領(lǐng)域。

對比真正的國際化對手，很多中國企業(yè)的國際化還只停留在口號上。

我們?nèi)绻涯抗馔蚱渌澜绫澲?，?yīng)該會明顯看到國際化的差距。

比如，除了中國企業(yè)以及卡塔爾企業(yè)，國際足聯(lián)合作伙伴還有阿迪達斯、可口可樂、現(xiàn)代、VISA；國際足聯(lián)世界杯贊助商有百威啤酒、BYJU、CRYPTO、麥當(dāng)勞。

我們隨便拎出一個看看。

根據(jù)業(yè)績報告顯示，雖然2022年第三季度阿迪達斯大中華區(qū)營收9.37億歐元，同比下降26.6%。但得益于歐洲、中東和非洲地區(qū)收入同比增長7%，北美營收同比增長8%，以及公司DTC渠道的兩位數(shù)增長，阿迪達斯收入仍實現(xiàn)同比增長11%至64.08億歐元。

再看阿迪達斯的老對手、本次世界杯贊助足球隊球衣最多的耐克公司，其在大中華區(qū)同樣受困的情況下，其他地區(qū)收入保持強勁增長，也保證了公司第三季度業(yè)績好于預(yù)期。公司營收為108.7億美元，同比增加5%。

與中國近鄰的韓國現(xiàn)代汽車，2021年，現(xiàn)代汽車全球年銷量超過389萬輛，相比2020年增長3.9%，在韓國以外的市場，現(xiàn)代汽車銷量達到了316萬多輛，相比2020年增長了7%，國際銷售占比高達81.32%。

再來看看世界杯里中國企業(yè)的國外老對手們。

比如乳飲行業(yè)中的雀巢，2022年前三季度，雀巢全球總銷售額為691.32億瑞士法郎（約5，235.0207億元人民幣），其中北美洲、歐洲、亞洲均有分布，大中華區(qū)占比為全球總銷售額的5.56%，銷售額排行最后。

與主要專攻國內(nèi)的中國企業(yè)不同，這些真正國際化的企業(yè)大多“把雞蛋放在多個籃子里”，這樣即使某個區(qū)域營收不順，也能在其他地方補回來，從而保持大盤的穩(wěn)定。

所以，無論是從生產(chǎn)的本地化還是實打?qū)嵉匿N售額來看，這些企業(yè)的國際化顯然更為名副其實，更值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。

反觀許多中國企業(yè)，他們的國際化產(chǎn)業(yè)鏈遠未達成。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1～10月份，社會消費品零售總額360，575億元，同比增長0.6%。其中，除汽車以外的消費品零售額323，702億元，增長0.5%。

這表明，在國內(nèi)市場已趨近飽和的當(dāng)下，中國消費品存量市場已經(jīng)到來。

由此可見，未來中國品牌的出路可能只有兩條：一是在國內(nèi)刺刀見紅地“卷死”別人；二是將目光轉(zhuǎn)向國際，尋找新的增量。

就目前情況來看，如果不能勇于出海，而只在國內(nèi)“窩里斗”，哪怕在世界杯上花再多錢，也是由中國消費者來買單。

“內(nèi)卷”已末路，“外卷”需趁早。