主流媒體引領中國式新聞傳播現(xiàn)代化的實踐探索

【摘要】“新聞傳播現(xiàn)代化”是全人類共同面對的新景觀，體現(xiàn)出技術驅(qū)動下全球信息相通相融的共性。而“中國式”則是在共性基礎之上，由政治制度和國家利益決定的，體現(xiàn)出我國媒體肩負黨和國家重托的特殊性。我國主流媒體以自身變革和跨越自身的資源整合，引領了中國式新聞傳播現(xiàn)代化的進程。文章以主流媒體接入互聯(lián)網(wǎng)之后的標志性新聞業(yè)務實踐為觀察對象，分析其資源配置模式的變化及效果，并討論主流媒體作為引領者所面臨的困境。

【關鍵詞】中國式 現(xiàn)代化 主流媒體 新聞傳播

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）1-014-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.002

科學社會主義在21世紀的中國煥發(fā)出新的蓬勃生機，中國式現(xiàn)代化為人類實現(xiàn)現(xiàn)代化提供了新的選擇。黨的二十大報告指出，當前中國共產(chǎn)黨的中心任務是全面建設社會主義現(xiàn)代化強國，以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興。中國新聞傳播系統(tǒng)作為中國社會整體系統(tǒng)中與意識形態(tài)工作密切相關的組成部分，如何在新的歷史條件下更好地完成現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，以及更有效地在社會整體運行中發(fā)揮其應有的治理效能，是值得在總結實踐經(jīng)驗基礎上深思的問題。

一、主流媒體與新聞傳播的“中國式”及“現(xiàn)代化”

1. 關于主流媒體

我國新聞學界業(yè)界對于主流媒體的關注和討論一直沒有停歇。改革開放初期，報刊、廣播、電視搭建了我國媒體的總體架構，且大多為政府主管主辦，享有新聞資源的壟斷地位。彼時新聞學界、業(yè)界認為主流媒體是主要依靠主流資本、面對主流受眾、運用主流表達方式的新聞媒體。[1]這是一種從定性角度出發(fā)的應然概括，也表明了主流媒體的地位由國家政策和愿景天然賦予。

21世紀，媒體演進改變了我國傳媒業(yè)既有的格局和生存方式，在移動互聯(lián)網(wǎng)主導下的傳媒新生態(tài)中，新聞學界、業(yè)界從功能性標準、實現(xiàn)性標準兩個方面入手來考察主流媒體。其中，延續(xù)功能性標準的研究即從“以內(nèi)容質(zhì)量取勝”[2]的視角看待新型主流媒體，逐步認識到新型主流媒體不再僅僅是依靠行政級別獲取社會地位與影響力，而是當人們面對社會生活產(chǎn)生困惑時能夠起到方向性指導作用的媒體。[3]此外，從實現(xiàn)性標準來看，媒體市場競爭中對資源的占有數(shù)量和份額是評價媒體影響力的重要依據(jù)。“占領不了市場，就占領不好陣地”，[4]新型主流媒體被認為是在互聯(lián)網(wǎng)思維指導下，以服務用戶為主體價值取向，以開放平臺為功能轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品迭代為技術支撐的新型傳媒主體。[5]

總之，無論是學界的研究成果還是業(yè)界的現(xiàn)實情況都已證明，主流媒體不是官方授予也不是主觀自封的，而是要經(jīng)過實踐檢驗，獲得公眾認可，方可達成。媒體主流地位的獲取、維護和鞏固，并非與生俱來、一蹴而就、一勞永逸，要想保持主流地位，必須與時俱進，適應并引領時代潮流。因此，本文討論的主流媒體應具有兩個特性：一是在傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)獲得國家和社會認可，被視為主流的大眾媒體；二是進入新媒體時代后，這些大眾媒體以融合轉(zhuǎn)型向新型主流媒體目標邁進，且已取得一定成效。

2. 新聞傳播的“中國式”與“現(xiàn)代化”

“新聞傳播現(xiàn)代化”是全人類共同面對的新景觀，而“中國式”則是在共性基礎之上，由政治制度和國家利益決定的特性。只有正確地認識中國新聞業(yè)與西方新聞業(yè)的共性與差異，才能真正把握我國主流媒體在新聞傳播現(xiàn)代化進程中的地位與角色。

首先，新聞傳播的“中國式”，體現(xiàn)出我國媒體肩負黨和國家重托的特殊性。世界走向一個有機互動的整體是社會現(xiàn)代化的最終趨勢，而社會現(xiàn)代化發(fā)展在不同地區(qū)、國家、民族之間，存在著普遍性與特殊性有機統(tǒng)一的特點。[6]新聞傳播是具有人文色彩的社會科學，政治、經(jīng)濟、文化的中國性，從根源上決定了新聞學的中國性。我國主流媒體從傳統(tǒng)到新型的發(fā)展變革進程與中國社會現(xiàn)代化進程相交融，而中國的政治制度和文化傳統(tǒng)，決定了以黨媒為核心的主流新聞媒體掌握著更多的資源。[7]以這類媒體為主體，建構了中國式新聞傳播體系，也形成了新聞傳播的中國式實踐模式和管理制度。

從國家治理角度來看，媒體具有雙重屬性，既是治理的對象，又是治理的工具。黨的二十大報告指出，中國式的現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化。因人口眾多、人口層次差異較大，需要通過新聞媒體在社會決策與治理中助力全過程人民民主的實現(xiàn)。而且，健康有益的新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播本身也是社會主義先進文化的有機組成部分。

其次，新聞傳播的“現(xiàn)代化”，體現(xiàn)出技術驅(qū)動下全球信息相通相融的共性?，F(xiàn)代科學技術全面改造了人們生存的物質(zhì)條件和精神條件，促使工業(yè)化社會成長為以數(shù)字化和網(wǎng)絡化為基本社會交往方式的信息化社會?，F(xiàn)代化不僅意味著經(jīng)濟結構、經(jīng)濟運作方式和生產(chǎn)方式的現(xiàn)代化，而且涵蓋了政治、社會、文化領域的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型， 這種轉(zhuǎn)型一直延伸到人的思維、生活方式以及人際交往層面，[8]是器物、制度、精神與思想行為“三位一體”的現(xiàn)代化。[9]

基礎科學的進步以及各領域內(nèi)應用技術的突飛猛進是現(xiàn)代化的重要驅(qū)動力。當互聯(lián)網(wǎng)成為人類社會發(fā)展的基礎設施后，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術推動傳播體系現(xiàn)代化的步伐日益加快，并與社會系統(tǒng)的各個部分深度交融，促成深度媒介化的社會環(huán)境。同時，新聞信息傳播也因技術助力在全球范圍內(nèi)相通相融，中國式的新聞傳播必然是面向全球的新聞傳播，黨中央倡導講好中國故事、向世界說明中國，本身就是以承認和重視人類新聞傳播具有相通相融的共性為前提的。

二、中國主流媒體現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的實踐歷程

學界對當代中國新聞業(yè)主要有兩種分期方式：一是以當代中國社會的整體發(fā)展為依據(jù)，以1978年改革開放為分界，這種分期方式反映了新聞業(yè)與當代中國政治、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展之間的互動，體現(xiàn)出獨特的中國性；二是以新聞活動本體的變動為依據(jù)，以中國1994年全面接入互聯(lián)網(wǎng)為界，這反映了中國新聞業(yè)與當代技術發(fā)展的關系，體現(xiàn)出其與全球新聞業(yè)融合互鑒的世界性。[10]

本文以中國全面接入互聯(lián)網(wǎng)以后主流媒體的新聞傳播實踐為考察對象。這種在世界范圍內(nèi)更具客觀可對標性的分期方式，便于理解人類通用的先進技術如何與中國特有的社會結構和政治制度相結合，促使中國主流媒體的主動作為與轉(zhuǎn)變。尤其是從標志性新聞業(yè)務實踐節(jié)點中探析主流媒體的創(chuàng)新之舉，以及這類媒體與中國社會之間的互動，可看到主流媒體引領傳播現(xiàn)代化和促成國家現(xiàn)代化的進路。

技術是新聞傳播環(huán)境的顛覆性外部變量，但不是唯一變量。我國主流媒體在技術、市場、政治與經(jīng)濟手段等聯(lián)合作用下走過了一段自我革新的道路，以新聞業(yè)態(tài)創(chuàng)新推動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。從傳統(tǒng)形態(tài)到新興媒體平臺，延伸品牌價值和內(nèi)容優(yōu)勢，形成新的增長點。這些探索的核心目標可歸結為：通過對各類資源的重新認識、深度開發(fā)與優(yōu)化配置，探索建立現(xiàn)代化中國所需要的新聞傳播體系。我國主流媒體各階段的典型實踐顯示出從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從單一到融合的發(fā)展過程（見下頁圖1）。

從20世紀末開始，傳統(tǒng)媒體開始觸網(wǎng)用網(wǎng)，紛紛創(chuàng)辦電子報刊與網(wǎng)站，將紙質(zhì)版內(nèi)容以正版圖片或者文字稿原文的形式搬運到網(wǎng)絡。1995年《中國貿(mào)易報》正式走進國際互聯(lián)網(wǎng)，至1999年約有270多種報紙開設了網(wǎng)絡版。2000年起，各家媒體紛紛開始建設以新聞為主的綜合性新聞網(wǎng)站，報紙也通過手機、閱讀器等向用戶提供內(nèi)容與服務。此外，媒體還建設了“強國論壇”等網(wǎng)上社區(qū)，連接與溝通社會各界，促進公共討論。2006年8月，新聞出版總署啟動“中國數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，深圳報業(yè)集團、北大方正技術研究院、中國網(wǎng)通等18家單位是這一計劃的首期加盟成員。觸網(wǎng)后，主流媒體隱約感受到信息傳播環(huán)境的變化，不少建立了內(nèi)部的新聞研究機構，為媒體自身發(fā)展出謀劃策。

2010年后，微博、微信等商業(yè)化社交媒體平臺興起，傳統(tǒng)主流媒體紛紛開通官方社交媒體賬號，入駐第三方平臺。隨著入駐平臺的類型與數(shù)量不斷擴充，很多媒體將原本分散在眾多部門及工作室的賬號運營工作逐漸歸攏，建立了獨立的新媒體中心或總編室下的社交媒體運營室。

入駐社交平臺對媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提出了新要求，如內(nèi)容更新數(shù)量與頻率要增加，敘事語言、表現(xiàn)形式要改變。媒體不得不同步發(fā)展傳統(tǒng)媒體與新興社交媒體，并統(tǒng)籌協(xié)調(diào)多個社交媒體之間的關系。一些媒體采取“摸著石頭過河”“小步慢走”的探索方式，在2013年前后開始進行內(nèi)部創(chuàng)新/創(chuàng)業(yè)的探索，具體包括建設“中央廚房”、組建工作室、孵化子欄目子品牌等。

雖然入駐第三方平臺給機構媒體帶來一定的傳播效果，但內(nèi)容與傳播過程受制于他人的無奈，尤其是難以保障經(jīng)濟收益，迫使其謀求新路。2014年前后，在中央政策支持下，一些有實力的媒體開始建設自主可控的平臺，并在此過程中認識到作為平臺底層技術邏輯的算法的價值，人民日報社新媒體中心等在2018年開始研發(fā)黨媒算法。

主流媒體險中求變的另一項舉措是智庫建設。從2013年開始，在國家政策鼓勵下，越來越多的媒體或?qū)⒃緝?nèi)向型的內(nèi)部研究機構改造成外向型的媒體智庫，或新建以大數(shù)據(jù)研究為支撐的智庫。如南方報業(yè)傳媒集團建立的十大智庫各具特色，不僅為媒體自己的內(nèi)容生產(chǎn)提供新資源，還為政府、企業(yè)和社會提供決策咨詢服務，使媒體的社會影響力和經(jīng)濟效益都得到提升。

2018年，建設新型主流媒體的目標進一步明確，“互聯(lián)網(wǎng)+跨平臺+跨界”的發(fā)展思路成為共識。一些研究者將媒體與社會視為流動互通的生態(tài)系統(tǒng)，[11]關注主流媒體與社會中的其他行動主體共同研發(fā)平臺，多方之間開展以具體項目為中心的、非實體的、跨平臺的、無邊界的合作。此外，傳媒體系內(nèi)部，也在中央的頂層設計下展開了四級媒體之間跨層級的合作。

整體來看，以建設新型主流媒體為目標，我國各級專業(yè)媒體機構在組織模式、傳播渠道、生產(chǎn)與服務技術、事業(yè)布局等方面向全網(wǎng)拓展，如圖1時間線上所列只是一部分代表性實踐。需要說明的是，它們并非后者取代前者的關系，而是在前一步的基礎上保留有益經(jīng)驗并疊加新的做法，是一種螺旋式上升的進步過程。每一項實踐在當時歷史條件下都具有一定的前瞻性和實際效果，成為構建中國式新聞傳播現(xiàn)代化的一個個支點，其中有些實踐創(chuàng)新在當下仍然具有可行性和生命力。

三、主流媒體以資源配置驅(qū)動新聞傳播體系現(xiàn)代化

縱觀全世界的媒體融合實踐，有一個共同規(guī)律：傳統(tǒng)媒體擁抱新技術新媒體，必以對媒體自身資源的重新配置為起點，即重新調(diào)配人力物力財力以適應新任務新目標。當自身的資源配置不足以達成預定目標時，媒體對于資源的利用方式則從重組再造內(nèi)部資源逐步轉(zhuǎn)向聯(lián)動整合外部資源。因此，以媒體資源配置模式的變化為觀察視角，分析主流媒體在現(xiàn)代化進程中的融合創(chuàng)新實踐，具有理論意義和實踐價值。

圖1中以時間線形式羅列的代表性實踐，恰可作為分析我國主流媒體資源配置模式的樣本。現(xiàn)代化傳播體系是由多元化的實踐主體共同建構的，其中每一主體都有自己獨特的資源優(yōu)勢。主流媒體在這一體系中所居的位置，以及與其他主體的關系，也主要體現(xiàn)為合作過程中的資源共享、互換和共生。因此，筆者根據(jù)資源所有者的分類，對應主流媒體的每項代表性實踐，找到其資源利用的側重點，再分析其資源配置模式。從資源擁有者類別看，主要有媒體自身、其他專業(yè)媒體、跨行業(yè)的合作主體和媒體使用者四類，各類實踐的資源配置情況如表1所示。

從以上歸類列表可以看出，在我國主流媒體融合轉(zhuǎn)型的實踐探索中，資源配置模式經(jīng)歷了從簡單到復雜、從內(nèi)部運作到內(nèi)外并舉的變化，這也反映出在新聞傳播現(xiàn)代化過程中，主流媒體發(fā)揮能動性和創(chuàng)造性，逐步成為動員各方力量、調(diào)配各種資源的主力軍。

媒體內(nèi)部資源配置，即通過對媒體自有資源如專業(yè)人才、設備、技術、載體等的充分利用和優(yōu)化配置，實現(xiàn)自身發(fā)展。這種模式在傳統(tǒng)媒體時代就已經(jīng)出現(xiàn)。傳統(tǒng)報刊和廣播電視的改版擴容，都要對媒體內(nèi)部的分工、機制和流程進行改進。進入網(wǎng)絡傳播時代，創(chuàng)辦每一種新媒體，也同樣要在人員配備、流程管理和技術應用等方面重新做出安排。如2006年《上海證券報》在我國報界最早進行了報網(wǎng)一體的嘗試，打破報網(wǎng)互動階段將報紙編輯部門和網(wǎng)站編輯部門分別設立的模式，實行一個班子，一套架構，不設立重疊機構，并統(tǒng)一業(yè)務生產(chǎn)流程，統(tǒng)一考核，才促成中國證券網(wǎng)和《上海證券報》全面融合。又如人民日報社于2015年兩會期間首次試行“中央廚房”工作機制，建設專屬辦公區(qū)域，統(tǒng)籌全報社的資源，協(xié)調(diào)大報編輯部、新媒體中心、人民網(wǎng)等各個部門的人財物力，為《人民日報》體系內(nèi)各終端以及國內(nèi)外媒體提供全媒體產(chǎn)品。人民日報社在2015年內(nèi)啟動“中央廚房”機制12次，[12]隨后這種具有龐大體系、涉及大量人員、為重大報道而服務的實體平臺逐漸轉(zhuǎn)化為靈活機動的虛體工作室，后者發(fā)揮著新媒體端口、創(chuàng)新產(chǎn)品孵化器的作用。

媒體間合作的資源配置，即與其他媒體合作，資源共享，優(yōu)勢互補。這類合作早在傳統(tǒng)媒體時代就已經(jīng)出現(xiàn)，如同一地區(qū)的報紙和電臺電視臺聯(lián)合進行重大主題的策劃性報道，或不同地區(qū)的媒體進行合作，完成一些重大選題的新聞宣傳。21世紀初中央提出西部開發(fā)戰(zhàn)略，《南方日報》曾聯(lián)合十家西部地區(qū)的省級黨報，共同策劃和組織了“10+1：相約在西部”的主題新聞報道活動，出色地完成了對國家重大戰(zhàn)略部署的宣傳報道任務，在全國產(chǎn)生了較大影響。

新媒體崛起后，媒體間的業(yè)務合作更加頻繁，一些地區(qū)的多家媒體甚至由合作走向合并，組建成新的傳媒集團。2014年中央提出“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，媒體間合作的資源配置更是實現(xiàn)這一目標的重要保障。在由四級媒體架構的體系中，中央級和省級媒體借助其資源優(yōu)勢，搭建了適應融媒體生產(chǎn)、可以共享的技術平臺，為人才和技術資源相對薄弱的地縣級媒體盡快完成融合轉(zhuǎn)型提供支持。如新華社“現(xiàn)場云”全國服務平臺是基于移動互聯(lián)網(wǎng)、以直播為主要形態(tài)的原創(chuàng)新聞移動化在線生產(chǎn)平臺，不僅為下級媒體提供硬件技術，也為之提供業(yè)務指導。又如湖北省長江云新媒體集團支持建設了湖北省17個市州及所轄縣（市）的120個以“云上”系列命名的官方客戶端與技術平臺，而“長江云”省級媒體也可以借由技術平臺直接使用下級媒體的內(nèi)容、平臺、人力等資源。

跨界合作的資源配置，即與非傳媒業(yè)的其他合作伙伴結成聯(lián)盟，包括和各級政府機構、各類企事業(yè)單位的合作。在新興媒體誕生之后，與能夠提供技術支持或傳播渠道的科技公司的合作，對于媒體的轉(zhuǎn)型尤其重要，甚至會直接影響其前途命運。專業(yè)媒體機構要在全新的競爭格局中突出重圍，必須借助外部力量彌補自己的短板。

2012年以來，主流媒體先后入駐了微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書等具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺，入駐的目的就是要借用第三方平臺實現(xiàn)更有效的信息傳播和輿論引導，同時也力爭開拓新的經(jīng)營模式。此外，主流媒體的諸多創(chuàng)新實驗如建立“中央廚房”、建設自主可控的新媒體平臺、創(chuàng)建媒體智庫等，都是以跨界合作的資源配置為基礎的。如2017年，新華社和阿里巴巴集團共同投資成立的大數(shù)據(jù)人工智能科技公司，研發(fā)出“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺”，并嵌入新華社稿庫系統(tǒng)，成為采編人員日常可用的智能工具包。

我國區(qū)縣級融媒體中心建設，最為突出的是媒體與基層政府機構的資源整合。2014年成立的國內(nèi)第一家縣級傳媒集團——長興傳媒集團就是由長興廣播電視臺、長興宣傳信息中心、縣委報道組、中國長興政府門戶網(wǎng)站（新聞板塊）跨媒體整合而成的。而2016年成立的河南項城融媒體中心由一位副市長兼任主任，可以直接協(xié)調(diào)各方資源，打通了項城市政務服務大廳“市民之家”和各鎮(zhèn)辦服務大廳的端口，為群眾提供一站式政務服務。在這類媒體與政府的合作中，媒體利用既有的人員、設備與技術，為本地政務活動、經(jīng)濟建設和社會生活提供服務，而政府機構對縣級媒體的認可和進一步支持，則促進了融媒體中心的資源不斷豐富。

用戶協(xié)同的資源配置，即將媒體的服務對象視為媒體資源，通過與用戶的合作和互動，調(diào)動全社會力量，實現(xiàn)媒體發(fā)展目標。早在傳統(tǒng)媒體時代，讀者、聽眾、觀眾即開始參與媒體的新聞傳播活動，如被邀請?zhí)峁┬侣劸€索、參與熱點話題討論等，但這些活動均是由媒體策劃、組織和控制的，用戶自始至終處于配合和服從的位置。直到主流媒體加入互聯(lián)網(wǎng)傳播并入駐網(wǎng)絡社交平臺，被動的受眾才開始具有與機構媒體平起平坐、平等對話的可能。他們能按照自己的意愿，自主進行內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳播，參與重要社會議題的討論，一些個人創(chuàng)辦的自媒體的影響力甚至超過了不少機構媒體。

也正因如此，主流媒體越來越重視媒體用戶的價值，通過與商業(yè)平臺的合作，使自己的新聞議程更迅速更廣泛地抵達社會公眾，延長新聞事件被用戶關注的時間，也使更多人卷入熱點話題的討論中。如2022年9月，封面新聞、《貴陽日報》等區(qū)域主流媒體與今日頭條旗下“頭條幫忙”平臺合作，開通“戰(zhàn)疫幫忙”線上平臺，并將此平臺內(nèi)嵌在今日頭條客戶端的“城市頻道—戰(zhàn)疫幫忙”界面中，雙方共同解決用戶在政策咨詢、求醫(yī)問藥、愛心互助等方面的需要。這種合作是借助商業(yè)平臺在地方基層區(qū)域所積累的用戶存量，更好地發(fā)揮媒體在社會治理中的作用。

主流媒體對用戶的重視和服務，也是其參與社會治理能夠取得成效的前提條件。如人民日報社新媒體中心在新冠肺炎疫情初期推出“新冠肺炎求助通道”網(wǎng)上鏈接，將用戶問診求助信息提交給湖北省衛(wèi)健委等相關職能部門。這種在社會危機事件下的緊急應對措施已經(jīng)成為一種新聞產(chǎn)品。他們還在2021年河南暴雨期間開通了相應的求助渠道，發(fā)揮資源調(diào)度能力等制度優(yōu)勢，以解決社會現(xiàn)實問題。

需要指出的是，雖然本文對媒體的資源配置做出以上四種模式的概括，但這幾種模式在實踐中并非各不相關或相互排斥，相反，它們是緊密聯(lián)系甚至可以融為一體的。尤其是媒體內(nèi)部資源配置與其他幾類資源配置，必定相輔相成。因為媒體與外部的所有合作，都必須同時將內(nèi)部各方面資源要素與這種合作相匹配，才有可能合作成功。

四、主流媒體作為引領者面臨的困難和挑戰(zhàn)

我國主流媒體從傳統(tǒng)大眾媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型，是一個尚在進行中的艱難歷程。主流媒體的機制變革和業(yè)務創(chuàng)新一直受到內(nèi)部與外部各種復雜因素的制約和影響，在每一階段的探索性實踐中所經(jīng)受的壓力和挫折要多于成功。但在“中國式”的傳播體系和“現(xiàn)代化”的新聞事業(yè)中，主流媒體過去、現(xiàn)在和將來都要站在引領者的位置上，是由國家制度安排和社會發(fā)展需要所決定的。黨和國家支持建設的新型主流媒體，不僅要作為現(xiàn)代化傳播體系的核心和主力，還要成為國家治理現(xiàn)代化體系中的重要組成部分。因此，討論主流媒體的發(fā)展，除了從媒體實踐中總結經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)規(guī)律，更需要直面當下所面臨的困難和問題，思考應對之策。

1. 從媒體內(nèi)部看，隊伍建設、機制變革、技術創(chuàng)新和平臺拓展最為緊迫

人才是實現(xiàn)民族振興、贏得國際競爭主動權的戰(zhàn)略資源。做好黨的新聞輿論工作，關鍵在人。[13]令人擔憂的是，我國主流媒體目前較普遍地存在從業(yè)人員整體人手不足、新晉人才尚未成熟、與行政體系深度綁定而跨層級人才流動不足等問題。尤其是地方媒體如區(qū)縣融媒體中心的人才短缺現(xiàn)象更加嚴重。要突破隊伍建設的困境，除了在政策層面上爭取更多的支持，關鍵還要靠媒體自身以產(chǎn)品與服務創(chuàng)新在市場競爭中贏得更大發(fā)展空間，不斷增強社會影響力和經(jīng)濟實力。此外，對于現(xiàn)有在崗從業(yè)者的培養(yǎng)、使用和管理，也需要媒體繼續(xù)推進機制變革，讓德才兼?zhèn)涞挠兄菊?、有為者能夠脫穎而出，人盡其用，充分發(fā)揮潛力。已經(jīng)有很多媒體機構在這方面下功夫，如中央媒體普遍建立了新入職的年輕人到基層業(yè)務崗位輪崗學習的制度。新媒體納新多，人員流動性大，像《每日經(jīng)濟新聞》客戶端等不僅重視新員工培訓，還放手讓他們在重大選題中挑大梁，一些青年記者入職3～5年就獲得了中國新聞獎媒體融合獎項。

由創(chuàng)辦大眾媒體起家的主流媒體在技術上的短板一直是其發(fā)展的阻礙。尤其近幾年大數(shù)據(jù)、人工智能技術等對信息生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的決定性作用日益凸顯，要建設新型主流媒體，須加快引進關鍵技術人才并提高全體員工的新技術應用能力。這一方面要通過媒體機制創(chuàng)新和人員培訓來實現(xiàn)；另一方面還應繼續(xù)探索與科技公司等外部機構合作，以更加靈活的方式解決問題。

中央和省級主流媒體近幾年來為擺脫在傳播渠道方面受制于人的被動局面，致力于打造自主可控的新媒體平臺。但筆者對幾家重要中央媒體創(chuàng)辦的平臺所做的研究發(fā)現(xiàn)，央媒平臺建設的優(yōu)勢在于資源的獨特性及其資源整合能力，短板則是用戶活躍度不足、平臺開放性有限。[14]對這些平臺入駐者的內(nèi)容發(fā)布統(tǒng)計結果顯示，約有三分之一的賬號處于影響力較弱的不良狀態(tài)，用戶“只入駐而不發(fā)聲”的“僵尸號”現(xiàn)象也很嚴重。這些平臺在用戶入駐方式上以采取內(nèi)部邀請為主、自主申請+人工審核為輔，之前沒有成果的申請者不易通過人工審核環(huán)節(jié)。這些平臺的主題征集活動大多僅面向生產(chǎn)型用戶開放，普通的消費型用戶（主要瀏覽、消費那些由生產(chǎn)型用戶提供的內(nèi)容的人）尚無機會參與內(nèi)容互動。要改變這種狀況，媒體應努力尋找平臺與用戶的契合點，想方設法調(diào)動更多用戶的參與熱情，建立有效的激勵機制。此外，還要制定媒體平臺邏輯，從粗放式擴展到制度化運營，從重在擴展數(shù)量到關注平臺質(zhì)量。在實踐中探索技術參數(shù)以及管理規(guī)則的再生產(chǎn)機制，如通過違規(guī)賬號行為歸納出平臺運營的最新規(guī)范，在對嚴重違規(guī)賬號采取禁言措施之外，也對風險賬號施以不同層級的權限限制，對疑似無意違規(guī)的賬號予以善意警示。在維護平臺內(nèi)容品質(zhì)的同時，也保持平臺準入以及討論的開放度，以具有合理容錯率的開放心態(tài)來運營新型主流媒體的自主平臺。

2. 從媒體與社會的關系看，應更好利用制度優(yōu)勢調(diào)用資源，進一步突破媒體封閉性

主流媒體對傳播渠道的掌控和用戶資源的開發(fā)利用一直不盡如人意，媒體的封閉性沒有被打破。[15]新型主流媒體特別是中央級媒體獲得的制度性政策扶持是其他媒體所不及的，如何利用這種優(yōu)勢調(diào)動更多的社會資源突破其封閉性，亟待探索。如目前媒體自建的平臺和商業(yè)媒體平臺都已經(jīng)形成了各自的內(nèi)容風格和運營規(guī)則，這又進一步為各平臺積累了不同類別的黏性用戶并形成了特有的平臺文化氛圍。但主流媒體與商業(yè)平臺之間的強強聯(lián)合除了合力另起爐灶建立第三個實體平臺外，還可以通過跨平臺合作，探索一種無邊界的項目制合作。這種合作可以不設置實體空間而是設置一種隱喻的空間，以使主流媒體在新聞傳播中引領業(yè)務潮流、標定思想導向，成為其他媒體以及商業(yè)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的對標典范。同時，這也有利于保持和發(fā)揮主流媒體公信力優(yōu)勢，更好地在國家治理中發(fā)揮作用。

在深度媒介化的社會環(huán)境中，主流媒體如何建立與媒體用戶及社會各界的關系，也是其一直在努力解決的難題。從2006年中國新聞獎將新媒體作品納入評獎范圍以來，每一屆獲獎作品都顯示出這種努力所獲得的成果。如第一批獲獎的新華網(wǎng)網(wǎng)絡新聞報道策劃互動專題《網(wǎng)民感動總理 總理感動網(wǎng)民——總理記者招待會網(wǎng)上答問》，就是利用國家通訊社的政府資源、采編力量和網(wǎng)民參與熱情，創(chuàng)新了兩會報道，產(chǎn)生了較大社會影響。再如2021年兩會前夕，400余位兩會代表委員集體入駐新華網(wǎng)客戶端的“新華號”平臺，回答網(wǎng)友的提問，與網(wǎng)友展開互動，再一次證明主流媒體可以借自己的特殊地位和社會影響力，整合社會各界的資源，引導輿論。當然，主流媒體在與其他社會主體的互動合作中，也要警惕這種合作淪為媒體出售權威資源與背書的非可持續(xù)輸出，甚至出現(xiàn)貶損媒體公信力的負面情況。

3. 從國家與媒體的關系看，新聞傳播現(xiàn)代化有賴于國家媒體治理的現(xiàn)代化

這里說的媒體治理指國家對新聞媒體的治理，即媒體作為治理對象，其生存和發(fā)展受相關制度、政策、法規(guī)約束并接受相關部門的管理監(jiān)督。新聞傳播現(xiàn)代化與國家現(xiàn)代化利害相關、相輔相成。現(xiàn)代化的新聞傳播體系是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的組成部分，而國家治理的現(xiàn)代化也是新聞媒體在全過程民主實現(xiàn)道路上發(fā)揮影響力、公信力、引導力的必要前提。

當下我國主流媒體與商業(yè)平臺媒體相比，用戶總量及用戶活躍度都存在很大差距，這與開放性不足、內(nèi)容吸引力不夠有很大關系。尤其是對重大社會問題、新聞熱點事件的報道尚不能滿足社會公眾的期待，在關鍵時刻對輿論焦點失察、失聲，都會使原本具有的影響力和引導力弱化，以致難以保持在傳統(tǒng)媒體時代累積的公信力和品牌優(yōu)勢。要突破這種困境，不僅需要媒體自身努力，更需要國家對媒體的規(guī)制和管理與時俱進，給予媒體更多的話語空間和自主權，探索出適合新形勢下傳媒發(fā)展規(guī)律的路徑和方法。

結語

綜上，中國式現(xiàn)代化新聞傳播體系并非自我封閉的、內(nèi)向型的體系，而是與外部各類社會主體對話與合作，與世界新聞傳播相通相融的現(xiàn)代化體系。在建設這一體系的進程中，主流媒體需要面向重大實踐問題，以人民為中心，以服務于黨和國家為己任，在遵循新聞傳播基本規(guī)律的前提下繼續(xù)探索和創(chuàng)新。

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Mainstream Media Playing Leadership Role in the Modernization of Chinese Journalism and Communication System： Practice and Exploration

CAI Wen（1.Research Center of Journalism and Social Development， Renmin University of China， Beijing 100872， China; 2.School of Journalism， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： The modernization of journalism and communication is a new landscape faced by all mankind. It reflects the common nature of the global information interconnectedness driven by technology. The modernization of Chinese style journalism and communication is based on commonalities and determined by the political system and national interests， which reflects the particularity of Chinese media shouldering the trust of the CPC and the state. Chinese mainstream media has led the modernization of Chinese news communication with its own transformation and resource integration. This article takes the landmark news business practice after the mainstream media having access to the Internet as the observation object， analyzes the change of their resource allocation mode and its effect， and discusses the dilemma faced by the mainstream media as the leader of the field.

Key words： Chinese style; modernization; mainstream media; journalism and communication