體驗類慢綜藝《你好生活》中的品牌營銷策略

徐鳳麟

在快消時代背景下，“慢”似乎成為人們的一種奢望，以慢節(jié)奏為基調(diào)的綜藝節(jié)目應(yīng)運而生。本文將從連續(xù)獨家冠名三季慢綜藝《你好生活》的品牌——華潤怡寶著手分析，分別圍繞慢綜藝的興起、慢綜藝的分類、《你好生活》的節(jié)目理念與創(chuàng)新以及華潤怡寶如何借助節(jié)目實施營銷策略展開探討。其中主要基于“長期主義”理論及公益營銷、隱性營銷等模式進行淺析，旨在通過理論基礎(chǔ)與實踐案例的結(jié)合，探討品牌傳播的應(yīng)用策略，為“品牌＋”的IP營銷模式構(gòu)建更多想象空間，創(chuàng)造更多品牌價值。

一、引言

隨著綜藝市場競爭逐漸趨于白熱化，以“情節(jié)較強、節(jié)奏緊湊、對抗性質(zhì)濃”為特點的“快綜藝”熱度開始持續(xù)降溫，而以真實日常生活為場景切入，以溫馨治愈系畫風(fēng)為基調(diào)，以真情實感為共鳴點的“慢綜藝”逐步走進人們的視線，成為快節(jié)奏、強壓力的生活環(huán)境中，人們心靈的棲息所，理想的烏托邦。在慢綜藝盛行之時，如何在內(nèi)容和形式上別出心裁，口碑出圈，成為各慢綜藝制作者所面臨的新挑戰(zhàn)。近期一檔由央視出品的體驗類慢綜藝《你好生活》贏得熱議，在頭部媒體、主流娛樂媒體中收獲好評。作為這檔綜藝節(jié)目連續(xù)三季獨家冠名的飲用水品牌——怡寶，又是如何借勢營銷，實現(xiàn)品牌價值傳播的，這將成為本文的主要探討點。

二、慢綜藝的興起

（一）時代文化背景的轉(zhuǎn)變

人們對于精神文化層面的消費需求逐漸增多，消費需求的多樣化使得人們對特定產(chǎn)品的忠誠度降低，可替代商品的選擇性增多，隨之，迎來了快消時代。然而，人們的生活日趨忙碌，被“996”“內(nèi)卷”氛圍裹挾下的年輕人，又渴望從自身忙碌的生活節(jié)奏中暫時脫離，感受輕松閑適的慢生活。

（二）綜藝節(jié)目自身的順勢轉(zhuǎn)變

隨著社會資本的不斷涌入，我國綜藝節(jié)目受到國外綜藝節(jié)目的影響，派生出了一些如《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《二十四小時》等集娛樂性、競技性、懸疑性、互動性等特性為一體的“快綜藝”節(jié)目，使觀眾獲得精神和感官上的雙重刺激。但僅僅只是浮于表層的感官娛樂、肉眼刺激、反轉(zhuǎn)的劇情很難讓觀眾長久沉浸，產(chǎn)生情感共鳴。因此，在“流量至上，娛樂為王”的大環(huán)境下，受眾對于快節(jié)奏、同質(zhì)化傳送的綜藝節(jié)目逐漸感到審美疲勞。“慢綜藝”逐漸進入觀眾視野并受到歡迎，通常以真實的民生性社會類話題或娓娓道來的文化類話題為主，從而展開一系列富有生活哲思的情感類節(jié)目。

（三）快消時代下的文娛產(chǎn)物

在快消時代下，相比于以往以“快、燃、炸”為特點的“快節(jié)奏”綜藝，人們更加傾向于從慢節(jié)奏的節(jié)目氛圍中感受生活，舒緩壓力。因此，各大衛(wèi)視相繼出品了一系列如《向往的生活》《親愛的客棧》《中餐廳》等慢綜藝。這類綜藝通常不追求快節(jié)奏的情節(jié)設(shè)置、密集的笑點、尬點和槽點設(shè)計，以一種無腳本的形式還原嘉賓們互動時最真實的狀態(tài)，迎合了觀眾的心理需求。

（四）中國傳統(tǒng)文化的熏陶

自古以來，人們對“采菊東籬下，悠然見南山”的自給自足、舒服閑適、詩意般的田園生活都心馳神往。而慢綜藝的出現(xiàn)，剛好滿足了人們對這種田園牧歌式生活方式的期待。

三、慢綜藝的分類

慢綜藝按照節(jié)目模式可分為文化類慢綜藝和體驗類慢綜藝。以《朗讀者》《見字如面》為代表的文化類慢綜藝，通過明星或素人的視角向觀眾傳達中國傳統(tǒng)文化的精髓。而體驗類慢綜藝則是以經(jīng)營體驗類慢綜藝和旅游類慢綜藝兩大板塊組成，其中經(jīng)營體驗類主要是由節(jié)目嘉賓或素人在指定地區(qū)自主經(jīng)營餐廳或客棧，以《中餐廳》《親愛的客?！窞榇怼４送?，旅游類慢綜藝則是通過旅行的方式，展示明星旅途中的真實狀態(tài)，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，例如：《花兒與少年》《妻子的浪漫旅行》等。

按照節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置可分為田園生活類、飲食類、民宿類和裝修體驗類。代表節(jié)目分別有：《向往的生活》《中餐廳》《親愛的客?！贰镀恋姆孔印?。

四、《你好生活》的節(jié)目理念與創(chuàng)新

《你好生活》作為中央廣播電視臺文藝節(jié)目中心推出的首檔體驗類“慢綜藝”節(jié)目，以新青年分享日常生活作為主題，以“人生三分之一的時間用于好好生活”為節(jié)目理念，倡導(dǎo)人們先享受生活才更有動力為生活奔忙。以積極向上的新青年視角，帶領(lǐng)觀眾慢下腳步，感受生命的至真至純，探尋生活的意義，領(lǐng)悟生活的哲學(xué)。

節(jié)目“出圈”的創(chuàng)新舉措體現(xiàn)在：其一，弘揚主流價值觀，傳達人文關(guān)懷。節(jié)目將諸多生活話題延伸至對社會價值的探討。例如：通過講述教育脫貧、鄉(xiāng)村振興等議題構(gòu)建大眾化的思考空間，在內(nèi)容灌輸中實現(xiàn)價值回歸，達到綜藝感和公益感的平衡；其二，抒情散文式的敘事風(fēng)格。在視覺和聽覺上都契合了“慢節(jié)奏”，還原真實化的世外桃源。用樸實的語言和生活實例向觀眾娓娓道來；其三，注重原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)故事的挖掘，深耕中國傳統(tǒng)文化。節(jié)目主秉持著“沒有臺本的節(jié)目，記錄沒有答案的生活”的制作方式，深挖有溫度、有內(nèi)涵、有情懷的中國故事，展露真情實感，傳遞正向的價值導(dǎo)向。

五、怡寶在《你好生活》節(jié)目中的營銷策略

（一）品牌定位與節(jié)目理念相契合

1. 品牌的目標人群與節(jié)目受眾相吻合

在紛繁復(fù)雜的娛樂環(huán)境下，《你好生活》節(jié)目將受眾鎖定在被“996”“內(nèi)卷”氛圍所包裹下的青年群體，而這與怡寶所針對的年輕消費群體巧妙重合。節(jié)目主和品牌選擇去傾聽年輕人的想法，用年輕人最易接受的方式走入內(nèi)心，探尋生活意義。從文化觀念、社會交往、價值引領(lǐng)等多層面引發(fā)受眾與節(jié)目的互動，讓年輕群體在節(jié)目的多維度互動場景中強化品牌認知，實現(xiàn)沉浸式體驗的效果和對用戶心智的占領(lǐng)。

2. 品牌價值與節(jié)目理念相契合

《你好生活》的立意來源于對后疫情時代下人們生活現(xiàn)狀與心理狀態(tài)的思考，旨在通過探尋更真實、更正向、更溫暖、更有深度和質(zhì)感的多元生活面貌中的民生百態(tài)，來消減疫情過后人們對于生活“無望、無為、無力”的消極態(tài)度，重燃人們對生活的希望和信心。新一季的《你好生活》將在貴州、海南、北京三地開啟生命的探索之旅，每期邀請來自不同地域的青年嘉賓來和觀眾一同感受生活的本真狀態(tài)。以“心純凈，行至美”為品牌價值主張的怡寶，其一貫秉持的健康生活理念與節(jié)目最核心的價值思考相契合。 基于品牌與節(jié)目在目標受眾與價值主張方面的雙重契合，怡寶與《你好生活》節(jié)目實現(xiàn)連續(xù)三季的深度捆綁，讓品牌借助真實化、生活化、無劇本化的綜藝節(jié)目的影響力，實現(xiàn)品牌信息對于目標圈層的精準覆蓋，與受眾達成情感共鳴。

（二）秉持“長期主義”精神，助力品牌價值恒久傳播

從怡寶選擇連續(xù)三年與《你好生活》合作可以看出，營銷的長期價值與品牌建設(shè)密切相關(guān)?！伴L期主義”理論的核心在于堅持初心，基于長期的目標而決策與行動。怡寶對于“長期主義”精神的秉持不僅僅反映在合作期限的長度上，更體現(xiàn)于內(nèi)容中。站在社會的高度洞悉用戶的情緒，選擇貼近真實生活，表達真情實感的內(nèi)容，持續(xù)性地將“健康生活”的品牌理念傳遞給觀眾。用綜藝捕捉當(dāng)下最真實的時代故事，例如：小尼根據(jù)自己的親身經(jīng)歷延伸出“哪一刻你意識到父母老了”，“父母生病了要不要瞞著他們”等引人深思的社會話題，契合了年輕人的時代情緒，強化價值共鳴。

基于消費者的品牌資產(chǎn)理論模型可以看出，一個強勢有力品牌的建立由四個步驟組成：構(gòu)建有辨識度，有記憶點的品牌標識、創(chuàng)造有意義、恰當(dāng)?shù)钠放苾?nèi)涵、引導(dǎo)消費者正確的品牌反應(yīng)、建立與維系和消費者長久的品牌關(guān)系。品牌共鳴是品牌構(gòu)建過程中的最后一步，處于金字塔中的頂端，需要聚焦于消費者與品牌建立的深度聯(lián)系才能體現(xiàn)其本質(zhì)。華潤怡寶通過與年輕受眾建立情感上的聯(lián)結(jié)，選擇符合品牌調(diào)性的內(nèi)容做長期營銷，助力品牌價值的恒久增長。

（三）履行社會責(zé)任，踐行“商業(yè)向善”

世界著名的品牌專家Aaker認為：“任何一個公司最有價值的資產(chǎn)之一是以品牌形式存在的無形資產(chǎn)”?，F(xiàn)如今，單純地依靠產(chǎn)品價格、質(zhì)量和服務(wù)很難獲得競爭優(yōu)勢，品牌競爭更多需要通過創(chuàng)建有內(nèi)涵、有深度的品牌故事與消費者之間建立起情感連接，借助公益性項目向社會傳達企業(yè)責(zé)任和品牌理念。與此同時，隨著消費的升級，消費者的消費觀也更趨向于向精神、價值消費轉(zhuǎn)變，追求產(chǎn)品的功能價值之外，更在意品牌所帶來的附加價值和社會價值的表達。

相比于前兩季的《你好生活》，第三季的節(jié)目在“商業(yè)向善”的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了合作內(nèi)容和理念的升級。例如：怡寶攜手節(jié)目組幫助貴州山區(qū)失孤老奶奶重建破舊房屋，并為其提供終身用水。此外，怡寶實行的“百圖計劃”，為教育資源貧困區(qū)建立公益圖書館、捐贈圖書和學(xué)習(xí)用品，改善閱讀環(huán)境，幫助解決貧困山區(qū)孩子們的教育問題。同時，還將“百圖計劃”以快閃店＋讀書分享會的活動形式在線下展開推廣，聯(lián)合深圳讀書月建立“你好生活線下圖書館”，將節(jié)目和品牌所持有的共同理念傳播給更多人，引發(fā)共鳴，助力公益。這項從公益營銷到商業(yè)向善的舉措提高了品牌的知名度和美譽度，優(yōu)化品牌聯(lián)想，形成品牌的忠誠度，同時也體現(xiàn)了華潤怡寶長期主義的價值觀。

（四）以隱性營銷賦能品牌價值增長

深諳多元化營銷法則的怡寶，在《你好生活》節(jié)目中便是以隱性營銷的方式將品牌信息內(nèi)化為節(jié)目內(nèi)容的一部分，在不影響觀眾觀看體驗的同時，將品牌信息潛移默化地傳達。然后，利用口碑營銷的方式讓消費者自發(fā)自愿地成為營銷傳播的主力軍。最后，在營銷活動中，將品牌理念灌輸于消費者意識中，引導(dǎo)其消費理念和行為。例如：打造各式各樣以怡寶自身品牌形象或符號為元素的周邊定制產(chǎn)品，將其融入日常生活的各個場景中，構(gòu)成了生活化的一部分，不顯突兀也不違和。諸如主持人和嘉賓們身上背的斜挎水壺、下雨天打的雨傘、做飯時戴的圍裙、人手一個的搪瓷杯以及怡寶牌自動販賣機等。除此之外，秉持著《你好生活》節(jié)目無劇本、無套路的原則，怡寶的品牌信息更是在主持人的花式口播以及與嘉賓們的趣味互動中自然流露，例如：在觀看奧運會女排比賽時發(fā)現(xiàn)定制的中國女排版怡寶。最后值得一提的是，怡寶的品牌價值傳播不僅在于產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，更在于讓觀眾在沉浸式體驗中獲得精神文明價值的熏陶。怡寶利用線上與線下相結(jié)合的衍生營銷形式，讓更多人關(guān)注到社會現(xiàn)象和民生問題（例如：貧困山區(qū)孩子們的教育問題）。以多元化的社會洞察撬動大眾的參與感，達到最佳傳播效果，實現(xiàn)品效合一的效果。

結(jié)語：

縱觀怡寶與《你好生活》節(jié)目連續(xù)三季的合作，其在體驗類慢綜藝中的品牌營銷策略可圈可點，讓品牌與綜藝達成一種互惠互利，共贏共生的良性循環(huán)。一是：選品精準，定位清晰。怡寶之所以能連續(xù)三季以獨家冠名品牌的身份存在，關(guān)鍵在于兩者價值理念的高度共振，用真情實感的沉浸式體驗展示當(dāng)代中國新青年的風(fēng)貌和多元價值觀。二是：弱化廣告屬性、強化內(nèi)容共創(chuàng)、價值共生。信息時代下多維度感官的調(diào)動遠比將品牌模式化的生硬植入要更能吸引年輕消費者的注意力。緊貼社會時代熱題，洞悉社會情緒，多角度引導(dǎo)觀眾參與和互動。將品牌信息內(nèi)化為內(nèi)容本身，無形勝有形，無聲勝有聲。三是：履行社會責(zé)任，塑造正面的品牌形象。隨著節(jié)目場景的更換，內(nèi)容的創(chuàng)新，合作理念也有所升級。透過民生百態(tài)，揭露社會問題，弘揚主流文化。通過履行社會責(zé)任，傳播正能量內(nèi)容，塑立品牌口碑，構(gòu)建起鮮明立體的社會形象。