冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的符號(hào)建構(gòu)

何焰

關(guān)鍵詞：冰墩墩 吉祥物 符號(hào)學(xué) 設(shè)計(jì)理念 冬奧會(huì)

引言

冬奧會(huì)吉祥物是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)中不可或缺的重要視覺(jué)元素，承載著舉辦國(guó)的民族文化和精神，歷來(lái)備受關(guān)注。2022年北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩（Bing Dwen Dwen）是中國(guó)文化與奧運(yùn)精神的結(jié)晶，不僅傳播了奧林匹克精神，更向世界展示了中國(guó)的國(guó)家形象。

冰墩墩作為一種“攜帶意義的感知”[1]，是由具體物質(zhì)材料構(gòu)成的相對(duì)穩(wěn)定的符號(hào)[2]。從索緒爾的觀點(diǎn)來(lái)看，冰墩墩即是“能指”（Signifier）和“所指”（Signified）的結(jié)合物?！澳苤浮敝傅氖瞧渥鳛橐粋€(gè)吉祥物本身，“所指”指的是其所攜帶的意義。美國(guó)符號(hào)學(xué)家皮爾斯認(rèn)為，符號(hào)應(yīng)強(qiáng)調(diào)所產(chǎn)生的效果，在索緒爾的基礎(chǔ)上他增加了“解釋”（Interpret）層次，并指出“我所說(shuō)的符號(hào)學(xué)是這樣一種活動(dòng)或影響，它是（或包含）三個(gè)主體，如符號(hào)、符號(hào)的對(duì)象和符號(hào)的解釋之間的合作，這三項(xiàng)關(guān)系的影響絕不能分解為兩項(xiàng)之間的活動(dòng)”[3]。隨著北京冬奧會(huì)的廣泛傳播，“一墩難求”的冰墩墩已成為世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的又一文化符號(hào)。設(shè)計(jì)的功能之一是建構(gòu)符號(hào)，無(wú)中生有的冰墩墩就是一個(gè)“被建構(gòu)的符號(hào)意義系統(tǒng)”。研究冰墩墩是如何被建構(gòu)的，其背后有著怎樣的設(shè)計(jì)理念等問(wèn)題，具有一定的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一、冬奧會(huì)吉祥物的符號(hào)學(xué)考察

世界上第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)吉祥物誕生于1968年在法國(guó)格勒諾布爾舉辦的第10屆冬季奧運(yùn)會(huì)上，是一只名叫雪士（Schuss）的小精靈?？鋸埖拇竽X袋和閃電形的堅(jiān)硬身體，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比，象征著冰雪運(yùn)動(dòng)員的堅(jiān)強(qiáng)意志。在色彩上采用了舉辦國(guó)法國(guó)國(guó)旗的紅藍(lán)白三色，造型和色彩都充滿了法蘭西文化元素。雪士開(kāi)啟了奧運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)的先河。除1972年第11屆日本札幌冬奧會(huì)未設(shè)計(jì)吉祥物外，此后每屆冬奧會(huì)吉祥物都成為了該屆冬奧會(huì)中最為重要的傳播符號(hào)。時(shí)至北京冬奧會(huì)，歷史上已誕生了14個(gè)（組）冬奧會(huì)吉祥物，都承載并傳播著舉辦國(guó)的民族文化和奧林匹克精神（見(jiàn)圖1）。

每屆冬奧會(huì)吉祥物的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，世界各國(guó)的設(shè)計(jì)師，尤其舉辦國(guó)的設(shè)計(jì)師都可謂絞盡腦汁，努力尋找最能代表舉辦國(guó)和城市的文化符號(hào)，力圖能創(chuàng)作出一個(gè)前所未有、與眾不同的吉祥物來(lái)。冬奧會(huì)吉祥物面對(duì)的是全世界，其設(shè)計(jì)不僅要有國(guó)際視野和前瞻思維，更要有對(duì)不同文化、不同信仰人們的包容性。因此，采用動(dòng)物為原型并擬人化是通常的做法。例如，在韓國(guó)的傳統(tǒng)中白虎是守護(hù)神獸，韓語(yǔ)中“Sooho”有保護(hù)之意，2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)上采用一只名叫Soohorang的“白虎”為吉祥物，寓意對(duì)參賽者和嘉賓們的保護(hù)。再如，魁特奇（Quatchi）和米加（Miga）是2010年溫哥華冬奧會(huì)的吉祥物，原型來(lái)自于傳說(shuō)中生活在原始森林里的大腳野人“魁特奇”，和由逆戟鯨與白靈熊合體的神獸海熊“米加”?？v觀歷屆冬奧會(huì)的吉祥物，其創(chuàng)作無(wú)不與舉辦國(guó)的特色文化息息相關(guān)。北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩就是這樣一個(gè)集中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和奧林匹克精神于一體的超級(jí)IP。

二、冬奧會(huì)吉祥物的研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，對(duì)冰墩墩的研究成了學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。冰墩墩的設(shè)計(jì)總執(zhí)行劉云平（2020）從民族象征、跨文化傳播和共同價(jià)值角度，探討了冰墩墩的時(shí)代特征，認(rèn)為奧運(yùn)吉祥物是一個(gè)國(guó)家形象的象征，是民族性與世界性的統(tǒng)一體；該設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的萬(wàn)千個(gè)和林存真（2021）結(jié)合冰墩墩在設(shè)計(jì)過(guò)程中所收集的一手資料，詳細(xì)介紹了冰墩墩的創(chuàng)作過(guò)程。從歷時(shí)和共時(shí)兩個(gè)維度，從歷史、當(dāng)下、內(nèi)在、外在4個(gè)方面，對(duì)冰墩墩的設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行了詳細(xì)論述，并初步整理出了一套適用于吉祥物創(chuàng)作的理論框架。此外，學(xué)者田郁川和鄔佳琦（2021）以符號(hào)學(xué)為基礎(chǔ)討論了冬奧會(huì)吉祥物的造型元素和特征；劉蕾和王瑾（2021）從設(shè)計(jì)思維出發(fā)，認(rèn)為冰墩墩即重視新科技的應(yīng)用，又沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)[4]；張蕊和王瑾（2021）通過(guò)對(duì)溫哥華、索契、平昌冬奧會(huì)的對(duì)比研究，探討了文化符號(hào)在冬奧會(huì)中的運(yùn)用；石晶等學(xué)者還運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、比較分析法等分析了歷屆冬奧會(huì)吉祥物的自然美、藝術(shù)美和科技美。

隨著北京冬奧會(huì)的成功舉辦和影響力的持續(xù)，對(duì)冰墩墩的研究將繼續(xù)成為學(xué)者們關(guān)注的課題。但筆者認(rèn)為，對(duì)冰墩墩的研究不應(yīng)是為了所謂的追熱點(diǎn)，而應(yīng)該把它當(dāng)成一個(gè)成功案例進(jìn)行系統(tǒng)而深入研究，才能推動(dòng)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?；诖?，本文在現(xiàn)有成果基礎(chǔ)上，從查爾斯·莫里斯符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)出發(fā)，從語(yǔ)構(gòu)、語(yǔ)義、語(yǔ)用三個(gè)維度系統(tǒng)分析冰墩墩的符號(hào)建構(gòu)，并探討其所蘊(yùn)含的美學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以期能為相關(guān)研究者提供一定的參考。

三、吉祥物冰墩墩的符號(hào)學(xué)分析

美國(guó)哲學(xué)家查爾斯·莫里斯在索緒爾和皮爾斯等人的基礎(chǔ)上發(fā)展了符號(hào)學(xué)，認(rèn)為符號(hào)存在著“符號(hào)與其對(duì)象之間，符號(hào)與符號(hào)之間，符號(hào)與人之間”三種類型的關(guān)系，并指出它們分屬于語(yǔ)構(gòu)學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、語(yǔ)用學(xué)的研究范疇。這為本研究提供了系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和研究視角。

（一）語(yǔ)構(gòu)學(xué)維度：符號(hào)與結(jié)構(gòu)

語(yǔ)構(gòu)是語(yǔ)義和語(yǔ)用隱含信息的物化，是后二者的存在基礎(chǔ)。各個(gè)造型要素可理解為“語(yǔ)素”，其設(shè)計(jì)構(gòu)成法則可稱為“語(yǔ)法”，體現(xiàn)為造型要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和設(shè)計(jì)上的有序性，這種有序性表現(xiàn)為羅蘭·巴特認(rèn)為的“展面”和“刺點(diǎn)”，有“展面”的鋪陳才能突顯“刺點(diǎn)”的精彩，相輔相成。

1. 原型和語(yǔ)素。首先，在創(chuàng)作原型上?！靶茇垺笔鞘澜绻J(rèn)的中國(guó)國(guó)寶，憨態(tài)可掬的形象已成為世界了解中國(guó)的一大文化符號(hào)。選擇熊貓作為冰墩墩的創(chuàng)作原型，有如皮爾斯認(rèn)為的一種“規(guī)約符”，是一種社會(huì)文化的約定俗成。據(jù)了解，在確定使用“熊貓”作為創(chuàng)作原型之前，北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還嘗試過(guò)龍、鳳、虎、鹿、兔、雪花、雪人、冰雕、長(zhǎng)城，甚至冰糖葫蘆、二踢腳鞭炮、餃子、湯圓等，要么承載力不夠，要么比較牽強(qiáng)，總之都不夠理想。從認(rèn)知心理學(xué)角度看，選擇熊貓既達(dá)成了人們普遍的認(rèn)知和共識(shí)，也是熊貓作為中國(guó)一大文化符號(hào)的傳承。從傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看，熊貓形象還會(huì)節(jié)省不少傳播成本，這也符合“節(jié)儉辦冬奧”的指導(dǎo)思想。其次，在設(shè)計(jì)元素上。文創(chuàng)產(chǎn)品作為物質(zhì)載體，本質(zhì)上是物質(zhì)化的文化表達(dá)形式，承載著文化內(nèi)涵，擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)文化的使命[5]，冰墩墩的設(shè)計(jì)緊扣“中國(guó)文化”和“冬奧精神”兩大主題。從冰墩墩的造型上不難看出，熊貓、冰絲帶（國(guó)家速滑館）、冰雪賽道、5G高科技等創(chuàng)作元素，這些元素的概念化共同建構(gòu)了冰墩墩這一形象。中國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，能代表中國(guó)的文化元素非常之多，冰墩墩的設(shè)計(jì)并沒(méi)有將若干個(gè)文化元素進(jìn)行“堆砌”，而是盡可能做到言簡(jiǎn)意賅的精準(zhǔn)提煉。這也正是密斯·凡德羅“少即是多”設(shè)計(jì)理念的應(yīng)用（見(jiàn)圖2）。第三在色彩設(shè)計(jì)上。冰墩墩的色彩系統(tǒng)主要由兩大色系構(gòu)成，一是黑白系，源自熊貓和中國(guó)水墨，是民族文化的的象征；二是五彩系，取自?shī)W運(yùn)五環(huán)，體現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)主題。在色彩比重關(guān)系上，大面積的黑白灰是冰墩墩的主色調(diào)，形成了色彩“展面”；小面積的動(dòng)感“冰絲帶”、奧運(yùn)五環(huán)LOGO以及紅心，三者間相互呼應(yīng)，與黑白灰的大底色形成強(qiáng)烈對(duì)比，將人們的關(guān)注點(diǎn)引向五官，構(gòu)成設(shè)計(jì)上的“刺點(diǎn)”。

2. 構(gòu)成中的展面。展面與刺點(diǎn)的對(duì)比與協(xié)調(diào)，構(gòu)成了人們對(duì)視覺(jué)文本的整體感知和認(rèn)識(shí)。系統(tǒng)論認(rèn)為“整體性、關(guān)聯(lián)性、等級(jí)結(jié)構(gòu)性、動(dòng)態(tài)平衡性、時(shí)序性等是所有系統(tǒng)共同的基本特征，包括系統(tǒng)、要素、結(jié)構(gòu)、功能等，表明要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境之間的關(guān)系”[6]。法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？抡J(rèn)為，探尋意義的過(guò)程就是尋找相似性和內(nèi)在符號(hào)規(guī)律的過(guò)程。當(dāng)人們第一次看到北京冬奧會(huì)吉祥物時(shí)，第一印象會(huì)認(rèn)為是“一只熊貓”或“一只被冰殼包裹著的熊貓”。有著外“八”字形的大黑眼、胖胖的身體和粗短的四肢，這些元素構(gòu)成了人們對(duì)“熊貓”這一概念的認(rèn)知展面。這個(gè)時(shí)候，“北京冬奧會(huì)吉祥物”概念就與“熊貓”形象畫上等號(hào)了，也就是啟動(dòng)了如美國(guó)設(shè)計(jì)心理學(xué)家諾曼所定義的“本能認(rèn)知”。在展面的視覺(jué)關(guān)系上，進(jìn)一步對(duì)冰墩墩的基本造型比例研究發(fā)現(xiàn)，冰墩墩的高寬比為1：1，呈正方形；頭身比為0.67：1，是視覺(jué)上的經(jīng)典黃金比（見(jiàn)圖3）。正方形往往給人以穩(wěn)重之感，黃金比則達(dá)成了人們對(duì)審美的普遍共識(shí)。從視覺(jué)動(dòng)力學(xué)分析，一上一下的雙手形成視覺(jué)的傾斜線，打破了敦實(shí)身體的安靜感，營(yíng)造了一種視覺(jué)平衡；“冰絲帶”的動(dòng)線造成視覺(jué)上的向心力，將視線引向面部的五官細(xì)節(jié)。視覺(jué)上的向心力和四肢的離散力形成對(duì)比，呈現(xiàn)了阿恩海姆強(qiáng)調(diào)的視覺(jué)動(dòng)力美（見(jiàn)圖4）。

3. 視覺(jué)上的刺點(diǎn)。刺點(diǎn)是在視覺(jué)文本中精心設(shè)計(jì)的一些別致的細(xì)節(jié)。它將人們的注意力引向作品之外的精神世界，增加文本聚合軸的寬度，使該細(xì)節(jié)在聚合軸上擁有濃重而顯著的投射，由此引發(fā)解碼者的聯(lián)想。在冰墩墩的造型元素中，最大的亮點(diǎn)是“冰殼”“冰絲帶”和“掌中的愛(ài)心”?！氨鶜ぁ迸c身體形成一個(gè)有機(jī)的整體，點(diǎn)出了冰雪運(yùn)動(dòng)的主題；“冰絲帶”的圓圈仿似一個(gè)圓形畫框，裝裱著精致而簡(jiǎn)約的五官；“愛(ài)心”圖案相較于整體而言雖面積較小，卻成了點(diǎn)睛之筆?！懊取薄翱蓯?ài)”的擬人化吉祥物，往往是人們普遍接受和喜歡的形象。為了讓冰墩墩“萌”到極致，設(shè)計(jì)者在諸多細(xì)節(jié)上進(jìn)行反復(fù)嘗試和細(xì)致推敲，比如眼睛的大小、比例，身體輪廓線的弧度、角度，色彩的明度、飽和度，以及雙腳微微內(nèi)扣的內(nèi)八字站姿等，無(wú)不精益求精，使冰墩墩又萌又可愛(ài)。筆者將3D造型的冰墩墩進(jìn)行矢量化概括，再將關(guān)鍵元素進(jìn)行符號(hào)化打散后發(fā)現(xiàn)，看似規(guī)整的各要素實(shí)際上并不規(guī)整，如面部“冰絲帶”矢量化后的墨圖，呈現(xiàn)出的并非是一個(gè)規(guī)范的圓或橢圓，而是一個(gè)相對(duì)規(guī)整的自由形，這一細(xì)節(jié)也刻畫出了冰墩墩的靈動(dòng)性。曲線和弧線組成的封閉式圖形是各獨(dú)立要素的基本特征，換句話說(shuō)，冰墩墩主要由不同形態(tài)的塊面構(gòu)成。要素與要素之間通過(guò)大小、比例、疏密等關(guān)系的藝術(shù)化處理，共同建構(gòu)了冰墩墩憨態(tài)可掬的形象（見(jiàn)圖5）。

（二）語(yǔ)義學(xué)維度：顯性與隱喻

語(yǔ)義學(xué)關(guān)注的是造型語(yǔ)言與其“所指”之間的關(guān)系，即顯性的符號(hào)與隱喻的象征意義。德國(guó)美學(xué)家馬克斯·本澤和伊麗莎白·瓦爾特認(rèn)為“人不僅與事物發(fā)生關(guān)系，而且與符號(hào)發(fā)生關(guān)系。人的意識(shí)與其說(shuō)是對(duì)象世界，不如說(shuō)是符號(hào)世界”[7]。

冰墩墩“冰殼”的創(chuàng)意靈感來(lái)自于北京本地的名小吃“冰糖葫蘆”的造型，設(shè)計(jì)者提煉出冰糖葫蘆外層包裹著“冰”的概念，引伸出“冰殼中包裹著一只熊貓”的創(chuàng)意發(fā)想，并借鑒中國(guó)航天員頭盔設(shè)計(jì)中的“套嵌”結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)喻到對(duì)吉祥物的設(shè)計(jì)中，與熊貓形象結(jié)合并進(jìn)行藝術(shù)化升華，使冰墩墩的整體形象酷似一名宇航員。婉若一位來(lái)自未來(lái)世界的冰雪運(yùn)動(dòng)專家，傳達(dá)了現(xiàn)代高科技助力冰雪運(yùn)動(dòng)的意涵。以北京冬奧會(huì)比賽場(chǎng)館中最具代表性的國(guó)家速滑館為素材，將流線型的建筑外觀等具象元素進(jìn)行抽象化，融入高科技5G和冰雪賽道概念，呈現(xiàn)出多彩的、發(fā)光的、運(yùn)動(dòng)不止的“冰絲帶”符號(hào)，與熊貓?jiān)煨偷恼w“展面”形成敦實(shí)與靈動(dòng)、黑白與彩色、動(dòng)與靜、散與聚的強(qiáng)烈視覺(jué)對(duì)比，生生不息，呼應(yīng)了“一起向未來(lái)”的北京冬奧口號(hào)。精心刻畫的眼睛、鼻子和微微上翹的嘴，相對(duì)集中，在龐大身軀的襯托下，“疏與密”的設(shè)計(jì)手法讓頭部的五官成為了冰墩墩的第一視覺(jué)“刺點(diǎn)”，增強(qiáng)了生動(dòng)性，仿似冰墩墩隨時(shí)隨地在和你對(duì)話一般。掌心中紅色愛(ài)心圖案的有意設(shè)計(jì)，是一種清晰的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。在符號(hào)運(yùn)用上與整體造型形成關(guān)聯(lián)，在色彩處理上紅心與大面積的黑白色形成對(duì)比，融洽而協(xié)調(diào)，寓意北京以熱心、貼心、暖心、悉心的服務(wù)迎接世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和嘉賓的到來(lái)。此外，在材料的選用上，冰墩墩大膽嘗試了現(xiàn)代環(huán)保的硅膠材料。這不僅是對(duì)“冰殼”概念的體驗(yàn)性還原，也充分體現(xiàn)了“人與自然共生”的綠色設(shè)計(jì)理念。

（三）語(yǔ)用學(xué)維度：文化與傳播

語(yǔ)用學(xué)關(guān)注的是設(shè)計(jì)語(yǔ)言與接受者及其所處的環(huán)境之間的關(guān)系。美國(guó)人類學(xué)家米勒等學(xué)者認(rèn)為，文化之間存在著“他者”和“我們”之分[8]。冬奧會(huì)是全人類的冰雪運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，冬奧會(huì)的吉祥物面對(duì)的是全世界。這就要求冰墩墩無(wú)論是在屬于非語(yǔ)言符號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)還是在屬于語(yǔ)言符號(hào)的命名設(shè)計(jì)方面，都需要既要體現(xiàn)“我們”，又要關(guān)照“他者”，才利于跨文化傳播。

在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，“設(shè)計(jì)不能脫離自身的文化背景，要不斷通過(guò)傳承和傳播民族特色的方式來(lái)與世界進(jìn)行交流”[9]。正如設(shè)計(jì)大師貝聿銘所說(shuō)“越是民族的，才越是世界的”。在對(duì)“熊貓”這一設(shè)計(jì)原型的選擇上，熊貓既體現(xiàn)了中華文化的獨(dú)特性，也因廣被傳播而具有世界認(rèn)知的共通性，可以說(shuō)兼具民族性和世界性；在創(chuàng)意元素的擷取上，冰雪賽道、愛(ài)心、宇航員、五環(huán)色等符號(hào)都為世界普遍熟知，體現(xiàn)了冬奧會(huì)的主題；在視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)上，抽象的冰絲帶，夸張的身體，有幾分呆萌而又充滿靈動(dòng)的表情，使整體造型充滿著科技感和未來(lái)感。而這樣的造型，正是全球化當(dāng)下不同文化、不同種族、不同信仰、不同國(guó)別語(yǔ)境下人們所普遍接受的。此外，“冰墩墩”命名的“ABB”疊字形式體現(xiàn)了語(yǔ)言符號(hào)的“詩(shī)性”，使接收者將其關(guān)注重點(diǎn)聚焦于文本本身[10]?！氨弊煮w現(xiàn)了圣潔的奧林匹克精神，直接點(diǎn)題“冬奧會(huì)”；“墩墩”隱含著健壯、誠(chéng)懇、敦實(shí)之意。這是從符號(hào)學(xué)“像似符”概念引伸的語(yǔ)言“同形現(xiàn)象”，即一個(gè)文本指向多重意義。英文命名為“Bing Dwen Dwen”而不是拼音的“Bing DunDun”，一方面是外國(guó)人在發(fā)“Dwen Dwen”時(shí)不僅上口，且與中文諧音；另一方面“Dun”在英語(yǔ)里有逼債、討債者之貶義。視覺(jué)設(shè)計(jì)與命名設(shè)計(jì)的完美統(tǒng)一，使冰墩墩成功助力北京冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)了跨文化的宏大敘事。

四、吉祥物冰墩墩的符號(hào)價(jià)值

（一）美學(xué)價(jià)值

“現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)中吉祥物的設(shè)計(jì)代表了一個(gè)國(guó)家或民族的審美高度，它體現(xiàn)的是這個(gè)國(guó)家或民族將吉祥物視覺(jué)化的美學(xué)能力”[11]。設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造美的實(shí)踐行為，設(shè)計(jì)美的本質(zhì)表現(xiàn)為功能美、形式美和體驗(yàn)美。首先，冰墩墩作為“形象大使”，向世界生動(dòng)地講述了中國(guó)故事，傳播了奧運(yùn)精神，提升了冰雪運(yùn)動(dòng)的新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了傳播功能之美；其次，創(chuàng)意新穎的3D熊貓形象，通過(guò)造型、色彩、材質(zhì)等設(shè)計(jì)符號(hào)的有機(jī)組合，賦予了北京冬奧會(huì)新的價(jià)值和內(nèi)涵，體現(xiàn)了冰墩墩設(shè)計(jì)的形式之美；第三，種類多樣的冰墩墩文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)多種渠道的深入“觸達(dá)”，讓人們從不同角度有著不同程度的參與感，體驗(yàn)冬奧之美。設(shè)計(jì)助力冬奧，冬奧提升了設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值。

（二）文化價(jià)值

現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦曾說(shuō)，“在不同的歷史時(shí)期、不同的教育體系下，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到古希臘人組織體育競(jìng)賽的目的，一方面是為了能夠鍛煉自身的身體而舉辦這樣一場(chǎng)壯觀的活動(dòng)，更為重要的是向人們宣揚(yáng)頑強(qiáng)拼搏、合作共贏的體育精神”。設(shè)計(jì)創(chuàng)造了冰墩墩，冰墩墩傳播了這種精神，是一種文化。正如斯圖亞特·霍爾（StuartHall）說(shuō)，文化總是以各種各樣的符號(hào)體現(xiàn)出來(lái)。符號(hào)是文化的物質(zhì)外殼，符號(hào)的創(chuàng)造也就是文化的創(chuàng)造[12]。符號(hào)與傳播密不可分，廣泛的傳播使符號(hào)意義得以充分實(shí)現(xiàn)。冰墩墩就是一種文化符號(hào)創(chuàng)造，是新時(shí)代中國(guó)的一種文化象征，具有重要的文化傳播價(jià)值。

（三）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

奧運(yùn)會(huì)吉祥物不僅是形象大使、文化大使，也是舉辦國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)器，經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力巨大。從歷史上看，歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售都是主要收入來(lái)源之一。如首次進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，吉祥物“山姆鷹”帶來(lái)的收入就高達(dá)2.5億美元。2014年俄羅斯索契冬奧會(huì)吉祥物周邊產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)達(dá)3000萬(wàn)美元，占該屆冬奧會(huì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的兩成多。在北京冬奧期間，冰墩墩通過(guò)電視轉(zhuǎn)播以及新媒體的廣泛傳播，在全球?qū)⒅袊?guó)風(fēng)和冬奧熱推向了新的高潮?！耙欢针y求”的現(xiàn)象，是在以往各屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物的開(kāi)發(fā)銷售中從未有過(guò)的，這無(wú)疑是對(duì)冰墩墩的一種肯定。冰墩墩的成功不僅為北京冬奧會(huì)帶來(lái)了巨大收益，更將持續(xù)推動(dòng)中國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

成功的吉祥物設(shè)計(jì)離不開(kāi)人們對(duì)于它的感性認(rèn)知和理性思考，充滿深意并且具有時(shí)代和地域特色的吉祥物會(huì)使得大眾由內(nèi)心深處對(duì)吉祥物產(chǎn)生喜愛(ài)之情[13]。本文認(rèn)為，好作品源于好理念。冰墩墩的成功體現(xiàn)了“兼容并蓄，東情西韻”的設(shè)計(jì)理念，是中國(guó)設(shè)計(jì)理念的一大飛躍和成功實(shí)踐，也是對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)界的一次啟發(fā)。設(shè)計(jì)應(yīng)回歸人的本真，設(shè)計(jì)師應(yīng)勇于突破和創(chuàng)新。只有在正確的、前瞻性設(shè)計(jì)理念和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維的引領(lǐng)下，充分挖掘和萃取中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，并與國(guó)際接軌，才能創(chuàng)作出耳目一新的，能產(chǎn)生“共情”的好作品。正如哲學(xué)家黑格爾所說(shuō)，“真正不朽的藝術(shù)作品當(dāng)然是一切時(shí)代和一切民族所共賞的”。為全球共賞的冰墩墩，不僅生動(dòng)地向世界講述了新時(shí)代的中國(guó)故事和北京冬奧故事，更增強(qiáng)了我們的民族自豪感和文化自信。