SMCRI模型下青年大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖信任影響因素探析

馬海嬌　彭墨宇

摘 要：社交媒體已經(jīng)成為青年大學(xué)生生活中不能或缺的部分，社交媒體的力量對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響是普遍且深刻的，既有積極作用，也存在負(fù)面干擾。為了讓社交媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖更好地發(fā)揮導(dǎo)向作用，本文基于SMCRI模型以感知?jiǎng)偃瘟?、感知風(fēng)險(xiǎn)性、感知卷入度、感知涉入度、感知可用性五個(gè)維度作為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖獲取信任的分析框架，依此提出網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖贏得青年大學(xué)生群體信任的有效途徑。希望借助網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播力，廣泛鏈接青年大學(xué)生群體，正面塑造大學(xué)生群體的價(jià)值觀，從而促進(jìn)社會(huì)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：青年大學(xué)生；社交媒體；意見(jiàn)領(lǐng)袖；社會(huì)信任

展望新時(shí)代青年大學(xué)生的生存發(fā)展空間，社交網(wǎng)絡(luò)媒體成為繼經(jīng)濟(jì)、政治、文化后，又一個(gè)影響青年大學(xué)生價(jià)值觀的重要社會(huì)環(huán)境空間。社交媒體平臺(tái)以其成本低、傳播快、互動(dòng)多、轉(zhuǎn)化高等特點(diǎn)成為青年大學(xué)生與社會(huì)進(jìn)行鏈接和交流的重要渠道。青年大學(xué)生社交媒體的使用，使得傳統(tǒng)的互動(dòng)方式與社會(huì)認(rèn)知模式的關(guān)系發(fā)生變革。傳播學(xué)視角下達(dá)成信任是進(jìn)行有效溝通的基本前提，如何在社交媒體中塑造正面可信的意見(jiàn)領(lǐng)袖，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖有效廣泛地傳播信息，培養(yǎng)青年大學(xué)生的國(guó)家使命感和社會(huì)責(zé)任感是極具意義的話題。

一、問(wèn)題的緣起

信任作為基本的社會(huì)資本，在人類社會(huì)生活中扮演著至關(guān)重要的角色。信任是提升社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率、降低社會(huì)交往成本、實(shí)現(xiàn)有效溝通的重要前提。最早對(duì)信任問(wèn)題展開(kāi)系統(tǒng)研究的學(xué)者包括Kreps、Zucker、Dasgupta等，由于研究學(xué)科、研究對(duì)象、研究環(huán)境的不同，研究者對(duì)于信任的概念定義、類型特征、影響因素的討論并未達(dá)成一致。盡管學(xué)者們對(duì)信任的定義說(shuō)法不一，但是其概念的本質(zhì)是相似的，信任可以被理解為信任主體在不確定情境中基于預(yù)期對(duì)信任客體賦予的確定性信念[1]。隨著傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，韋伯所提出的人際信任中特殊信任與普遍信任的二分法無(wú)法解釋現(xiàn)代意義上的非人際信任，制度信任、系統(tǒng)信任應(yīng)運(yùn)而生，吉登斯認(rèn)為此種信任的客體是抽象能力，而非人類個(gè)體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，共處在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的人類之間的社會(huì)交往關(guān)系日趨復(fù)雜。在現(xiàn)代環(huán)境中，信任客體由傳統(tǒng)信任研究的個(gè)體、制度或組織等演變?yōu)榧夹g(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。Ho，Ahmed，&Salome在Lewis&Weigert的研究基礎(chǔ)上，提出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中存在的信任依然分為認(rèn)知型和情感型，但是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的特殊性導(dǎo)致認(rèn)知型信任占主導(dǎo)地位[2]。

20世紀(jì)40年代，意見(jiàn)領(lǐng)袖概念被拉扎斯菲爾德提出。傳統(tǒng)社會(huì)，身處信息渠道中心的意見(jiàn)領(lǐng)袖，憑借其專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備、表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)、說(shuō)服他人的能力，不僅可以影響信息傳播的效果，甚至?xí)l(fā)受眾情感、態(tài)度、行為的變化，意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息擴(kuò)散和創(chuàng)新中發(fā)揮著重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下，大眾社會(huì)出現(xiàn)“共景監(jiān)獄”式的新型權(quán)力機(jī)構(gòu)。社交媒體構(gòu)建的共景監(jiān)獄之中，個(gè)體被賦予更多的意見(jiàn)表達(dá)權(quán)力和信息傳輸渠道，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的類型由精英類向平民類的轉(zhuǎn)變。系列研究認(rèn)為在社交媒體平臺(tái)的助推下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響范圍與效力呈現(xiàn)輻射性擴(kuò)大。社交媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅可以引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響受眾態(tài)度，還能將思想滲透到個(gè)體思維和行動(dòng)中?，F(xiàn)有研究多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別模型與指標(biāo)體系研究[3]、影響機(jī)制與影響效力的研究[4]，尤其關(guān)注在線消費(fèi)行為領(lǐng)域，缺少對(duì)社交媒體環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得青年大學(xué)生信任的影響因素的研究。

貝羅提出的SMCR傳播模式因更適合解釋教育傳播的過(guò)程，在大眾傳播研究中并未獲得足夠的重視與應(yīng)用。青年大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖信任研究，更貼近于教育傳播研究，有助于發(fā)現(xiàn)社交媒體環(huán)境中意見(jiàn)領(lǐng)袖成為大學(xué)生信任對(duì)象的原因。結(jié)合社交媒體時(shí)代信息傳播的非線性、互動(dòng)性特質(zhì)，研究在貝羅傳播模式的信息源（S）、信息（M）、通道（C）、接受者（R）的框架下，補(bǔ)充互動(dòng)要素（I），探索SMCRI模型下網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖獲取青年大學(xué)生信任的生成機(jī)制。

二、青年大學(xué)生的意見(jiàn)領(lǐng)袖信任影響因素分析

（一）信任客體：感知?jiǎng)偃瘟?/p>

Mayer認(rèn)為信任客體的能力、善意和誠(chéng)實(shí)正直構(gòu)成信任的影響因素[5]。Kang的研究提出信息源的身份、知識(shí)水平之外的激情、透明度、可靠性和影響力等其他特質(zhì)也主導(dǎo)用戶對(duì)其信任度的判斷[6]。社交媒體中的“編輯權(quán)”下放讓非精英民意開(kāi)始流行。但是，部分研究依然堅(jiān)持顯性網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)身份和地位影響青年網(wǎng)民的信任，專家型具有更高的公信力和權(quán)威性[7]。信任客體的個(gè)體能力和品格特質(zhì)即被感知的勝任力是影響信任源被信任程度的重要因素。

（二）信任主體：感知風(fēng)險(xiǎn)性

信任主體的信任傾向受長(zhǎng)期生活實(shí)踐中形成的非經(jīng)驗(yàn)性因素的影響。認(rèn)知視角認(rèn)為信任主體的個(gè)體特質(zhì)差異和對(duì)信任客體的熟悉程度影響信任，認(rèn)同感越高，信任客體被信度越高[8]。制度視角認(rèn)為信任受信任主體感知的客觀制度規(guī)范體系影響，情境規(guī)范和結(jié)構(gòu)性保證越高，信任度越高?；谟?jì)算的信任研究關(guān)注信任主體對(duì)于付出成本與收益的理性評(píng)價(jià)。結(jié)合大眾傳播學(xué)和風(fēng)險(xiǎn)感知理論，信任主體感知風(fēng)險(xiǎn)性受到個(gè)體差異、制度結(jié)構(gòu)、具體情境而不同，風(fēng)險(xiǎn)感知包括理性的計(jì)算和感性的風(fēng)險(xiǎn)判斷。

（三）信任內(nèi)容：感知卷入度

公眾對(duì)事件和議題內(nèi)容的卷入程度是影響信任認(rèn)知和刺激社會(huì)行為表現(xiàn)的重要因素。公眾對(duì)事件話題的卷入類型與認(rèn)知密切相關(guān)，卷入的類型包括價(jià)值相關(guān)性卷入和結(jié)果相關(guān)性卷入[9]。價(jià)值相關(guān)性卷入是指與社會(huì)和個(gè)體價(jià)值觀相連的態(tài)度所被激活的心理狀態(tài)，價(jià)值相關(guān)性卷入越高的個(gè)體，越難以被說(shuō)服，政治立場(chǎng)越堅(jiān)定。結(jié)果相關(guān)性卷入是指議題與個(gè)體當(dāng)下的重要目標(biāo)或者結(jié)果相關(guān)，結(jié)果相關(guān)性卷入越高的個(gè)體更容易考慮或接受意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至對(duì)立方的觀點(diǎn)，被論證充分的信息內(nèi)容所說(shuō)服和引導(dǎo)。

（四）信任關(guān)系：感知涉入度

大眾傳播時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖只需呈現(xiàn)出一定的勝任力，打造出真誠(chéng)、善良的人設(shè)即可獲得公眾信任。傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖與公眾的關(guān)系多是疏離的，需要保持一定的神秘感和距離感。隨著社交媒體的不斷普及，人與人之間的社交關(guān)系發(fā)生巨大變化。Kumar認(rèn)為增加彼此之間的熟悉程度有助于提高信任度[10]。社交媒體的更新頻率、互動(dòng)關(guān)系與信任度之間存在相關(guān)關(guān)系，社交平臺(tái)的公共關(guān)系互動(dòng)頻率越高，信任水平越強(qiáng)。擁有大量粉絲而很少關(guān)注其他用戶的微博主被認(rèn)為可信度更低[11]。

（五）信任渠道：感知可用性

社交媒體已然成為主流的信息傳播媒介，正在生成新型的社會(huì)信任，產(chǎn)生巨大的社會(huì)動(dòng)員力量?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及下，用戶對(duì)于平臺(tái)建設(shè)、服務(wù)水平、體驗(yàn)感知的要求逐漸提高[12]。社交媒體環(huán)境下在線技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)成為新的信任客體，可信度對(duì)于信息的傳播者和傳播媒介同樣重要[13]。網(wǎng)頁(yè)或平臺(tái)的易用性、信息的安全性、傳播的時(shí)效性、社會(huì)臨場(chǎng)感知等特質(zhì)正在引發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)技術(shù)產(chǎn)生依賴感，從而影響信任度?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶傾向于選擇信任能夠提供零錯(cuò)誤信息且兼具時(shí)效性、準(zhǔn)確率、完整度的網(wǎng)站[14]。

三、青年大學(xué)生的意見(jiàn)領(lǐng)袖信任影響因素檢視

（一）信任客體：社交媒體時(shí)代感知?jiǎng)偃瘟σ廊恢匾?/p>

社交網(wǎng)絡(luò)空間中的信息傳播模式顛覆了傳統(tǒng)的主客體傳播關(guān)系，社會(huì)化媒體時(shí)代大量的平民類意見(jiàn)領(lǐng)袖借助流量、資本、話題獲得廣大公眾的關(guān)注。雖然，在大眾社會(huì)尤其是青年網(wǎng)民中非精英民意運(yùn)行機(jī)理流行。但是，大學(xué)生群體更傾向于信任感知?jiǎng)偃瘟Ω叩木W(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。信任客體的專業(yè)能力、品格特質(zhì)在獲取信任主體信任過(guò)程中依然發(fā)揮重要作用。當(dāng)代大學(xué)生群體主要是00后，出生在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時(shí)期。社會(huì)文化的開(kāi)放性、家庭環(huán)境的優(yōu)越性、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及性，為當(dāng)代大學(xué)生的成長(zhǎng)提供著多元的知識(shí)互動(dòng)平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，當(dāng)代大學(xué)生群體視野開(kāi)闊，思維活躍，人格獨(dú)立。青年大學(xué)生在接收外部信息時(shí)愿意聽(tīng)取專業(yè)水平高、文化程度高、社會(huì)地位高的社會(huì)精英類領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。此類意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)于社會(huì)事件的獨(dú)到見(jiàn)解和深刻分析，更容易引發(fā)大學(xué)生群體的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、評(píng)論。社交媒體時(shí)代，青年大學(xué)生感知意見(jiàn)領(lǐng)袖勝任力越高，產(chǎn)生的信任度越高，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的勝任力不僅依然重要，而且勝任力發(fā)揮的效力更加突出。

（二）信任主體：感知風(fēng)險(xiǎn)性影響大學(xué)生的判斷

風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)為人類生存發(fā)展帶來(lái)更多的不確定性，信任是人們必須與不確定性引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)打交道時(shí)減少行為復(fù)雜性的機(jī)制。身處后真相時(shí)代，高效率獲取信息的代價(jià)往往是信息失真，信息失真則導(dǎo)致后續(xù)的信任決策失敗，錯(cuò)誤的信任決策會(huì)引發(fā)經(jīng)濟(jì)損失、時(shí)間損失、機(jī)會(huì)成本增加等。大多數(shù)青年大學(xué)生面對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，能夠保持理性思考，會(huì)根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)性作出信任決策。青年大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的感知風(fēng)險(xiǎn)性越高，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任程度越低。但是，“粉絲經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代背景下，青年大學(xué)生群體中出現(xiàn)一批“狂熱的粉絲群體”，“無(wú)腦”支持某些明星類、偶像類意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)暴、控評(píng)是青年粉絲操控網(wǎng)絡(luò)公共空間的慣用手段，也是粉絲與偶像明星深度捆綁的表現(xiàn)。此類青年大學(xué)生群體罔顧明星偶像失德事實(shí)，借助社交媒體強(qiáng)大的集體動(dòng)員能力，利用價(jià)值觀取代事實(shí)觀進(jìn)行社會(huì)攻擊。青年興則國(guó)家興，青年強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)。社交媒體環(huán)境成為新時(shí)代青年大學(xué)生新的成長(zhǎng)空間，其中盛行的不理性“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象需要社會(huì)各界關(guān)注。

（三）信任內(nèi)容：感知卷入度

社交媒體的使用可以直接激發(fā)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，也可以通過(guò)線上凝聚型社會(huì)資本間接促進(jìn)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件參與[15]。社交媒體時(shí)代，新聞信息的真實(shí)性、客觀性和平衡性很難一次全部呈現(xiàn)。作為新聞專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)都難以實(shí)現(xiàn)的要求，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳遞新聞信息、評(píng)述時(shí)事政治、發(fā)表社會(huì)觀點(diǎn)的時(shí)候，難免夾雜個(gè)人觀點(diǎn)和價(jià)值立場(chǎng)，產(chǎn)生某種層面的社會(huì)偏見(jiàn)。當(dāng)代青年大學(xué)生群體的政治立場(chǎng)堅(jiān)定，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖提出的事件議題觀點(diǎn)與自身政治價(jià)值立場(chǎng)相悖時(shí)，青年大學(xué)生是難以被說(shuō)服和動(dòng)搖的，甚至?xí)鲃?dòng)反擊對(duì)立方觀點(diǎn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖提出事件議題的觀點(diǎn)關(guān)涉自身的未來(lái)重要目標(biāo)和結(jié)果時(shí)，青年大學(xué)生傾向于與意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)溝通并可能被勸服和改變態(tài)度。青年大學(xué)生的健康成長(zhǎng)，離不開(kāi)正確的理想信念的支撐和指引。當(dāng)多元的文化、豐富的觀點(diǎn)、各類思潮涌向青年大學(xué)生時(shí)，一定要把好他們理想信念的“總開(kāi)關(guān)”，在理想信念上進(jìn)行有力引導(dǎo)。

（四）信任關(guān)系：感知涉入度

社交媒體出現(xiàn)后，虛擬空間的匿名性、自由性、去實(shí)體性回避了物理空間面對(duì)面人際交往過(guò)程中的身體焦慮、心理羞怯和情緒畏懼，更容易產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感和使命感。社交媒體已經(jīng)嵌入青年大學(xué)生的日常生活并扮演重要的角色，青年大學(xué)生的社交媒體互動(dòng)極為頻繁，甚至形成對(duì)移動(dòng)終端和社交網(wǎng)絡(luò)的心理依賴[16]。當(dāng)代大學(xué)生多為獨(dú)生子女，渴望通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會(huì)交往與溝通互動(dòng)，希望自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、意見(jiàn)得到重視。因此，青年大學(xué)生感知到與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)關(guān)系越親密，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任度越高。身處社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖需要進(jìn)行良好的互動(dòng)、溝通與反饋，增加受眾群體的涉入度，才能提高公眾信任。傳統(tǒng)的高高在上的觀點(diǎn)灌輸不再適合社交媒體時(shí)代信任的達(dá)成，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖必須學(xué)會(huì)平等真誠(chéng)地關(guān)注普通受眾，細(xì)致認(rèn)真地了解受眾的需求，輸出自己價(jià)值觀、世界觀、人生觀的同時(shí)主動(dòng)放下身段與青年大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)溝通，只有成功突破大學(xué)生的圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)真正的精神互動(dòng)，達(dá)成關(guān)系的深度涉入，才能真正獲得青年大學(xué)生的信任。

（五）信任渠道：感知可用性

社交媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是平臺(tái)技術(shù)成為新的信任客體。信息傳播平臺(tái)的易用性、有用性影響用戶的信息接收效率，信任主體感知信息平臺(tái)技術(shù)是易用的、有用的后，更容易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生使用偏好，從而形成技術(shù)信任[17]。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行觀點(diǎn)傳播的過(guò)程中，信息需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散，青年大學(xué)生通過(guò)技術(shù)平臺(tái)獲取信息所消耗的時(shí)間精力和操作的復(fù)雜度影響其對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任度。信息碎片化時(shí)代，海量信息涌向平臺(tái)用戶。對(duì)于青年大學(xué)生而言，在大量的信息中篩選有價(jià)值的信息是極為消耗時(shí)間和精力的。當(dāng)青年大學(xué)生獲取信息的技術(shù)平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、穩(wěn)定性強(qiáng)，就會(huì)產(chǎn)生信息平臺(tái)是公開(kāi)的、透明的、高效的主觀好感，并愿意付出更多時(shí)間和精力在此類平臺(tái)上進(jìn)行信息的接收與傳送。因此，青年大學(xué)生感知到信息渠道的可用性越強(qiáng)，對(duì)使用某類信息平臺(tái)傳播觀點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖信任度越高。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖必須了解大學(xué)生的新媒體使用習(xí)慣，學(xué)會(huì)篩選信息傳播平臺(tái)，增強(qiáng)大學(xué)生的平臺(tái)依賴性，以獲得更多的信任。

四、建議與展望

新時(shí)代背景下，要提升大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感、國(guó)家認(rèn)同感，就必須注意把握他們的社會(huì)心理需求，同時(shí)整合社會(huì)媒介資源以及創(chuàng)新表達(dá)形式。社交媒體時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為信任客體應(yīng)該專注培養(yǎng)勝任力，不斷鉆研專業(yè)知識(shí)，面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)能從專業(yè)角度出發(fā)，理性科學(xué)地為大學(xué)生答疑解惑；其次，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以適度加深受眾涉入度，積極與大學(xué)生群體互動(dòng)溝通，主動(dòng)融入大學(xué)生群體的社交圈層；此外，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖需要及時(shí)關(guān)注信息平臺(tái)的可用度，深入了解大學(xué)生群體的媒介使用習(xí)慣，提供暢通高效的信息接收體驗(yàn)。信任客體勝任力、涉入度、可用性的提高，也將影響和改變信任主體的風(fēng)險(xiǎn)感知度與內(nèi)容卷入度，形成良性循環(huán)的信任機(jī)制。

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作者簡(jiǎn)介：馬海嬌（1989- ），河北廊坊人，重慶第二師范學(xué)院講師，研究方向?yàn)樯缃幻襟w等；彭墨宇（1995- ），湖北黃岡人，華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心研究生，研究方向?yàn)槲幕Y源與文化產(chǎn)業(yè)。