質(zhì)量差異視角下SaaS與傳統(tǒng)軟件的競爭研究

葉春森 周文強

【摘 ?要】SaaS（Software as a Service）已經(jīng)成為傳統(tǒng)軟件一個有吸引力的替代方案。論文為研究SaaS企業(yè)的競爭進入定價策略，建立兩階段博弈模型，從質(zhì)量差異視角展開分析。研究發(fā)現(xiàn)，低端市場進入下，SaaS企業(yè)采取撇脂定價，質(zhì)量改進不利于SaaS企業(yè)。而高端市場進入下，SaaS企業(yè)采取滲透定價，SaaS服務(wù)質(zhì)量改進對兩企業(yè)均有利。此外，當SaaS企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升幅度較小時，傳統(tǒng)軟件企業(yè)作出轉(zhuǎn)型策略會損害SaaS企業(yè)的利潤，反之會增加兩企業(yè)的利潤。

【關(guān)鍵詞】軟件即服務(wù)；定價；競爭策略；質(zhì)量差異

【中圖分類號】F224.32；F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2023）04-0064-03

1 研究概述

作為一種新型的軟件應(yīng)用模式，SaaS代表了信息技術(shù)發(fā)展的最新趨勢，其應(yīng)用得到了越來越多用戶的重視[1]。此外，在國家“企業(yè)上云”政策號召下，需要更多的市場新進入者來滿足市場需求[2]。在這么龐大的市場需求面前，大多數(shù)SaaS企業(yè)收益率低的痛點在于沒有合理的產(chǎn)品定位和定價。因此針對SaaS進入與定價的研究具有重要的實踐意義。

本文在August等[3]、賈坤澔等[4]基礎(chǔ)上，從高端市場進入和低端市場進入兩個視角探討SaaS企業(yè)競爭定價，同時基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景延伸分析了傳統(tǒng)軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型對SaaS企業(yè)定價的影響，研究結(jié)果可為新進入者提供一定的決策依據(jù)。

2 模型描述

假設(shè)市場上只有兩家企業(yè)，傳統(tǒng)軟件企業(yè)A以一次性價格銷售產(chǎn)品A，SaaS新進入企業(yè)B以每周期訂閱價格銷售產(chǎn)品B。將競爭建模為兩階段博弈，不失一般性假設(shè)兩家企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為零。用v表示客戶對產(chǎn)品A的估價，而對產(chǎn)品B的估價為a1v，v服從[0，1]分布，a1表征產(chǎn)品B和產(chǎn)品A的相對質(zhì)量。如果a1<1，產(chǎn)品B的質(zhì)量低于產(chǎn)品A，反之則產(chǎn)品B質(zhì)量更高。下文將前者稱為低端市場進入，后者稱為高端市場進入。由于SaaS產(chǎn)品云端持續(xù)升級的特性，假設(shè)第二階段客戶對產(chǎn)品B的估價變?yōu)閍2v，a2>a1。此外假設(shè)企業(yè)A會考慮轉(zhuǎn)型SaaS，鑒于企業(yè)A剛涉獵SaaS領(lǐng)域，故假設(shè)客戶對企業(yè)A的SaaS產(chǎn)品估價同樣是a1v?？蛻艉推髽I(yè)都具有戰(zhàn)略性和前瞻性。每個客戶在這兩個時期內(nèi)最大化其總預(yù)期盈余，每個企業(yè)設(shè)定價格以最大化其總利潤。圖1顯示了客戶的具體選項和相應(yīng)的效用。

3 模型分析

3.1 低端市場進入

3.1.1 SaaS服務(wù)升級后質(zhì)量仍低于傳統(tǒng)軟件（a1

作為新進入者，企業(yè)B知悉企業(yè)A的全部定價信息，據(jù)此進行自身的定價決策。首先假定SaaS服務(wù)改進后質(zhì)量仍低于傳統(tǒng)軟件。假設(shè)第一階段處于0

命題1顯示了在低端市場進入下，由于轉(zhuǎn)換的效用遠遠低于使用產(chǎn)品A的保留效用，企業(yè)A的現(xiàn)有客戶都不會轉(zhuǎn)移到企業(yè)B。企業(yè)B應(yīng)該為其老客戶降低價格，即使這些客戶的支付意愿在消費后上升。原因一方面在于當企業(yè)B質(zhì)量持續(xù)改進后，此時的產(chǎn)品差異1-a2低于之前的產(chǎn)品差異1-a1，其現(xiàn)有客戶的價格競爭變得更加激烈；另一方面，估值相對較高的老客戶會被企業(yè)A挖走，只有那些估值較低的客戶才愿意從企業(yè)B那里重復(fù)購買，為了獲得這些客戶，企業(yè)B必須提供足夠低的價格。

3.1.2 SaaS服務(wù)升級后質(zhì)量高于傳統(tǒng)軟件（a1<1

企業(yè)B進入市場與企業(yè)A展開競爭，由于一開始SaaS服務(wù)的質(zhì)量低于傳統(tǒng)軟件，企業(yè)B處于劣勢地位，其為了挽留客戶以及與企業(yè)A爭搶更多市場份額，會持續(xù)升級服務(wù)，假設(shè)第二階段SaaS服務(wù)升級后的產(chǎn)品質(zhì)量高于傳統(tǒng)軟件，同命題1證明過程可得命題2。

命題2的結(jié)果與命題1類似，其主要區(qū)別在于企業(yè)在第二階段市場中的地位，與改進后服務(wù)質(zhì)量仍低于傳統(tǒng)軟件不同，當企業(yè)B改進后的服務(wù)質(zhì)量高于企業(yè)A時，企業(yè)B在第二階段市場中占據(jù)了主導(dǎo)地位，企業(yè)A大部分估值較高的客戶都將轉(zhuǎn)向企業(yè)B。當SaaS服務(wù)升級后的質(zhì)量高于企業(yè)A時，企業(yè)A采取降價，其向轉(zhuǎn)換客戶收取的價格低于他們在第一階段購買時所支付的價格，而企業(yè)B恰恰相反。

3.1.3 數(shù)值分析

為了進一步了解低端市場進入下產(chǎn)品質(zhì)量差異對客戶購買行為的影響，假定a1=0.3，在圖2中繪制了企業(yè)市場份額相對于a2的變化，區(qū)域X代表選擇X組成的客戶市場。從圖2中BA區(qū)域可知，當a2<1時，在第二階段企業(yè)A的客戶都不會轉(zhuǎn)向企業(yè)B，a2的增加加劇了對企業(yè)B現(xiàn)有客戶的競爭，企業(yè)A從企業(yè)B處獲得了更大的市場份額，企業(yè)B保留了其第一階段市場的剩余部分。當a2>1時，在第二階段，無論a2如何變化，客戶從企業(yè)A轉(zhuǎn)向企業(yè)B的市場份額是固定不變的。人們可能會直覺地認為a2的增長對企業(yè)B有利，然而，均衡結(jié)果表明，這種直覺并不準確，企業(yè)B的市場份額反而隨著a2的增加而降低。這是因為當企業(yè)B第二階段產(chǎn)品的質(zhì)量仍低于企業(yè)A時，隨著a2增加，價格競爭加劇，企業(yè)A會降低價格以吸引客戶，導(dǎo)致一部分低價值用戶轉(zhuǎn)向企業(yè)A；而當企業(yè)B第二階段產(chǎn)品的質(zhì)量高于企業(yè)A時，客戶擔(dān)心在第二階段被更高的價格鎖定，對他們來說，更好的選擇是第二階段再轉(zhuǎn)而購買產(chǎn)品B，導(dǎo)致企業(yè)B的市場份額不斷縮小。

3.2 高端市場進入

3.2.1 企業(yè)A不選擇轉(zhuǎn)型

3.2.3 模型對比分析

通過賦值更直觀地了解質(zhì)量改進對企業(yè)A、B收益的影響，假定a1=1.2。從圖3可知，在高端市場進入下，企業(yè)A轉(zhuǎn)型SaaS，可以在更大均衡范圍內(nèi)與企業(yè)B競爭，并獲得更高利潤。而企業(yè)B的市場份額在第一階段都出現(xiàn)了萎縮，a2的增大意味著客戶使用產(chǎn)品B的動機增大，因此當企業(yè)A采取轉(zhuǎn)型策略時，企業(yè)B產(chǎn)品在第二階段改進的質(zhì)量越高，企業(yè)A在第一階段變得更好，獲得更高的價格，更大的市場份額，最終獲得更高的利潤。根據(jù)圖4，當企業(yè)B改進質(zhì)量不大時，企業(yè)A采取轉(zhuǎn)型策略可損害企業(yè)B的利潤。而當企業(yè)B改進提升較大時，企業(yè)A轉(zhuǎn)型策略可使提高企業(yè)B第二階段的價格，從而彌補企業(yè)B在第一階段損失的市場份額，最終提高企業(yè)B的利潤。

4 結(jié)論

本文構(gòu)建SaaS企業(yè)作為新進入者進入市場與在位傳統(tǒng)軟件企業(yè)競爭的博弈模型，考慮傳統(tǒng)軟件企業(yè)存在轉(zhuǎn)型SaaS的情形，研究質(zhì)量差異以及質(zhì)量改進對企業(yè)定價的影響。研究發(fā)現(xiàn)，SaaS企業(yè)市場定位以及質(zhì)量改進的高低對其定價策略及市場細分有著直接的影響。在低端市場進入下，SaaS企業(yè)采取高/低定價，質(zhì)量改進加劇了企業(yè)之間的價格競爭，其反而會降低SaaS企業(yè)的市場份額。而在高端市場進入下，SaaS企業(yè)采取低/高定價策略，SaaS服務(wù)質(zhì)量的提高會增加所有企業(yè)的利潤。當傳統(tǒng)軟件企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型時，在較低的質(zhì)量提升下，質(zhì)量改進無法起到提高利潤、擴大市場的作用，反而會使SaaS企業(yè)的市場份額出現(xiàn)萎縮；而當SaaS企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升的越高時，可提高SaaS企業(yè)第二階段的價格，從而彌補SaaS企業(yè)在第一階段損失的市場份額，最終提升利潤。因此SaaS企業(yè)必須選擇合適的質(zhì)量提高幅度來確保質(zhì)量改進的削減作用與總體的收益平衡。

【參考文獻】

【1】陳睿哲.中國SAAS市場發(fā)展問題探析[J].科學(xué)決策，2023（01）：149-160.

【2】董阿亮，王志紅.云計算技術(shù)的優(yōu)勢及發(fā)展趨勢探討——評《云計算技術(shù)》[J].科技管理研究，2022，42（14）：251.

【3】August T，Niculescu M F，Shin H.Cloud Implications on Software Network Structure and Security Risks[J]. Information Systems Research，2014，25（3）：489-510.

【4】賈坤澔，廖貅武，劉瑩.競爭市場環(huán)境軟件即服務(wù)企業(yè)最優(yōu)定價策略[J].系統(tǒng)管理學(xué)報，2019，28（02）：209-221.