定位理論視角下今日頭條營銷策略分析

米夢瑤

【摘要】今日頭條作為中國最大的UGC創(chuàng)作與信息分發(fā)平臺之一，創(chuàng)立至崛起僅在短短數(shù)年之間。“你關心的，才是頭條”是今日頭條秉持的經(jīng)營理念和口號，今日頭條在定位上的明確推動了它的成功。本文基于定位理論消費者心智模式的五大特點，從消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單，討厭復雜；消費者缺乏安全感；消費者對品牌的印象不輕易改變；消費者的心智容易失去焦點等五個角度來闡述今日頭條的產(chǎn)品定位和營銷策略。

【關鍵詞】新定位理論；今日頭條；營銷策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.034

1. 定位理論與新定位

此理論由美國營銷專家艾里斯和杰特勞特提出。他們認為：定位始于產(chǎn)品，這個產(chǎn)品可以是一種商品，一種服務，一個機構，甚至是一個人，也許就是你自己。這里的定位與傳統(tǒng)所認知的定位不同，傳統(tǒng)認知中是將自身的產(chǎn)品定位，而這里的定位是指將自身的產(chǎn)品在用戶心中定位，形成深刻而鮮明的品牌印象推動企業(yè)的發(fā)展。

在1969年，杰特勞特提出他的定位理論時，社會供求關系與現(xiàn)在并不相同。那時社會正處于一種供不應求的狀態(tài)，因此企業(yè)具有極大的自主權與領導權。當今社會，供過于求，沒有明確的市場定位作為支撐，企業(yè)將難以存活。

杰特勞特提出：要想獲得經(jīng)濟利益最大化，就要找到自身的差異化定位，從而合理配置資源、展開運營。企業(yè)要超越商業(yè)，找到自身存在的理由。企業(yè)商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場不在工廠，不在市場，而在用戶心智。《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式：①消費者只能接收有限的信息；②消費者喜歡簡單，討厭復雜；③消費者缺乏安全感；④消費者對品牌的印象不會輕易改變；⑤消費者的心智容易失去焦點。對企業(yè)來說，定位是其最核心價值的濃縮和提煉，是顧客選擇你而不選擇別人的理由。定位提供了一種外部視角，確保企業(yè)在用戶頭腦中始終是清晰的，用戶跟企業(yè)之間的樞紐是暢通的，只有這樣，企業(yè)所有的投入和努力才能獲得高效產(chǎn)出。

2. 定位理論下今日頭條的營銷策略

為用戶提供個性化推薦系統(tǒng)是今日頭條最大的特色所在，個性化推薦系統(tǒng)包括兩方面，一是分析用戶行為和社交；二是精準定位傳播。今日頭條在如此短時間內(nèi)所獲得的巨大成就離不開今日頭條將自己準確在用戶心中定位的精準定位，“你關注的，才是頭條”，與網(wǎng)易、新浪、騰訊其他新聞客戶端比起來，這第一定位既體現(xiàn)今日頭條以用戶為中心，更體現(xiàn)其算法計算下新聞分發(fā)的集中性。要想在消費者心中形成品牌定位，就需從消費者心中的五大模式出發(fā)。

2.1 消費者信息接收量的有限性

在紛繁復雜的信息海洋中，用戶會根據(jù)自身已有框架和個人經(jīng)驗做出選擇與判斷。此外，在同一產(chǎn)品類別中，消費者可能記住的品牌也非常有限，通常為2到3個。公司在營銷中應該考慮的是如何在有限的消費者頭腦中進入前兩名。如果做不到這一點，他們必須重新思考和定位自己，找到一個可以成為第一和第二的標志。定位理論最大的特點就是在眾多產(chǎn)品中，自身的產(chǎn)品所具備的排他性，使用戶想到的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品代表某個品類。例如，著名的礦泉水廣告，農(nóng)夫山泉有點甜，農(nóng)夫山泉這一宣傳給了這一礦泉水品牌更高檔的暗示，并給消費者留下農(nóng)夫山泉味甘甜的品牌印象，也許與許多高端礦泉水相比，農(nóng)夫山泉并不算甜，但其精準且深刻的市場定位使其迅速發(fā)展為知名礦泉水品牌之一。

今日頭條APP以“你關心的，就是頭條”作為品牌定位，體現(xiàn)出以用戶為中心的服務理念。定制和精確性一直以來都是今日頭條這一應用程序最具競爭力的優(yōu)勢。在今日頭條使用算法技術為用戶推薦新聞資訊之前，算法的推薦技術在信息分發(fā)領域一直沒有得到充分且完善的運用，許多新聞資訊軟件的資訊排序方式都是根據(jù)平臺編輯自身的價值觀取向從上到下進行重要性排序。然而，這樣的排序有一個存在一個較大的缺陷就是新聞的接近性，比如用戶地處湖南，那么他就會更為關心湖南地方政府所推出的重大決策或者湖南當?shù)厮l(fā)生的重大新聞，但其他地域的用戶并不一定感興趣，因此，這類資訊軟件就只能獲得一部分用戶的瀏覽與關注。其次是心理上的接近。每個人都有不同的興趣愛好與關注點，如果每個人都使用完全相同的信息進行推送，就無法關注到用戶的個性化需求。在同質化的平臺信息大戰(zhàn)中將難以取勝。今日頭條的用戶定位改變了傳統(tǒng)信息推送的缺陷。某個新聞如果能稱之為頭條，在傳統(tǒng)意義上，這便是一條具有極高新聞價值的新聞，今日頭條這個應用的名稱給用戶得以一種主觀暗示即“這個應用程序推送的信息特別適合我并且與我的生活息息相關”。這一產(chǎn)品的成功定位與其自身的算法技術分發(fā)優(yōu)勢相契合，吸引了一大批用戶。此外，信息應用的主要公眾是年輕人，他們致力于尋求個性化的文化，許多人有一種尋找差異的心態(tài)，希望得到不同的信息。算法技術下的精準推送滿足了亞文化群體（大多數(shù)年輕人）的信息需求。

與其他已有的媒體軟件相比，騰訊新聞講究“事實派”，騰訊新聞?chuàng)碛旋嫶蟮膶I(yè)編輯團隊，從海量的網(wǎng)絡信息與資訊中，按照編輯自己的判斷標準，選擇自認為重要的，有品質的資訊推薦到首頁，用戶瀏覽的資訊基本是被編輯主導的價值觀。用戶可能只想看一些養(yǎng)花生活常識，但這些平臺一直給自己推送國際時事，很多人需要在這些媒體平臺上花大量的時間去尋找自己真正感興趣的資訊，或者通過Zaker手動訂閱喜好獲取、百度主動搜索自己想了解的內(nèi)容。

隨著社會節(jié)奏加快，在浩瀚無垠的信息海洋中，人們懶得花時間尋找，用戶在這些平臺上逛半個小時，可能80%的時間都用來瀏覽標題，真正閱讀新聞的時間很少。網(wǎng)絡新媒體時代的到來，算法新聞強勢來襲，媒介技術層出不窮。UGC即用戶生成內(nèi)容為算法平臺的信息分發(fā)提供了海量的“數(shù)據(jù)庫”支撐。作為聚合類新聞APP的典型代表，“今日頭條”APP以滿足社會受眾需求為契機，結合當下炙手可熱的大數(shù)據(jù)技術，人工智能領域的前瞻技術為平臺注冊用戶提供定制款新聞推送服務，形成了自身獨特的品牌記憶點與品牌定位。

2.2 消費者喜歡簡單，討厭復雜

信息爆炸時代，消費者每天都要面對成千上萬的信息量，然而，信息的無限性與人關注的有限性之間存在矛盾。這就要求消費者在眾多信息中精確快速的找出自己想要的信息。這體現(xiàn)出來的營銷中所需要注意的要點是：縱使產(chǎn)品具有很多個賣點，如果沒有找到自身的精確定位，而對所有賣點進行包裝推廣，消費者可能并不會買賬而且會對產(chǎn)品理念十分混亂。

想要避免這種混亂，比較好的方法是利用一種核心觀念去統(tǒng)帥所有的品牌信息，只有統(tǒng)一且持久的品牌信息，才能在眾多品牌信息中給消費者留下印象。在消費者心智中留下印象以后，他們就會更加愿意去了解該品牌，進而對該品牌產(chǎn)生興趣。今日頭條的“簡單”策略可以從兩個方面來說，一個是軟件整體排版和觀感簡單，其次是用戶使用起來簡單便捷。

今日頭條在產(chǎn)品設計風格上別出心裁也是其成功的基石之一。當用戶進入初始頁面時，首先看到的是紅白，簡潔的頁面，簡單的操作系統(tǒng)，用戶在第一次信息搜索與瀏覽結束后，今日頭條會保存用戶的瀏覽信息，通過算法技術進行分類，在用戶下次打開APP時，根據(jù)已經(jīng)保存的用戶信息精準推送新聞。

其他幾個部分也根據(jù)用戶的特點進行了定制。在鍵入用戶瀏覽新聞時，與其他競爭產(chǎn)品（如網(wǎng)易新聞）相比，在鍵入純文本時，今日頭條顏色更深，網(wǎng)易相對較淺。今日頭條標題列表的高度高于網(wǎng)易，這意味著頭條的標題數(shù)量小于網(wǎng)易新聞，給人的總體空間感更加舒適。同時，今日頭條的新聞包含發(fā)布時間，因此用戶可以通過觀看新聞信息來感知新聞的實時性。當新聞的排版是左圖右文時，在左欄和右欄中，今日頭條的標題列表比網(wǎng)易大，標題更為明顯，圖像包含圓角，標題作為一個整體給用戶帶來的觀感就會更加舒適。產(chǎn)品給用戶帶來更為舒適的體驗，同等情況下，用戶使用該軟件的閱讀時間就會變長并對該軟件留下較好地印象。

今日頭條沒有編輯運營，所以幾乎所有的新聞都來自于機器算法。少了編輯人員的人工運營，使得今日頭條有巨量的內(nèi)容按照不同用戶的閱讀習慣推薦用戶不同的內(nèi)容，千人千面，精準營銷，使用便捷簡單，符合當代人對信息產(chǎn)品的要求和期待。

2.3 消費者缺乏安全感

在進行品牌選擇時，消費者面臨著6個方面的風險，分別是功能風險、生理風險、財務風險、社交風險、心理風險、時間風險。在進行品牌宣傳時，應盡量規(guī)避這些方面的風險，給消費者以安全感。消費者通常擁有一種從眾心理，傾向于接納和購買別人正在購買的東西。因此，那些擁有悠久歷史的品牌往往更加易于獲得消費者的喜愛與青睞，這一點在奢侈品消費領域尤為顯著，品牌一直是人們的首要選擇，但新成立的奢侈品縱使也擁有著極高的品質與藝術價值，但購買的消費者寥寥，顯然，消費者都具有一種缺乏安全感的心理，不愿做第一個吃螃蟹的人。因此，建立品牌要注重歷史心智資源的利用與挖掘，還有就是根據(jù)以往的成功案例和客戶使用經(jīng)驗的分享，來建立消費者的安全感和信任感。對于缺乏較長歷史的新品牌而言，可以注重于區(qū)域或者國家心智資源的利用與挖掘。今日頭條給用戶帶來的安全感可以從產(chǎn)品背景、用戶體驗、盈利方式三方面分析。

“今日頭條”APP，是其創(chuàng)始人張一鳴在2012年3月創(chuàng)建，其背后的母公司是極具實力的互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動。有字節(jié)跳動作為背書，其新聞來源和使用過程給消費者以可靠性和安全感。

今日頭條總裁陳曦在新年寄語中特別提到了今日頭條的發(fā)展要注重年輕化和原創(chuàng)性。與此同時，推出了禮遇計劃和千人萬元計劃。這兩個計劃主要是為了刺激原創(chuàng)作者也就是UGC生產(chǎn)出更為優(yōu)質、具有差異化的內(nèi)容，平臺想通過優(yōu)質的內(nèi)容作為品牌定位的支撐，滿足受眾對優(yōu)質信息內(nèi)容的需求與期待。從而給用戶帶來良好的使用體驗從而增加用戶安全感提升用戶忠誠度。

今日頭條作為企業(yè)，主要目的是盈利。其運營利潤主要來自于廣告，在“眼球經(jīng)濟”時代，受眾的注意力與流量并不是直接變現(xiàn)的，平臺通過吸納受眾的注意力，然后將受眾的注意力“打包”賣給廣告商，從而賺取廣告利潤。就新媒體而言，產(chǎn)品定位有兩個目標，一個是滿足用戶的需求，另一個則是滿足廣告商的需求。用戶每瀏覽四篇新聞，今日頭條就會推送一則廣告，這些廣告也叫做信息流廣告。今日頭條在廣告信息投放上同樣也會根據(jù)用戶的歷史瀏覽記錄發(fā)掘用戶感興趣的廣告內(nèi)容對用戶進行精準推送。例如，金融理財廣告盡可能地推給關注金融理財?shù)挠脩?，電子產(chǎn)品廣告則推薦給數(shù)碼用品愛好者。比起漫無目的的廣告推送，這種方式能夠最大程度地減少用戶反感，并且能夠給用戶推薦其需要的產(chǎn)品，讓用戶的心理安全感更高。

2.4 消費者對品牌的印象不會輕易改變

消費者對一個品牌的印象一旦確立，就難以改變。有些品牌在一個領域表現(xiàn)得很好，但在進入其他行業(yè)時卻站不住腳。因為在許多消費者的心目中，品牌屬于第一類的最佳類別，而不是新類別的最佳類別。所以一些品牌進入新的領域，經(jīng)常推出新品牌。比如寶潔（procter&gamble）、聯(lián)合利華（unilever）、通用上海（gm shanghai）、大眾（volkswagen）等品牌，通常有多個子品牌，分別專注于不同的產(chǎn)品和領域。

以王老吉為例，當消費者聽到王老吉，第一時間想到的是涼茶，這種認知是很難改變的。當然品牌搶先進入新領域后，只要不做出錯誤性的選擇，那么它將擁有巨大的競爭優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此，亞馬遜在很長一段時間內(nèi)并沒有盈利，但市值仍然突破5000億美元，就是因為亞馬遜在消費者心智中占據(jù)了電商第一品牌的位置，百度搜索在用戶的心智中的位置也無法輕易撼動。

今日頭條屬于聚合類新聞APP，該款軟件是基于用戶個性化推薦引擎技術的特點，針對其APP平臺內(nèi)注冊的用戶個人興趣、手機定位、每日瀏覽記錄等多方面影響因素來為其進行會員式定制推薦，其內(nèi)容涵蓋多個群體。在信息爆炸的今天，人們能接收到的資訊越來越多，有些資訊并不是受眾想要知曉的，卻只能無可奈何地接受同時也浪費了時間，因此只能單一傳遞信息的傳統(tǒng)報紙和媒體推出的APP，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的APP漸漸式微，個性化推薦APP卻越來越受到大眾的喜愛?！敖袢疹^條”自2012年8月上線后，迅速占據(jù)大眾的視線，得到市場的認可，在蘋果應用商店新聞類長期占據(jù)榜首，成為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領域成長最快的產(chǎn)品服務之一，獲得大眾的喜愛。對標網(wǎng)易新聞、騰訊新聞的其他競品，今日頭條在創(chuàng)立之初就以鮮明的口號“你關注的，才是頭條”給用戶留下深刻印象，并且今日頭條在品牌形象構建中，一直秉持該理念，在眾多新聞聚合平臺中脫穎而出。

2.5 消費者的心智容易失去焦點

消費者并不關心誰是某一特定商業(yè)模式的先驅，重要的是誰是第一個將這種模式引入消費者頭腦的人。如今，吉利的剃須刀并不是世界上質量最好的剃須刀，但消費者頭腦中總會有吉利剃須刀安全，質量好的印象。因此，公司創(chuàng)建品牌必須清晰且有所不同。一旦我們給品牌賦予非常多繁復的內(nèi)容，品牌在客戶心中就會越模糊，然后就會失去焦點。今日頭條在品牌延伸的過程中，十分注意這一問題。今日頭條旗下有許多延伸產(chǎn)品，通過有效的內(nèi)部資源分享與整合，達到了一加一大于二的整體效果。

以今日頭條旗下最熱門的短視頻軟件抖音為例，抖音的產(chǎn)品定位是“全民制作”，通過“傻瓜式”的便捷操作降低資訊內(nèi)容的生產(chǎn)門檻。原創(chuàng)作者如果能生產(chǎn)優(yōu)質的信息資訊內(nèi)容，就會吸引到許多其他用戶的關注，獲得成千上萬的播放量和點贊量，晉級升級為網(wǎng)紅。在抖音這個平臺上，人人都有機會成為明星，獲得關注。用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容可以通過算法技術，精準推送到對此感興趣的其他用戶。抖音作為今日頭條的衍生品牌，沿襲了今日頭條對自身的品牌定位，在用戶心中留下了深刻且統(tǒng)一的印象，從而打造了焦點集中品牌效應。

今日頭條利用自己獨特的技術優(yōu)勢，在短時間內(nèi)贏得了巨大的用戶量，并且利用個性化推薦留住了用戶，成為資訊類APP的一匹黑馬，過去九年間，今日頭條一直致力于讓信息更好地生產(chǎn)和分發(fā)，熟諳自身的品牌定位，在品牌延伸的過程中也有效避免了用戶心智失焦問題。

3. 結束語

今日頭條是一個定位理論下的成功案例。但是，在發(fā)展過程中，仍然也存在著一些問題。今日頭條通過算法技術對用戶精準推送，在這個信息量爆炸的時代對于用戶來說有一定的好處，但與此同時也帶來了一定的弊端。在使用過程中，算法技術通過瀏覽記錄與信息保存，可以讓用戶可以只關注自己感興趣的內(nèi)容，屏蔽掉自己不感興趣的內(nèi)容，久而久之，用戶的關注度就僅僅局限于某一領域的信息，信息面會越來越窄，形成“信息繭房”。其次是今日頭條全面依靠算法推送，缺乏人工編輯，頭條號上所生產(chǎn)的內(nèi)容良莠不齊而難以得到初步篩選。再者，內(nèi)容信息紛繁復雜、標題黨眾多、內(nèi)容同質化嚴重等一系列問題也需要人工加以干預和管控。個性化的時代更需要高質量的信息內(nèi)容作為支撐。這些問題不得已解決的話，在未來的一段時間內(nèi)，勢必會降低用戶忠誠度與用戶黏性。

算法新聞技術的發(fā)展，聚合類新聞APP如雨后春筍般涌現(xiàn)，“今日頭條”APP雖穩(wěn)居龍頭寶座，但要想獲得長久并且持之以恒地發(fā)展，不僅要以有效策略保持自身精準定位，在產(chǎn)品的人性化理念、用戶的高質量閱讀等方面也要做更高要求。

參考文獻：

[1]（美）艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].謝偉山，等譯.北京：機械工業(yè)出版社，2013.

[2]趙曉明，菅浩翔.品牌理論進入以定位理論主導的融合階段——以瓜子二手車和人人車廣告戰(zhàn)為例[J].河北工程大學學報（社會科學版），2018，35（04）：21-24.

[3]馬妍.大數(shù)據(jù)背景下新聞客戶端的發(fā)展模式研究[D].遼寧大學，2016.

[4]薛瑞環(huán).大數(shù)據(jù)時代自媒體定制新聞推薦研究——以《今日頭條》APP為例[J].商，2015（29）：219，211.

[5]任晶潔.整合營銷傳播在B2C電商企業(yè)中的應用[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（01）：98-99.