“直播+電商”模式下多元互動(dòng)信任修復(fù)機(jī)制研究

謝雪梅，劉璐瑤

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876)

一、引 言

新冠病毒感染疫情對(duì)實(shí)體商家造成很大沖擊。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，截至2022年9月，全球仍處于緊急情況[1]。在疫情期間，消費(fèi)者大部分時(shí)間待在家中并選擇線上購(gòu)物，直播購(gòu)物是消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要渠道[2]。面對(duì)這一趨勢(shì)，實(shí)體商家不得不將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)為線上。在此背景下，催熱了“直播+電商”模式——直播和電商的有機(jī)融合物[3]。主播(明星、網(wǎng)紅和創(chuàng)作者等)通過視頻直播的方式推薦賣貨并實(shí)現(xiàn)“品效合一”的新型電商模式[4]。但該模式目前仍是一片藍(lán)海經(jīng)濟(jì)，信任違背事件頻發(fā)。據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年共受理有關(guān)直播帶貨投訴2 026件，比2020年增加了98.42%，其中以虛假宣傳占比最高[5]。當(dāng)信任違背事件發(fā)生后，商家無法為消費(fèi)者提供面對(duì)面的溝通或服務(wù)，消費(fèi)者得不到及時(shí)、有效的解決方案，其權(quán)益持續(xù)受損。進(jìn)一步地，消費(fèi)者對(duì)商家的信任逐漸降低，直播平臺(tái)和主播的聲譽(yù)也隨之受損。目前，“直播+電商”模式下消費(fèi)者信任修復(fù)機(jī)制尚不明確，相關(guān)主體若不能樹立責(zé)任意識(shí)和明確修復(fù)策略，則很難取得良好的消費(fèi)者信任修復(fù)效果。

在傳統(tǒng)的人際信任關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系下，信任違背事件發(fā)生后，補(bǔ)救策略便利、修復(fù)過程透明[6]，消費(fèi)者可以進(jìn)行理性判斷。目前，學(xué)者對(duì)信任修復(fù)的研究大多聚焦于失信方與施信方的二元關(guān)系結(jié)構(gòu)中，即施信方通過對(duì)失信方的修復(fù)策略進(jìn)行理性衡量，進(jìn)而作出重新信任或不信任的決策。然而，“直播+電商”模式具有多元互動(dòng)的特征，直播平臺(tái)、商家和主播高度互聯(lián)，存在責(zé)任共擔(dān)、利益共享的關(guān)系。與此同時(shí)，我國(guó)正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提高的關(guān)鍵時(shí)期，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者的行為和心理也在不斷發(fā)生變化。綜合來看，有效的消費(fèi)者信任修復(fù)策略需考慮多元利益相關(guān)者的行為以及消費(fèi)者個(gè)體因素。因此，本研究擬拓展商家和消費(fèi)者之間的二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，將信任修復(fù)機(jī)制放置于直播平臺(tái)、商家、主播和消費(fèi)者的多元互動(dòng)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行探討，并納入消費(fèi)者的情緒因素和認(rèn)知因素。

下文將在以下幾個(gè)方面展開：第一，將信任修復(fù)理論拓展到“直播+電商”的研究場(chǎng)景中，擬拓展信任修復(fù)的研究視角；第二，擬考察積極情緒在“直播+電商”模式下信任修復(fù)過程的中介效應(yīng)，豐富信任修復(fù)的前因變量；第三，擬探討不同消費(fèi)認(rèn)知水平在信任修復(fù)過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，補(bǔ)充信任修復(fù)的影響因素。同時(shí)，本研究的營(yíng)銷價(jià)值包含兩點(diǎn)：其一，研究結(jié)論以期為“直播+電商”模式中的信任違背事件提供可借鑒的信任修復(fù)思路和策略；其二，研究結(jié)論以期對(duì)“直播+電商”模式中信任違背的相關(guān)主體形成一定約束力，參與各方主體均應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，為互聯(lián)網(wǎng)治理中的行業(yè)自律提供有效依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)“直播+電商”模式

“直播+電商”模式改變了媒介互動(dòng)主體之間的關(guān)系，構(gòu)建了一種全新的媒介真實(shí)[6]，涉及直播平臺(tái)、主播、商家和消費(fèi)者四類主體。第一，直播平臺(tái)作為一種典型的雙邊市場(chǎng)[7]，連接供給方(主播和商家)和需求方(消費(fèi)者)。同時(shí)，直播平臺(tái)具有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而該價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以供給方和需求方的不斷參與和持續(xù)購(gòu)買為前提。第二，主播作為直播的組織者和內(nèi)容的呈現(xiàn)者，通過與用戶進(jìn)行互動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)[8]。同時(shí)，主播作為私域流量的代表者，與商家和平臺(tái)建立密切關(guān)系，并為其帶來巨大的增長(zhǎng)空間[9]。第三，商家由傳統(tǒng)電子商務(wù)售賣模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸辈?電商”模式，不但獲得了平臺(tái)帶來的公域流量，還借助主播的粉絲力度和宣傳路徑，進(jìn)一步提高知名度和銷售額[10]。第四，消費(fèi)者作為商品和服務(wù)的購(gòu)買主力軍，直播平臺(tái)和主播能夠提高產(chǎn)品透明度，有助于商家贏得忠實(shí)的客戶[11]。

通過對(duì)“直播+電商”模式中涉及主體的文獻(xiàn)梳理，筆者認(rèn)為，直播平臺(tái)、主播、商家和消費(fèi)者四類主體具有多元互動(dòng)關(guān)系，彼此相互聯(lián)系、相互依賴。因此，在“直播+電商”環(huán)境下，需要從多元互動(dòng)的視角探究消費(fèi)者的信任修復(fù)機(jī)制。

(二)消費(fèi)者信任修復(fù)

消費(fèi)環(huán)境下的信任是在預(yù)期對(duì)方會(huì)完成合乎自己利益的情況下，不管有無能力監(jiān)管或控制對(duì)方的行為，都愿意承擔(dān)受傷害的風(fēng)險(xiǎn)[12]。探索信任修復(fù)是在信任文獻(xiàn)中的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者的信任修復(fù)是指商品或服務(wù)的提供方在發(fā)生信任違背時(shí)，采取一定的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)其與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系進(jìn)行修復(fù)的過程[13]。

信任修復(fù)的研究起步較晚，但有關(guān)買賣交易關(guān)系的研究已取得一些成果。白朋飛[14]將品牌擬人化作為調(diào)節(jié)變量，探討其情感型修復(fù)策略(道歉、承諾和否認(rèn)等)在修復(fù)路徑中的作用。張宏等[15]考察了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為在消費(fèi)者品牌信任修復(fù)中的作用。李四蘭等[16]區(qū)分了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的三個(gè)維度，探討了企業(yè)發(fā)生危機(jī)后的消費(fèi)者信任修復(fù)路徑。張蓓等[17]以食品傷害事件為例，探討事前防控和事后修復(fù)兩類因素對(duì)消費(fèi)者信任修復(fù)的作用機(jī)制。Bozic等[18]探索了重大食品摻假丑聞危機(jī)后的消費(fèi)者信任修復(fù)，研究認(rèn)為商家沒有進(jìn)一步的越權(quán)行為、商家的積極個(gè)人體驗(yàn)、商家的正常運(yùn)作以及其他消費(fèi)者的正常行為是信任修復(fù)的主要影響因素。Chapman等[19]探究了消費(fèi)者對(duì)丑聞是否存在雙重標(biāo)準(zhǔn)。研究結(jié)果表明，道歉這一信任修復(fù)策略在非營(yíng)利組織與商業(yè)組織的修復(fù)率相同。

以上各種交易背景下的研究?jī)A向于將各種信任修復(fù)策略，如實(shí)質(zhì)性修復(fù)和口頭性修復(fù)[20-21]，作為信任修復(fù)效果的直接原因，尚未考慮消費(fèi)者的認(rèn)知和情緒因素。而信任，是一個(gè)多維度的概念[22]，包含認(rèn)知和情感成分[23]。在經(jīng)濟(jì)交易關(guān)系中，信任決策不僅受情感的影響，還包含理性因素。有研究表明，消費(fèi)者更傾向于相信廣告中的理性信息，而不是感性信息[24]。在發(fā)生信任違背事件后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種穩(wěn)定的負(fù)面情緒[25]。在“直播+電商”模式下的信任違背事件中，消費(fèi)者具有高爆發(fā)、高卷入的情緒狀態(tài)，且人群的消費(fèi)認(rèn)知程度不一。綜上，在“直播+電商”模式下，本研究擬考察情緒因素和認(rèn)知因素在信任修復(fù)機(jī)制中發(fā)揮的路徑作用。

三、研究假設(shè)

(一)修復(fù)策略與信任修復(fù)意愿之間的關(guān)系

需從多維度考量信任修復(fù)策略?！爸辈?電商”模式下的主體環(huán)境復(fù)雜，關(guān)于消費(fèi)者的信任修復(fù)策略各主體應(yīng)“分工明確”“各司其職”。在傳統(tǒng)的消費(fèi)者信任修復(fù)中，信息型修復(fù)策略往往由商家來實(shí)施。信息型修復(fù)策略包括適當(dāng)?shù)臏贤ǎl(fā)布消息以揭示事件的真實(shí)性等。如果商家沒有及時(shí)發(fā)布最新信息，網(wǎng)絡(luò)中會(huì)出現(xiàn)關(guān)于商家的謠言。而在“直播+電商”環(huán)境下，消費(fèi)者和商家以直播平臺(tái)為媒介進(jìn)行交易，該違背事件以信息流的形式迅速在互聯(lián)網(wǎng)中傳播和擴(kuò)散。直播平臺(tái)作為連接消費(fèi)者、商家和主播等多方主體的雙邊平臺(tái)，具有信息匯聚和信息傳播的功能，且公域流量大，能夠及時(shí)、有效地將該事件信息傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的負(fù)面注意力。經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償是功能型修復(fù)策略的主要形式。在發(fā)生信任違背事件后，商家通常會(huì)提供賠償，在一定程度上補(bǔ)救消費(fèi)者的損失。功能型修復(fù)策略還包括商品召回、提供免費(fèi)退換服務(wù)、給予優(yōu)惠券或折扣等。這些措施更容易被消費(fèi)者看到，有助于緩解消費(fèi)者的負(fù)面情緒[26]，進(jìn)而修復(fù)消費(fèi)者信任。情感型修復(fù)策略包括真誠(chéng)道歉、親自表達(dá)和增進(jìn)關(guān)系等元素。對(duì)于中國(guó)本土情景中的信任修復(fù)研究，需考慮中國(guó)的關(guān)系文化對(duì)應(yīng)的修復(fù)策略[27]。情感型修復(fù)策略側(cè)重于感性認(rèn)知層面。在“直播+電商”模式下，主播作為與消費(fèi)者的關(guān)系紐帶，發(fā)揮了重要的情感作用。筆者認(rèn)為，在“直播+電商”模式下的三種信任修復(fù)策略，即以平臺(tái)為主體的信息型修復(fù)策略、以商家為主體的功能型修復(fù)策略和以主播為主體的情感型修復(fù)策略，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任修復(fù)意愿產(chǎn)生積極的作用。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：信息型修復(fù)策略(H1a)、功能型修復(fù)策略(H1b)和情感型修復(fù)策略(H1c)對(duì)信任修復(fù)意愿具有正向影響。

(二)積極情緒的中介作用

積極情緒是指?jìng)€(gè)體受到內(nèi)外部環(huán)境的刺激，為滿足自身需要而產(chǎn)生的具有愉悅感受的情緒。它有利于拓展個(gè)體的瞬間思維和行動(dòng)的范圍，進(jìn)而構(gòu)建持久的智力資源、生理資源、心理資源和社會(huì)資源，從而給個(gè)體帶來長(zhǎng)久的適應(yīng)性益處[28]。有研究指出，信任違背事件發(fā)生后，適當(dāng)?shù)男迯?fù)策略能夠激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒[29]。

由于信任目標(biāo)和關(guān)系性質(zhì)存在不同，傳統(tǒng)的信任修復(fù)和“直播+電商”環(huán)境下的消費(fèi)者信任修復(fù)之間可能存在顯著差異。在“直播+電商”環(huán)境下發(fā)生信任違背事件后，消費(fèi)者往往在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)負(fù)面情緒，且卷入程度較高。根據(jù)歸因理論[30]，人們對(duì)某一事件的歸因會(huì)引發(fā)情緒反應(yīng)，這些情緒反應(yīng)會(huì)推動(dòng)人們后續(xù)的行為反應(yīng)。如果消費(fèi)者的負(fù)面情緒得不到及時(shí)和準(zhǔn)確地疏解，可能直接導(dǎo)致大量的直接消費(fèi)者乃至潛在消費(fèi)者失去信心，不再?gòu)脑撋碳屹?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，從而給商家?guī)砭揞~的經(jīng)濟(jì)損失。

來自人際信任領(lǐng)域的研究指出，積極情緒有利于提高個(gè)體的人際信任[31]。心境一致性模型[32]認(rèn)為，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生與情緒信息一致的認(rèn)知判斷，即積極情緒傾向于使個(gè)體對(duì)他人與社會(huì)事件作出更積極的判斷，增加對(duì)他人的信任[33]。情感信息理論[34]認(rèn)為，情緒狀態(tài)可以作為個(gè)體進(jìn)行信任判斷的信息依據(jù)，不同效價(jià)的情緒提供不同的信息，積極情緒意味著個(gè)體行為的可預(yù)測(cè)性和環(huán)境的安全可控性，因此能夠促進(jìn)信任。由此，筆者認(rèn)為，積極情緒在信任修復(fù)路徑中能夠起到積極作用。在信任違背發(fā)生后，以平臺(tái)為主體的信息型修復(fù)策略、以商家為主體的功能型修復(fù)策略和以主播為主體的情感型修復(fù)策略會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，而被激發(fā)的積極情緒在重建消費(fèi)者信任的過程中發(fā)揮了中介作用。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H2：積極情緒在信息型修復(fù)策略(H2a)、功能型修復(fù)策略(H2b)和情感型修復(fù)策略(H2c)與信任修復(fù)意愿之間的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

(三)消費(fèi)認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用

情緒影響信任的過程較為復(fù)雜，情緒并非直接影響信任，這一過程還會(huì)受到個(gè)體認(rèn)知加工的影響[35]。消費(fèi)認(rèn)知行為模型[36]理論認(rèn)為，消費(fèi)者是信息處理者，他們會(huì)搜尋和評(píng)價(jià)某些產(chǎn)品和銷售渠道信息，盡可能地作出滿意的決策?！爸辈?電商”模式下的消費(fèi)認(rèn)知體現(xiàn)在：在日常生活中，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注直播購(gòu)物的規(guī)則和信息，主動(dòng)了解相關(guān)法律法規(guī)和科普資料等。當(dāng)發(fā)生信任違背事件后，消費(fèi)認(rèn)知水平高的消費(fèi)者往往更理性，更容易修復(fù)被傷害的信任水平。這類消費(fèi)者熟悉直播購(gòu)物流程，了解賠償規(guī)則，能夠得到商家等主體給予個(gè)體的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、優(yōu)惠券或折扣等，從而更容易提升積極情緒，快速完成信任修復(fù)路徑。同時(shí)，修復(fù)策略的作用是有邊界條件的[29]67。情感滲透模型[37]恰好能解釋這一觀點(diǎn)，情緒對(duì)決策行為的影響是復(fù)雜而非直接的。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知水平調(diào)節(jié)積極情緒與信任修復(fù)意愿之間的關(guān)系；發(fā)生信任違背事件后，消費(fèi)者的信任修復(fù)意愿受自身消費(fèi)認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用影響。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)認(rèn)知正向調(diào)節(jié)積極情緒對(duì)信任修復(fù)意愿的影響。

H4：信息型修復(fù)策略(H4a)、功能型修復(fù)策略(H4b)和情感型修復(fù)策略(H4c)通過積極情緒影響信任修復(fù)意愿的中介關(guān)系，能夠被消費(fèi)認(rèn)知正向調(diào)節(jié)。在高消費(fèi)認(rèn)知下，對(duì)應(yīng)的中介關(guān)系將比低消費(fèi)認(rèn)知下更強(qiáng)。

筆者構(gòu)建了一個(gè)理論模型，以探討積極情緒和消費(fèi)認(rèn)知在修復(fù)策略對(duì)信任修復(fù)意愿影響過程中的不同作用，具體如圖1所示。

圖1 理論模型圖

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)量表設(shè)計(jì)

本研究所涉及變量均借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，根據(jù)直播購(gòu)物情景和研究目的作出適當(dāng)修改，形成初始量表。邀請(qǐng)35位消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并邀請(qǐng)管理學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)領(lǐng)域的專家進(jìn)行內(nèi)部討論。根據(jù)預(yù)測(cè)試數(shù)據(jù)結(jié)果和內(nèi)部反饋信息，對(duì)初始量表進(jìn)行完善和修改，最終形成正式調(diào)查問卷。使用李克特5點(diǎn)量表對(duì)變量測(cè)量，得分由1-5分組成，分別代表“非常不同意”到“非常同意”。

信息型修復(fù)策略參考Cao等[38]和Xie等[26]581的研究，共5個(gè)題項(xiàng)，如“直播平臺(tái)通常會(huì)根據(jù)事實(shí)進(jìn)行官方報(bào)道，不含虛假和虛構(gòu)成分”“直播平臺(tái)通常會(huì)告誡消費(fèi)者不輕信和不傳播網(wǎng)絡(luò)謠言”“直播平臺(tái)通常會(huì)通過宣傳手段告誡商家規(guī)范直播帶貨行為”等。功能型修復(fù)策略參考Xie等[26]581的研究，共5個(gè)題項(xiàng)，如“商家通常會(huì)為消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償”“商家通常會(huì)提供退款、換貨服務(wù)”和“商家通常會(huì)為消費(fèi)者提供相應(yīng)的優(yōu)惠券或折扣”等。情感型修復(fù)策略參考Xie等[26]581的研究，共5個(gè)題項(xiàng)，如“主播通常會(huì)在回應(yīng)時(shí)考慮消費(fèi)者懷疑、焦慮等負(fù)面情緒”“主播通常會(huì)積極向消費(fèi)者提供精神和情感安撫”和“主播通常會(huì)向消費(fèi)者作出真誠(chéng)的道歉”等。積極情緒參考Fredrickson[39]的研究，共5個(gè)題項(xiàng)，如“各方采取修復(fù)策略后，我感到滿足”“各方采取修復(fù)策略后，我感到高興”“各方采取修復(fù)策略后，我感到身心愉悅”等。信任修復(fù)意愿參考楊柳等[29]582的研究，共5個(gè)題項(xiàng)，如“我仍認(rèn)為該商家是可靠的”“我仍愿意相信該商家”和“我仍對(duì)該商家處理類似問題的能力有信心”等。消費(fèi)認(rèn)知參考張蓓等[17]142的研究，共3個(gè)題項(xiàng)，包括“我愿意獲取直播購(gòu)物的信任內(nèi)容、專業(yè)術(shù)語和相關(guān)方法”“我關(guān)注直播購(gòu)物的消費(fèi)安全節(jié)目、科普宣傳和出版資料”和“我相信官方發(fā)布的直播購(gòu)物信息”。

(二)樣本篩選與數(shù)據(jù)收集

通過線上問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。為提高完成率和保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，首先，提供中文問卷，對(duì)原始英文量表采用“翻譯-回譯”方式形成中文量表；其次，告知被試完成問卷后會(huì)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。共發(fā)放問卷256份，回收235份，回收率為91.8%。為保證數(shù)據(jù)有效性，刪除未通過注意力檢測(cè)題和答題時(shí)間低于120秒的問卷，最后得到209份有效問卷，有效率為88.94%。樣本統(tǒng)計(jì)顯示：男性75人，女性134人，說明選擇直播購(gòu)物的女性更多；30歲以下樣本合計(jì)149人，占比71.29%，其他年齡段樣本較少，說明直播購(gòu)物面向?qū)ο蟮哪挲g層次較年輕；具有本科教育背景共計(jì)144人，占比68.9%；保持每周購(gòu)買一次以上的樣本合計(jì)184人，占比88.04%，說明直播購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?；使用直播?gòu)物月均花費(fèi)1 000元以下的樣本合計(jì)156人，占比74.64%，小部分人月均花費(fèi)超過2 000元，占比6.7%。

(三)數(shù)據(jù)分析方法

本研究使用兩種數(shù)據(jù)分析步驟[40]。首先，運(yùn)用Smart PLS 3.3軟件偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程(PLS-SEM)，這是一種基于綜合指標(biāo)的分析方法，檢驗(yàn)不同構(gòu)面之間的復(fù)雜行為關(guān)系，因此被應(yīng)用于預(yù)測(cè)研究。同時(shí)，PLS-SEM能夠檢驗(yàn)中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。在調(diào)節(jié)效應(yīng)分析中，它提供的簡(jiǎn)單斜率圖能夠更加直觀地觀察調(diào)節(jié)效應(yīng)的作用。在結(jié)構(gòu)方程中，各構(gòu)面間的假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)用以下指標(biāo)進(jìn)行估計(jì)：t統(tǒng)計(jì)量(t-value)、顯著性水平(p-value)。

其次，運(yùn)用PROCESS宏，這是一款基于回歸分析的插件，可用來計(jì)算中介效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)以及被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)等。它提供t統(tǒng)計(jì)量、p值、顯著性水平、bootstrapping置信區(qū)間等。圖1中的理論模型顯示，模型中的中介過程依賴于一個(gè)調(diào)節(jié)變量(即消費(fèi)認(rèn)知)。本研究利用PROCESS Procedure for SPSS，對(duì)5 000個(gè)樣本進(jìn)行bootstrapping分析，選取PROCESS中的模型7進(jìn)行分析。對(duì)于PROCESS的分析，采用從PLS-SEM分析中獲得的潛變量得分。當(dāng)有調(diào)節(jié)的中介模型的95%置信區(qū)間不包含零時(shí)，表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是顯著的。

五、假設(shè)檢驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

(一)測(cè)量模型分析

本節(jié)主要對(duì)測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。本研究通過檢驗(yàn)題目信度、內(nèi)部一致性信度、聚合效度和區(qū)別效度[40]15來進(jìn)行測(cè)量模型的分析，結(jié)果如表1所示。首先，對(duì)題目的信度進(jìn)行估計(jì)。由表1可見，所有題目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過界限值0.7，說明該測(cè)量模型具有良好的題目信度。其次，內(nèi)部一致性信度的估計(jì)通過兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行判斷：Cronbach’sα和組合信度(CR)。由表1可見，Cronbach’sα值的范圍從0.762到0.958，CR值的范圍從0.863到0.968，Cronbach’sα和CR的值均大于最小界限值0.7，說明該測(cè)量模型具有充分的內(nèi)部一致性信度。再次，計(jì)算平均方差萃取量(average variance extracted，AVE)以估計(jì)聚合效度。由表1可見，所有構(gòu)面的AVE值的范圍從0.594到0.913，均超過界限值0.5。以上結(jié)果說明該測(cè)量模型具有充分的聚合效度。最后，對(duì)每個(gè)構(gòu)面的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。根據(jù)弗奈爾-拉克(Fornell-Larcker)準(zhǔn)則[41]，若每個(gè)構(gòu)面的AVE的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，則說明該模型具有良好的區(qū)別效度。如表2所示，對(duì)角線上的數(shù)值為每個(gè)構(gòu)面AVE值的平方根，其余數(shù)值為構(gòu)面間的相關(guān)系數(shù)。可以看出，每個(gè)構(gòu)面的AVE的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，說明該測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度。綜上，測(cè)量模型的信度和效度通過檢驗(yàn)。

表1 測(cè)量模型分析結(jié)果

續(xù) 表

表2 相關(guān)系數(shù)和區(qū)別效度

(二)結(jié)構(gòu)模型分析

本節(jié)運(yùn)用Smart PLS 3.3軟件，通過計(jì)算路徑系數(shù)、確定系數(shù)和構(gòu)面交叉驗(yàn)證的重疊性(冗余)來進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)和分析。具體來說，bootstrapping方法用來計(jì)算路徑系數(shù)，PLS算法用來計(jì)算R2，blindfolding方法來計(jì)算Q2[40]。

t值為評(píng)估顯著性的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)t>1.96時(shí)，p達(dá)到0.05的顯著水平；當(dāng)t>2.58時(shí)，p達(dá)到0.01的顯著水平；當(dāng)t>3.29時(shí)，p達(dá)到0.001的顯著水平[40]11。由表3可見，情感型信任修復(fù)策略對(duì)信任修復(fù)意愿有直接、正向的影響作用，H1c得到驗(yàn)證。信息型修復(fù)策略和功能型修復(fù)策略并不能直接對(duì)信任修復(fù)意愿產(chǎn)生積極、正向的影響，H1a和H1b未通過驗(yàn)證。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

(三)中介效應(yīng)分析

為了檢驗(yàn)積極情緒的中介效應(yīng)，bootstrapping方法(5 000樣本量，95%置信區(qū)間)用于估計(jì)中介效應(yīng)。由表3可見，積極情緒在信息型修復(fù)策略和信任修復(fù)意愿之間的關(guān)系中起正向、顯著的中介效應(yīng)，β=0.165，t=2.959，p<0.01。積極情緒在功能型修復(fù)策略和信任修復(fù)意愿之間的關(guān)系中起正向、顯著的中介效應(yīng)，β=0.190，t=3.087，p<0.01。積極情緒在情感型修復(fù)策略和信任修復(fù)意愿之間并不存在中介效應(yīng)，β=0.071，t=0.952，p>0.05。

根據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)，H1a和H1b得證，H1c未通過假設(shè)檢驗(yàn)。在驗(yàn)證路徑的顯著性后，對(duì)中介效應(yīng)(H1a和H1b)的強(qiáng)度進(jìn)行計(jì)算，利用VAF(variance accounted for)公式來確定中介效應(yīng)的類型[42]。

當(dāng)VAF小于20%、在20%到80%之間、大于80%時(shí)，分別代表無中介效應(yīng)、部分中介效應(yīng)和完全中介效應(yīng)。如圖2所示，VAF(H1a：IRS→PE→PT)=383.72%，VAF(H1b：FRS→PE→PT)=158.33%。以上數(shù)值均大于80%，說明積極情緒在信息型修復(fù)策略、功能型修復(fù)策略和信任修復(fù)意愿之間的關(guān)系中均起完全中介效應(yīng)。

圖2 中介效應(yīng)分析

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為了檢驗(yàn)H3，即消費(fèi)認(rèn)知在積極情緒和信任修復(fù)意愿之間起調(diào)節(jié)作用，本研究使用交互項(xiàng)來進(jìn)行驗(yàn)證。由表3可見，交互項(xiàng)(積極情緒×消費(fèi)認(rèn)知)對(duì)信任修復(fù)意愿的影響是顯著的，β=0.090，t=3.311，p<0.001。因此，消費(fèi)認(rèn)知在積極情緒和信任修復(fù)意愿之間的關(guān)系中起正向、顯著的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步證實(shí)了H3。簡(jiǎn)單斜率圖如圖3所示。

圖3 簡(jiǎn)單斜率圖

(五)被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

在前文的中介效應(yīng)分析中，信息型修復(fù)策略、功能型修復(fù)策略與信任修復(fù)意愿之間通過積極情緒連接的完全中介關(guān)系已經(jīng)被證實(shí)。在本節(jié)中，被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析主要確定消費(fèi)認(rèn)知在中介關(guān)系中是否起調(diào)節(jié)作用，以及在何種程度上起調(diào)節(jié)作用。接下來，本研究將驗(yàn)證不同水平消費(fèi)認(rèn)知的變化如何影響中介效應(yīng)的變化[43]。具體來說，M即平均值，代表中等水平的消費(fèi)認(rèn)知；M-1 SD即平均值減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，代表低水平消費(fèi)認(rèn)知；M+1 SD即平均值加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，代表高水平消費(fèi)認(rèn)知。具體結(jié)果如表4所示。

表4 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)結(jié)果分析

由表4可見，在不同水平的消費(fèi)認(rèn)知下，積極情緒影響信息型修復(fù)策略和信任修復(fù)意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)。首先，在平均水平消費(fèi)認(rèn)知的條件下，效應(yīng)值為0.460，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.062，置信區(qū)間(0.343，0.585)不包含0。該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)正向且顯著。其次，在低水平消費(fèi)認(rèn)知的條件下，效應(yīng)值為0.378，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.069，置信區(qū)間(0.248，0.523)不包含0。該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)正向且顯著，但效應(yīng)值較低。同時(shí)，在高水平消費(fèi)認(rèn)知的條件下，效應(yīng)值為0.541，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.066，置信區(qū)間(0.414，0.671)不包含0。該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)正向且顯著，效應(yīng)值較高。以上分析結(jié)果支持了H4a。

在不同水平的消費(fèi)認(rèn)知下，積極情緒影響功能型修復(fù)策略和信任修復(fù)意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)。首先，在平均水平消費(fèi)認(rèn)知的條件下，效應(yīng)值為0.468，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.061，置信區(qū)間(0.358，0.597)不包含0，該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)正向且顯著。其次，在低水平消費(fèi)認(rèn)知的條件下，該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是正向且顯著的，效應(yīng)值為0.386，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.069，置信區(qū)間(0.261，0.535)不包含0。該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)正向且顯著，但效應(yīng)值較低。同時(shí)，在高水平消費(fèi)認(rèn)知的條件下，效應(yīng)值為0.549，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.064，置信區(qū)間(0.433，0.684)不包含0。該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)正向且顯著，效應(yīng)值較高。以上分析結(jié)果支持了H4b。

在不同水平的消費(fèi)認(rèn)知下，積極情緒影響情感型修復(fù)策略和信任修復(fù)意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，加入消費(fèi)認(rèn)知這一調(diào)節(jié)變量后，積極情緒在情感型修復(fù)策略與信任修復(fù)意愿之間起中介效應(yīng)，說明該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立。首先，在平均水平的消費(fèi)認(rèn)知條件下，效應(yīng)值為0.443，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.064，置信區(qū)間(0.322，0.573)不包含0，該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是正向且顯著的。其次，在低水平消費(fèi)認(rèn)知的條件下，效應(yīng)值為0.372，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.070，置信區(qū)間(0.247，0.518)不包含0。該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)正向且顯著，但效應(yīng)值較低。最后，在高水平消費(fèi)認(rèn)知的條件下，效應(yīng)值為0.514，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.066，置信區(qū)間(0.388，0.647)不包含0。該被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)正向且顯著，效應(yīng)值較高。以上分析結(jié)果支持了H4c。

綜上所述，消費(fèi)認(rèn)知水平的高低能夠影響對(duì)應(yīng)中介關(guān)系效應(yīng)值的變化。當(dāng)消費(fèi)認(rèn)知水平較高時(shí)，三種修復(fù)策略通過積極情緒影響信任修復(fù)意愿的關(guān)系更強(qiáng)。與之對(duì)應(yīng)，消費(fèi)認(rèn)知水平較低時(shí)，該關(guān)系就更弱。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者擁有更高的“直播+電商”相關(guān)的消費(fèi)意識(shí)時(shí)，修復(fù)策略通過積極情緒影響信任修復(fù)意愿的效果更好。

六、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

筆者構(gòu)建了一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介模型，考察在不同水平的消費(fèi)認(rèn)知下，不同修復(fù)策略通過積極情緒影響信任修復(fù)意愿的機(jī)制。本研究得出以下研究結(jié)論：第一，積極情緒在信息型修復(fù)策略、功能型修復(fù)策略與信任修復(fù)意愿之間的關(guān)系中發(fā)揮完全中介效應(yīng)。信息型修復(fù)策略和功能型修復(fù)策略并不能對(duì)信任修復(fù)意愿產(chǎn)生直接的正向影響。在“直播+電商”模式下，消費(fèi)者的高卷入情緒是解決信任修復(fù)的關(guān)鍵突破口。第二，情感型修復(fù)策略能夠直接、正向地影響信任修復(fù)意愿，積極情緒在二者關(guān)系中不存在中介效應(yīng)；但加入消費(fèi)認(rèn)知這一調(diào)節(jié)變量后，積極情緒在二者之間存在顯著的中介效應(yīng)。可以看出，在“直播+電商”模式下，消費(fèi)者更容易受情感型修復(fù)策略的影響。主播作為與消費(fèi)者“面對(duì)面”的直接溝通者，消費(fèi)者更傾向于認(rèn)可主播所作出的情感型修復(fù)策略。第三，消費(fèi)認(rèn)知不但在積極情緒與信任修復(fù)意愿兩者關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，還能夠提升積極情緒在不同修復(fù)策略與信任修復(fù)意愿之間關(guān)系的中介作用。具備較高水平消費(fèi)認(rèn)知的消費(fèi)者，更加熟悉“直播+電商”模式的整個(gè)交易流程和解決方案，因此，消費(fèi)者在得到相關(guān)補(bǔ)償后，能夠快速實(shí)現(xiàn)信任修復(fù)。

(二)研究意義與營(yíng)銷實(shí)踐啟示

1.研究意義

首先，本研究豐富和拓展了消費(fèi)者信任修復(fù)的研究場(chǎng)景。以往學(xué)者多基于產(chǎn)品危機(jī)事件后的研究視角，而本文細(xì)化了“直播+電商”模式下消費(fèi)者信任修復(fù)的研究場(chǎng)景。其次，本研究細(xì)化了修復(fù)策略與信任修復(fù)意愿之間的關(guān)系連結(jié)，考察了積極情緒在消費(fèi)者信任修復(fù)過程中的中介效應(yīng)，探討了不同消費(fèi)認(rèn)知水平在信任修復(fù)路徑中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)一步豐富了信任修復(fù)的前因變量。最后，本研究從多元互動(dòng)視角下探究消費(fèi)者的信任修復(fù)機(jī)制，擴(kuò)寬了信任修復(fù)的利益相關(guān)者行為的影響路徑。

2.營(yíng)銷實(shí)踐啟示

在“直播+電商”模式中，信任違背事件發(fā)生后，相關(guān)主體應(yīng)著眼于以下幾個(gè)方面：第一，平臺(tái)和商家在進(jìn)行信任修復(fù)時(shí)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的情緒因素，提高其在遭受信任違背后的積極體驗(yàn)?？梢钥紤]采取相關(guān)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，用更耐心的態(tài)度來提升消費(fèi)者的積極情緒。第二，主播的情感型修復(fù)是最有效的信任修復(fù)策略。因此，在發(fā)生信任違背事件后，主播應(yīng)立刻采取相關(guān)情感型修復(fù)策略，如道歉、安撫和承諾等，第一時(shí)間緩解消費(fèi)者的高卷入情緒。第三，基于消費(fèi)認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用，相關(guān)主體在日常維護(hù)消費(fèi)者群體時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注其消費(fèi)認(rèn)知的提升，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物相關(guān)知識(shí)的了解。第四，各方主體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信任修復(fù)時(shí)應(yīng)注重聯(lián)動(dòng)性。在發(fā)生信任違背事件后，直播平臺(tái)、商家和主播應(yīng)責(zé)任共擔(dān)，共同發(fā)力從多角度為消費(fèi)者提供滿意的解決方案。

(三)研究展望

第一，在數(shù)據(jù)來源的選擇上，未來研究可以通過半結(jié)構(gòu)化訪談、扎根理論等質(zhì)性研究方法來挖掘更加全面的影響因素。第二，在修復(fù)策略的選擇上，未來研究可以根據(jù)主體特征進(jìn)行細(xì)化和分類。