國內(nèi)品牌IP 塑造策略的探索－以迪士尼反派IP 角色的認同轉(zhuǎn)變?yōu)槔?/h1>
2023-05-22 08:13:36王鑫
河北畫報 2023年10期
王鑫
（華東師范大學(xué)設(shè)計學(xué)院）
互聯(lián)網(wǎng)時代下，現(xiàn)代商業(yè)競爭愈演愈烈，助力品牌發(fā)展的設(shè)計也層出不窮。品牌傳播的重點是品牌故事的講述與文化的傳遞，而IP形象作為故事情感敘事與發(fā)展的主要推手，在品牌發(fā)展、傳播、塑造中發(fā)揮著巨大的作用。迪士尼作為打造動畫IP形象領(lǐng)域的佼佼者，深諳IP形象塑造之道，能讓消費者與之產(chǎn)生精神共鳴與心理依附，具有重要參考借鑒價值。
一、出丑效應(yīng)概念闡述
出丑效應(yīng)又叫仰巴腳效應(yīng)是由美國社會心理學(xué)家艾略特·阿倫森在1932年提出，該理論依據(jù)建立在艾略特做過的一個實驗上，四段情節(jié)相似的訪談錄像帶，對應(yīng)著四位被訪談?wù)?，一位是面對主持的訪問侃侃而談，冷靜且自信從容的成功人士，完美的表現(xiàn)大受觀眾肯定；第二位是受訪者背景與第一位相似，但其狀態(tài)緊張且羞澀，還不小心將咖啡碰倒灑濺到主持人的衣服上；第三位是個普通人，中規(guī)中矩地完成了訪談；第四位有第三位的普通，第二位的緊張，也打翻了咖啡弄臟了主持人衣服。艾略特找來被試并向各位分別播放了四段影片，讓被試在四位中選出一位最受人喜歡的人物，令人意外的是，被選中的不是第一位侃侃而談的成功人士，而是第二位打翻咖啡的成功人士，且選擇率高達95%。最終結(jié)論是：才能平庸的人固然不會受到大多數(shù)人的喜愛，但是完美無缺的人也不見得能受到眾人的欽慕。最討人喜歡的是精明有才能且?guī)в行∪秉c的人，這種現(xiàn)象就被稱為出丑效應(yīng)。[1]
換個思路來說，出丑效應(yīng)就是對人物其社會角色行為模式的打破，打破大眾基于有限信息對人建立起的認知圖式，一旦人物做出與我們提前預(yù)設(shè)的認知圖式不相符合的行為動作時，我們就會被吸引，感到驚喜從而對其產(chǎn)生興趣甚至喜愛[2]。從美學(xué)角度看，出丑效應(yīng)屬于“殘缺美”美學(xué)范疇，就如西方象征著美與愛的斷臂維納斯，雖然維納斯的斷臂讓人感到無比惋惜，但是斷臂突出焦點，恰到好處地襯托整體，滿足了人們對美好事物的追求與遐想，是世人公認的殘缺美。
二、出丑效應(yīng)影響下迪士尼反派IP 的認同轉(zhuǎn)變
（一）瑪琳菲森——打破反派性格特點認知圖式
1959年上映的迪士尼電影《睡美人》，改編自夏爾·佩羅與格林兄弟版本的同名童話故事，該影片在人物塑造上幾乎完全參照原著，黑女巫瑪琳菲森自始至終都是惹人厭惡的壞人，是所有負面品質(zhì)的集合體。2014年5月迪士尼上映影片《沉睡魔咒》，同樣改編自《睡美人》不同以往的是故事主人公變成了仙女瑪琳菲森，她不再是原著中獨惡的性格特點，在新的電影里她變成了摩爾森林的守護者，是一個擁有復(fù)雜情感轉(zhuǎn)變的角色（如圖2-1)。
圖2-1：瑪琳菲森不同人物性格塑造表現(xiàn)（圖片來源：影片截圖）
迪士尼在《沉睡魔咒》中描寫了瑪琳菲森生命過程中的坎坷與曲折，因為信任世人而被割去翅膀，因為憎恨仇人而施下沉睡魔咒，因為被童真感化而救醒公主。迪士尼將《沉睡魔咒》中瑪琳菲森這一角色進行解構(gòu)，重塑，相較于上一部作品《睡美人》，瑪琳菲森的人物性格特點不再與印象中的反派一樣是“壞”字的代名詞，相反區(qū)別于以往迪士尼反派角色的性格“片面化”，她的性格塑造更具層次，擁有天真無邪、冷酷無情、堅毅與柔軟三個層次的轉(zhuǎn)變，使得人物更加飽滿，致使觀眾對反派角色大有改觀，接受一部由大眾印象反派作為主角的電影，并予以好評。
（二）庫伊拉——打破反派人物造型認知圖式
庫伊拉是迪士尼1997年上映電影《101忠狗》中的反派角色，在該作品中庫伊拉是一個熱衷于皮草的女大亨，想用片中所有新生斑點小狗的皮制成一件斑點皮草，便派人綁架全部小狗企圖殺掉從而得到皮草，最終伏法被捕。迪士尼在影片《101忠狗》中對庫伊拉反派人物的形象塑造慣用反派造型塑造技巧，枯瘦如柴的身體、如荊棘般尖刺的鼻子、顴骨與下巴，狹長的臉型，亂蓬蓬但黑白分明的頭發(fā)，上挑且尖銳的眉毛與濃妝艷抹的臉龐，看上去就是一個尖酸刻薄像。2021年迪士尼出品的《黑白魔女庫伊拉》影片，故事設(shè)定在七十年代被朋克搖滾熱潮席卷的倫敦，講述了一個年輕女子是如何從具有時尚才華，擁有獨特自我風(fēng)格的小偷黛拉變成瘋狂、摩登叛逆且極具報復(fù)心理的庫伊拉的故事。
庫伊拉作為迪士尼系列電影里的傳統(tǒng)反派，在《黑白魔女庫伊拉》上映之前別的影視作品（例如《童話鎮(zhèn)》第四季）中均參考97年版本進行人物形象塑造，不同的影視作品相同的角色形象不斷地在加深群眾對于反派庫伊拉的固有認識（如圖2-2）。但在《黑白魔女庫伊拉》中，迪士尼轉(zhuǎn)變思路：既然故事矛盾沖突是時裝，就將時尚貫徹到底。片中庫伊拉不再是單一的服飾與尖銳的面龐，而是面容飽滿且時裝造型百變不重樣的摩登女郎，該片邀請到曾提名8次奧斯卡金像獎最佳服裝設(shè)計師獎的服裝設(shè)計師Jenny Beavan，其為庫伊拉這個角色準(zhǔn)備了10箱衣服，而在時長2小時的影片中庫伊拉共有47個造型，在這些造型中能看到Vivienne Westwood、Alexander McQueen以及John Galliano三位設(shè)計師的影子，而這些設(shè)計師的作品中都有著與時代不同的叛逆元素，這一點與新版庫伊拉的性格十分契合，將大眾印象中扁平化、臉譜化的“惡人”轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具獨立女性主義思想的反派“時尚女魔頭”。這樣的轉(zhuǎn)變突破了觀眾對庫伊拉的固有造型圖式認知（如圖2-3），感到驚喜與意外，稱其是迪士尼版《穿Prada的女王》①的故事，表示片中庫伊拉雖然是“惡棍”，但不妨礙他們的喜愛。
圖2-2：不同影視作品中庫伊拉角色形象塑造（圖片來源：影片截圖）
圖2-3：《黑白魔女庫伊拉》中庫伊拉角色形象（圖片來源：影片截圖）
（三）葛朵——打破反派行為模式認知圖式
葛朵是迪士尼首部3D動畫作品《魔發(fā)奇緣》中的反派人物角色，其身份是女巫，因企圖永葆青春便獨自占有神奇太陽花幾個世紀，直到皇室為救王后將花挖走做藥皇后服下。此后，王后產(chǎn)下頭頂金發(fā)的公主（樂佩），葛朵為了保持容顏，來到皇宮割下公主頭發(fā)后發(fā)現(xiàn)魔法失效，最終將公主搶走，深居高塔與世隔絕。影片中迪士尼對于葛朵反派行為的描寫有二：一是將公主搶走，迫使公主遠離父母；二是限制公主自由，遠離世間。但以上行為都是計劃出現(xiàn)意外后的形式所迫之舉，并非主動謀劃。
葛朵將公主囚禁于高塔后，盡心地扮演著母親的角色陪伴著公主（如圖2-4），愿意走3天路程為公主買喜歡的顏料，充分了解公主喜好，并時常為公主準(zhǔn)備最愛的美食，可以看出葛朵十分喜愛樂佩，愿為其傾盡所有。在傳統(tǒng)文學(xué)作品和影視作品中，反派角色幾乎是絕對的利己主義者，僅注重個人利益。片中葛朵的行為模式，如果絕對參照利己主義者，葛朵應(yīng)把公主當(dāng)作傀儡，需之即來揮之即去，情感線的設(shè)計是冗余的。但迪士尼將葛朵設(shè)計成一個給予者和接受者的結(jié)合體，甚至付出所花精力大于公主在給予時所消耗的精力，將葛朵的行為模式設(shè)計的情理之中且意料之外，打破傳統(tǒng)反派單一行為模式，多線行為的交織使得觀眾與葛朵產(chǎn)生共鳴，生發(fā)同理心，對其態(tài)度由厭惡轉(zhuǎn)變?yōu)橥椤?/p>
圖2-4：葛朵女巫與樂佩（圖片來源：官方網(wǎng)站）
三、迪士尼反派IP 的認同轉(zhuǎn)變對我國品牌IP 塑造的啟發(fā)
IP是消費者與品牌之間的橋梁，消費者看重IP的內(nèi)容價值觀及其所傳遞的精神力量。IP形象具有強大的延展性與創(chuàng)造性，其良好的塑造不僅可以擴大品牌影響力還能增加品牌消費者黏性，借鑒迪士尼塑造IP形象的方式策略，筆者提出以下建議。
（一）IP形象應(yīng)具有故事性
在快節(jié)奏的時代里，IP周期相較于以往大大縮短，熱度的減弱意味著觀眾關(guān)注度的降低。想要IP具有不可替代性，就需要賦予IP形象可持續(xù)的生命力，IP形象故事性地塑造無疑是一大抓手。就如瑪莉菲森，迪士尼為其構(gòu)建了完全脫離原著的故事邏輯線，得到大眾消費者的青睞，迪士尼也在消費者喜愛度的加持下?lián)碛袆?chuàng)造故事未來發(fā)展的勇氣。
（二）IP形象應(yīng)具有獨特性
在消費者尚未深刻接觸到某個品牌時，品牌的視覺形象是吸引消費者消費的第一動力。品牌的視覺形象除了是品牌理念與文化的載體之外，也具有IP性格的獨特呈現(xiàn)。基于品牌對IP形象的故事鋪墊，打造符合故事背景下的IP形象，如庫伊拉背景是時尚女魔頭，其形象就是多變、摩登與時尚；星黛露背景是舞蹈家，其形象則是多變的芭蕾舞裙。
（三）IP形象應(yīng)是人性化的塑造
IP形象就如品牌代言人，IP行為等同于品牌行為。IP形象的性格特點不能違背道德倫理，應(yīng)具備良好品質(zhì)。親和力是引發(fā)消費者共鳴、使消費者快速接受的基礎(chǔ)，在保有親和力的基礎(chǔ)上發(fā)展IP形象獨有性格特色，共性與特性的碰撞才是IP形象安身立命的資本。人性化塑造的特點要求IP形象應(yīng)具有互動性與及時性[3]，其中體現(xiàn)在運營現(xiàn)實粉絲上，將路人和普通粉絲通過運營轉(zhuǎn)型成為忠實粉絲，成為IP堅實的后盾，除去精力與財力的貢獻之外，她們往往能夠為IP提出正向建議指導(dǎo)并得到品牌的認同從而獲得成就感。
（四）IP形象應(yīng)充滿時代精神力量
縱觀迪士尼IP，女性占比大過于男性，且女性IP更受大眾喜愛。其中，迪士尼女性IP經(jīng)久不衰的主要原因是迪士尼善于總結(jié)不同時代背景下女性主義的演變規(guī)律，將這樣的規(guī)律用為迪士尼不同時期IP形象塑造的基礎(chǔ)，從柔美的傳統(tǒng)女性到具有反抗精神的覺醒女性再到勇敢自信的新興女性[4]，不同時期的下的角色轉(zhuǎn)變使得IP形象更立體與鮮活，暗合社會價值觀念的發(fā)展變化[5]。
四、結(jié)語
參考迪士尼反派IP塑造路徑，我們可以了解到打破大眾對IP形象的認知圖式能夠豐富大眾的審美情感，調(diào)動大眾情緒和主動審美情趣，激發(fā)大眾的想象力去感知IP形象的人生，從而對品牌產(chǎn)生吸引力，促進品牌的可持續(xù)發(fā)展。不僅如此，迪士尼電影IP通過構(gòu)建真人電影與原童話故事或動畫片互通聯(lián)系，并增強故事的現(xiàn)實邏輯為電影注入時代話語，從而強化在社會公共文本的話語權(quán)與解釋權(quán)，而這一路徑難點在于其背后有眾多資源的匹配與支持，是目前國內(nèi)IP難以企及的高度。我國的IP塑造需結(jié)合實際情況，不可盲目照搬，國內(nèi)品牌市場IP未開發(fā)的空間還很遼闊，受消費者和時代背景的影響也逐漸在改變，雖然路難走但前途光明。
注釋
①《穿prada的女王》，由大衛(wèi)·弗蘭科爾指導(dǎo)，影片講述一個剛離開校門的女大學(xué)生，進入了一家頂級時裝雜志社當(dāng)主編助理的故事，她從初入職場的迷惑到從自身出發(fā)尋找問題根源最后成為了一個出色的職場時尚達人。
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王鑫
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二、出丑效應(yīng)影響下迪士尼反派IP 的認同轉(zhuǎn)變
（一）瑪琳菲森——打破反派性格特點認知圖式
1959年上映的迪士尼電影《睡美人》，改編自夏爾·佩羅與格林兄弟版本的同名童話故事，該影片在人物塑造上幾乎完全參照原著，黑女巫瑪琳菲森自始至終都是惹人厭惡的壞人，是所有負面品質(zhì)的集合體。2014年5月迪士尼上映影片《沉睡魔咒》，同樣改編自《睡美人》不同以往的是故事主人公變成了仙女瑪琳菲森，她不再是原著中獨惡的性格特點，在新的電影里她變成了摩爾森林的守護者，是一個擁有復(fù)雜情感轉(zhuǎn)變的角色（如圖2-1)。
圖2-1：瑪琳菲森不同人物性格塑造表現(xiàn)（圖片來源：影片截圖）
迪士尼在《沉睡魔咒》中描寫了瑪琳菲森生命過程中的坎坷與曲折，因為信任世人而被割去翅膀，因為憎恨仇人而施下沉睡魔咒，因為被童真感化而救醒公主。迪士尼將《沉睡魔咒》中瑪琳菲森這一角色進行解構(gòu)，重塑，相較于上一部作品《睡美人》，瑪琳菲森的人物性格特點不再與印象中的反派一樣是“壞”字的代名詞，相反區(qū)別于以往迪士尼反派角色的性格“片面化”，她的性格塑造更具層次，擁有天真無邪、冷酷無情、堅毅與柔軟三個層次的轉(zhuǎn)變，使得人物更加飽滿，致使觀眾對反派角色大有改觀，接受一部由大眾印象反派作為主角的電影，并予以好評。
（二）庫伊拉——打破反派人物造型認知圖式
庫伊拉是迪士尼1997年上映電影《101忠狗》中的反派角色，在該作品中庫伊拉是一個熱衷于皮草的女大亨，想用片中所有新生斑點小狗的皮制成一件斑點皮草，便派人綁架全部小狗企圖殺掉從而得到皮草，最終伏法被捕。迪士尼在影片《101忠狗》中對庫伊拉反派人物的形象塑造慣用反派造型塑造技巧，枯瘦如柴的身體、如荊棘般尖刺的鼻子、顴骨與下巴，狹長的臉型，亂蓬蓬但黑白分明的頭發(fā)，上挑且尖銳的眉毛與濃妝艷抹的臉龐，看上去就是一個尖酸刻薄像。2021年迪士尼出品的《黑白魔女庫伊拉》影片，故事設(shè)定在七十年代被朋克搖滾熱潮席卷的倫敦，講述了一個年輕女子是如何從具有時尚才華，擁有獨特自我風(fēng)格的小偷黛拉變成瘋狂、摩登叛逆且極具報復(fù)心理的庫伊拉的故事。
庫伊拉作為迪士尼系列電影里的傳統(tǒng)反派，在《黑白魔女庫伊拉》上映之前別的影視作品（例如《童話鎮(zhèn)》第四季）中均參考97年版本進行人物形象塑造，不同的影視作品相同的角色形象不斷地在加深群眾對于反派庫伊拉的固有認識（如圖2-2）。但在《黑白魔女庫伊拉》中，迪士尼轉(zhuǎn)變思路：既然故事矛盾沖突是時裝，就將時尚貫徹到底。片中庫伊拉不再是單一的服飾與尖銳的面龐，而是面容飽滿且時裝造型百變不重樣的摩登女郎，該片邀請到曾提名8次奧斯卡金像獎最佳服裝設(shè)計師獎的服裝設(shè)計師Jenny Beavan，其為庫伊拉這個角色準(zhǔn)備了10箱衣服，而在時長2小時的影片中庫伊拉共有47個造型，在這些造型中能看到Vivienne Westwood、Alexander McQueen以及John Galliano三位設(shè)計師的影子，而這些設(shè)計師的作品中都有著與時代不同的叛逆元素，這一點與新版庫伊拉的性格十分契合，將大眾印象中扁平化、臉譜化的“惡人”轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具獨立女性主義思想的反派“時尚女魔頭”。這樣的轉(zhuǎn)變突破了觀眾對庫伊拉的固有造型圖式認知（如圖2-3），感到驚喜與意外，稱其是迪士尼版《穿Prada的女王》①的故事，表示片中庫伊拉雖然是“惡棍”，但不妨礙他們的喜愛。
圖2-2：不同影視作品中庫伊拉角色形象塑造（圖片來源：影片截圖）
圖2-3：《黑白魔女庫伊拉》中庫伊拉角色形象（圖片來源：影片截圖）
（三）葛朵——打破反派行為模式認知圖式
葛朵是迪士尼首部3D動畫作品《魔發(fā)奇緣》中的反派人物角色，其身份是女巫，因企圖永葆青春便獨自占有神奇太陽花幾個世紀，直到皇室為救王后將花挖走做藥皇后服下。此后，王后產(chǎn)下頭頂金發(fā)的公主（樂佩），葛朵為了保持容顏，來到皇宮割下公主頭發(fā)后發(fā)現(xiàn)魔法失效，最終將公主搶走，深居高塔與世隔絕。影片中迪士尼對于葛朵反派行為的描寫有二：一是將公主搶走，迫使公主遠離父母；二是限制公主自由，遠離世間。但以上行為都是計劃出現(xiàn)意外后的形式所迫之舉，并非主動謀劃。
葛朵將公主囚禁于高塔后，盡心地扮演著母親的角色陪伴著公主（如圖2-4），愿意走3天路程為公主買喜歡的顏料，充分了解公主喜好，并時常為公主準(zhǔn)備最愛的美食，可以看出葛朵十分喜愛樂佩，愿為其傾盡所有。在傳統(tǒng)文學(xué)作品和影視作品中，反派角色幾乎是絕對的利己主義者，僅注重個人利益。片中葛朵的行為模式，如果絕對參照利己主義者，葛朵應(yīng)把公主當(dāng)作傀儡，需之即來揮之即去，情感線的設(shè)計是冗余的。但迪士尼將葛朵設(shè)計成一個給予者和接受者的結(jié)合體，甚至付出所花精力大于公主在給予時所消耗的精力，將葛朵的行為模式設(shè)計的情理之中且意料之外，打破傳統(tǒng)反派單一行為模式，多線行為的交織使得觀眾與葛朵產(chǎn)生共鳴，生發(fā)同理心，對其態(tài)度由厭惡轉(zhuǎn)變?yōu)橥椤?/p>
圖2-4：葛朵女巫與樂佩（圖片來源：官方網(wǎng)站）
三、迪士尼反派IP 的認同轉(zhuǎn)變對我國品牌IP 塑造的啟發(fā)
IP是消費者與品牌之間的橋梁，消費者看重IP的內(nèi)容價值觀及其所傳遞的精神力量。IP形象具有強大的延展性與創(chuàng)造性，其良好的塑造不僅可以擴大品牌影響力還能增加品牌消費者黏性，借鑒迪士尼塑造IP形象的方式策略，筆者提出以下建議。
（一）IP形象應(yīng)具有故事性
在快節(jié)奏的時代里，IP周期相較于以往大大縮短，熱度的減弱意味著觀眾關(guān)注度的降低。想要IP具有不可替代性，就需要賦予IP形象可持續(xù)的生命力，IP形象故事性地塑造無疑是一大抓手。就如瑪莉菲森，迪士尼為其構(gòu)建了完全脫離原著的故事邏輯線，得到大眾消費者的青睞，迪士尼也在消費者喜愛度的加持下?lián)碛袆?chuàng)造故事未來發(fā)展的勇氣。
（二）IP形象應(yīng)具有獨特性
在消費者尚未深刻接觸到某個品牌時，品牌的視覺形象是吸引消費者消費的第一動力。品牌的視覺形象除了是品牌理念與文化的載體之外，也具有IP性格的獨特呈現(xiàn)。基于品牌對IP形象的故事鋪墊，打造符合故事背景下的IP形象，如庫伊拉背景是時尚女魔頭，其形象就是多變、摩登與時尚；星黛露背景是舞蹈家，其形象則是多變的芭蕾舞裙。
（三）IP形象應(yīng)是人性化的塑造
IP形象就如品牌代言人，IP行為等同于品牌行為。IP形象的性格特點不能違背道德倫理，應(yīng)具備良好品質(zhì)。親和力是引發(fā)消費者共鳴、使消費者快速接受的基礎(chǔ)，在保有親和力的基礎(chǔ)上發(fā)展IP形象獨有性格特色，共性與特性的碰撞才是IP形象安身立命的資本。人性化塑造的特點要求IP形象應(yīng)具有互動性與及時性[3]，其中體現(xiàn)在運營現(xiàn)實粉絲上，將路人和普通粉絲通過運營轉(zhuǎn)型成為忠實粉絲，成為IP堅實的后盾，除去精力與財力的貢獻之外，她們往往能夠為IP提出正向建議指導(dǎo)并得到品牌的認同從而獲得成就感。
（四）IP形象應(yīng)充滿時代精神力量
縱觀迪士尼IP，女性占比大過于男性，且女性IP更受大眾喜愛。其中，迪士尼女性IP經(jīng)久不衰的主要原因是迪士尼善于總結(jié)不同時代背景下女性主義的演變規(guī)律，將這樣的規(guī)律用為迪士尼不同時期IP形象塑造的基礎(chǔ)，從柔美的傳統(tǒng)女性到具有反抗精神的覺醒女性再到勇敢自信的新興女性[4]，不同時期的下的角色轉(zhuǎn)變使得IP形象更立體與鮮活，暗合社會價值觀念的發(fā)展變化[5]。
四、結(jié)語
參考迪士尼反派IP塑造路徑，我們可以了解到打破大眾對IP形象的認知圖式能夠豐富大眾的審美情感，調(diào)動大眾情緒和主動審美情趣，激發(fā)大眾的想象力去感知IP形象的人生，從而對品牌產(chǎn)生吸引力，促進品牌的可持續(xù)發(fā)展。不僅如此，迪士尼電影IP通過構(gòu)建真人電影與原童話故事或動畫片互通聯(lián)系，并增強故事的現(xiàn)實邏輯為電影注入時代話語，從而強化在社會公共文本的話語權(quán)與解釋權(quán)，而這一路徑難點在于其背后有眾多資源的匹配與支持，是目前國內(nèi)IP難以企及的高度。我國的IP塑造需結(jié)合實際情況，不可盲目照搬，國內(nèi)品牌市場IP未開發(fā)的空間還很遼闊，受消費者和時代背景的影響也逐漸在改變，雖然路難走但前途光明。
注釋
①《穿prada的女王》，由大衛(wèi)·弗蘭科爾指導(dǎo)，影片講述一個剛離開校門的女大學(xué)生，進入了一家頂級時裝雜志社當(dāng)主編助理的故事，她從初入職場的迷惑到從自身出發(fā)尋找問題根源最后成為了一個出色的職場時尚達人。
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