非遺文創(chuàng)品牌構(gòu)建研究——以陽(yáng)新布貼為例

田志梅 李婧翀

（湖北大學(xué)）

作為湖北省優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的陽(yáng)新布貼在2008年6月被選入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在2011年的時(shí)候，陽(yáng)新布貼這一商標(biāo)注冊(cè)成功，為今后走入市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在國(guó)家的大力扶持之下，陽(yáng)新布貼可以說(shuō)是走出國(guó)門在國(guó)外也可以見到它的身影。但是即使這樣陽(yáng)新布貼的發(fā)展現(xiàn)狀也不容樂觀，現(xiàn)存的研究多為其藝術(shù)特色和文化內(nèi)涵方面，對(duì)于陽(yáng)新布貼的品牌構(gòu)建以及活態(tài)傳承方面的文獻(xiàn)內(nèi)容較少。本人認(rèn)為隨著現(xiàn)代人民的生活水平提高，使得作為實(shí)用民間工藝的陽(yáng)新布貼不能發(fā)揮其本身的作用，傳承人多數(shù)將其作為工藝品投入市場(chǎng)。以及市面上沒有一套完整的陽(yáng)新布貼品牌，這些原因?qū)е铝岁?yáng)新布貼的知名度較低，且不能起到傳播陽(yáng)新地域文化和保護(hù)陽(yáng)新布貼的活態(tài)傳承的作用，本文試圖提出建議來(lái)改善這一現(xiàn)狀。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌現(xiàn)狀概述

自2006年開始國(guó)家針對(duì)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)提出多個(gè)政策，近些年來(lái)學(xué)術(shù)界和消費(fèi)者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注也對(duì)其發(fā)展提供了極大的幫助，目前市場(chǎng)上有許多成功的非遺品牌，這些品牌極具品牌文化內(nèi)涵，可以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神需求，使得消費(fèi)者可以和品牌建立忠誠(chéng)關(guān)系，提升品牌的認(rèn)同感從而可以在市場(chǎng)上占有一席之地。成功的案例有“張小泉”的刀具、傳統(tǒng)白酒品牌“劍南春”及龍泉青瓷。這些成功的案例在設(shè)計(jì)品牌形象的時(shí)候都融入了大量獨(dú)特的當(dāng)?shù)匚幕丶氨Ａ袅朔沁z產(chǎn)品本身的特色，使得品牌具有高度識(shí)別性。但是根據(jù)筆者調(diào)查現(xiàn)階段也有大部分的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌仍然存在一些問題，這些非遺品牌沒有清晰的品牌形象意識(shí)和品牌定位，許多非遺產(chǎn)品都追求經(jīng)濟(jì)效益，在設(shè)計(jì)的時(shí)候用“拿來(lái)主義”，使品牌標(biāo)簽化嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏特色辨識(shí)度不高。

二、國(guó)內(nèi)布貼研究現(xiàn)狀

布貼又被稱之為補(bǔ)花，在最早的時(shí)候形容對(duì)破損衣物進(jìn)行縫補(bǔ)，使其在縫補(bǔ)后不會(huì)破壞美觀。此項(xiàng)工藝歷史悠久，早在唐朝就已經(jīng)有了這種工藝的雛形，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已逐漸融合了多種不同技法，形成具有不同地域文化內(nèi)涵的布貼風(fēng)格，融入勞動(dòng)人民的智慧，是民間實(shí)用工藝中一塊不可多得的瑰寶。

（一）水城縣彝族彩布貼花

彝族布貼花又被稱為“布貼繡”，常常出現(xiàn)在彝族傳統(tǒng)的服飾中。彝族彩布貼花的色彩亮麗，層次豐富，圖案多為常見的花蕊紋樣和日常生活進(jìn)行抽象化處理，有著豐富的文化內(nèi)涵。在當(dāng)?shù)氐闹卮蠊?jié)日時(shí)人們都需穿著有彩布貼花的傳統(tǒng)服飾，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)有著相當(dāng)重要的作用。在文創(chuàng)品牌構(gòu)建方面，多為“文化+旅游”的構(gòu)建模式，和當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)相結(jié)合，使人們更加深入地了解彝族文化特色。

（二）延川布貼

延川布貼，形成于我國(guó)陜北地區(qū)，是通過(guò)陜北人民的生活實(shí)踐形成的一種具有地域文化特色的傳統(tǒng)民間藝術(shù)。延川布貼的造型精致、圖案線條較細(xì)且流暢、多選用飽和度高的色彩，其圖案題材種類繁多，如《走西口》等都出現(xiàn)在延川布貼之中，在品牌開發(fā)方面延川布貼的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其身上包含了沉淀多年的陜北民風(fēng)，大多數(shù)延川布貼的品牌到目前為止仍處于初期的摸索階段，主要停留在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的制作階段，對(duì)于品牌形象統(tǒng)一、提升知名度等方面仍然無(wú)法成形。

（三）陽(yáng)新布貼

陽(yáng)新布貼，是我國(guó)鄂東地區(qū)的傳統(tǒng)民間藝術(shù)，是對(duì)廢舊衣料的重新再利用，根據(jù)調(diào)查本人認(rèn)為陽(yáng)新布貼的品牌發(fā)展在現(xiàn)階段仍停留在產(chǎn)品的開發(fā)階段，對(duì)其他環(huán)節(jié)幾乎沒有涉及，導(dǎo)致品牌形象未能深入人心，這也是知名度較低的原因之一。再者，陽(yáng)新布貼近些年來(lái)的傳承人出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象。據(jù)2019年統(tǒng)計(jì)，在陽(yáng)新可以創(chuàng)作布貼的青年人只有500余人。而在陽(yáng)新文化館中被收藏的精品也只有40余幅。（數(shù)據(jù)來(lái)源于百度文庫(kù)）。傳承人的減少直接導(dǎo)致了陽(yáng)新布貼成品的減少，這同樣也是陽(yáng)新布貼發(fā)展不容樂觀的原因之一。最后，本人認(rèn)為陽(yáng)新布貼的宣傳較少，銷售渠道也十分的單一。作為在鄂東地區(qū)沉淀數(shù)百年的民間文化瑰寶，陽(yáng)新布貼是當(dāng)?shù)厝说闹腔劢Y(jié)晶，身上承載著豐富的地域文化內(nèi)涵，但是本人在網(wǎng)購(gòu)APP上幾乎搜索不到任何關(guān)于售賣和陽(yáng)新布貼相關(guān)產(chǎn)品的店鋪。這一現(xiàn)象帶來(lái)的直接結(jié)果是許多想要了解、購(gòu)買陽(yáng)新布貼的人苦于沒有途徑而被迫放棄購(gòu)買。

三、陽(yáng)新布貼的發(fā)展及圖案藝術(shù)價(jià)值分析

（一）陽(yáng)新布貼的起源及發(fā)展

1985年陽(yáng)新布貼第一次出現(xiàn)在人們的視線中，至今已經(jīng)有37年的歷史，在1987年的時(shí)候陽(yáng)新布貼出現(xiàn)在北京的《第一屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)》中，在1989年的時(shí)候開始在外國(guó)展出，之后更是以專題紀(jì)錄片和教材的形式出現(xiàn)在全國(guó)各地，在2008年的時(shí)候陽(yáng)新布貼被選為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。據(jù)了解陽(yáng)新布貼是勞動(dòng)人民對(duì)邊角布料重新再利用，通過(guò)剪裁、拼貼等方式制作而成。一開始就是作為實(shí)用民間藝術(shù)，后來(lái)隨著時(shí)間的流逝，制作者慢慢有意識(shí)地加入了自身的審美意識(shí)，讓陽(yáng)新布貼變?yōu)橐环N獨(dú)特的藝術(shù)形式。被廣泛運(yùn)用到日常實(shí)用物品之中，它的出現(xiàn)可以充分地證明廣大勞動(dòng)的智慧和審美。

（二）陽(yáng)新布貼的圖案價(jià)值分析

1.陽(yáng)新布貼紋樣色彩分析

陽(yáng)新布貼的圖案色彩十分艷麗，大多數(shù)陽(yáng)新布貼都是在黑色的底布上用藍(lán)色、紅色、黃色等高純度顏色的布料進(jìn)行拼貼。因?yàn)樯钌牡咨土辽M(jìn)行對(duì)比，使得整個(gè)作品極具沖擊力，充分體現(xiàn)出陽(yáng)新人民對(duì)生活的向往。這些色彩的運(yùn)用和搭配也是純屬憑借設(shè)計(jì)者的喜好和審美而不是使用自然界中的顏色，這樣制作而成的陽(yáng)新布貼變化萬(wàn)千具有一種濃烈的自由之味。

2.陽(yáng)新布貼紋樣題材分析

陽(yáng)新布貼是一種民間實(shí)用工藝藝術(shù)，因?yàn)閬?lái)自民間，他的題材多是為民間常見物，如動(dòng)物紋、植物紋、幾何紋和生活用品等。這些圖形種類豐富、造型質(zhì)樸，利用不同的組合方式來(lái)表達(dá)陽(yáng)新人民對(duì)生活的美好向往。例如將魚和蓮花組合在一起體現(xiàn)吉祥如意、萬(wàn)字紋、煙袋以及銅錢放在一起寓意為“萬(wàn)代富貴”（信息來(lái)源于百度百科）。

四、陽(yáng)新布貼品牌構(gòu)建的具體策略

（一）設(shè)計(jì)目的

作為中華民族傳統(tǒng)民間文化，陽(yáng)新布貼有悠久的歷史，它向我們展示了勞動(dòng)人民的智慧，具有獨(dú)特的文化價(jià)值。是重要的文化瑰寶，但是據(jù)了解陽(yáng)新布貼的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。始終處于原始階段，沒有清晰的品牌意識(shí)，筆者遵循著非遺文創(chuàng)品牌的構(gòu)建原則，考慮到陽(yáng)新布貼的文化內(nèi)涵以及獨(dú)特的技藝構(gòu)建了“半新半舊”這一個(gè)非遺文創(chuàng)品牌，旨在更好地宣傳和推廣陽(yáng)新布貼這一非遺文創(chuàng)的文化價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，搭建其和消費(fèi)者的情感共鳴，建立特有的非遺品牌形象。從而讓這項(xiàng)工藝得到更好的傳承。

（二）設(shè)計(jì)理念

本次設(shè)計(jì)的品牌名為“半新半舊”取名自《朱子治家格言》“半絲半縷，恒念物力維艱”。意思是就算只有半根線半條線我們也要牢記它來(lái)之不易，我們應(yīng)當(dāng)珍惜。陽(yáng)新布貼的形成在一開始形成可能就是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝嗣癯缟泄?jié)儉的生活作風(fēng)，用碎布頭來(lái)縫補(bǔ)衣物，和諺語(yǔ)中的“半絲”的意義相同。所以將品牌命名為半新半舊，主要宣傳的是節(jié)儉質(zhì)樸生活的文化理念。

在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上，作者選擇了陽(yáng)新布貼中的常用色，整體的形狀讓人可以直接聯(lián)想到循環(huán)的標(biāo)志，也符合了“半新半就”的品牌形象。具有陽(yáng)新布貼特色的拼接圖案為主要輪廓。線條質(zhì)樸粗獷，圖案豐富多變，將非遺產(chǎn)品特色和品牌主要理念結(jié)合起來(lái)，更添其獨(dú)特性。整體設(shè)計(jì)力求充分展示品牌內(nèi)涵，具有辨識(shí)性。（見圖一）

圖一

（三）設(shè)計(jì)過(guò)程

在現(xiàn)如今文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展迅速，大量的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，為了使得“半絲”這一品牌可以在市場(chǎng)上占有一席之地，本次課題針對(duì)這一開發(fā)項(xiàng)目做出創(chuàng)新和改進(jìn)，具體如下。

1.布貼圖案題材創(chuàng)新

陽(yáng)新布貼的圖案由多個(gè)分塊組合而成，塊與塊之間通過(guò)色彩的不同、輪廓線的粗細(xì)變化來(lái)進(jìn)行劃分區(qū)域。這樣做使布貼的構(gòu)圖多變，內(nèi)容豐富，但其中展現(xiàn)的題材往往是保留外輪廓的花草紋樣或者是日常生活場(chǎng)景等。本次設(shè)計(jì)在圖案的創(chuàng)意過(guò)程中，保留了陽(yáng)新布貼色彩艷麗、輪廓線較粗和題材為生活常見物的特色進(jìn)行了圖形重構(gòu)設(shè)計(jì)，和有吉祥寓意的詞匯聯(lián)系在了一起，主畫面的外輪廓選擇陽(yáng)新布貼的布料拼貼效果作為邊框，使整體畫面既有陽(yáng)新布貼的工藝特色也符合當(dāng)代人的審美需求。第一幅作品本人命名為年年有余，選擇了生活中的常見題材魚和蓮花，提取圖案的輪廓并在其中加入了細(xì)節(jié)，用不同粗細(xì)的白色線條進(jìn)行區(qū)域劃分，將圖形提取出來(lái)后重新圍繞著“圓”進(jìn)行重新排列。第二幅和第三幅，分別命名為花開富貴和喜上眉梢，同第一幅作品相同。在保留了陽(yáng)性布貼的特色和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上和具有吉祥寓意的詞匯結(jié)合在一起，通過(guò)對(duì)圖案的提取重構(gòu)來(lái)提升圖案的創(chuàng)意度和美觀度，使其更好地和產(chǎn)品融合在一起。這樣做的確可以體現(xiàn)其地域文化內(nèi)涵但是圖案往往不符合現(xiàn)代人的審美要求。本人認(rèn)為在創(chuàng)作的過(guò)程中要保留陽(yáng)新布貼的基本特色，這樣才可以打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的文創(chuàng)品牌與其他非遺文創(chuàng)產(chǎn)品做出區(qū)別，從根本上去解決其他文創(chuàng)產(chǎn)品分站銷售市場(chǎng)的可能性，再將紋樣素材進(jìn)行重構(gòu)，組合成其他更符合大眾審美的圖案。這樣可以使得陽(yáng)新布貼兼具地域文化內(nèi)涵的同時(shí)也更受年輕人的關(guān)注。

2.功能目的創(chuàng)新

就目前的陽(yáng)新布貼成品來(lái)看，大部分成品多屬于傳承人純手工制作的工藝品，具有深厚的文化內(nèi)涵且完善精美，但是這樣耗時(shí)較長(zhǎng)也不能真正運(yùn)用到現(xiàn)代人的生活中，針對(duì)這一情況可以在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中通過(guò)對(duì)陽(yáng)新布貼的制作方式、造型材料和運(yùn)用形式的創(chuàng)新，制作出具有不同實(shí)用意義的實(shí)物，使得其可以真正融入大眾的生活中，而不是僅僅只是作為一件觀賞品、裝飾品。這樣做不僅可以擴(kuò)展了陽(yáng)新布貼的目標(biāo)人群是消費(fèi)者人數(shù)增加也可以真正達(dá)到活態(tài)傳承的目的。

所以本次設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的種類進(jìn)行了創(chuàng)新，除開始的作為工藝品欣賞這一用途之外也將其運(yùn)用到了禮品盒、文化衫、日歷本等生活中常見物品之中（如圖二所示）。使得陽(yáng)新布貼的文化可以更好地融入現(xiàn)代人的生活中。

圖2

五、結(jié)語(yǔ)

陽(yáng)新布貼是珍貴的傳統(tǒng)民間工藝，本身承載了豐富的文化內(nèi)涵，但是因?yàn)槠放茦?gòu)建和營(yíng)銷不足等問題沒有被大眾發(fā)現(xiàn)，本文希望可以在通過(guò)品牌的重新構(gòu)建為陽(yáng)新布貼注入新的活力，讓其和市場(chǎng)密切相連，使陽(yáng)新布貼可以達(dá)到帶動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)流通以及真正變?yōu)榛顟B(tài)傳承的民間實(shí)用工藝的目的，給其他文創(chuàng)品牌的建構(gòu)提供理論價(jià)值。