抓住小紅書的趨勢密碼

鄭晶敏

“我最近發(fā)現(xiàn)自己的購物習(xí)慣變了—想買東西時的第一反應(yīng)是打開小紅書而不是淘寶?！?/p>

當(dāng)我試圖回憶這個變化是從什么時候開始的，發(fā)現(xiàn)起點(diǎn)是在我懷孕的時候。整個孕期包括產(chǎn)后，我一直在小紅書上看各種攻略，說是小紅書“教我做媽媽”也不為過。在這之后，我在生活中不管遇到什么問題，都會想到小紅書。

現(xiàn)在的營銷環(huán)境越來越“卷”，品牌都在想方設(shè)法切品類、挖人群、做數(shù)據(jù)……但所謂的洞察，本質(zhì)上是從用戶的一個個具體生活場景中挖掘出來的。而小紅書上積累了大量用戶生活碎片，當(dāng)這些碎片足夠多且能第一時間反應(yīng)用戶需求時，是否就是在揭示某種趨勢？品牌如果能挖掘到這些趨勢并加以利用，將會帶來巨大的商業(yè)價值。

許多品牌的操盤手曾告訴我，他們會利用小紅書的關(guān)鍵詞分析反哺產(chǎn)品。小紅書用戶生產(chǎn)的大量優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容，濃厚的社區(qū)氛圍使這個現(xiàn)象發(fā)酵成產(chǎn)品趨勢。他們也提到，如果小紅書能提供全盤的數(shù)據(jù)分析和趨勢報告，幫助會更大。相信小紅書也意識到，消費(fèi)趨勢對品牌有著極大的商業(yè)價值，由此發(fā)布了《2023小紅書美妝消費(fèi)十大趨勢》報告。

現(xiàn)在的小紅書，實(shí)際形成了一個新的“人、場、域”空間，能讓更前沿的趨勢在小紅書上發(fā)生，也讓品牌可以捕捉到。

人，就是人群，幫助品牌找到真正的消費(fèi)者，并且更好地了解他們；

場，就是場景，在小紅書上，所有的營銷都會圍繞實(shí)際生活場景展開；

域，就是整個小紅書域內(nèi)的全鏈路。所有數(shù)據(jù)沉淀都能反哺到產(chǎn)品迭代、創(chuàng)新、推廣，形成全鏈路的產(chǎn)品市場策略。

我認(rèn)為小紅書是一個基于口碑、引領(lǐng)趨勢的生活說明書。而口碑是通過“利他”和“趨勢”內(nèi)容疊加形成的。現(xiàn)在，小紅書在“趨勢”方面有了更深的動作。

大家都知道，小紅書是一個非常好的“種草”平臺，而如何提高“種草”效率是品牌的長期課題。小紅書發(fā)布趨勢就等于給品牌提前“透題”，誰能提前參透題面才是關(guān)鍵。也就是說，以后做小紅書，如果只研究“這篇筆記怎么寫”是效率極低的，抓住趨勢并學(xué)會用趨勢“種草”，才能搶占先機(jī)。

小紅書發(fā)布趨勢圖鑒，品牌營銷開卷考？

和很多品牌營銷人交流對小紅書發(fā)布美妝趨勢的看法后，大多數(shù)人都在感慨為什么小紅書沒有早點(diǎn)做這件事。

因為大家都知道“種草”重要，都太想知道小紅書上的用戶真正關(guān)心的是什么。小紅書平臺能創(chuàng)造趨勢，且趨勢能提高“種草”效率是共識，但有部分品牌對趨勢的感知是模糊且滯后的。找不到落地方法，品牌只能押寶或跟風(fēng)，“種草”效果也是“盡人事，聽天命”。

小紅書一直以來會針對不同行業(yè)輸出月度趨勢報告，這次的不同是站在更長的時間和行業(yè)維度，輸出全盤趨勢。這讓更多品牌能清楚看到，一個現(xiàn)象或者熱點(diǎn)話題是如何在小紅書上引發(fā)討論、逐漸發(fā)酵、最終演變成趨勢的。也讓品牌“種草”的底層邏輯變得有跡可循。

為什么我說品牌要關(guān)注小紅書趨勢？

一方面，目前的小紅書用戶日均搜索占比60%，日均搜索查詢量接近3億次。某種程度上，小紅書可以說是生活方式領(lǐng)域的百度。巨大的搜索量會揭示趨勢，并為品牌提供領(lǐng)先一步的洞察。

另一方面，小紅書創(chuàng)造趨勢的過程本質(zhì)上是在揭示用戶的潛在需求。品牌越早通過趨勢獲得洞察，就能以越低的成本與用戶產(chǎn)生連接，從而建立更強(qiáng)的品牌心智。

比如，大家現(xiàn)在熟知的“早C晚A”（即早上使用含維C類成分護(hù)膚品，晚上使用含維A類成分護(hù)膚品），其實(shí)最早是小紅書用戶自然討論產(chǎn)生的內(nèi)容。當(dāng)小紅書發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象后，做了2個動作：一是憑借社區(qū)氛圍讓大量用戶關(guān)注、討論，為趨勢形成提供土壤；二是將數(shù)據(jù)提供給品牌，讓品牌創(chuàng)造更多BGC（商家自產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容去完善詞條豐富度，增加討論量，將趨勢變成洞察用戶的方式。等其成為大眾流行趨勢時，詞條價格也水漲船高了。現(xiàn)在其他品牌想跟這個趨勢，就得付出更高的成本。

還有“在逃公主裝”“露營”這些趨勢也是類似的路徑。品牌如果不看趨勢，就只能跟風(fēng)模仿，那么即便做了一樣的內(nèi)容，價值也會大打折扣。

一位美妝行業(yè)的朋友跟我說，小紅書已經(jīng)成為用戶售后反饋的第一渠道。去年“雙11”期間，許多用戶收到產(chǎn)品后不滿意，并不是去天貓和公眾號投訴，反而在小紅書官方號的評論區(qū)留言。還有一些用戶發(fā)布小紅書筆記后，引發(fā)了大規(guī)模二次討論。因此，他們會非常關(guān)注小紅書用戶的反饋，用來反哺產(chǎn)品研發(fā)、營銷活動和售后服務(wù)。

利用小紅書趨勢反哺產(chǎn)品賣點(diǎn)，潘婷的“深水泡彈發(fā)膜”就是一個例子。這款產(chǎn)品在小紅書上線后，生產(chǎn)了近2萬篇原創(chuàng)內(nèi)容，潘婷在小紅書站內(nèi)搜索提升3倍，同時帶動天貓旗艦店的搜索大幅增長。

潘婷很早就將護(hù)膚品常用的維他命原B5、角鯊?fù)椤⒉Ｄ蛩岬瘸煞钟迷谧o(hù)發(fā)產(chǎn)品上。品牌思考產(chǎn)品在小紅書平臺的營銷策略時，觀察到很多用戶在小紅書上討論護(hù)膚，且十分關(guān)注成分。于是，潘婷研究了護(hù)膚品的產(chǎn)品策略和營銷打法，著重強(qiáng)調(diào)發(fā)膜里的護(hù)膚成分，并以此作為賣點(diǎn)。

作為護(hù)發(fā)領(lǐng)域的成熟品牌，潘婷一向擅長“品類教育”。像護(hù)發(fā)素、發(fā)膜這些品類，都是經(jīng)過市場教育被激發(fā)的需求，這在市場空白階段，是快速建立品牌心智行之有效的方法。但現(xiàn)在的消費(fèi)者是不喜歡被教育的，比起強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果，以生活化的方式和用戶交流，激起他們對產(chǎn)品和美好生活的聯(lián)想和愉悅感，才能真正走近用戶。

這就是在小紅書做營銷非常重要的“氛圍感”。潘婷營造氛圍感的方式，其中一個就是通過產(chǎn)品包裝。獨(dú)立單顆的包裝既提升了顏值，讓人有拍照欲望，又非常適用于旅行、露營場景，可以和小紅書上的趨勢場景結(jié)合。

為了讓用戶沉浸式感受產(chǎn)品，潘婷還做了非常多的達(dá)人測評內(nèi)容，包括卷發(fā)棒挑戰(zhàn)、燙染挑戰(zhàn)等。用戶被觸動的瞬間，就藏在視覺、感官，甚至質(zhì)地等細(xì)節(jié)之處。

趨勢背后是場景，場景是用戶需求的集合

從大盤數(shù)據(jù)來看，美妝行業(yè)經(jīng)歷了去年的緩慢增長后，今年將會迎來復(fù)蘇，可以說競爭大機(jī)會多。對小紅書而言，平臺的美妝基因聚集了大量用戶，使其成為美妝品牌的必爭之地。以美妝賽道作為商業(yè)化的突破口，提升內(nèi)容、營銷的價值，可以說是天時地利。

在趨勢報告中，小紅書給到的十大趨勢關(guān)鍵詞分別是：量膚定制、“還債式”護(hù)膚、彩妝“工程師”、妝容“角色化”、審美大融合、宅家“實(shí)驗室”、浴室精致美學(xué)、家中自帶“小香風(fēng)”、居家“六邊形戰(zhàn)士”、香水“穿搭”法則。

我看完這些趨勢的感受是，所有趨勢都和生活場景強(qiáng)相關(guān)，這是小紅書的趨勢和其他平臺很大的不同點(diǎn)?，F(xiàn)在品牌經(jīng)常說要洞察用戶場景，但如果只靠給人群打標(biāo)簽，用數(shù)據(jù)分析，是無法真正走近用戶的。

所謂場景，拆解開來就是“什么人，在什么時間，遇到了什么問題，需要什么解決方案”，是要解決一個具體的生活任務(wù)。

小紅書負(fù)責(zé)人向我透露，做趨勢報告之前并沒有刻意指向場景，但在收集、歸納數(shù)據(jù)過程中發(fā)現(xiàn)，無論是社區(qū)運(yùn)營的話題、C端討論的關(guān)鍵詞，還是品牌數(shù)據(jù)，都和場景緊密相關(guān)。

趨勢背后是場景，而場景的本質(zhì)是用戶需求的集合。品牌如果不會在小紅書上通過場景挖掘用戶需求，就等于輸了一半。

比如“還債式護(hù)膚”這一趨勢下，小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年下半年同比2021年下半年，其中3個場景詞—出差、考研、學(xué)習(xí)，“+護(hù)膚”的搜索量增長都超過了1 000%。

其背后真正的用戶場景是：頻繁出差皮膚變差，熬夜考研長出黑眼圈。再進(jìn)一步，就能看到現(xiàn)在年輕人“護(hù)膚道理我都懂，但是做不到”，因此只能“事后還債”的護(hù)膚需求。

對于這群人，品牌需要做的不是生硬宣傳自己產(chǎn)品的護(hù)膚功效、成分科技含量，而應(yīng)該從這些場景中與這類人群產(chǎn)生連接與共鳴，解決她們在具體護(hù)膚場景下的需求與痛點(diǎn)。

再比如護(hù)膚品行業(yè)，抗老是一個很明顯的趨勢。通常分析這個趨勢可能會從數(shù)據(jù)維度入手，但在小紅書，用戶從數(shù)字變成了立體的人，品牌能看到他們在不同場景下更加具象、豐富的細(xì)分需求—有人因熬夜追劇長出黑眼圈，有人瘋狂喝奶茶而需要抗糖，有人喜歡戶外運(yùn)動而需要防曬……這些場景背后都對應(yīng)著用戶的微妙情緒，而情緒正是產(chǎn)生共鳴的利器。

同樣的路徑也適用于彩妝品牌。我們在趨勢報告中能看到妝容“角色化”和“審美大融合”兩大美妝趨勢。

妝容“角色化”趨勢下，能追蹤到2022-2023年小紅書爆款角色妝容時間線：東方青蒼眼妝、Wednesday（美劇《星期三》主人公）仿妝、中國奇譚“鵝鵝鵝”仿妝、陳舒婷大嫂妝、高啟蘭高智感妝容……

審美大融合指的是歐美、中式、泰式等妝容風(fēng)格的融合跡象，許多用戶嘗試在一張臉上呈現(xiàn)多種風(fēng)格。相應(yīng)地，“橫向折疊度”“逆天改骨相”“面部平整度”等妝容相關(guān)筆記數(shù)也明顯增加。

這些趨勢背后，我們能看到無數(shù)帶著情緒的人，她們自由享受生活，更大膽地追求美，通過嘗試新奇的妝容和護(hù)膚方式，對抗瑣碎的日常生活。

彩妝品牌毛戈平就從搜索和筆記熱度中抓住了妝容趨勢，并找到了產(chǎn)品的營銷賣點(diǎn)：打出“骨相化妝”概念，讓用戶直觀看到化妝是如何讓人變美的，其主推的遮瑕、高光膏、膨脹腮紅等產(chǎn)品在小紅書上都取得了不錯的成績。

如何用小紅書趨勢，創(chuàng)造更多價值？

品牌可以最大化利用小紅書趨勢，挖掘營銷場景，再從場景出發(fā)洞察用戶需求，反哺產(chǎn)品和營銷策略，從而獲得更高的商業(yè)價值。

通過小紅書的數(shù)據(jù)工具，品牌不僅可以看到不同類目下的趨勢關(guān)鍵詞和人群關(guān)鍵詞，如美妝、護(hù)膚、香水，下面還有精華液、水乳、面霜等，還能看到各細(xì)分類目下用戶的討論量，并按曝光量產(chǎn)生詞條排名。品牌通過平臺了解整個站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)和用戶表達(dá)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，去探討場景、產(chǎn)品、營銷方案，然后找到合適的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），觸達(dá)人群，完成心智聚攏。

此外，品牌還能看到用戶最近搜索得最多的詞是什么，如口紅這個單品，啞光搜索量高于亮色，現(xiàn)在春季妝容、郁金香妝容等正成為新的妝容趨勢，品牌可根據(jù)這些關(guān)鍵詞，在妝容詞條下面生成更多筆記，與KOL合作，有效提升內(nèi)容滲透率。

首先來看雅詩蘭黛DW粉底液是如何找到“運(yùn)動”新場景，促成增長的。

在“還債式”護(hù)膚趨勢下，我們看到防曬+徒步/滑雪/運(yùn)動/露營/飛盤等關(guān)鍵詞同時出現(xiàn)的搜索量和筆記數(shù)量都有明顯增加。可以看出，戶外運(yùn)動的流行帶來了新需求，而這個需求不僅存在于防曬這個單一賽道，美妝、護(hù)膚、洗護(hù)品牌都能在其中挖掘機(jī)會。

通過分析站內(nèi)數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛發(fā)現(xiàn)在運(yùn)動健身場景中，用戶最主要的訴求是“防汗不脫妝”，并且對持妝力的訴求大于遮瑕力?；谶@個洞察，DW粉底液明確“運(yùn)動持妝”產(chǎn)品賣點(diǎn)，針對熱愛運(yùn)動的年輕圈層，以放大持妝優(yōu)勢為目的制定策略。

為達(dá)到這個目的，雅詩蘭黛針對各種運(yùn)動場景建立內(nèi)容矩陣，包括干貨向的科普、測評內(nèi)容和趣味向的娛樂內(nèi)容。同時與垂類KOL合作，覆蓋健身、戶外運(yùn)動多重場景，建立“運(yùn)動持妝”=DW的用戶心智。通過內(nèi)容營銷，DW粉底液相關(guān)筆記數(shù)量增長74倍，并取得站內(nèi)粉底液和底妝品類銷量TOP1，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌聲量品效合一。

再來看立白，它的爆品“多腔洗衣凝珠”和“香氛洗衣液”結(jié)合了家中自帶“小香風(fēng)”和居家“六邊形戰(zhàn)士”兩大趨勢。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年香氛洗衣液搜索量增長561%，香水洗衣液話題瀏覽量達(dá)3 155萬+。這意味著除清潔本身功能之外，香氣愈發(fā)成為影響用戶決策的重要因素。同時，用戶對清潔產(chǎn)品的需求更加側(cè)重于多效合一。

基于這個洞察，立白抓住香氛與家清融合趨勢，推出香氛洗衣液，并確定以突出千金香和氛圍香為賣點(diǎn)，針對都市人群制定營銷策略。和雅詩蘭黛不同，立白在內(nèi)容矩陣和KOL的選擇上偏向多圈層、跨品類，內(nèi)容主打生活化場景，包括記錄日常生活片段，加入寵物元素等。同時，與漫畫生活博主和美妝個護(hù)博主合作，多方位觸達(dá)目標(biāo)用戶。最終，實(shí)現(xiàn)“立白”品牌詞站內(nèi)搜索排名提升至TOP4。

總結(jié)

從品牌操盤手們的反饋中，我發(fā)現(xiàn)小紅書作為生活方式平臺，不僅能傳播、放大、總結(jié)趨勢，還有創(chuàng)造趨勢的潛力。

如今，小紅書在交易前鏈路的“種草”環(huán)節(jié)已經(jīng)做得足夠成熟，許多品牌都在期待在小紅書上實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價值。而發(fā)布“趨勢”，是小紅書商業(yè)化進(jìn)程中重要的一步棋，說明平臺試圖從場到域，給品牌更強(qiáng)的支撐。

雖然《2023小紅書美妝消費(fèi)十大趨勢》這份報告是針對美妝行業(yè)的，但內(nèi)容和思路對所有行業(yè)都有啟發(fā)。如我們看到護(hù)膚+出差、學(xué)習(xí)、工作、考研、熬夜等場景的搜索量明顯上升，那么其他行業(yè)的品牌可以思考的是，在這些場景下用戶還會產(chǎn)生哪些新需求？

在我看來，小紅書是一個有人情味的平臺，更難得的是有審美，這也是它能夠聚集用戶，并幫助品牌和用戶溝通的基礎(chǔ)。在這個土壤下誕生的趨勢，不是用冷冰冰的數(shù)字給用戶打標(biāo)簽，而是更加貼合用戶生活，更容易產(chǎn)生共鳴。

任何趨勢都會隨時間而變化，品牌抓住趨勢的根本方法，其實(shí)是洞察用戶需求。只有真正融入用戶的生活，才能源源不斷地挖掘新趨勢，不被時間拋棄。

（本文來源于公眾號刀姐doris，ID：doriskerundong。）