國潮與出版，絕不只是“1+1”這么簡單

文｜楊 帆

從自研原創(chuàng)到國潮風(fēng)尚，正在站穩(wěn)“C 位”的傳統(tǒng)文化能否成為市場的新爆點(diǎn)？

“面對一本書，一旦你在某個(gè)瞬間覺得它還不夠好，那你就一定要不計(jì)代價(jià)地把它改到更好，否則這個(gè)想法在腦子里揮之不去，可能你的整個(gè)出版生涯都得背負(fù)著沒把這本書做好的愧疚感。”

當(dāng)厚厚一套6 本《少年雅集》樣書置于手中，出版人嚴(yán)曉娥一遍又一遍地這樣說服自己。當(dāng)時(shí)這套傳統(tǒng)文化美育讀本已經(jīng)來到了面市前的最后一步，馬上就可以下廠印刷了。嚴(yán)曉娥卻意識到，書上手后分量似乎重了點(diǎn)?！爸兀褪遣惠p松。給孩子看的書如果不輕松，就意味著它會被抵觸?！彼跃驮谙掠∏埃瑖?yán)曉娥找到設(shè)計(jì)師，堅(jiān)定地說出她的想法：更改開本。

設(shè)計(jì)師崩潰了。畢竟《少年雅集》并不是一套容易做的書，書中不僅有635 張來自海內(nèi)外博物館的文物照片，涉及中國傳統(tǒng)文玩、器具、服飾等方方面面，每幅圖片背后，還有集人文、藝術(shù)、美學(xué)于一體的精彩文字闡釋，形成一場獨(dú)一無二的“紙上文物展”。如是種種，匯聚成集本已不易，更改開本，更意味著全書都要重新編排，工作量之大，幾乎等于推倒重來。

然而在嚴(yán)曉娥的堅(jiān)持下，團(tuán)隊(duì)還是接受了她近乎“無理”的要求。最終歷經(jīng)一年半的打磨，這套承載著中華千年大美的圖書由磨鐵推出后，旋即成為市場的熱點(diǎn)與行業(yè)的焦點(diǎn)。以擅長捕捉市場動向著稱的磨鐵，為何會選擇傳統(tǒng)文化這一童書領(lǐng)域看上去并不“熱”的賽道？通過自研原創(chuàng)的模式，磨鐵能否突破后疫情時(shí)代困擾眾多企業(yè)的“兩頭受壓”迷局，把社會價(jià)值、文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的相互成就做到極致？

創(chuàng)業(yè)兩年，只做原創(chuàng)童書

嚴(yán)曉娥做出版已有近20 年，對成人出版的各個(gè)品類都可謂了如指掌。然而就在2021 年，當(dāng)她想為自己的出版生涯開啟一段新篇章時(shí)，她出人意料地選擇童書作為自己的下一站。

“成為母親之后，我更能體會在孩子不同的成長階段需要什么樣的圖書產(chǎn)品?！闭劶白约旱倪x擇，嚴(yán)曉娥如是說。但她之所以選擇這條新賽道，除了個(gè)人的喜好，更重要的原因是市場的變化。

“最近這幾年，因?yàn)榍赖淖兓?，出版者普遍感受到一種擠壓感，就我看來，童書，尤其是原創(chuàng)童書，是在這個(gè)嚴(yán)苛的環(huán)境下利潤更高，施展空間也更大的一個(gè)板塊?！?/p>

2021 年3 月，嚴(yán)曉娥在磨鐵集團(tuán)旗下組建了新的出版品牌波點(diǎn)童趣。品牌的定位非常明確：只做原創(chuàng)童書。

“作為一家后疫情時(shí)代創(chuàng)立的新品牌，波點(diǎn)童趣的選擇，正是基于對渠道變化的一些思考?！眹?yán)曉娥告訴《出版人》。在她看來，越打越狠的折扣和不斷提升的傭金如今正在大幅壓縮出版機(jī)構(gòu)的利潤空間?！鞍凑绽献龇?，這種擠壓最后勢必會傳達(dá)到作者那里，現(xiàn)在幾乎沒有出版方不讓作者降版稅，來獲取利潤空間上的一點(diǎn)喘息余地?！?/p>

這種狼狽也催生了一批出版人的思考：如果更多采取自主研發(fā)的方式，用一次性稿酬壓縮版稅的占比，是否可以讓出版方獲得更具彈性的操作空間，進(jìn)而形成相對良性的內(nèi)容生態(tài)？

(1)本專業(yè)現(xiàn)有軟硬件資源承載技能競賽的適應(yīng)性分析。深入了解各項(xiàng)軟硬件資源的用途、操作規(guī)程、對應(yīng)的知識模塊等，得出是否能夠承載競賽的結(jié)論。

“如果版權(quán)不是來自購買，而是由我們自主研發(fā)產(chǎn)生，那么時(shí)間越久，品牌在版權(quán)價(jià)值上形成的積累就會越厚——當(dāng)我們不用擔(dān)心一本書在五年之后被別人搶走，我們的目標(biāo)就會更明確：做生命周期在十年以上的產(chǎn)品。”

嚴(yán)曉娥的這一理念，也與磨鐵不謀而合。在磨鐵通往全產(chǎn)業(yè)鏈的16 年發(fā)展歷程中，少兒出版是切入最晚但成長最喜人的板塊之一。磨鐵自2018 年成立“磨鐵星球”以來，陸續(xù)組建了四個(gè)主編團(tuán)隊(duì)，在兒童文學(xué)、少兒科普、漫畫繪本、學(xué)習(xí)教育等領(lǐng)域均有長足發(fā)展。針對童書市場的特殊性，磨鐵也在銷售事業(yè)群下成立了童書銷售中心，承接童書銷售運(yùn)營工作。2023 年，磨鐵更是將“磨鐵星球”和童書銷售中心進(jìn)行整合，成立磨鐵童書中心，整合公司童書業(yè)務(wù)資源，期待形成發(fā)展合力。

在磨鐵集團(tuán)副總裁、磨鐵圖書總編輯魏玲看來，盡管童書市場時(shí)下競爭無比激烈，但也同樣存在巨大的發(fā)展空間：“過去很多年里，童書市場是以引進(jìn)版為主，隨著這幾年文化自信不斷增強(qiáng)，有越來越多優(yōu)秀的作家和畫手進(jìn)入出版領(lǐng)域，原創(chuàng)圖書市場蒸蒸日上，我們非常看好原創(chuàng)童書市場，這也是我們接下來出版的主要方向?！?/p>

童書不僅是磨鐵一家公司的選擇，而是一場需要每時(shí)每刻繃緊神經(jīng)的競賽。在體量龐大、競爭激烈的童書市場中，為何磨鐵、波點(diǎn)童趣不約而同地選擇了傳統(tǒng)文化作為突破口，這就要從另一個(gè)選擇說起了。

打破藝術(shù)書的刻板印象

“隨著國家的倡導(dǎo)與原創(chuàng)作家的成長，如今幾乎所有的童書出版者都在做原創(chuàng)，但大家選擇的切入點(diǎn)往往還是雷同的，尤其是在科普與通識領(lǐng)域，也呈現(xiàn)出一擁而上的狀態(tài)?！眹?yán)曉娥告訴《出版人》。因此當(dāng)波點(diǎn)童趣選擇做原創(chuàng)的時(shí)候，她所思考的問題是，如何避開這條道路上的“擁堵路段”，找到一條更有潛力的路線。

與其他出版同行往往使用數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)做判斷不同，嚴(yán)曉娥判斷選題的依據(jù)，是她目之所及的生活需求?！安还苁嵌兑暨€是微博，關(guān)于熊孩子的話題是非常容易上熱搜的。有時(shí)候家長也很無助，當(dāng)孩子犯錯(cuò)之后再去糾正，其實(shí)已經(jīng)晚了，那么能不能用一種更容易被孩子接受的方式讓孩子接受教養(yǎng)的教育呢？”在嚴(yán)曉娥看來，閱讀就是最經(jīng)濟(jì)也最有效的方式。所以當(dāng)波點(diǎn)童趣推出聚焦禮儀的共讀漫畫《有教養(yǎng)：那些祖輩教給父輩 父輩教給我的小事》時(shí)，市場的反響空前強(qiáng)烈。

“書剛上市就賣斷貨了，第一批加印的書還沒入庫，第二批加印的單子就到了。這是我們在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的第一次嘗試，也堅(jiān)定了我們做這條線的信心。”嚴(yán)曉娥說。

和《有教養(yǎng)：那些祖輩教給父輩 父輩教給我的小事》類似，《少年雅集》的誕生也源于“肉眼可見”的需求?！坝袃杉虑閷ξ矣|動很深，讓我覺得一定要做這樣一套書?！眹?yán)曉娥表示。第一件事是微博的一個(gè)熱搜，講的是四川一尊宋朝的大佛，靜美莊嚴(yán)，讓人看一眼就能感覺到平靜。但后來經(jīng)過了一輪文物修復(fù)，佛像被涂得面目全非，此前的氣質(zhì)蕩然無存，讓眾多網(wǎng)友為之扼腕?！拔耶?dāng)時(shí)就覺得，這是一場災(zāi)難。如果世界上的種種美好最后落在了對美沒有認(rèn)知和敬畏的人手上，這樣的災(zāi)難還會一次又一次地重演?！眹?yán)曉娥感慨道。

美所帶給嚴(yán)曉娥的另一次觸動，是在貴州的大山里。那是一個(gè)被修復(fù)的山村，古老的建筑得到了良好的修繕，增添了柔和的燈光。很多人去旅游，外面打工的人回家了，留守兒童有人陪伴了，村里老人開的小店生意也特別紅火。“把世界交給懂得美的人，世界也會變得更美好。所以美育這個(gè)事情真的不容忽視，我們一定要讓孩子從小就知道什么是美?！?/p>

但是如果一個(gè)孩子在成長的過程中，接觸不到美好的事物，沒有被真正的美好所打動，他又如何知道什么是美呢？

這個(gè)問題在嚴(yán)曉娥頭腦里盤旋了很多年，直到一次機(jī)緣巧合，她被朋友帶去《湖上》雜志社，與主編李海波老師見面?！耙娒娌坏轿宸昼姡覀兙烷_始聊美育這件事，半小時(shí)之后，我們連書名和內(nèi)容方向都定下來了。引薦人都驚了，說從來沒見過這么快就談妥一套書的?！?/p>

“雅集”二字，在我們傳統(tǒng)的文化中，指的是文人雅士的聚會，從蘭亭到西園，有多少中國文藝的瑰寶正是在雅集上誕生。“那么在今天做《少年雅集》，我們要講的自然是審美，是我們的悠久傳統(tǒng)，我們的文化自信?！眹?yán)曉娥說。

嚴(yán)曉娥深知，美育作品之所以不是市場“主流”，一個(gè)很重要的原因是“難”——此類產(chǎn)品對文本和圖片都有極高的要求。在做這套書之前，嚴(yán)曉娥把國內(nèi)關(guān)于傳統(tǒng)文化美育的圖書都看了一個(gè)遍，也得出了她的結(jié)論：《少年雅集》最大的版本價(jià)值，就是其中的圖片。這些圖片里有許多是從國內(nèi)外13 家博物館處購得，其中有罕貴的作品價(jià)格高達(dá)上千美元。還有一部分圖片，是主編李海波逐門逐戶拜訪收藏家，在收藏家手里拿到的授權(quán)。更來之不易的則是團(tuán)隊(duì)奔赴鄉(xiāng)野，到江西和浙江的傳統(tǒng)手工藝工坊去訪問匠人，拍攝了大量古法制筆造紙工作流程的照片，并在書中與古畫里面相同的工藝進(jìn)行了對照?！斑@樣小朋友在閱讀時(shí)就會明白，原來祖先的智慧和技藝并沒有失傳，而是傳承到了現(xiàn)在，我們每個(gè)人也都是傳承者之一?！?/p>

文本也是一樣。對于6 冊書中的每一個(gè)詞句，團(tuán)隊(duì)請到了對應(yīng)的專家來進(jìn)行審定。而最后文本的呈現(xiàn)方式，會更多考慮小讀者的閱讀需求，必須化繁為簡，在生動有趣的同時(shí)，也激發(fā)其對傳統(tǒng)文化和美學(xué)的思考。而在排版的過程中，文字與圖片又必須渾然一體。最后嚴(yán)曉娥還要求這套書“打破藝術(shù)書高高在上的刻板印象”，讓讀者感受到它的雅致和輕松。這才有了故事開頭更改圖書開本的那一幕。

“我們自認(rèn)為是一個(gè)效率很高的團(tuán)隊(duì)，但在波點(diǎn)童趣成立的兩年時(shí)間里，有一年半的時(shí)間都在‘死磕’這套書?！眹?yán)曉娥告訴《出版人》?！耙?yàn)槲覀兘裉煊懻摰氖顷P(guān)于美的話題，那這個(gè)產(chǎn)品本身就要成為美的載體。對于一本書而言，文字的美，圖片、裝幀形式的美，都是完全不能忽視的。我們希望通過一部美好的圖書作品把我們對美的理解傳達(dá)給讀者。”

當(dāng)國潮遇到出版

在一個(gè)成熟的出版團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，每一本書要想順利通過營銷、銷售的“層層考察”，編輯必須先拿出一個(gè)關(guān)鍵詞。而對于《少年雅集》，嚴(yán)曉娥給出的關(guān)鍵詞是“文化自信”。

“我們出版這套書最深層的目的，是讓孩子知道，首先我是一個(gè)中國人，其次他還要知道中國有自己獨(dú)一無二、悠久燦爛的文化?！眹?yán)曉娥說，“在做這套書的過程中，通過縱覽中國歷史上存在的名物，感受工藝的傳承，并看到這些藝術(shù)元素如今也在被全世界的品牌所借鑒，我自己也從心底里生出來一種驕傲。大國之美的文化自信，這就是我們所提煉的關(guān)鍵詞?！?/p>

嚴(yán)曉娥堅(jiān)定地認(rèn)為，隨著這樣的產(chǎn)品越來越多，并得到市場的認(rèn)可，出版的樣貌也可能會發(fā)生一些改變：“可能過去大家一聽主題出版，都覺得有點(diǎn)過于嚴(yán)肅和刻板，但是我深信主題出版也可以像《少年雅集》一樣，輕松好讀，也能變得很暢銷?！?/p>

不獨(dú)《少年雅集》，如今傳承的魅力、文化的自信，也隨著一股新風(fēng)，成為原創(chuàng)出版市場的新亮點(diǎn)。

2018 年被稱為“國潮元年”，而隨著時(shí)間的推移，國潮開始走出抽象、符號的世界，走進(jìn)年輕用戶生活的方方面面。“國潮關(guān)鍵詞是中國風(fēng)、年輕人、原創(chuàng)，而這與磨鐵創(chuàng)始之初的理念是完美契合的?！蔽毫岜硎?，“磨鐵就是要與年輕人玩在一起，作為一個(gè)復(fù)合型的創(chuàng)意平臺，無論是成人書還是童書、動漫，我們都在國潮的這面旗幟下推出了很優(yōu)秀的作品與周邊。我們希望能夠通過更多更多元的產(chǎn)品，幫助傳統(tǒng)文化在當(dāng)下變得更加欣欣向榮?！?/p>

在魏玲看來，國潮的流行絕不僅是一陣“風(fēng)”，要想真正走入傳統(tǒng)文化百花爭艷的新時(shí)代，也需要參與者思考比以往更多的問題：“市場不是單靠情懷就能支撐起來的，在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息浪潮下，只有真正的好產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者眼前一亮?！?/p>

磨鐵如何理解好產(chǎn)品？“我們認(rèn)為，任何一個(gè)好產(chǎn)品，都是文化價(jià)值、社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的集合。”魏玲表示，“作為一個(gè)出版企業(yè)，我們希望能夠?yàn)樯鐣硐冗M(jìn)的、有益的發(fā)展，這是我們的社會價(jià)值；通過我們的產(chǎn)品，能幫助優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在當(dāng)下復(fù)活并實(shí)現(xiàn)更好的傳播，這是我們的文化價(jià)值。而我們的商業(yè)價(jià)值是，我們要學(xué)會用適當(dāng)?shù)姆绞絹硐蜃x者傳達(dá)這些文化和內(nèi)容。因?yàn)槲覀冎?，并不是現(xiàn)在的年輕人或小朋友不了解、不喜歡我們的文化，而是我們的文化和小朋友之間有一種隔閡，作為圖書出版企業(yè)的一部分，磨鐵希望能通過切實(shí)的努力和產(chǎn)品來化解這樣的隔閡?！?/p>

除了產(chǎn)品本身要做好，在磨鐵的方法論中，出版者還要躬身入局，以實(shí)際行動切實(shí)助推優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。4 月22 日，磨鐵舉辦了《少年雅集》新書發(fā)布會暨“中華有大美，少年當(dāng)自信——磨鐵傳統(tǒng)文化公益閱讀行”揭牌儀式。在儀式上，磨鐵宣布《少年雅集》將在廣州、上海、深圳、石家莊、福州、大涼山等地區(qū)的校園舉辦美育展覽和講座。同時(shí)，磨鐵將通過韜奮基金會，向全國多所中小學(xué)校捐贈傳統(tǒng)文化書籍，用于創(chuàng)建“少年雅集書屋”傳統(tǒng)文化圖書角，推動中華傳統(tǒng)文化在中小學(xué)校的傳承與發(fā)展。

“我們希望以圖書為載體，將最美的中國文化帶到中小學(xué)校園中，帶到大山里，讓城市和鄉(xiāng)村的孩子都受到傳統(tǒng)文化生活方式的啟蒙。”魏玲表示。■