合理秩序何時(shí)來(lái)？

記者｜黃璜

只有共同努力打造一個(gè)良性的市場(chǎng)，自身的增長(zhǎng)才有意義。

圖書(shū)電商江湖再起波瀾。

4 月20 日，博庫(kù)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、鳳凰新華書(shū)店、京東圖書(shū)、文軒網(wǎng)就行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、全民閱讀、盜版亂價(jià)等方面發(fā)表聯(lián)合倡議，呼吁維護(hù)良好經(jīng)營(yíng)環(huán)境，抵制不當(dāng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)；共同推進(jìn)全民閱讀，打破品價(jià)壁壘；打擊、抵制盜版亂象，加強(qiáng)圖書(shū)版權(quán)保護(hù)力度。

五家以自營(yíng)模式為主的頭部電商公司近乎占據(jù)了圖書(shū)電商銷售的半壁江山，也是多數(shù)出版機(jī)構(gòu)重要的合作伙伴，此番聯(lián)合倡議盡管不具備實(shí)質(zhì)性的約束力，但也有足夠分量引發(fā)行業(yè)關(guān)注。在《出版人》的采訪中，盡管聯(lián)合倡議也包含了其他議題，但是多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的關(guān)注重點(diǎn)仍然放在了控價(jià)和公平競(jìng)爭(zhēng)上。

與之相對(duì)的是，倡議發(fā)布后不久的“4·23”世界讀書(shū)日是行業(yè)銷售的一場(chǎng)大促，伴隨大促而來(lái)的就是行業(yè)習(xí)以為常的破價(jià)與爭(zhēng)議，讓各家出版商的渠道控價(jià)群不勝其擾，其中也有由五家圖書(shū)電商引發(fā)的，以至于不少出版人都在朋友圈默默吐槽，再默默刪掉。

這似乎形成了一種怪圈，包括五家發(fā)出聯(lián)合倡議的圖書(shū)電商在內(nèi)，接受采訪的出版機(jī)構(gòu)、平臺(tái)電商、自營(yíng)電商乃至達(dá)人們都希望能夠做到渠道控價(jià)，但是彼此又認(rèn)為市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)亂價(jià)負(fù)有責(zé)任。不僅是銷售端彼此互相指責(zé)與競(jìng)爭(zhēng)，不少產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版機(jī)構(gòu)和下游的電商平臺(tái)都陷入矛盾之中，甚至部分機(jī)構(gòu)與一些電商平臺(tái)的合作都陷入了停滯。

這無(wú)疑是一場(chǎng)博弈，多方都逐漸更為強(qiáng)硬地在品價(jià)政策、流量分配等方面出現(xiàn)了矛盾。在這一趨勢(shì)下，行業(yè)各方所期待的圖書(shū)電商業(yè)合理有序的終局何時(shí)才能到來(lái)？

倡議背后

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，控價(jià)一直都是圖書(shū)線上發(fā)行關(guān)注的焦點(diǎn)。但進(jìn)入2023 年以來(lái)，圖書(shū)銷售破價(jià)幾乎成了一種常態(tài)，這或許與疫情之后圖書(shū)銷售回暖不及預(yù)期有關(guān)。

開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2023 年第一季度圖書(shū)零售市場(chǎng)較2022 年同期同比下降了6.55%，和2022 年全年相比降幅收窄。網(wǎng)店渠道整體今年第一季度同比小幅下降了0.75%，和2019 年同期相比實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

因此，在渠道促銷工具有限的情況下，破價(jià)成為圖書(shū)電商發(fā)行為數(shù)不多的賣點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，和2022 年同期相比，除語(yǔ)言類外，各一級(jí)門類的折扣水平均有所降低，其中少兒類折扣從去年同期的五八折降到了五一折，在所有門類中折扣水平最低。

但是，由于出版方在議價(jià)權(quán)的弱勢(shì)以及控價(jià)能力的缺失，價(jià)格體系被攪得一塌糊涂。當(dāng)平臺(tái)要求參加補(bǔ)貼活動(dòng)、直播要求破價(jià)、自營(yíng)要求引流，各方都要求比“到手價(jià)”，矛盾進(jìn)一步被引發(fā)，銷售方自己改價(jià)而不通知出版方的情況時(shí)有發(fā)生，而被控價(jià)的渠道往往覺(jué)得不公平：“你在別的地方賣那么低，卻把我們的價(jià)格控那么高。”于是跟價(jià)乃至進(jìn)一步破價(jià)實(shí)質(zhì)性讓渠道各方的對(duì)抗越發(fā)激烈。

倡議也是在這一背景下誕生的。據(jù)了解，五家圖書(shū)電商的主要負(fù)責(zé)人在北京圖書(shū)訂貨會(huì)就開(kāi)始討論這一議題，3 月底的華東少兒出版聯(lián)合體營(yíng)銷峰會(huì)上，多家公司共同分享了自身的經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)行業(yè)問(wèn)題的觀點(diǎn)態(tài)度達(dá)成了一致，因此醞釀了這一倡議。

五家圖書(shū)電商接受采訪時(shí)，都強(qiáng)調(diào)倡議僅僅是幾家之間的共識(shí)，而非實(shí)體意義上的聯(lián)盟，也不具備共同行動(dòng)的約束力，但也都表示，只有共同努力打造一個(gè)良性的市場(chǎng)，自身的增長(zhǎng)才有意義。

這實(shí)際也是電商平臺(tái)競(jìng)合關(guān)系變化的一種體現(xiàn)。過(guò)去，幾家圖書(shū)電商更加關(guān)注互相之間的競(jìng)爭(zhēng)，如今，達(dá)人直播、品牌自播以及商家的自有店鋪都更加被出版方重視，在售價(jià)政策上普遍也有了不同程度的傾斜，因此，幾家自營(yíng)平臺(tái)抱團(tuán)也在情理之中。

京東圖書(shū)文教負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示：“行業(yè)的現(xiàn)狀已經(jīng)出現(xiàn)個(gè)別出版社在個(gè)別渠道為追求短期利益而破壞市場(chǎng)的端倪。這種趨勢(shì)我們應(yīng)予以警惕，一旦該趨勢(shì)蔓延，會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)行業(yè)更為不健康，也是對(duì)我們五大平臺(tái)消費(fèi)者的不公平。為此，五大平臺(tái)會(huì)從相互之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注整個(gè)行業(yè)層面的合理競(jìng)爭(zhēng)?！辈?kù)網(wǎng)翁利軍則表示，五家聯(lián)合倡議是基于市場(chǎng)地位與能力發(fā)起的，無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該要回到理性，將競(jìng)爭(zhēng)比拼的重點(diǎn)放在服務(wù)能力和營(yíng)銷能力上。文軒在線總經(jīng)理助理龐里洋直言，圖書(shū)市場(chǎng)低價(jià)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象頻發(fā)，損害行業(yè)生產(chǎn)方、銷售方及其他行業(yè)參與者的共同利益，進(jìn)而最終損害讀者的消費(fèi)權(quán)益，已經(jīng)成為制約出版發(fā)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的突出問(wèn)題。希望通過(guò)聯(lián)合倡議能夠在行業(yè)里形成一些共識(shí)，進(jìn)而營(yíng)造一個(gè)良好的行業(yè)秩序。

矛盾正在激化

值得一提的是，五家圖書(shū)電商以自營(yíng)模式為主，而以平臺(tái)模式為主的天貓、抖音以及拼多多并不在此次倡議的范圍之內(nèi)。對(duì)于此，一位電商老總表態(tài)相當(dāng)直接，“因?yàn)樗麄儾豢刎?，不控價(jià)。希望他們能共同響應(yīng)倡議，共建良性市場(chǎng)”。

當(dāng)當(dāng)副總裁劉宇將矛頭對(duì)準(zhǔn)短視頻渠道，“現(xiàn)在市場(chǎng)上短視頻、直播帶貨高投流、高傭金、破價(jià)等行為嚴(yán)重侵害市場(chǎng)，某些平臺(tái)上盜版橫行，缺乏管理”。他同時(shí)解釋了當(dāng)當(dāng)參與倡議的動(dòng)機(jī)：“我們呼吁行業(yè)理性發(fā)展，做好價(jià)格保護(hù)，各平臺(tái)在合理的價(jià)格區(qū)間良性競(jìng)爭(zhēng)；共同守護(hù)品質(zhì)出版，抵制盜版、低價(jià)劣質(zhì)書(shū)，防止劣幣驅(qū)逐良幣?！?/p>

鳳凰新華電商負(fù)責(zé)人喬勇認(rèn)為，今年各大出版社、平臺(tái)商、中盤(pán)商、民營(yíng)書(shū)商都鉚足了發(fā)展的勁頭是好事。但有一部分從業(yè)者，把圖書(shū)作為一般商品，利用風(fēng)投思路，經(jīng)營(yíng)圖書(shū)行業(yè)，以短代長(zhǎng)，從而加劇了圖書(shū)價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，過(guò)去三年里短視頻渠道崛起后，成為書(shū)業(yè)銷售增長(zhǎng)的重要一極，頭部達(dá)人的直播間往往要求全網(wǎng)最低價(jià)，加之短視頻對(duì)爆款的推動(dòng)作用強(qiáng)，不少出版機(jī)構(gòu)傾向于將新品首發(fā)與最低價(jià)都放到短視頻渠道上，這也招致了其他平臺(tái)的不滿。短視頻平臺(tái)之外，出版機(jī)構(gòu)也會(huì)用優(yōu)惠價(jià)格在天貓平臺(tái)的自有店鋪上承接短視頻爆款的流量溢出。這也意味著自營(yíng)圖書(shū)電商市場(chǎng)權(quán)利遷移與銷售政策優(yōu)待不再，營(yíng)銷的費(fèi)用也更多地投入投流和其他流量平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中。某圖書(shū)電商老總在采訪中表達(dá)了自己的不滿：“我們擁有這么大的體量和規(guī)模，卻不能拿到優(yōu)惠甚至持平的供貨價(jià)，這是不公平的。”

翁利軍則提出，不管是圖書(shū)電商還是出版機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該把真正的資源和資金投入為讀者服務(wù)上，而不是耗費(fèi)在價(jià)格戰(zhàn)上?！俺霭鏅C(jī)構(gòu)不能不去管住價(jià)格，價(jià)格管好了，大家都受益。”他說(shuō)。

但是，出版機(jī)構(gòu)同樣有自己的立場(chǎng)。一位發(fā)行公司老總的表態(tài)或許能代表行業(yè)上游的態(tài)度，“現(xiàn)在有些品已經(jīng)可以說(shuō)不了。原來(lái)我們很多品的首發(fā)一定會(huì)放在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，10 年前我們的首發(fā)如果給了這家沒(méi)給那家，另一家是要跳腳的，傳統(tǒng)的兩家圖書(shū)電商要是不高興了，我會(huì)很慌的。但是現(xiàn)在我可以兩家都不給，我可以給王芳或者其他達(dá)人發(fā)，他們賣得比你多”?？梢哉f(shuō)，在自建自有渠道和發(fā)展新渠道上，出版機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)圖書(shū)電商的矛盾越來(lái)越突出，這位發(fā)行老總更是直言，“我必須把自己做大，前期只能是通過(guò)低價(jià)的方式把人流先引過(guò)來(lái)。在原始積累的階段，這些手段是大家都會(huì)用的”。不過(guò)，這位發(fā)行老總也頗為無(wú)奈地表示，“和電商平臺(tái)的博弈最終還是要看我們行業(yè)的人是不是能團(tuán)結(jié)起來(lái)，但現(xiàn)在大家都只計(jì)算自己的利益，很難真正團(tuán)結(jié)起來(lái)”。

出路何方？

即便動(dòng)議來(lái)自市場(chǎng)占有率頗高的五大電商，實(shí)際這一倡議的效果也并不樂(lè)觀。在4·23 大促中，關(guān)于破價(jià)的爭(zhēng)議持續(xù)不斷，下架、屏蔽乃至各種價(jià)格歧視愈演愈烈，讓對(duì)抗近乎成為行業(yè)主題。

但令出版方感到吊詭且眾所周知的是，除了少部分頭部出版機(jī)構(gòu)以外，多數(shù)出版方在控價(jià)上成效十分有限，出版方往往會(huì)在破價(jià)與跟價(jià)中一點(diǎn)點(diǎn)打破自己的底線，請(qǐng)了控價(jià)公司也很難真正落實(shí)到位。一家出版方告訴記者，在投流費(fèi)用、折扣以及傭金的重重壓迫下，這家市場(chǎng)上頗有號(hào)召力的出版公司與某圖書(shū)頭部達(dá)人合作的毛利已然不足5%，而各方的訴求也讓公司的折扣體系無(wú)所適從，但是各方都會(huì)將控價(jià)的責(zé)任壓向出版方。

從這個(gè)角度來(lái)看，由于彼此的利益訴求與沖突，行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)很難寄希望于參與主體的自律，或許要期待主管部門與行業(yè)協(xié)會(huì)的推進(jìn)。

據(jù)悉，中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)上發(fā)行工作委員會(huì)籌備工作會(huì)議已于2022 年底召開(kāi)，聯(lián)合發(fā)表倡議的五大圖書(shū)電商以及天貓、抖音等相關(guān)平臺(tái)都應(yīng)在其中。除此之外，《出版人》也了解到，《圖書(shū)網(wǎng)上營(yíng)銷行為規(guī)范》編寫(xiě)工作也正在推進(jìn)中。因此，在行業(yè)協(xié)會(huì)的助推下，真正出臺(tái)有效合理的管理措施，建立“統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序”的圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境值得期待，我們也呼吁行業(yè)各方共同建立圖書(shū)市場(chǎng)合理有序的終局?！?/p>