鄉(xiāng)村振興背景下文旅融合發(fā)展對策研究
——以義烏市李祖村為例

樓佳云

（義烏工商職業(yè)技術學院 浙江金華 322000）

文化是旅游的深層內(nèi)核，旅游是文化傳承的載體和媒介，二者相輔相成。黨的二十大報告中指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展?！边@為新時期文旅融合發(fā)展提供了根本遵循。文旅融合發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要推動力，文化和旅游部、教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局、國家開發(fā)銀行聯(lián)合印發(fā)的《關于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》提出了文旅融合，為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化作出積極貢獻。因此，積極探索文旅融合發(fā)展路徑，以文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 文獻綜述

近年來，隨著旅游市場的迅速升溫，文旅融合已成為產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的重要趨勢，國內(nèi)文旅融合相關研究也逐漸興起。文旅融合是“文化”和“旅游”之間的融合和互動，是一種新型發(fā)展模式，包含了政府文化部門與旅游部門合并，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，以及人們對文化、旅游的觀念轉變[1]。

關于文旅融合的研究主要關注文旅融合發(fā)展的機制、困境以及發(fā)展路徑等。在文旅融合發(fā)展的機制方面，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)所共有的經(jīng)濟、文化雙重特性，以及經(jīng)濟社會發(fā)展是促進文旅融合的內(nèi)部動因，而外部推動力包含政治因素、技術條件、群眾需求等[2-3]。在文旅融合的困境方面，鄉(xiāng)村本土文化衰微導致鄉(xiāng)村旅游面臨價值本質問題；而文化資源缺乏因地制宜的開發(fā)，文創(chuàng)機制缺位等導致了鄉(xiāng)村旅游缺少特色定位；品牌營銷匱乏導致鄉(xiāng)村文旅融合層次淺，競爭力不足等[4-5]。在文旅融合發(fā)展路徑方面，學者們提出了將旅游和文化協(xié)同融入鄉(xiāng)村振興的各個方面；挖掘鄉(xiāng)村特色文化元素；打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群；注重特色文旅品牌建設等[6-7]。

綜上，關于文旅融合的文獻偏重從宏觀上對文旅融合概念、機制和路徑等進行理論性的探討，實證研究較少，尤其缺乏對文旅融合高質量發(fā)展的典型案例研究。因此，本文以文旅融合發(fā)展促鄉(xiāng)村振興的典型農(nóng)村——義烏市李祖村為例，研究其成功經(jīng)驗及存在的問題，提出可復制推廣的發(fā)展路徑，為其他鄉(xiāng)村轉型發(fā)展提供借鑒。

2 鄉(xiāng)村振興背景下文旅融合發(fā)展的意義

2.1 激發(fā)農(nóng)村發(fā)展活力，提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平

文旅融合發(fā)展是推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉型與結構優(yōu)化的新引擎，能夠促進產(chǎn)業(yè)間要素流通與互補利用。一方面，文旅融合促進了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、工商業(yè)提質升級，并進一步帶動交通、通信、人力資源等相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈[8]。另一方面，文旅融合發(fā)展對內(nèi)能夠激活農(nóng)村土地、生態(tài)等多樣資源，對外又能吸引人才、資金、技術等資源，為農(nóng)村發(fā)展注入動力。

2.2 傳承和弘揚本土優(yōu)秀文化，推進鄉(xiāng)村特色發(fā)展

在快速城鎮(zhèn)化背景下，鄉(xiāng)村本土文化衰弱現(xiàn)象屢見不鮮。而鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展正是立足于現(xiàn)代旅游消費的多樣化、個性化需求，以鄉(xiāng)土性為根基，以文化為內(nèi)涵的。文旅融合發(fā)展不僅能夠盤活農(nóng)村民俗、特色手工藝等文化資源，讓失落的鄉(xiāng)風民俗重放光輝，還能推動當?shù)毓沤ㄖ?、歷史遺跡等文化載體保護和創(chuàng)造性開發(fā)，讓鄉(xiāng)村本土優(yōu)秀文化得到振興。

2.3 美化鄉(xiāng)村人居環(huán)境，拓寬農(nóng)民增收致富渠道

文旅融合發(fā)展是可持續(xù)的發(fā)展，在改善鄉(xiāng)村生態(tài)，植入文化符號的過程中，也改善了人居環(huán)境。文旅融合發(fā)展將文化內(nèi)涵和特色創(chuàng)意注入鄉(xiāng)村原有的農(nóng)產(chǎn)品、風味美食、手工藝品，拓寬了產(chǎn)品銷路，也增強了競爭力[9]。另外，文旅融合還拓展了鄉(xiāng)村旅游康養(yǎng)、觀光、體驗等功能，形成新的消費熱點，村民在家門口即可通過提供農(nóng)家樂、休閑采摘來實現(xiàn)增收致富。

3 案例研究——以義烏市李祖村為例

3.1 義烏市李祖村概況

李祖村坐落于浙江省義烏市西北部，文化底蘊深厚，擁有包括李祖橋、李氏橋、李家橋和李祖井“三橋一井”等在內(nèi)的眾多文化遺址，以及編織、刺繡、陶瓷等特色傳統(tǒng)手工技藝。過去，李祖村是遠近聞名的貧困村，被外人稱為“水牛角村”（意思是“發(fā)展沒希望”的村子）。2003年，浙江省啟動“千村示范、萬村整治”工程，李祖村抓住契機，因地制宜地推動文旅融合，激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引育一批“創(chuàng)客”入駐，一步步發(fā)展成為“全國文明村”“國際文化創(chuàng)客村”。2023年，李祖村引進農(nóng)創(chuàng)客促增收的做法也被寫入中共中央辦公廳總結推廣浙江“千萬工程”經(jīng)驗的調(diào)研報告。

3.2 李祖村文旅融合發(fā)展主要做法及成效

3.2.1 推進人居環(huán)境整治，生活質量和營商環(huán)境躍上新臺階

過去的李祖村是“臟、亂、差”的落后村，溝渠污水橫流，村道坑洼不平，年輕人口外流。為了改善人居環(huán)境，也為了更好地招商引資，李祖村從整治村容村貌著手，大力完善道路等基礎設施，積極推進危舊房改造工程。在此基礎上，進一步探索美麗鄉(xiāng)村建設，依托義烏市美麗鄉(xiāng)村精品線路工程，邀請浙江大學教授團隊對村莊實行全方位的規(guī)劃，美化房屋、街道等整體風格，建設眾創(chuàng)空間和文旅設施，吸引了眾多游客和創(chuàng)客。如今的李祖村宜居宜業(yè)，先后獲得全國綠色村莊、國家森林鄉(xiāng)村、浙江省美麗宜居示范村及AAA級鄉(xiāng)村旅游示范村等榮譽，在2023年還入選了浙江省第二批未來鄉(xiāng)村名單。

3.2.2 開展人才引育行動，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展

振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，人才是關鍵。李祖村向社會招募職業(yè)經(jīng)理人，組建專業(yè)運營團隊來負責整村運營招商、推廣宣傳。為了營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，運營團隊將村中舊廠房和閑置農(nóng)房改造成眾創(chuàng)空間，并推出了創(chuàng)客成長方案，通過創(chuàng)業(yè)競賽、培訓等形式培育出一批批創(chuàng)客。經(jīng)筆者調(diào)研，李祖村“共創(chuàng)共享”的前景也吸引了來自國內(nèi)外的200多名創(chuàng)客入駐，大大促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，也成就了李祖“國際創(chuàng)客村”鄉(xiāng)村品牌。如今這個常住人口700多人的小村莊已集聚了53個文旅創(chuàng)業(yè)項目，一年接待游客超15萬人次。截至2022年底，李祖村的創(chuàng)客已累計帶動消費500萬元，推動村集體經(jīng)營收入達到248萬元。

3.2.3 融合本地文化特色，文旅產(chǎn)品豐富供給帶動消費升級

李祖村立足于本村文化特色，創(chuàng)新推動文旅融合，為消費者提供更豐富、多層次的文旅產(chǎn)品與消費選擇。一是挖掘本地傳統(tǒng)文化價值，發(fā)展“禮”文化產(chǎn)業(yè)。立足于李祖村“禮”傳統(tǒng)文化，重新賦予村名以“始于禮讓，忠于梨（理）想”的含義，打造“有禮的祖兒”形象IP，聯(lián)合創(chuàng)客開發(fā)“李祖鄉(xiāng)約”等文創(chuàng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。二是豐富特色文旅產(chǎn)品供給，精心舉辦各項文旅活動。李祖村開辦了一批手作“造物社”、古老藍染技藝體驗坊等文創(chuàng)商店和體驗館，讓游客沉浸式體會鄉(xiāng)村游樂趣。非物質文化遺產(chǎn)李氏梨膏糖通過直播鏡頭和線下店“三分賣糖，七分賣唱”，游客在買糖時還能觀賞非遺傳承人的二胡和婺劇表演。建設“媽媽的味道”美食街，培訓本村婦女上崗，現(xiàn)做現(xiàn)賣豆腐包、土餛飩等30余種本土特色美食，讓慕名而來的游客流連忘返。

3.3 李祖村文旅融合發(fā)展的瓶頸和提升空間

3.3.1 鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地供給緊張和不足

李祖村村莊地理面積小，本身的資源并不豐富，前期成功的村莊環(huán)境整治雖然引來了一批創(chuàng)客，主要是通過對老房子租借、改造后開展經(jīng)營，但是，李祖村還面臨著村莊有機更新的現(xiàn)實需求。如何既保留村莊原有的風貌，又滿足村民建設和居住現(xiàn)代化新住房的需求，還兼顧創(chuàng)客經(jīng)營空間的需要，是李祖村下一步發(fā)展面臨的難題。

3.3.2 文旅融合智慧化建設尚處于初級階段

數(shù)字化技術、網(wǎng)絡技術能有效促進鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，對于促進文旅融合創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。當前，李祖村建設了“創(chuàng)客大腦”“健康大腦”以及“有禮分”積分管理平臺等多個智慧服務管理平臺，但仍處于初步探索階段，智慧旅游管理體系尚未成形，還沒有發(fā)揮出數(shù)字技術破解“資源難以替代、消費者需求難以預判”等難題的功能。

4 對策建議

4.1 做好頂層規(guī)劃設計，完善配套基礎設施建設

在鄉(xiāng)村振興過程中，基礎設施、土地等是文旅融合發(fā)展的重要資源。政府應做好頂層設計，制定文旅融合的中長期發(fā)展規(guī)劃，加大對旅游用地、基建投入等方面的政策支持。可以將鄉(xiāng)村文旅項目用地納入國土空間規(guī)劃“一張圖”加以分類管理，并實行彈性年期、長期租賃、租讓結合、點狀供地等供應方式，降低用地成本；探索從土地流轉和權屬讓渡方面挖掘旅游用地潛力，例如在合法合規(guī)的前提下，引導集體經(jīng)營性建設用地、宅基地等通過租賃、入股、合作等方式參與文旅發(fā)展。在景觀和創(chuàng)業(yè)配套基礎設施建設方面，一要在完善配套設施的前提下對鄉(xiāng)村建筑和公共空間進行旅游化改造，增添文化意趣；二要打造集創(chuàng)業(yè)指導與孵化于一體的眾創(chuàng)空間，吸引創(chuàng)客和資本進駐。

4.2 強化人才引進培育，壯大文旅產(chǎn)業(yè)人才力量

人才是推動事業(yè)發(fā)展的第一資源，文旅融合發(fā)展需完善引人、育人制度。一方面，要積極向外引才。

通過有吸引力的就業(yè)創(chuàng)業(yè)政策，吸引高層次人才下鄉(xiāng)、外出人員回流，以及創(chuàng)客團隊入駐；聘請專業(yè)的鄉(xiāng)村文旅運營管理團隊，實現(xiàn)旅游業(yè)專業(yè)化發(fā)展。另一方面，要充分利用社會資源積極育才。地方政府可以聯(lián)合高校、社會組織等共同建立人才培育平臺，開展旅游從業(yè)人員培訓、農(nóng)創(chuàng)客培訓等，提高從業(yè)人員營銷推廣、經(jīng)營管理、創(chuàng)意研發(fā)等能力。

4.3 盤活鄉(xiāng)土文化資源，打造鄉(xiāng)村特色文旅品牌

文化是鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的重要驅動力，將鄉(xiāng)村特色文化融入文旅項目開發(fā)建設當中，有助于把文化價值轉化為經(jīng)濟價值，為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入高質量發(fā)展動能。應當充分開發(fā)利用鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)，凝練個性化精神內(nèi)核，形成鄉(xiāng)村文化品牌和特色的IP體系，為消費者搭建其與鄉(xiāng)土文化連接的橋梁，轉而形成消費。還可以用文創(chuàng)設計手段對當?shù)胤沁z、民俗文化等進行設計開發(fā)，著力打造一批富有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)現(xiàn)代魅力，提升旅游商品的附加值。

4.4 借助數(shù)字信息技術，推動文旅智慧化發(fā)展

虛擬現(xiàn)實（VR）、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代數(shù)字信息技術的深度應用，將會催生出新的文旅產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，給消費者帶來豐富的旅游體驗。鄉(xiāng)村景區(qū)可以運用大數(shù)據(jù)技術捕捉消費者的偏好，從而幫助商家完善景區(qū)運營和文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)；運用VR技術打造數(shù)字展廳，讓游客在沉浸式體驗當中感受鄉(xiāng)村特色生活方式、文化遺產(chǎn)的魅力。此外，還可以運用抖音短視頻、直播等數(shù)字媒體對鄉(xiāng)村自然風光、生活方式、文化故事等進行跨界傳播，向觀眾展示原汁原味的風土人情，從而提升鄉(xiāng)村文化的數(shù)字化傳播效果。

5 結語

文旅融合為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、經(jīng)濟等方面的發(fā)展注入了新動能。本文通過分析文旅融合發(fā)展典型例子——義烏市李祖村的經(jīng)驗和不足之處，提出了鄉(xiāng)村文旅融合應當在頂層規(guī)劃設計、配套基礎設施、人才引進培育、鄉(xiāng)土文化資源、特色文旅品牌、文旅智慧化發(fā)展等方面發(fā)力。不斷創(chuàng)新和總結文旅融合發(fā)展的經(jīng)驗，能夠讓鄉(xiāng)村煥發(fā)新的生機和活力，促進鄉(xiāng)村振興。