農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展優(yōu)化策略

王沛超

（西安交通工程學(xué)院 陜西西安 710300）

以往農(nóng)產(chǎn)品的銷售多依賴于商超、農(nóng)貿(mào)市場。而直播可在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地進(jìn)行，讓消費(fèi)者通過直播直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境，打消消費(fèi)者的購買疑慮。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品直播多有直播平臺的參與，平臺為了獲得經(jīng)濟(jì)效益會提供相應(yīng)的補(bǔ)貼或折扣，有利于產(chǎn)品銷售。不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨可以有效地解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，調(diào)動農(nóng)民生產(chǎn)生活的積極性，為農(nóng)民帶來收益。但是，網(wǎng)絡(luò)直播這種營銷模式也存在一定的問題，如直播依賴性強(qiáng)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、市場監(jiān)管體系不健全等。這些問題不利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)長期發(fā)展。因此，本文旨在探討現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式及農(nóng)產(chǎn)品直播電商的優(yōu)化策略。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

一般來說，直播銷售相較于線下銷售節(jié)省了店鋪裝修和人力成本。同時(shí)，直播銷售可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，大大提高銷售效率[1]。近年來，農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展迅速，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額達(dá)到5 313.8億元，比2021年增長9.2%。農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展快速主要有兩個(gè)原因：一是購買的便利性，二是政策的大力支持。農(nóng)村電商作為2022年鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品直播提供政策幫助，特別是一些保質(zhì)期較短的農(nóng)產(chǎn)品，通過直播有效解決滯銷問題。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售主要依靠淘寶、京東、快手、抖音等電商直播平臺。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直播銷售主要有3種模式：農(nóng)民個(gè)人直播模式、政府背書支持模式、網(wǎng)紅直播帶貨銷售模式。淘寶“村播”充分發(fā)揮“縣長效應(yīng)”“明星效應(yīng)”，多位縣長在線直播為自己縣的農(nóng)產(chǎn)品代言，知名頭部主播也紛紛加入，扮演“農(nóng)產(chǎn)品守護(hù)人”的角色。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商運(yùn)營模式

2.1 直播平臺+供應(yīng)鏈模式

在直播平臺+供應(yīng)鏈模式下，直播電商平臺需要從供貨商處預(yù)訂農(nóng)產(chǎn)品，本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，直播電商平臺要對產(chǎn)品的營銷、品控、倉儲和物流配送進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈中后端資源來優(yōu)化供應(yīng)鏈前端。直播電商平臺+供應(yīng)鏈模式運(yùn)營需要一定的供應(yīng)鏈，優(yōu)化供應(yīng)鏈來提升應(yīng)對市場環(huán)境變化的快速反應(yīng)能力和數(shù)字化運(yùn)營能力[2]。直播團(tuán)隊(duì)可以借助大數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化采購計(jì)劃，對高庫存商品開展合適的營銷活動，化解倉儲端壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)升級的時(shí)代，人們對于購物已經(jīng)形成了個(gè)性化、碎片化、便利化、精準(zhǔn)化、互動化的需求，并且需求在不斷地裂變、分化。大數(shù)據(jù)技術(shù)恰如其分地被應(yīng)用于該領(lǐng)域。由消費(fèi)者需求驅(qū)動，主播在直播平臺上發(fā)起農(nóng)產(chǎn)品預(yù)訂宣傳，消費(fèi)者通過直播平臺按需訂貨，顧客購買物品的種類、偏好、品牌、價(jià)格等信息都被記錄下來，直播平臺就能借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析這些信息以此來調(diào)整自己的營銷計(jì)劃，使貨物得以高效流轉(zhuǎn)，提升運(yùn)營效率。直播平臺還向上游拓展延伸，選擇直接采購農(nóng)產(chǎn)品，縮短農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，減去不必要的環(huán)節(jié)，降低采購成本，讓消費(fèi)者更快、更便捷地買到物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，加上高效的物流配送體系，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)[3]。

2.2 直播平臺+商家店鋪模式

直播平臺+商家店鋪模式是當(dāng)前最常見也是消費(fèi)者普遍接受的直播模式之一。借助第三方電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)商開設(shè)網(wǎng)店，直接負(fù)責(zé)除物流配送以外的農(nóng)產(chǎn)品全過程經(jīng)營，而物流配送環(huán)節(jié)多由第三方物流公司負(fù)責(zé)。在該模式下，農(nóng)產(chǎn)品商家店鋪多分布于淘寶、天貓、京東、快手、抖音等平臺，這些電商平臺不僅為農(nóng)產(chǎn)品賣家提供了直播和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易場所，而且其較低的進(jìn)入門檻對農(nóng)產(chǎn)品營銷與電子商務(wù)融合起到推動作用[4]。但是，在直播平臺+商家店鋪模式下，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)多由商家自行負(fù)責(zé)，是否能按直播宣傳所言，為消費(fèi)者提供保質(zhì)保量的商品，受多方面因素影響。當(dāng)前，直播商家數(shù)量眾多且經(jīng)營方式各異，電商平臺對商家直播行為的全面監(jiān)管存在一定難度。除此之外，虛假宣傳、假冒偽劣等不誠信行為也時(shí)有發(fā)生。而且，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營多呈現(xiàn)小農(nóng)戶為單位的分散經(jīng)營態(tài)勢，不同商家的資源整合和生產(chǎn)經(jīng)營能力也存在差距，另外農(nóng)產(chǎn)品物流配送缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)[5]，會給消費(fèi)者帶來差異極大的購物體驗(yàn)，并可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降、配送不及時(shí)等問題。

為了有效解決上述問題，電商平臺也在不斷改進(jìn)。其中，阿里平臺采取的措施之一是為農(nóng)產(chǎn)品直播打造“產(chǎn)地倉”，加速推進(jìn)“產(chǎn)地倉/直管倉+銷地倉”生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流加工設(shè)施建設(shè)，以減少農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的損耗，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。地方特色館也是改進(jìn)的舉措之一，如京東中國特產(chǎn)地方館和淘寶特色中國地方館，都是直播平臺+商家店鋪的衍生類型，由特定的電子商務(wù)運(yùn)營商負(fù)責(zé)網(wǎng)上地方特產(chǎn)館運(yùn)營。電商平臺運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)和消費(fèi)者特征進(jìn)行分析并提供必要的運(yùn)營支撐，為地方農(nóng)副特產(chǎn)提供更廣闊的市場空間，加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其實(shí)，上述兩種舉措各有優(yōu)劣，產(chǎn)地倉的優(yōu)點(diǎn)便是能有效解決農(nóng)產(chǎn)品直播銷售中潛在的品控問題，但是現(xiàn)有產(chǎn)地倉規(guī)模、倉容量有限，只能解決部分農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)問題[6]；而地方特色館雖為一般農(nóng)戶提供公平競爭的機(jī)會，但是地方政府的利益導(dǎo)向與電商運(yùn)營商利潤最大化之間存在矛盾，導(dǎo)致其活躍度并不高。

2.3 直播電商+專門直播頻道模式

該模式是電商直播與鄉(xiāng)村振興的結(jié)合，旨在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。政府為此提供了一系列促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策[7]，電商直播平臺幫助存在返貧風(fēng)險(xiǎn)的地區(qū)發(fā)掘特色產(chǎn)品，為其提供專門的農(nóng)產(chǎn)品銷售直播頻道。平臺還培訓(xùn)該地區(qū)農(nóng)民掌握新媒體營銷方式、網(wǎng)絡(luò)直播技巧，為其提供“三農(nóng)”貸款，加強(qiáng)村級物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)更多“淘寶村”。從營銷渠道的角度來看，這種模式中包含直播平臺+商家店鋪類型，但因其在所有模式中公益屬性最強(qiáng)，本文將其單獨(dú)歸為一類。比如，阿里巴巴將振興鄉(xiāng)村上升為公司戰(zhàn)略，全方位助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。具體而言，阿里巴巴針對許多脫貧縣的特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏“特色”、不懂營銷互動、包裝不夠“抓心”、品牌精神缺乏提煉、客戶定位不清等問題，推出了“品牌化妝師計(jì)劃”，不斷引導(dǎo)商家創(chuàng)新銷售模式，使用直播、抖音、短視頻等新穎形式，讓農(nóng)產(chǎn)品從賣得掉變?yōu)橘u得好。國家832個(gè)脫貧縣區(qū)2021年在阿里平臺銷售額達(dá)1 281億元[8]，阿里巴巴的全方面系統(tǒng)化直播助力模式通過了市場的檢驗(yàn)，贏得了買家的認(rèn)可，還幫助農(nóng)村探索出一條可持續(xù)的致富之路，加快了中國鄉(xiāng)村振興的步伐。

3 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的優(yōu)化策略

3.1 強(qiáng)化基礎(chǔ)支撐，拓展直播渠道

第一，引進(jìn)電子商務(wù)人才建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。農(nóng)村電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要引進(jìn)和造就一支高素質(zhì)的電商人才隊(duì)伍[9]，為電商經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。同時(shí)，要加強(qiáng)本地人才能力的整體提升，打造“流媒體直播”的流動型領(lǐng)軍人才[10]。為此，地方政府可以引進(jìn)高層次電商人才回村創(chuàng)業(yè)就業(yè)；企業(yè)也可聘請經(jīng)驗(yàn)豐富的電商團(tuán)隊(duì)，打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)村商業(yè)直播平臺。第二，完善農(nóng)村物流體系。一方面，完善農(nóng)村特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如道路建設(shè)、物流投放點(diǎn)建設(shè)、快遞柜設(shè)置等；為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸提供多層次、多渠道的物流配送體系，如陸運(yùn)、空運(yùn)等。第三，拓展直播渠道。電商直播不能局限于電商平臺，也可以通過如快手、抖音等短視頻平臺，這種“農(nóng)產(chǎn)品活渠道”可以創(chuàng)造更多的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，以助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 改善直播體驗(yàn)，逐步構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供銷產(chǎn)業(yè)鏈

一方面，要充分利用先進(jìn)信息技術(shù)，探索將高清直播、AR/VR和全息投影技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電商直播的路徑，創(chuàng)新銷售模式，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更逼真的全景直播以及沉浸式體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。另一方面，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品直播電商的背后需要優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品作為重要支撐與保障，而構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供銷產(chǎn)業(yè)鏈對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保障具有重要意義。因此還需要進(jìn)一步加強(qiáng)電商直播農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，具體可通過以下措施進(jìn)行。一是鼓勵(lì)行業(yè)供應(yīng)鏈中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌所有者合作，了解消費(fèi)者需求，按需規(guī)劃和設(shè)計(jì)供應(yīng)計(jì)劃，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，同時(shí)提高產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營效率；二是鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播平臺聯(lián)手，建立更緊密的合作伙伴關(guān)系，實(shí)施從單一需求轉(zhuǎn)向長期合作開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略[11]；三是直播電商平臺、MCN機(jī)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品品牌商等參與者應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律和治理，解決供應(yīng)鏈、品控等問題，規(guī)范主播行為，提升專業(yè)水平。

3.3 強(qiáng)化政策扶持引導(dǎo)，健全整治長效機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展需要地方政府多維度的支持，無論是扶持政策，還是加強(qiáng)監(jiān)管，都有利于農(nóng)產(chǎn)品直播健康發(fā)展。首先，地方政府可以為優(yōu)秀電商企業(yè)提供一定的資金支持，鼓勵(lì)電商企業(yè)創(chuàng)新銷售形式，推動直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是加大對“直播扶貧”相關(guān)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼力度。其次，地方政府要樹立地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識，選擇當(dāng)?shù)刈罹咛厣霓r(nóng)產(chǎn)品或有利于發(fā)揚(yáng)地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，打造產(chǎn)品品牌形象，通過品牌營銷提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。監(jiān)管部門要加大監(jiān)管力度，保護(hù)用戶知情權(quán)和選擇權(quán)，規(guī)范平臺主播行為，消除購買粉絲、添加虛假評論、代言虛假或劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的行為；監(jiān)管部門要進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)直播的法律法規(guī)，對侵犯消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益的黑數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈組織進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，加大對欺詐行為的監(jiān)督和處罰力度，為直播電商發(fā)展?fàn)I造良好的法治環(huán)境。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播已成為當(dāng)今備受歡迎的銷售方式，這一新興產(chǎn)業(yè)的崛起為鄉(xiāng)村振興帶來了新的機(jī)遇。直播以極低的成本和高效率為農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷售渠道，同時(shí)提高了產(chǎn)品的知名度，讓更多人了解農(nóng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品。為了更好地推動農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展，本文從人才和物流設(shè)施基礎(chǔ)、直播渠道、供應(yīng)鏈以及政策扶持和監(jiān)管等方面提出優(yōu)化策略，促進(jìn)滿足農(nóng)民的迫切需求，保證電商直播健康有序發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。