卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型的構(gòu)建與應(yīng)用

劉湘江 張郡 彭遠芳 鄭杰

摘??要：品牌培育是卷煙營銷的重點工作，如何篩選合適的零售終端進行特定品牌培育和投放，則是煙草企業(yè)品牌培育工作的難點之一。在現(xiàn)有零售終端品牌培育評價模型基礎(chǔ)上，本文提出了一種卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型，選擇了模型的相關(guān)計算指標(biāo)和計算方法，并結(jié)合岳陽煙草的營銷數(shù)據(jù)進行了模型測算和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的實際應(yīng)用。運用結(jié)果表明，針對不同的卷煙品牌品規(guī)，該模型能夠?qū)崿F(xiàn)對零售終端品牌培育能力的評估和量化，基于零售終端品牌培育潛力評估結(jié)果，能夠?qū)崿F(xiàn)零售戶的篩選優(yōu)化，從而為品牌培育提供更加精準的引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：品牌培育；零售終端；培育潛力；評估模型

中圖分類號：F273.2??文獻標(biāo)識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）11-0000-05

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.11.000

品牌培育是煙草企業(yè)的重點與核心，隨著社會消費的升級和新零售的不斷推進，品牌培育的途徑更加豐富多樣，品牌培育的規(guī)律和策略也將發(fā)生新的變化，因此，提升品牌培育工作的質(zhì)量和效率、探索新的品牌培育手段、推動重點卷煙品牌持續(xù)做大做優(yōu)做強成為當(dāng)前煙草行業(yè)的共識。

零售終端作為煙草企業(yè)品牌培育的執(zhí)行主體和核心力量，是卷煙營銷信息、品牌信息、消費者信息、價格信息集聚的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是決定煙草行業(yè)發(fā)展的基本因素。構(gòu)建高效的具有強大品牌培育能力的零售終端體系，是煙草商業(yè)企業(yè)營銷策略的根本[1]。

然而，在實際的品牌培育工作中，由于煙草行業(yè)的特殊性，卷煙零售終端數(shù)量龐大且成分復(fù)雜，煙草企業(yè)往往缺乏準確分析、優(yōu)化篩選終端客戶的手段、方法和工具，導(dǎo)致品牌培育工作效果降低[2]。因此，如何有效的對卷煙零售終端的價值和潛力進行評價，優(yōu)選篩選最合適的終端目標(biāo)群體，從而匹配品牌資源投入，實行精細化的卷煙品牌培育指導(dǎo)，則成為當(dāng)前煙草企業(yè)面臨的一個重要課題。

零售終端價值評價研究現(xiàn)狀

目前，對卷煙零售終端（含零售戶）價值評價模型與方法的研究，得到了煙草行業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

例如，曹華青等[3]將客戶價值劃分為當(dāng)前價值和潛在價值2類，并細化為貢獻度、支持度、信用度、影響力、成長度5個維度，提供了相應(yīng)的計算參考指標(biāo)庫，構(gòu)建了客戶價值矩陣；鄒亮[4]基于客戶終生價值評價理論（CLV）模型，構(gòu)建了一種卷煙零售終端價值評價體系，并對各項指標(biāo)的選取進行了分析量化；閆磊等人[5]基于L市零售客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)，測度零售客戶的當(dāng)前價值和潛在價值，并采用k-means方法對零售客戶進行聚類，為煙草公司實施精準營銷提供更加細致地客戶細分依據(jù)；

除了對零售終端的綜合價值進行評價之外，還有研究對終端專項能力進行分析和建模，包括卷煙終端營銷能力綜合評價模型[6]、績效提升視角下的卷煙零售終端勝任力模型[7]、基于量價分析的卷煙零售終端能力評價[8]等，這些模型研究成果，極大的豐富了卷煙零售終端價值評價的理論體系，為煙草行業(yè)的零售終端建設(shè)提供了理論支持。

近年來，RFM客戶價值模型逐漸成為衡量客戶價值和盈利能力的一個重要工具。該模型通過客戶近期購買行為（Recency）、購買總體頻率（Frequency）以及購買金額（Monetary）三個指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況，可以較動態(tài)的描述客戶價值。在此基礎(chǔ)上，熊蘭等[9]提出了一種基于產(chǎn)品分類的RFM多層級客戶價值模型，結(jié)合客戶終身價值分析不同類別產(chǎn)品的客戶價值，為客戶價值評價提供了一種新思路。

從上述可以看出，現(xiàn)有評估建模方法大多是采用客戶價值分析的思路，基于CLV模型的優(yōu)化改進。通常，將零售終端價值分為當(dāng)前價值和潛在價值2個方面，其中，當(dāng)前價值主要考慮客戶利潤貢獻度；潛在價值主要考慮客戶終身價值。

所建立的價值評估模型，側(cè)重于從整體上評估零售終端的綜合價值，無法有針對性的衡量零售終端在品牌培育方面的價值和潛力；另一方面，現(xiàn)有評估模型的分析依據(jù)，大都基于零售終端所有在銷卷煙品牌品規(guī)數(shù)據(jù)，作為整體來評價客戶價值。然而，對于不同的零售終端客戶，各卷煙品牌的客戶價值是不同的，對于同一個零售終端客戶，不同卷煙品牌的客戶價值也存在差異，這樣的價值評價結(jié)果，無法為品牌培育決策提供明確精準的指導(dǎo)。

針對此問題，本文從品牌培育角度出發(fā)，在現(xiàn)有零售終端品牌培育評價模型基礎(chǔ)上，結(jié)合RFM動態(tài)指標(biāo)，探索建立一種卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型，針對不同的卷煙品牌品規(guī)，評估每個零售戶的培育潛力，并進行數(shù)據(jù)量化，以零售終端品牌培育潛力評估結(jié)果為參考，可以優(yōu)化卷煙營銷資源配置和品牌投放，從而建立品牌與終端之間的匹配關(guān)系，真正實現(xiàn)“為合適的品牌找到合適的客戶”，使品牌培育更加精準。

零售終端品牌培育潛力評估模型建立

2.1?品牌培育潛力定義

在卷煙產(chǎn)品營銷過程中，卷煙零售終端一般具備產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等6大功能[10]，通常的終端價值評價模型，會對上述6大功能進行整體分析，本文重點針對其中的品牌培育功能，給出零售終端品牌培育潛力定義。

品牌培育功能是指零售終端與商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)協(xié)同互動，在卷煙新品上市、品牌維護、品牌推廣等終端品牌營銷過程中，開展系列營銷活動，促進卷煙品牌的成長[10]。

由于品牌培育需要宣傳促銷功能的支撐，因此，零售終端從店面形象、產(chǎn)品展示、廣告宣傳、促銷活動等方面，都對品牌培育產(chǎn)生影響，不同地段、不同零售業(yè)態(tài)的零售終端，其所貢獻的卷煙品牌的形象和銷量各不相同，所以在分析品牌培育潛力時，相關(guān)內(nèi)容需要納入考慮。

綜上，本文提出的零售終端品牌培育潛力，是一種對零售終端在品牌培育功能方面的價值和能力數(shù)值度量，涉及品牌培育基礎(chǔ)條件、品類銷售能力、品牌培育配合等多方面因素，是一個多層多維度的綜合指數(shù)，各項指數(shù)通過量化加權(quán)，得到綜合潛力評分。

2.2?評估模型指標(biāo)選擇

基于上述定義，從模型的可計算角度，主要從兩個方面來分析零售終端的品牌培育潛力：一是零售終端的基礎(chǔ)條件評價，主要用于判斷零售終端的基本價值，在對客戶內(nèi)、外部環(huán)境考核、軟硬件條件以及誠信經(jīng)營情況評價基礎(chǔ)上，評估該終端對品牌培育的影響能力；二是零售終端的營銷能力評價，主要用于判斷零售終端對品牌品規(guī)的銷售貢獻、培育支持力度和成長潛力。

如圖1所示，零售戶品牌培育潛力評估模型主要包括品牌貢獻度、品牌影響度、品牌支持度3個維度。其中：

第一，品牌貢獻度：主要衡量零售戶對該卷煙品牌的銷售能力，采用品牌銷售量、品牌訂購量、品牌存銷比、品牌銷量穩(wěn)定性、品牌零售戶貢獻毛利等指標(biāo)來衡量。

第二，品牌影響度：反應(yīng)零售戶的品牌經(jīng)營水平、對消費者的影響程度，具體指標(biāo)包括商圈類型、店面形象、出樣能力、出樣形式、營業(yè)時間和經(jīng)營業(yè)態(tài)；

第三，品牌支持度：反應(yīng)的是零售戶是否有效發(fā)揮品牌零售渠道的“渠道價值”，主要從品牌銷量增長率、新品銷售情況、品牌投放存續(xù)時間、品牌促銷接受能力、品牌訂足率、訂單響應(yīng)時間等指標(biāo)，來反應(yīng)零售戶對卷煙品牌的支持和配合情況。

2.3?指標(biāo)權(quán)重確立

上述評價指標(biāo)包含了定性指標(biāo)和定量指標(biāo)，是在現(xiàn)有零售終端品牌培育評價模型基礎(chǔ)上，融合了RFM模型相關(guān)指標(biāo)。具體在進行指標(biāo)計算時，綜合采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計、專家經(jīng)驗、調(diào)研打分等方式，對指標(biāo)進行量化計算，按相對比值、分類等方法評分，計算結(jié)果采用百分制。

2.4?品牌培育潛力指數(shù)計算

在確立了指標(biāo)權(quán)重之后，綜合所有指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)結(jié)果，采用加權(quán)平均方法進行綜合計算，得到單個零售終端對某卷煙品牌的培育價值的潛力估值，具體為：

這樣，對于每個特定卷煙品規(guī)，每個零售終端都可以得到品牌培育潛力價值，按照所有零售戶培育價值從大到小排序，可以優(yōu)選出針對該品牌培育潛力高的零售終端，進一步制定出特定品牌培育的投放策略。

零售終端品牌培育潛力評估模型應(yīng)用-以岳陽煙草為例

3.1?品牌培育潛力評估計算實例

根據(jù)上述構(gòu)建的零售終端品牌培育潛力評估模型，下面以2021年度的岳陽煙草品牌培育發(fā)展?fàn)顩r和零售終端的卷煙訂購數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對模型進行應(yīng)用分析。

2021年，岳陽市煙草系統(tǒng)采取“1+6+X”的品牌共育機制，從岳陽市局年度中高端卷煙品牌重點培育規(guī)格目錄中，篩選一類煙4個品規(guī)、二類煙4個品規(guī)作為模型評估對象，具體如表1所示。

本文所選取的數(shù)據(jù)來源于省級卷煙營銷平臺、云POS平臺、岳陽市局微信公眾號等多個渠道。數(shù)據(jù)的時間范圍為2021年1月到2022年4月，主要的計算步驟包括數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)標(biāo)準化、權(quán)重分析、區(qū)間映射、加權(quán)融合。

目前，岳陽市局管理的有效零售終端共29284戶，針對所篩選的8個培育品牌，按照本文提出的模型，分別計算29284個有效零售戶的品牌培育潛力指數(shù)，并對計算結(jié)果按數(shù)值大小排序，得到不同品牌的培育潛力指數(shù)的分布結(jié)果如圖2、圖3所示。

限于篇幅，本文僅對白沙（軟珍品）、白沙（硬紅運當(dāng)頭）的潛力評估的結(jié)果進行呈現(xiàn)。其中，白沙（軟珍品）是湖南省煙草公司岳陽市公司2021年度一類自選培育品牌，白沙（硬紅運當(dāng)頭）二類全市共同培育品牌，具有品牌代表性。

進一步，根據(jù)全部零售終端的品牌培育潛力評估結(jié)果，篩選出排名前20的零售終端，如圖4、圖5所示。圖中橫坐標(biāo)為優(yōu)選出高培育潛力的零售終端許可證編號。

為了進一步驗證模型的可行性，分別對上述8個重點培育品規(guī)進行零售終端品牌培育潛力評估，每個品規(guī)優(yōu)選20個潛力最大的零售終端，分別統(tǒng)計2021年4月、2021年7月、2022年4月的實際營銷數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括最大訂購量（單位：條）、20個零售終端平均訂購量（單位：條）、平均訂足率（%）、平均滿足率（%），結(jié)果如表2至表5所示。

從表格的結(jié)果可以看出，通過品牌培育潛力評估篩選出來的高潛力零售終端，其在對應(yīng)品規(guī)的營銷數(shù)據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)上，都有相應(yīng)的增長，從這個側(cè)面驗證了本文提出的品牌培育潛力評估模型的有效性，能夠為品牌培育的零售終端選擇提供決策支持。

結(jié)論

品牌培育工作是卷煙營銷的重點，對于不同的零售終端客戶，不同卷煙品牌的培育效果差異極大，為了實現(xiàn)更加精準的品牌培育，必須要優(yōu)化篩選合適的零售終端群體。針對這個問題，本文從品牌培育角度出發(fā)，構(gòu)建了一種卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型。基于該模型，針對不同的卷煙品牌品規(guī)，可以對每個終端零售戶的品牌培育潛力進行科學(xué)量化，以此為決策參考，可以優(yōu)化卷煙營銷資源配置和品牌投放。

該模型在岳陽煙草大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中得到了初步運用，為岳陽市卷煙品牌營銷和品牌培育提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策支撐。受限于部分指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲得性，本文的潛力評估模型在指標(biāo)選取、權(quán)重確定、數(shù)據(jù)篩選等方面仍存在一些不足，下一步有待繼續(xù)優(yōu)化完善。

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