主流媒體短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

吳舟沫

隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能終端設(shè)備的普及，在媒介形態(tài)不斷衍生發(fā)展過程中，短視頻成為大眾獲取資訊、休閑娛樂的重要渠道，并且地位不斷攀升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。其中，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31億，較2021年12月增長5586萬，占網(wǎng)民整體的96.5%，而短視頻用戶規(guī)模為10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。

短視頻是一種新型信息傳播形態(tài)，具有輕量化、碎片化、移動化、社交性、工具性屬性。在政策環(huán)境、行業(yè)競爭與用戶需求的共同驅(qū)動下，主流媒體開始以內(nèi)容、技術(shù)、平臺等多種形式布局短視頻，開啟了主流媒體短視頻實(shí)踐的有益探索[ 1 ]。

短視頻助推主流媒體深度融合進(jìn)程

短視頻行業(yè)經(jīng)歷初期迅猛發(fā)展后，與主流媒體相互融合，呈現(xiàn)出主流化態(tài)勢。作為新媒體時代出現(xiàn)的“內(nèi)容+影像”的綜合表達(dá)形式，短視頻以其娛樂化、平民化、輕松化的特點(diǎn)，迅速吸引大批互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為勢不可擋的新興媒介傳播方式。短視頻制作技術(shù)、傳播方式的日臻成熟為主流媒體加快深度轉(zhuǎn)型融合提供了有力支撐。

構(gòu)建主流媒體業(yè)界傳播新生態(tài)

相較于傳統(tǒng)圖文信息傳播，短視頻能夠?yàn)閺V大用戶提供全新的視聽體驗(yàn)，其因豐富的視覺表達(dá)而具有強(qiáng)大的傳播力，能在短時間內(nèi)吸引用戶注意力，持續(xù)輸出高質(zhì)量視頻內(nèi)容，獲得用戶關(guān)注及流量，深受用戶喜愛，具有堅(jiān)實(shí)的社會基礎(chǔ)和強(qiáng)大的傳播效力。從功能上看，其提供的新聞資訊、政策解答、知識分享、社交互動等能較為全面地滿足用戶需求，成為主流媒體搶占市場的重要方式。短視頻平臺建設(shè)及產(chǎn)品采制成為媒體融合的主要戰(zhàn)略以及主流媒體生態(tài)化布局的重要內(nèi)容。

拓寬主流媒體深度融合發(fā)展主賽道

從短視頻異軍突起，主流媒體在新媒體裹挾下艱難前行，到主流媒體主動步入短視頻市場，兩者之間相互影響、共生共融，已成為媒體深度融合的必然態(tài)勢。近年來，主流媒體對短視頻發(fā)展理念以及功能地位的認(rèn)識持續(xù)深入，不斷增強(qiáng)重視程度，加大投入力度，充分發(fā)揮短視頻主力軍作用，完善主流媒體新聞表達(dá)形態(tài)，豐富傳播渠道，不僅借助短視頻平臺報道新聞、擴(kuò)大宣傳，而且自主開發(fā)各種短視頻平臺（比如微信視頻號、移動客戶端、直播平臺等），確保自身具備更強(qiáng)的競爭力。目前，幾乎全部主流媒體都已經(jīng)步入了短視頻賽道，但多數(shù)主流媒體僅從傳統(tǒng)電視、報紙上的新聞轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l新聞，并無實(shí)質(zhì)性的改變，也難以在新媒體賽道中取得突破。但是，也有少數(shù)主流媒體準(zhǔn)確“把脈”短視頻，順應(yīng)新媒體要求，推出全新的節(jié)目，比如《主播說聯(lián)播》，贏得了用戶的認(rèn)可，打造了短視頻節(jié)目的典范[ 2 ]。

集聚主流媒體優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定用戶群

受新媒體沖擊，傳統(tǒng)主流媒體的用戶流失嚴(yán)重。年輕群體的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，其更傾向于利用碎片化時間了解新聞資訊，而不愿意利用整段時間詳細(xì)了解新聞內(nèi)容。短視頻能夠以簡單、直接、快速、準(zhǔn)確的信息傳播方式直擊用戶的痛點(diǎn)，滿足用戶群體的需求。事實(shí)上，短視頻行業(yè)的持續(xù)發(fā)展對主流媒體來說既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。主流媒體通過布局短視頻行業(yè)領(lǐng)域，有效拓展了傳播平臺，依靠強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢和長期以來形成的與用戶的情感連接，通過自身短視頻平臺獲得大量新用戶，找回眾多老用戶，進(jìn)而建立起相對穩(wěn)定的用戶群體。

主流媒體短視頻發(fā)展概述

“傳統(tǒng)主流媒體往往是針對社會各領(lǐng)域的綜合性內(nèi)容集合體，例如各大央媒以及地方各級融媒體中心等，這種媒體設(shè)置模式是基于傳統(tǒng)媒體時代的傳播特征而產(chǎn)生的，對應(yīng)的是‘一對多的媒體強(qiáng)勢格局。而到互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)時代，‘一對多的媒體傳播格局被打破，‘多對一的信息傳播生態(tài)逐步建立，傳統(tǒng)主流媒體所秉持的傳播結(jié)構(gòu)逐漸難以適應(yīng)新傳播生態(tài)。短視頻作為目前影響廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，正被各大主流媒體關(guān)注并實(shí)踐?！眰鹘y(tǒng)主流媒體的自身特性決定了其在短視頻發(fā)展方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。廣電媒體具有天然的平臺、內(nèi)容資源優(yōu)勢，紙媒雖在技術(shù)手段、傳播平臺上與廣電媒體存在差距，但其具有深度報道優(yōu)勢，能夠?yàn)槎桃曨l主流化生產(chǎn)創(chuàng)造有利條件。

第一，主流媒體短視頻生產(chǎn)傳播的主要方式一是入駐短視頻平臺，二是自建短視頻平臺。前者是與短視頻平臺在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)融合互動，將主流媒體新聞產(chǎn)品推發(fā)至短視頻平臺進(jìn)行傳播，這是主流媒體布局短視頻領(lǐng)域早期最常見的方式。比如抖音、快手等，這些平臺不僅具有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，更具有廣泛的用戶群體，主流媒體入駐短視頻平臺，只要做好短視頻內(nèi)容即可，無須再考慮平臺的宣傳問題，短視頻平臺會自行判斷用戶喜好，為其推送主流媒體的短視頻，確保主流媒體的短視頻得到用戶群體的關(guān)注。但是，隨著新媒體技術(shù)的迭代更新，以及在短視頻制作傳播方面不斷積累經(jīng)驗(yàn)，主流媒體開始探索并建立自己的短視頻平臺，創(chuàng)新常態(tài)化短視頻模式，構(gòu)建完整的短視頻采制推發(fā)體系。自建短視頻平臺看似擺脫了第三方短視頻平臺的種種限制，但是，主流媒體在短視頻平臺建設(shè)上存在技術(shù)短板，并且還要考慮到短視頻平臺的宣傳和推廣問題，部分主流媒體的短視頻平臺難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)[ 3 ]。

第二，主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)兼顧深度權(quán)威及通俗易懂。傳統(tǒng)主流媒體具有權(quán)威性，在專業(yè)信息、宣傳報道方面具有強(qiáng)大的競爭力，深受用戶信賴。同時在制作短視頻時，主流媒體注重底層話語表達(dá)與主流價值傳播協(xié)同，重視精品內(nèi)容生產(chǎn)和垂類領(lǐng)域深耕，不斷貼近民眾生活，架設(shè)起內(nèi)容與用戶之間的有效連接，從而實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，創(chuàng)造社會價值。比如專業(yè)性強(qiáng)的時政類、法律類、健康類等資訊，主流媒體能夠以接地氣的方式對其進(jìn)行報道或者傳播，以平民化、大眾化、通俗化的方式進(jìn)行解讀，采制老百姓聽得懂、看得明、用得到的短視頻。同時，主流媒體還需要保證短視頻內(nèi)容的真實(shí)性、權(quán)威性，主流媒體深耕短視頻的最大優(yōu)勢就是權(quán)威性，由于短視頻時代下人人都是自媒體，部分自媒體為了博取眼球不惜虛構(gòu)、夸大新聞事實(shí)，使得用戶難以從中獲得真實(shí)準(zhǔn)確的信息，而主流媒體一直以發(fā)布權(quán)威信息為職責(zé)使命，即便存在信息時效性不強(qiáng)的問題，仍收獲了大批用戶的信任，這也是主流媒體短視頻發(fā)展道路的重中之重。

主流媒體短視頻生產(chǎn)機(jī)制

短視頻行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)手段、用戶流量、市場份額等方面競爭日趨激烈。主流媒體只有從體制機(jī)制入手，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重塑生產(chǎn)流程，才能確保短視頻在主流媒體傳播體系構(gòu)建中持續(xù)有效地發(fā)揮重要作用。

第一，戰(zhàn)略考量，提高定位。明確短視頻傳播在深度融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中的戰(zhàn)略定位，將之作為媒體傳播取得成效的主產(chǎn)品，而非副產(chǎn)品。通過倒逼生產(chǎn)流程，加強(qiáng)選題策劃，統(tǒng)籌拍攝制作，打造高水平視頻制作團(tuán)隊(duì)，確保短視頻采制高標(biāo)準(zhǔn)定位、專業(yè)化執(zhí)行、常態(tài)化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化運(yùn)營。如今，短視頻產(chǎn)品的優(yōu)勢已經(jīng)全面超過其他新聞產(chǎn)品，主流媒體也應(yīng)意識到短視頻產(chǎn)品的重要性，從而在短視頻領(lǐng)域投入更多精力，而不是將以往的新聞搬運(yùn)到短視頻平臺。主流媒體要從短視頻用戶群體的需求出發(fā)，制作能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品，將短視頻產(chǎn)品置于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，將短視頻作為主營業(yè)務(wù)，更好地實(shí)現(xiàn)主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展[ 4 ]。

第二，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。發(fā)揮主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)和資源優(yōu)勢，設(shè)立一整套規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的生產(chǎn)機(jī)制。對廣電媒體來說，要擺脫短視頻生產(chǎn)對長視頻的內(nèi)容依賴，避免通過簡單的二次加工直接發(fā)布縮減版內(nèi)容；對紙媒來說，要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變理念，升級技術(shù)手段，將短視頻作為新聞報道重要獨(dú)立的傳播形態(tài)，而不是紙媒報道的附屬品。主流媒體要積極向優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)驗(yàn)，尤其是在新聞表達(dá)方式、視頻制作特點(diǎn)等方面，并結(jié)合自身的特色，打造專屬的新聞視頻方式。

第三，研究規(guī)律，高效運(yùn)營。研究短視頻傳播規(guī)律，掌握頭部短視頻平臺的通行密碼，建立分眾化、精準(zhǔn)化傳播機(jī)制。以自身特點(diǎn)和用戶需求倒逼內(nèi)容生產(chǎn)，根據(jù)傳播平臺差異進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。主流媒體在關(guān)注流量、用戶黏性的同時，也要緊緊守牢輿論宣傳陣地，引領(lǐng)主流價值觀，不能為了搶占市場和流量而一味迎合用戶。主流媒體要嘗試與專業(yè)的短視頻機(jī)構(gòu)開展合作，深入了解短視頻發(fā)展要素及發(fā)展方式，與第三方機(jī)構(gòu)開展合作，制定符合自身特點(diǎn)的發(fā)展方向。

第四，設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，考核激勵。充分發(fā)揮考核的“指揮棒”作用，準(zhǔn)確把握主流媒體身份定位，充分考量主流價值觀與用戶需求、流量業(yè)績與市場偏好，構(gòu)建多維數(shù)據(jù)評價結(jié)構(gòu)，形成多維度考核反饋，設(shè)立策采制發(fā)全流程科學(xué)考評體系，平衡社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。主流媒體要對從業(yè)者實(shí)施有效的激勵機(jī)制，完善績效考核指標(biāo)體系，對不同崗位、不同任務(wù)的工作人員采取不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，并對考核指標(biāo)進(jìn)行量化處理，確?？冃Э己说墓脚c公正。

主流媒體短視頻發(fā)展趨勢及建議

習(xí)近平總書記指出：“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”新聞宣傳報道、信息資訊傳播要以廣大用戶樂于接受的方式呈現(xiàn)，才能呈現(xiàn)最佳傳播效果。短視頻主流化、主流媒體短視頻戰(zhàn)略布局已經(jīng)成為媒體深度融合的必然趨勢。隨著5G時代和人工智能時代的到來，主流媒體和短視頻之間的連接會更加緊密，融合會更加深入，影響也會更加長遠(yuǎn)[ 5 ]。

第一，將精品內(nèi)容作為核心生產(chǎn)力。用戶需求決定內(nèi)容生產(chǎn)，平臺引導(dǎo)引領(lǐng)用戶需求。主流媒體應(yīng)始終堅(jiān)守政治屬性，增強(qiáng)主流價值傳播，立足內(nèi)容本質(zhì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王。主流媒體的最大優(yōu)勢就是報道的專業(yè)性和權(quán)威性，無論是傳統(tǒng)媒體時代，還是新媒體時代，主流媒體都具有極高的專業(yè)性，能夠保證以專業(yè)深度報道和個性觀點(diǎn)輸出為核心價值。同時，主流媒體要在新媒體環(huán)境下保持自身的專業(yè)性，做到不跟風(fēng)、不盲目、不感性，要有別于個人自媒體，堅(jiān)持深入調(diào)查后得出新聞結(jié)論，保證新聞報道符合客觀真實(shí)。在集聚資源布局短視頻建設(shè)的同時，維護(hù)主流媒體的權(quán)威性、專業(yè)性，深耕垂類短視頻制作，增強(qiáng)民生新聞、社會熱點(diǎn)的趣味性，提高用戶的參與感、互動感和體驗(yàn)感。主流媒體要充分利用自身的優(yōu)勢，堅(jiān)持深度報道，為用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容。

第二，以先進(jìn)技術(shù)賦能精準(zhǔn)化采發(fā)。短視頻是主流媒體重要傳播手段，主要作用在于提供用戶滿意、針對性強(qiáng)和富有價值的資訊信息。將影像視聽技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融合，能有效增強(qiáng)用戶感官體驗(yàn)，強(qiáng)化傳播效果。今后主流媒體要進(jìn)一步充分運(yùn)用智能算法，準(zhǔn)確分析用戶需求，精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，形成用戶依賴，擴(kuò)大主流媒體傳播范圍和傳播影響。對于主流媒體而言，新媒體技術(shù)是其短板，其對新媒體流量推送、短視頻制作技術(shù)并不了解，這就需要及時引入相關(guān)領(lǐng)域的人才，由專業(yè)人才負(fù)責(zé)對新聞短視頻產(chǎn)品進(jìn)行包裝。主流媒體從業(yè)者在做好新聞原創(chuàng)之余，也要學(xué)習(xí)新媒體推廣的相關(guān)技巧，通過掌握短視頻創(chuàng)作技巧、發(fā)布技巧、互動技巧，促進(jìn)短視頻新聞廣泛傳播，贏得更多用戶的青睞。此外，短視頻內(nèi)容自然是吸引用戶注意力的重要因素，但靈活多樣、不拘一格的創(chuàng)作模式也能吸引用戶的注意力[ 6 ]。

第三，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)連接社會化資源。短視頻生產(chǎn)連接電商、教育、文旅等不同領(lǐng)域，成為推動社會各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能。隨著短視頻內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化、功能不斷完善、服務(wù)迭代升級，其將深度融合嵌入社會生活及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，助力主流價值傳播和商業(yè)化運(yùn)營，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)深度融合創(chuàng)新。主流媒體運(yùn)營需花費(fèi)較高的成本，因此要盡快把握新媒體變現(xiàn)的渠道，除了吸引廣告投放之外，還要將新聞報道與各行各業(yè)進(jìn)行有效連接，這種連接不僅能夠豐富新聞短視頻內(nèi)容，也能開辟多元的變現(xiàn)渠道。同時，主流媒體與政府及相關(guān)部門具有密切的合作關(guān)系，可以吸引政府投資，加大宣傳力度，拓寬主流媒體在短視頻時代的變現(xiàn)渠道。

[1]黃楚新.我國移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2022（05）：91-101.

[2]黃楚新，陳智睿.我國垂類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播邏輯及演進(jìn)趨勢[J].視聽界，2022（06）：20-24.

[3]李雪.敘事邏輯與影像價值：短視頻主流化的內(nèi)容生產(chǎn)張力——兼論主流媒體短視頻藝術(shù)創(chuàng)新策略[J].中國電視，2022（03）：65-68.

[4]姚寓涇.主流媒體如何發(fā)揮好短視頻的主陣地作用[J].新聞前哨，2023（02）：27-28.

[5]李慧寧.地方主流媒體短視頻如何轉(zhuǎn)型[J].河北學(xué)刊，2023，43（01）：215-219.

[6]王涵宇.5G時代新型主流媒體短視頻平臺的創(chuàng)新研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（24）：87-90.

（作者單位：揚(yáng)子晚報社）