林肯提速不忘“品牌第一”

文 / 吳毓

經(jīng)過120天的檢視與傾聽、權(quán)衡與思考，林肯中國總裁朱梅君率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走到臺(tái)前，闡述如何通過“五大煥新升級”實(shí)現(xiàn)林肯品牌價(jià)值升維，15分鐘的時(shí)間轉(zhuǎn)瞬而過，“二次提速”的發(fā)展藍(lán)圖被清晰勾勒。

朱梅君在福特汽車服務(wù)已超過27年，既有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，也有深厚的專業(yè)積淀。過去四年中，她擔(dān)任林肯中國執(zhí)行副總裁，全面負(fù)責(zé)林肯品牌在華的銷售、售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等業(yè)務(wù)。新的任職之于她，不過是肩負(fù)更大的責(zé)任。

2014-2022的八年間，可以視為林肯在華發(fā)展的第一階段，國產(chǎn)車從零起步增至4款、“美式豪華”成為獨(dú)特品牌印記、創(chuàng)新的“林肯之道”更鑄就客戶體驗(yàn)的天花板……

從2023年開始，林肯進(jìn)入發(fā)展的第二階段，工作重心轉(zhuǎn)向“讓更多的人喜歡林肯”。朱梅君說，“品牌培育的重要性愈加凸顯，美式豪華”的品牌標(biāo)簽需要繼續(xù)深入人心。

優(yōu)勢要做強(qiáng)，短板要補(bǔ)齊，但那只是常規(guī)套路。在朱梅君的心中，“提升美式豪華價(jià)值標(biāo)簽”擁有最高的優(yōu)先級，以“以服務(wù)意識(shí)為客戶種草”的需求也頗為迫切。

今天的汽車市場蔓延著浮躁與焦慮。汽車企業(yè)希望快速搶占市場，以規(guī)模放大市場聲量與成本優(yōu)勢，其結(jié)果就是進(jìn)入“壓庫-降價(jià)”的反向螺旋；而進(jìn)入經(jīng)銷店的用戶多已完成產(chǎn)品認(rèn)知與競品比較的功課，與銷售顧問的面對面交流，逐漸演變成低價(jià)探尋與心理抗衡的游戲。一個(gè)難以消除的負(fù)面影響是，迎接客戶進(jìn)店的，要么是審視的眼光，要么是不聞不問。

此前，曾有多家企業(yè)嘗試在經(jīng)銷店設(shè)置沒有銷售KPI的“產(chǎn)品精英”崗，專職輸出文化與熱愛。但這一背離商業(yè)規(guī)律的想法多是無疾而終。

相比之下，林肯經(jīng)銷店所設(shè)立的品牌墻，倒是成為此類嘗試中的“異數(shù)”——凡首次到店客戶，無論是否買車，都有雷打不動(dòng)的20分鐘品牌介紹。這一看似笨拙的做法，使遲到的林肯品牌漸漸被中國用戶了解與認(rèn)知，也成為林肯在華第一次飛躍的重要助力。

林肯意在競爭激烈的豪華市場再次破局，“美式豪華的品牌標(biāo)簽”與“與時(shí)俱進(jìn)的個(gè)性化、人性化服務(wù) ”，便缺一不可。

2023年上半年，林肯將有兩款重磅新車面市，一款是冒險(xiǎn)家中期改款車型，另一款是全新一代航海家，全面展示林肯產(chǎn)品的科技實(shí)力與市場誠意。特別是全新一代航海家，將帶來最舒適的座椅、最智能的座艙以及最周到的安全，以硬核實(shí)力全面碾壓競品，與冒險(xiǎn)家一起，成為林肯二次提速的銷量擔(dān)當(dāng)。

朱梅君卻出人意料地強(qiáng)調(diào)，如果要做在銷量和品牌之間做選擇，我一定選品牌。寧可不賣車，寧可完不成年度銷量，也要保品牌。

這并非口不擇言或一時(shí)興起。在“營銷創(chuàng)新”一節(jié)中，她就曾明確提出，分布全國的30余家林肯之道體驗(yàn)中心，要成為“充滿活力的社交空間，而不僅僅是交易空間”。

“先談?dòng)颜x再談生意”、“不做交易空間”的背后，是不急不躁的態(tài)度，以及回歸服務(wù)的初心。它們是“林肯之道”未來發(fā)展的方向，也是林肯能夠?qū)崿F(xiàn)二次提速的戰(zhàn)略定力。沒有這一認(rèn)知，一切看似宏大的銷量目標(biāo)不過是空中樓閣。

朱梅君最近在讀關(guān)于埃隆·馬斯克的書，并在馬斯克看似瘋狂的舉動(dòng)中有所感悟：“凡你認(rèn)為正確的東西，一定要堅(jiān)持下去”。

今天的林肯正邁入全新的發(fā)展階段，朱梅君所強(qiáng)調(diào)的“品牌第一”與“不惟銷量”，是在向林肯用戶以及經(jīng)銷商伙伴宣示信心與承諾。以她的行事風(fēng)格，絕不會(huì)輕言放棄。